5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические основы управления продажами в ресторанном бизнесе 8
1.1. Сущность и содержание управления продажами ......................................... 8
1.2 Особенности управления продажами в сфере ресторанного бизнеса ....... 11
1.3 Маркетинговые инструменты управления продажами ресторана ............. 16
Глава 2. Оценка эффективности управления продажами в ресторане
«Кабинетъ» ................................................................................................................. 26
2.1. Организационно-экономическая характеристика ресторана «Кабинетъ» 26
2.2. Оценка эффективности управления продажами ресторана «Кабинетъ» . 35
2.3. Оценка удовлетворенности посетителей качеством обслуживания в
ресторане «Кабинетъ» .......................................................................................... 50
Глава 3. Основные пути повышения эффективности управления продажами в
ресторане «Кабинетъ» .............................................................................................. 57
3.1. Рекомендации по повышению эффективности продаж в ресторане
«Кабинетъ» ............................................................................................................. 57
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий .... 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 84
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 89
6
ВВЕДЕНИЕ
Одним из наиболее стремительно развивающихся секторов сферы услуг
является ресторанный бизнес, связанный напрямую с главной целью
стратегического плана развития городов региона, – повышением уровня и
качества жизни населения.
Ресторанный бизнес России в последние десятилетия являлся динамично
развивающейся сферой экономики. Это выражалось в росте количества
заведений самой разной направленности, стиля и концепция. Однако
статистические данные показывают, что ресторанный бизнес подвержен
большому количеству рисков. Так, в списке наиболее рискованных
направлений бизнеса ресторанный бизнес занимает четвертое место, уступив
только по количеству банкротств такие виды деятельности, розничная торговля
одеждой, мебельные магазины и торговля фототоварами.
Система сбыта предприятия должна быть направлена на долговременное
существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с
потребителями или другими участниками рынка, повышение
конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.
Совершенствование системы сбыта есть объективная необходимость
ориентации предприятия на учет рыночного спроса, нужд и требований
потребителей. Она направлена на определение конкретных целей и путей их
достижения. В современном мире производитель должен выпускать
продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. Для этого необходимо
изучать общественные и индивидуальные нужды рынка, как условие и
предпосылку производства.
Актуальность темы объясняется тем, что в условиях рыночного хозяйства
для успешной работы субъектов особое значение приобретают знание рынка и
способность умело применять современные инструменты воздействия на
складывающуюся в нем ситуацию.
Целью исследования является повышение эффективности продаж в
ресторанном бизнесе.
7
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- определить сущность и содержание управления продажами;
- дать характеристику особенностей управления продажами в сфере
ресторанного бизнеса;
- проанализировать маркетинговые инструменты управления
продажами ресторана;
- дать организационно-экономическую характеристику ресторана
«Кабинетъ»;
- дать оценку эффективности управления продажами ресторана
«Кабинетъ»;
- дать оценку удовлетворенности посетителей качеством
обслуживания в ресторане;
- разработать комплекс мероприятий по увеличению эффективности
управления продажами в ресторане
- дать экономическую оценку внедрённых мероприятий.
Объектом исследования в работе является ресторан «Кабинетъ».
Предметом исследования является управление продажами в деятельности
ресторана «Кабинетъ».
В данном дипломном проекте были использованы следующие методы:
метод анализа, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики,
сравнение, обобщение.
Структура работы состоит из введения, трех глав, включающих восемь
параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений.
8
Глава 1. Теоретические основы управления продажами в
ресторанном бизнесе
1.1. Сущность и содержание управления продажами
Основной задачей компаний, действующих на товарном рынке в
современных высокодинамичных условиях, является обеспечение устойчивого
развития посредством формирования конкурентных преимуществ высокого
порядка. В решении этой задачи одно из доминирующих положений занимают
продажи. Роль продаж в успешном развитии компании обусловлена тем, что
они представляют собой механизм, который показывает, насколько
деятельность организации в целом соответствует условиям рынка, каким
образом необходимо обеспечить это соответствие.
Вместе с тем высокая результативность продаж может быть достигнута
только в том случае, если продажами профессионально управляют, если это
управление основано на новой управленческой философии, связанной с
существенным переносом управленческих воздействий во внешнюю среду,
среду потенциальных покупателей.
Управление продажами следует рассматривать как один из видов
организационной (маркетинговой и коммерческой) деятельности, направленной
на установление и достижения целей продаж посредством адаптации и гибкого
реагирования на изменения внешней среды
1
.
Таким образом, сущность управления продажами раскрывается в таких
основных управленческих функциях, как планирование, организация,
мотивация и контроль продаж. Объектами приложения этих функций
выступают, например, ресурсы, задействованные в процессе продаж, торговый
персонал, клиенты компании, каналы продвижения товара, организационные
формы управления продажами и т.д.
