23
функциональная единица или организация в целом в будущем, а также
принятия решений об использовании ресурсов, необходимых для достижения
целей. Первый шаг планирования - определение миссии и разработка
стратегии компании.
Миссия — это основное значение и ценности организации, а также
масштаб ее деятельности. Это заявление, в котором определяются причины
существования организации. Миссия часто записывается в виде перечня и
описания основных клиентов, которым служит организация. В зависимости
от размеров организации миссия может быть широкой или узкой.
Стратегия представляет собой некоторый вектор развития компании.
Стратегию развития продаж определяют топ - менеджеры компании и
маркетологи, а как ее реализовывать, решают уже руководители отдела
продаж. Выбор стратегии развития продаж зависит от рыночной ситуации,
ценового сегмента, вида деятельности компании. Для производителя
необходимо понять, какой товар будет востребован рынком в долгосрочной
перспективе. Задача дистрибьютора - быстро реагировать на изменения
рынка и приспосабливаться под него. В отличие от дистрибьютора
производитель должен предугадывать потребности рынка: находить новые
ниши, создавать ценность товара.
Выбранная стратегия продаж еще не гарантирует успеха компании. В
новой экономике самым ценным ресурсом становится ее персонал. Люди
являются ценным ресурсом компании. Самая важная функция процесса
управления продажами связана с человеческими ресурсами компании.
Выбрав вектор развития, нужно понять, какая команда сможет воплотить
поставленные цели и задачи наиболее успешно: кто будет руководителем
отдела, сколько человек понадобиться. На данном этапе важно решить
организационные вопросы, связанные с движением документооборота,
формированием организационной структуры отдела продаж, ее взаимосвязью
с бизнес-процессом продаж и разработкой критериев оценки процесса
продаж. Очень важно сформировать высококвалифицированную команду,
24
так как отдел продаж становится центром генерирования прибыли и создания
бренда компании. От результатов его работы зависят будущие доходы
компании.
Сформированная организационная структура должна органически
вписываться в существующий бизнес-процесс продаж. Отсутствие
прописанного процесса продаж приводит к снижению эффективности
компании, потере времени и доходов.
В настоящее время не все компании перешли на систему мотивации
сотрудников отдела продаж, которая основывается на показателях
эффективности.
Мотивация включает в себя пробуждение, интенсивности,
направленности и поддержание усилий направленных на достижение
рабочих целей в течение определенного периода.
Наиболее встречающийся вариант системы мотивации - это постоянная
часть (оклад) и процент от какого-либо показателя (чаще всего от выручки.
Во многом эффективность системы управления продажами зависит от
системы мотивации менеджеров по продажам: достаточно ли у них стимулов,
чтобы качественно и добросовестно выполнять свои функциональные
обязанности. Только создав эффективную систему мотивации, можно
побудить людей лучше работать. Ее формирование и есть третий этап в
построении эффективной системы управления продажами.
Комбинация тщательно проработанного плана, квалифицированных
сотрудников, качественной подготовки и выдающихся руководителей все
еще не гарантирует успеха организации. Для этого требуется так же
понимание прошлого и настоящего положения компании, а значит,
необходим контроль деятельности. Контроль - это мониторинг деятельности
персонала по сбыту, позволяющий определить, достигнет ли организация
поставленных целей или нужно внести поправки в ее работу.
Надлежащий контроль часто означает что надо установить стандарты,
которые будут показывать уровни достижения целей; отслеживать и
25
оценивать результаты труда сотрудников и подразделений ; выявлять
проблемы, возникающие на рабочих местах, сопоставляя фактические
данные с нормативными ; принимать меры для исправления проблемных
ситуаций. Составление бюджета, ограничение издержек и дисциплинарные
меры - вот только некоторые методы контроля.
Таким образом, для достижения поставленных целей организации
следует придерживаться системы эффективного управления продажами,
которое включает в себя 4 основных этапа: планирование, организация
мотивация, контроль.
