3
Содержание
Введение .................................................................................................................. 4
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами на предприятии
ресторанного бизнеса ............................................................................................ 7
1.1Экономическая сущность управления продажами на предприятии
ресторанного бизнеса .............................................................................................. 7
1.2 Методика анализа состояния управления продажами на предприятии
ресторанного бизнеса ............................................................................................ 15
1.3 Проблематика и пути совершенствования управления продажами на
предприятии ресторанного бизнеса .................................................................... 20
Глава 2. Анализ состояния системы управления продажами на
предприятии ресторанного бизнеса «Урюк» ................................................. 31
2.1 Краткая характеристика и анализ основных технико-экономических
показателей предприятия ..................................................................................... 31
2.2 Анализ финансовых результатов ресторана «Урюк» .................................. 34
2.3 Анализ системы управления продажами ресторана «Урюк» ..................... 42
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию системы управления
продажами на предприятии ресторанного бизнеса «Урюк» ...................... 51
3.1. Разработка мероприятий по оптимизации системы управления
продажами ресторана «Урюк» ............................................................................. 51
3.2. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий ...... 55
Заключение ........................................................................................................... 60
Список литературы: ........................................................................................... 62
Приложения .......................................................................................................... 65
4
Введение
Актуальность темы. Управление продажами - один из наиболее
эффективных инструментов менеджмента последних десятилетий.
Многочисленные акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные
вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за
рубежом - неоспоримое тому свидетельство.
В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой
коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и
оперативный характер. В большинстве случаев главной конечной целью всех
маркетинговых усилий, хотя и не единственной, является побуждение
потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих
покупок. А насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что
предприятиям приходится аккумулировать все ресурсы в борьбе за
покупателей, приводит к пониманию исключительной роли и актуальности
управления стимулированием продаж. На протяжении многих лет
стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к
рекламе и личным продажам. Но использование предприятием
поощрительных мероприятий имеет больший эффект по сравнению с
рекламой, поскольку стимулирование продаж включает экономическую
выгоду, которую получает покупатель в ходе его применения. Объективным
фактором возрастания роли стимулирования сбыта является то, что
эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной
тесноты в средствах массовой информации.
Методы стимулирования продаж побуждают покупателя к совершению
немедленной покупки, и если оно отвечает ожиданиям покупателя и
согласуется со спецификой товара, то внушает потребителю симпатию,
интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Сейчас стимулирование продаж является эффективным средством
маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на
5
выделенные целевые аудитории, представленные как конечными
потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней. Таким
образом, тема работы является актуальной.
Теоретической основой исследования стали работы таких
отечественных и зарубежных авторов, занимающихся проблемами
управления продажами и методиками оптимизации продаж, в частности, как:
Антохина Е. В., Арсеньев О. И., Беляков, Д. С., Вишневская, В. Г.,
Воронцова, Ю. В.. Гаджиев, Г. О. и других. , а также материалы
специализированных журналов.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
является предприятие общественного питания - ресторан «Урюк».
Предметом исследования в данной работе является управление
системой продаж в ресторане «Урюк».
Цель данной работы состоит в формировании, на основе изучения
теоретических источников и анализа деятельности управления продажами
предприятия общественного питания, рекомендаций по управлению
продажами, которые бы позволили улучшить результаты деятельности
предприятия, работающего в сфере ресторанного бизнеса.
Для достижения поставленной в данной работе цели необходимо
поставить следующие задачи:
- исследовать экономическую сущность управления продажами на
предприятии ресторанного бизнеса;
- рассмотреть методики анализа состояния управления продажами на
предприятии ресторанного бизнеса;
- проанализировать проблематику и пути совершенствования управления
продажами на предприятии ресторанного бизнеса
- представить краткую характеристику и анализ основных технико-
экономических показателей предприятия «Урюк»
- провести анализ финансовых результатов ресторана «Урюк»;
- представить анализ системы управления продажами ресторана «Урюк»;
6
- разработать мероприятия по оптимизации системы управления продажами
ресторана «Урюк»;
- провести оценку экономической эффективности предлагаемых
мероприятий.
При решении поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, а также аналогии, календарное планирование, сетевое
моделирование и другие методы.
Цель и задачи исследования определили структуру работы. Работа
состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и
приложения.
7
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами на
предприятии ресторанного бизнеса
1.1 Экономическая сущность управления продажами на предприятии
ресторанного бизнеса
В настоящее время использование средств стимулирования продаж на
предприятиях ресторанного бизнеса имеет положительные тенденции, что
связано с рядом факторов.