Исходя из накопленного теоретического опыта в данном направлении,
организационно-экономический механизм управления продажами можно
1
Малышкина Е.А. Современное состояние рынка ресторанного бизнеса в России // Вестник Тамбовского
университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2016. С. 92
9
определить, как систему способов обеспечения взаимосвязи между
функциональными подразделениями предприятия и методов стимулирования
их деятельности с целью формирования и реализации эффективной политики
продаж предприятия. Создаваемые функциональные подразделения
предприятия должны быть адекватны формируемой политике продаж
предприятия, а связи между ними должны соответствовать последовательности
осуществляемых операций. Организационно-экономический механизм
разрабатывается на основе сочетания и взаимодействия функциональных
блоков, обеспечивающих его работоспособность. К таким блокам
организационно-экономического механизма управления продажами можно
отнести следующие: организационный, аналитический, коммуникационный,
мотивационный блоки, а также блок принятия решений, блок продаж и блок
контроля. Схематично структура организационно-экономического механизма
управления продажами с отображением внутренних взаимосвязей представлена
на рис. 1.
Рисунок 1- Структура организационно-экономического механизма
управления продажами
Рассмотрим более подробно каждый из приведенных на рис. 1 блоков
механизма управления продажами на предприятии. Организационный блок
охватывает функции регулирования всего процесса управления продажами и
10
отвечает за выполнение принятых решений всеми участниками канала продаж.
Аналитический блок включает реализацию исследовательских функций,
предшествующих принятию решений в построении сети продаж. К нему
относятся вопросы проведения ситуационного анализа внешней и внутренней
среды предприятия, а также прогнозирования объемов продаж. Блок принятия
решений отвечает за обоснование выбора методов, каналов, форм и систем
продаж на предприятии, а также за организацию процессов товародвижения
2
.
Блок продаж охватывает вопросы сотрудничества с участниками каналов
продаж компании, организации фирменной торговли, взаимодействия с
оптовой и розничной торговлей, а также непосредственного отгрузки
продукции. Блок контроля формирует стандарты обслуживания покупателей
участниками каналов продаж, отслеживает показатели реализации продукции,
сопоставляет фактические данные с планируемыми, осуществляет
корректировку в случае их отклонения.
Коммуникационный блок представляет собой процесс обмена
информацией между различными подразделениями предприятия по
формированию и реализации политики продаж. Он является связующим звеном
между блоком принятия решений и организационным блоком, доводит их до
конечных исполнителей, а также поддерживает обратную связь между блоком
контроля или конечных потребителей (через блок продаж) и организационным
блоком, определяет необходимость пересмотра принятых ранее решений.
Мотивационный блок формирует побудительные мотивы для всех
участников каналов продаж (торгового персонала компании, посредников,
торговцев) до достижения максимальных показателей реализации. Он включает
в себя систему поощрений (морального и материального) по результатам
деятельности работников за определенный промежуток времени.
Таким образом, процедура организационно-экономического механизма
управления продажами обеспечивает взаимодействие всех этапов
формирования политики продаж на предприятии. Последовательность
2
Сааĸ А. Менеджмент в индустрии гостеприимства. - СПб.: Питер, 2017.С. 95
11
осуществляемых операций определяется алгоритмом ее разработки, а структура
связей - реализованными управленческими функциями.
1.2 Особенности управления продажами в сфере ресторанного
бизнеса
Операционная, финансовая и инвестиционная деятельность ресторана,
как и любого другого коммерческого предприятия, подчиняется законам
классического менеджмента. Бизнес-процессы предприятия гостеприимства
представлены закупочно-логистической деятельностью, производством,
продажами, маркетинговыми мероприятиями, управлением персоналом и др.
Задача директора, управляющего или собственника - эффективно руководить
этими бизнес-процессами, обеспечивая главный оценочный показатель работы
бизнеса - финансовый результат.
При этом управление предприятием питания как бизнес-центром (БЦ)
имеет свою весьма непростую специфику. Повышению эффективности работы
заведения сферы ресторанного бизнеса способствует мерчандайзинг как один
из методов создания потребительских предложений и привлечения внимания
целевого рынка к ним с поощрением продажи услуги
3
.
Эффективность услуги питания оценивается по показателям финансового
плана и по оперативным показателям.
Показателями рентабельности услуги питания могут быть соотношения:
- реализация (прибыль) / на затраченный час работы;
- реализация / на часы работы предприятия;
- реализация / на количество персонала;
- реализация / на число посадочных мест;
- торговая надбавка / на количество персонала;
- расходы на рабочую силу / на одного работника (руб./час);
- количество приготовленных блюд / на затраченное рабочее время
4
.
3
Малышкина Е.А. Современное состояние рынка ресторанного бизнеса в России // Вестник Тамбовского
университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2016. С. 124
4
Эгертон-Томас. Ресторанный бизнес. - М.: РосКонсульт, 2016. С. 86
12
Эффективной может считаться прибыльная и экономичная деятельность,
например, затраты на работу и сырье сбалансированы с количеством
произведенной продукцией и уровнем сервиса.