К факторам, влияющим на управление стимулированием продаж на
предприятии ресторанного бизнеса, относят деятельность конкурентов, спрос
потребителей на товары и услуги, законодательство региона, качество
реализуемого товара, квалификацию персонала и другие. Эти факторы ведут
к возникновению ряда проблем в процессе управления стимулированием
продаж. На основе изучения научных трудов по маркетингу и организации
торговли таких авторов, как Гайдаенко Т.А., Голубков Е.П., Годин А.М.,
определим основные проблемы управления стимулированием продаж на
предприятии общественного питания:
1 Проблемы достижения определенных размеров дохода, объема продажи и
доли рынка сбыта. Данные проблемы напрямую связаны с деятельностью
конкурентов предприятия. Количество конкурентов, их сильные и слабые
стороны, выбранные ими ценовые политики, влияют на спрос
потребителей и как следствие на прибыль предприятия.
2 Неэффективность работы сбытового персонала. Во многих предприятиях
отсутствует постоянный и качественный контакт с потребителями, что
уменьшает количество покупателей. Для развития системы
распределения товаров также имеет большое значение квалификация
работников службы сбыта, их способность решать задачи в короткие
сроки, умение анализировать состояние рынка и планировать сбыт
продукции.
26
3 Неэффективность дополнительных услуг (или их отсутствие),
предоставляемых потребителю. Комплекс дополнительных услуг - один
из факторов, влияющих на лояльность потребителей
24
.Отсутствие
мероприятий оптимизации затрат на стимулирование продаж.
Контроллинг средств, направленных на реализацию стимулирующих
мероприятий позволяет выявить экономию или перерасход затрат, их
причины, а также создает предпосылки для дальнейшей корректировки
планирования затрат.
4 Недостаточное финансирование мероприятий по стимулированию
продаж. Недооценивание роли стимулирующих мероприятий и
соответственно малый бюджет, выделяемый на их реализацию, приводит
к неэффективному использованию финансовых средств, упущению
материальной выгоды, которую могла бы принести успешная реализация
мероприятий по стимулированию продаж.
5 Неэффективность мероприятий, направленных на стимулирование
покупателей, торговых посредников и персонал организации. Примером
может служить неоправданное снижение цен в результате ошибочного
анализа целевого сегмента предприятия
25
.
В настоящее время существуют различные инструменты, используемые
совершенствования управления стимулированием продаж на предприятии
ресторанного бизнеса. Перечислим основные из них:
1 Разработка сбытовой политики предприятия. В данном документе будут
отражаться основные направления сбыта товаров, ответственные за
организацию и контроль сбыта, функции службы сбыта и связанных с ней
других отделов, обеспечивающих продажи (например, отдел маркетинга,
планово-экономический отдел). Данное мероприятие позволит
предприятию общественного питания определить основные ориентиры
24
Пирадова, Н. Оценка конкурентоспособности продукции [Текст] / Н. Пирадова, Е. Табачный // Маркетинг.
– 2014. — № 1. – С.133-141
25
Фрейдина, Е.В. Исследование систем управления: Учебное пособие по специальности „Менеджмент
организации“ / Е.В. Фрейдина; Под ред. Ю.В. Гусев. — М.: Омега-Л, 2013. — с.76
27
деятельности по сбыту и направления своего поведения на рынке
26
.
2 Создание или реорганизация на предприятии службы сбыта.
Распределение функций между работниками отдела продаж отражают
сбытовой процесс на предприятии. Причем функции работников должны
быть четко разделены, но таким образом, чтобы специалист по сбыту был
частью системы.
3 Программы по улучшению качества обслуживания покупателей. К одной
из таких программ относится Mystery Shopping . Эта программа может
выступать действенным инструментом стимулирования труда работников
предприятия. Суть данного мероприятия заключается в оценке качества
обслуживания в кафе и ресторанах с помощью специалистов,
посещающих кафе в роли обычных покупателей. Качество работы
персонала ресторана (встреча клиента, консультация, дружелюбие и т.д.)
фиксируется в анкете. По результатам оценок формируется ряд индексов
качества обслуживания для ресторана. Иногда бывают необходимы
индексы сервиса для каждого официанта, т.е. индивидуальные рейтинги
каждого сотрудника. Затем индексы привязываются к вознаграждению
сотрудников и директора ресторана (повышается индекс — персонал
премируется, индекс падает — персонал штрафуется), стимулируя их
предоставлять клиентам отличный сервис. Mystery Shopping сегодня —
обязательная практика большинства розничных сетей на Западе и даже
значительного числа частных магазинов, кафе и ресторанов. Кроме того,
программа Mystery Shopping позволяет выявить недостатки в
обслуживании и сфокусировать последующий тренинг персонала
ресторана.