Прежде всего, снижается чувствительность потребителей к рекламе за
счет увеличивающейся конкуренции марок потребительских товаров.
Креативные возможности рекламы могут быть легко скопированы.
В отношении некоторых товаров (винно-водочные и табачные изделия)
в России использовать рекламу запрещено в государственном порядке. Эти
факторы заставляют производителей и продавцов принимать решения по
стимулированию продаж своей продукции
1
.
Для раскрытия сущности управления стимулированием продаж на
предприятии ресторанного бизнеса, рассмотрим дефиницию термина
«стимулирование продаж», данную различными авторами, в табл. 1 и выявим
недостатки и преимущества определений.
Таблица 1
Анализ определений стимулирования продаж
Автор
Определение
Достоинства
Недостатки
1
2
3
4
Гайдаенко
Стимулирование
продаж
Автор делает
акцент
Стимулирование
Т.А.
- кратковременные
на том, что
продаж не всегда
побудительные меры
стимулирующие
заключается в
поощрения покупки
действия
дополнении
товара
товара или услуги
заключаются в
определенным
посредством
добавления
добавлении к
товару
элементом
к ценности товара
или услуге
(например,
дополнительного
определенного
витринная
элемента
элемента,
воздействующего
демонстрация
товара,
1
Фатрелл Управление продажами / Фатрелл, Чарльз. - М.: СПб: Нева; Издание 6-е, 2017.-с.8
8
на покупателей.
дегустации).
Продолжение таблицы 1
1
2
3
4
Парамонова
Т.Н.
Стимулирование
продаж - метод
продвижения продаж,
преследующий цель
изменить установки
реального и
потенциального
потребителя за очень
короткое время
Автор указывает на
высокую
эффективность
стимулирующих
мероприятий по
сбыту, так как все
эти мероприятия
приводят к
результату за
короткий
промежуток
времени.
Объектом
стимулирования
продаж могут
быть не только
потребители, но и
персонал
предприятия, и
партнеры по
бизнесу.
Голубков
Е.П.
Стимулирование
продаж -
разнообразные
поощрительные меры,
преимущественно
краткосрочные,
способствующие
продаже или сбыту
продукции и услуг
Автор говорит о
краткосрочности
действий по
стимулированию
продаж, т. е.
инструменты
стимулирования
выступают в
качестве импульса,
толчка.
В определении не
указан объект
поощрительных
мероприятий.
Д. Гилберт
Стимулирование
продаж - любые
оплачиваемые
неличные
маркетинговые
коммуникационные
мероприятия,
отличные от рекламы,
которые обеспечивают
набор стимулов,
позволяющих
добиться желаемого
результата от
потенциальных
покупателей,
торговых посредников
или продавцов
В определении
перечислены
объекты
стимулирования
продаж.
Автор делает
акцент на
отличии
стимулирующих
мероприятий от
рекламы, но не
указывает, в чем
именно
заключается это
отличие.
9
Ноздрева
РБ.
Стимулирование
продаж - широкий
спектр действий,
предпринимаемых
компанией для
продвижения
определенного товара
в конкретный момент
времени
Автор указывает на
большое
количество
инструментов
стимулирования
продаж и на их
соответствие
определенному
периоду времени и
товару.
Автор уделяет
мало внимания
описанию тех
действий,
которые
призваны
стимулировать
продажи.
Анализ определений стимулирования продаж, представленных в
таблице 1, позволяет сделать вывод о том, что все авторы понимают под этим
термином процесс побуждения потребителей к покупке с помощью
поощрительных мероприятий. Реализация этого процесса требует от
предприятия управленческих воздействий. Под управлением в менеджменте
понимают выработку и осуществление целенаправленных управляющих
воздействий на объект (систему), что включает сбор, передачу и обработку
необходимой информации, принятие и реализацию соответствующих
решений
2
.
Опираясь на определения категорий «стимулированием продаж» и
«управление», под управлением стимулированием продаж будем понимать
выработку и осуществление поощрительных мероприятий, позволяющих
добиться желаемого результата от потенциальных покупателей, торговых
посредников или продавцов с помощью широкого спектра инструментов
стимулирования продаж
3
.
Управление стимулированием продаж рассматривается как система,
состоящая из обеспечивающих подсистем, что отражено на рисунке 1.
Назначение подсистемы информационного обеспечения состоит в
своевременном формировании и выдаче достоверной информации для
принятия управленческих решений. Она призвана решать все теоретические
вопросы по сбору и обработке информации.