В заведении сферы ресторанного бизнеса необходимо вести постоянный
поиск мер для того, чтобы удешевить производство услуг питания через
снижение затрат. Стремление к экономии выражается в стабилизации
численного состава персонала и совмещении видов деятельности среди них в
течение смены, чтобы избежать тенденции к увеличению состава работников на
кухне. В этих же целях необходимо постоянно искать наиболее выгодные
источники закупок необходимых видов сырья, и заключение договоров с
поставщиками на более выгодных условиях для предприятия питания. Но
главное правило состоит в том, что при всех способах сокращения издержек
пища должна оставаться доброкачественной. Преимущество в издержках
можно получить одним путем - устанавливая эффективную структуру затрат.
В условиях рыночной экономики большое значение имеет не только
расширение ассортимента блюд, но и повышение их эстетических свойств,
среди которых можно выделить - красоту, целостность композиции,
пропорциональность размеров, цвет. Конечно, блюда изготовляются не ради
красивого вида, а для того, чтобы их употреблять в пищу. Но, тем не менее,
эстетика блюд играет немаловажную роль и определяет их привлекательность
для гостей, что связано с мерчандайзинговой деятельностью, направленной на
стимулирование сбыта продукции и услуг. Так для повышения
потребительского интереса к предлагаемой в заведении продукции, в меню
помимо названий блюд и их ингредиентов, также предусматриваются и их
фотографии.
Это делается с тройной целью:
- во-первых, выразительный образ блюда на фотографии вызывает
желание гостей его попробовать,
13
- во-вторых, броскость образа помогает привлечь внимание
потребителей к вкусовым качествам блюд, а это стимулирует принятие ими
решения о приобретении данного блюда,
- в-третьих, оригинальность образа блюда на фотографии позволяет
представить рекламируемое блюдо под неожиданным углом зрения, в
необычном ракурсе для привлечения внимания клиента.
Всё это работает на активизацию продаж в зале продукции.
В настоящее время в конкурентоспособных предприятиях питания
менеджер зала в течение всего времени работы задействован расчетом цели по
продажам на день, на смену и на сотрудника с учетом коэффициента посадки и
опыта официанта, делая, таким образом, цель более индивидуальной. Зная
плановую выручку за месяц, рассчитывается недельный планируемый оборот.
Просматривая статистику продаж, вычисляется доля каждого дня недели в
рамках недельной выручки. В итоге цель на день ставится не простым делением
плановой месячной выручки на количество дней в месяце, а на основании
статистики продаж конкретного предприятия. С учетом того, сколько
официантов работает в смену, рассчитываются цели по продажам на каждого
сотрудника.
Работая с такого рода информацией, менеджер на смене мотивирует
официантов на продажи, контролируя этот процесс в течение смены, поощряя и
стимулируя персонал к продажам, выделяя среди них «лучшего продавца с
самым высоким средним чеком». А чтобы добиться этого, несомненно, на
первый план выходит знание официантами и барменами меню. В связи с этим в
целях повышения оборота, необходимо уделять внимание достаточной
подготовки у сотрудников.
В этом направлении в качестве рекомендаций для предприятия можно
предложить сформировать полноценную обучающую рецептуру, по которой
потом проводить тестирование и на каждом собрании смены официанты по
очереди должны озвучивать отработку красочного описания блюд, как они
будут предлагать их гостям.
14
На практике необходимо добиваться не только знания официантами
меню, но и стремления их начинать его продавать, а для этого с официантов
нужно требовать продажи, дав понять сотрудникам, что принять заказ, задав
гостю стандартный вопрос «Вы готовы заказать?» - это НЕ продажа, а
примитивный прием заказа. Зачем учить меню, если гость самостоятельно
решает, что ему выбрать? Активные продажи подразумевают некий формат
взаимодействия официанта с гостем. В этом направлении можно
порекомендовать внедрять в работу зала ряд несложных методик:
1. Кивок «Салливана» - учить официантов совершать легкие
кивательные движения головой, когда они рассказывают гостям про блюда. Так
гостю будет легче с официантом согласиться.
2. Ассоциативные цепочки - продавая какое-либо блюдо, например,
куриные крылышки, «привязывать» к нему дополнительный соус, например,
блючиз, сельдерей (куриные крылышки замечательно подходят к свежему
хрустящему сельдерею), ну и, конечно, кружку пенного светлого фирменного
пива.
3. Принцип «Штирлица» - человеку свойственно запоминать первое и
последнее. Перечисляя набор свежевыжатых соков, необходимо сделать акцент
на первой и последней позиции. Например, «У нас есть гранатовый,
апельсиновый, грейпфрутовый и ананасовый свежевыжатые соки. Гранатовый
изумительно подойдет к утиной грудке с клюквенным конфитюром, а
ананасовый сок замечательно сочетается с курицей карри».
4. Альтернативное предложение - если в заведении что-то на
стоплисте, не надо говорить гостю об отсутствии блюда прямо «в лоб».
Необходимо в этом случае предложить ему выбор. Нет стейка? «Сегодня шеф-
повар великолепно готовит медальоны или филе из вырезки».
5. «Елочка» - необходимо подводить гостя к определенному выбору,
вести его по меню - соки, закуски, салаты, основные блюда, десерты.
6. Реклама новых блюд - предлагать их в первую очередь, работая при
этом на запуск нового меню.