4 Разработка программ по стимулированию продаж с целью привлечения
новых покупателей и торговых посредников.
5 Мониторинг конкуренции. Как правило, фиксируются материальные
26
Фрейдина, Е.В. Исследование систем управления: Учебное пособие по специальности „Менеджмент
организации“ / Е.В. Фрейдина; Под ред. Ю.В. Гусев. — М.: Омега-Л, 2013. — с.87
28
аспекты деятельности - изменения в ассортименте конкурентов, уровне
цен, политике продвижения товаров и т.д. Другое важное направление
мониторинга конкуренции — отслеживание рекламной активности
основных конкурентов. Существует правило, согласно которому при
резком увеличении рекламных расходов главного конкурента необходимо
до паритетного уровня увеличить собственную рекламную активность,
чтобы не потерять долю рынка, обеспечиваемую новыми покупателями в
товарной категории. Проводя мониторинг конкуренции, предприятие
получает возможность оперативно реагировать на конкурентную угрозу.
6 Автоматизация управления стимулирования продаж. Данное мероприятие
облегчает процесс планирования, прогнозирования продаж, управления
ими с помощью встроенных в программы элементов анализа
27
.
Таким образом, управление стимулированием продаж — это
деятельность, которая позволяет предприятию в короткие промежутки
времени изменить интересы своего персонала, поставщиков и потребителей
путем предоставления им экономических выгод.
В процессе управления стимулированием продаж предприятия
сталкиваются с рядом проблем, связанными с деятельностью конкурентов, с
недостаточным анализом потребителей или исследованием внутренних
ресурсов предприятия. Устранение вышеперечисленных проблем возможно с
помощью разработки управленческих решений в отношении использования
широкого набора средств стимулирования продаж
28
.
Совершенствование управления стимулированием продаж -
неотъемлемая часть деятельности любого предприятия, функционирующего
в сфере рыночных отношений. Цель предприятия в области стимулирования
продаж - быть лучше конкурентов, привлекать к партнерству лучших
поставщиков и получить в сферу своего влияния 100% целевого рынка.
27
Фрейдина, Е.В. Исследование систем управления: Учебное пособие по специальности „Менеджмент
организации“ / Е.В. Фрейдина; Под ред. Ю.В. Гусев. — М.: Омега-Л, 2013. — с.87
28
Шеметов, П.В. Управленческие решения: технология, методы и инструменты: Учебное пособие по
специальности „Менеджмент организации“ / П.В. Шеметов, В.В. Радионов, Л.Е. Чередникова, С.В.
Петухова. — М.: Омега-Л, 201 - с.87
29
Выводы по главе 1:
В современной российской экономике управление стимулированием
продаж выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления
продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции
на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют
данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые
конкурентные преимущества своих торговых марок.
Возрастающая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все
большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и
постоянно расширять арсенал технологий и методов управления
стимулированием сбыта.
Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования
является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за
растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.
Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению
управленческих механизмов стимулирования продаж, в совокупности
позволяющих более эффективно реализовывать маркетинговые стратегии.
Рост внимания к проблемам управления стимулированием продаж
неслучаен. Как показывает практика, эффективные мероприятия по
стимулированию продаж оказывают весьма благотворное для предприятия
влияние на внешнее окружение и становятся необходимым условием
достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что
обусловлено рядом следующих причин.
Во-первых, управление стимулированием продаж является важным
фактором конкуренции, поскольку придает товарам дополнительную
ценность.
Во-вторых, управление стимулированием продаж, ориентированное на
торговых посредников укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ
предприятия к финансовым, информационным, человеческим и иным
ресурсам. Использование стимулирования продаж помогает сформировать
30
лояльность системы продаж к производителям товаров, что уменьшает
власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров.
В-третьих, управление стимулированием продаж помогает
сформировать приверженность покупателей в отношении отдельных товаров,
вознаграждая их за потребление, помогает познакомить покупателя с новыми
товарами и их особенностями.