От уровня правового обеспечения зависит устойчивость и перспективы
2
Катернюк А. В., Терских М. С., Салов А. Н. 3D-менеджмент. Управление персоналом, маркетингом и
продажами; Феникс - Москва, 2018. – с.21
3
Овсянникова Т. С. Управление продажами. Курс лекций; Книга - Москва, 2010.- с.32
10
развития исследуемого предприятия, которое должно соблюдать
предписания законодательных и нормативных актов, регламентирующих
управление стимулированием продаж.
Организационное обеспечение управления стимулированием продаж
определяет сложившиеся на предприятии нормы поведения, особенности
взаимоотношений в коллективе, организационную структуру, правила
преемственности вопросов управления, регламентируемых на верхнем
уровне для нижестоящего уровня
4
.
Рисунок 1. Система управления стимулированием продаж на
предприятии общественного питания
Подсистема ресурсного обеспечения играет особую роль, поскольку
данная подсистема призвана обеспечивать процесс управления
стимулированием продаж всеми видами ресурсов требуемого качества и
количества
5
.
Назначение подсистемы методического обеспечения заключается в
определении того набора методов и средств, которые будут в дальнейшем
4
Голова, А.Г. Управление продажами: Учебник / А.Г. Голова. - М.: Дашков и К, 2015.- с.24
5
Фатрелл, Чарльз Управление продажами; СПб: Нева; Издание 6-е - Москва, 2010.- с.45
Процесс управления
стимулирование
продаж на
предприятии
Подсистема
информационного
обеспечения
Подсистема
Методического
обеспечения
Подсистема
Правового
обеспечения
Подсистема
Организационного
обеспечения
Подсистема
Ресурсного
обеспечения
Совокупность
управленческих
решений по
стимулированию
продаж
11
использованы для анализа и оценки состояния управления стимулированием
продаж.
Центральным элементом системы управления стимулированием
продаж на предприятии общественного питания является процесс, состоящий
из ряда этапов, на которых осуществляются все управленческие функции по
стимулированию сбыта. Для наглядного представления этот процесс
отображен на рисунке 2.
Рисунок 2. Процесс управления стимулированием продаж
предприятия общественного питания
Этапы процесса управления стимулированием продаж будут подробно
рассмотрены в параграфе 1.2.
Цели управления стимулированием продаж на предприятии могут
формулироваться следующим образом:
• увеличение продаж известных потребителям товаров
предприятия;
Организация выполнения поощрительных мероприятий
Постановка проблемы
Сбор информации, необходимой для разработки решения по
управлению стимулированием продаж
Анализ и оценка состояния управления стимулированием продаж
Планирование стимулирования продаж
Мотивация персонала для эффективного осуществления
мероприятий по стимулированию сбыта
Контроль конечных результатов осуществления управленческих
решений по стимулированию продаж
12
• стимулирование пробной покупки нового продукта;
• распродажа наличного ассортимента;
• овладение долей рынка с высокой конкуренцией;
• улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и
подъемов покупательского спроса
6
.
Субъектом управления стимулированием продаж являются
руководящие органы предприятия, принимающие управленческие решения
по совершенствованию управления стимулированием продаж.
Объектом управления стимулированием продаж являются потребители,
сфера торговли и собственный торговый аппарат предприятия. Предметом
стимулирования продаж выступает товар, который должен быть доступен
целевой аудитории и желаем ею.
Цели стимулирования конечных потребителей и посредников
различаются, но должны быть скоординированы для достижения успешных
краткосрочных и долгосрочных продаж.
Рассмотрим основные инструменты стимулирования продаж на
предприятии ресторанного бизнеса. Для стимулирования потребителей
используют:
1. снижение цен (купоны, дисконтные карты, кредит, предоставление
бесплатных сопутствующих услуг, предложение различных гарантий
бесплатного сервисного обслуживания, ремонта изделий, гарантия
возврата денег и т.д.)
2. премии (денежные или в виде бесплатного товара в подарок)
3. дегустации и презентации
4. игры (конкурсы и лотереи)
7
.
Средства стимулирования посредников: дифференциация отпускной
цены в зависимости от размера и ассортимента закупаемой партии,
6
Оксинойд К. Э., Розина Е. В. Управление персоналом. Теория и практика. Управление социальным
развитием и социальная работа с персоналом организации. Учебно-практическое пособие; Проспект -
Москва, 2014.с. 65
7
Кузнецов, И.Н. Управление продажами: Учебно-практическое пособие / И.Н. Кузнецов. - М.: Дашков и К,
2016. – с.90