Вышеизложенное подчеркивает возрастающую роль управления
стимулированием продаж в российской экономике, как отдельной области
маркетинговых коммуникаций.
31
Глава 2. Анализ состояния системы управления продажами на
предприятии ресторанного бизнеса «Урюк»
2.1 Краткая характеристика и анализ основных технико-экономических
показателей предприятия
Профиль основной деятельности ООО «Урюк» - оказание ресторанных
услуг. Форма собственности ресторана – частная.
Организационно-правовая форма – Общество с ограниченной
ответственностью.
Заведение на сегодняшний день является сетевым, но каждый новый
ресторан бережно соблюдает традиции, установившиеся здесь с открытия
самого первого кафе сети. Первое, к чему стремятся владельцы и персонал
"Урюка", - атмосфера гостеприимства, уюта и тепла. Каждый гость здесь
чувствует себя самым почетным и желанным. Это привлекает посетителей и
заставляет их возвращаться в ресторан вновь и вновь. Вторая важная
особенность места - отсутствие пафоса, свойственного столичным
заведениям такого уровня, и соответствующих цен. Пообедать или
поужинать здесь может абсолютно любой человек со средним достатком.
Сумма чека на двоих, если не брать в расчет алкоголь, составит около двух
тысяч рублей. Третья, но не менее главная характеристика, которая и делает
ресторан "Урюк" настоящей хивинской чайханой, - кухня. Она здесь на
высоте. Узбекские блюда повара готовят с соблюдением главных традиций,
но "приправляют" собственным видением их удачного исполнения. От этого
еда только выигрывает. Кстати, понаблюдать за процессом приготовления
заказанной пищи может любой желающий - стоит лишь подойти к открытой
кухне и наслаждаться кулинарным мастерством узбекских поваров.
Интерьер в "Урюк"-кафе Как и положено настоящему восточному
ресторану, он отличается богатым, даже роскошным интерьером,
выполненным в ярких пестрых цветах. Неописуемой красоты ковры,
расшитые подушки и текстиль, абажуры, из которых разливается теплый
уютный свет, расписанные вазочки, элегантные чайные сервизы - все это
составляет усладу для глаз посетителей. В такой обстановке сложно не
32
забыться и не отвлечься от суеты столичных будней. На это, в общем-то, и
рассчитано. Так как заведение это не единичное, а включает в себя сеть
ресторанов "Урюк", то и оформление в каждом из них отличается. Каждое
кафе имеет свои особенности. Есть места, кардинально непохожие на
остальные. Например, в ресторане на Профсоюзной интерьер гармонично
сочетает в себе элементы Европы и Азии. Светлые стены, элегантность и
некоторая сдержанность обстановки, мебель приглушенных оттенков
дополняются яркими акцентами восточных аксессуаров. Все рестораны сети
уникальны, но объединяет их главное - дружественная атмосфера и уютные
интерьеры, "согретые теплом южного солнца". Поверьте, вы не будете
разочарованы. Меню ресторана Основная кухня в "Урюк"-кафе - узбекская.
Здесь вы сможете отведать ее лучшие блюда - хиты Востока.
Здесь подают вкуснейшие горячие закуски - чебуреки с различными
начинками, пирожки из пресного теста, традиционные лепешки с сыром,
зеленью или бараниной. Хороши и настоящие узбекские супы - шурпа в
различных вариациях, уйгурский лагман и т. д. Для тех, кто не голоден, но
хочет приятно провести время в этом узбекском кафе, идеальным выбором
будет ароматный чай в традиционных пиалах, а к нему - что-нибудь из
классических восточных сладостей (нежнейшая пахлава, слоеные трубочки с
легким творожным кремом, песочное тесто с орехами в медовой заливке,
варенье или отборные сухофрукты).
Заведения "Урюк"-кафе разбросаны по всей Москве и расположены в
самых удачных местах. Очень посещаемым является место в самом сердце
столицы. Ресторан "Урюк" на Китай-городе благодаря своему выгодному
местоположению пользуется высоким "спросом" у деловых людей (здесь
любят проводить бизнес-встречи) и тех, кто работает неподалеку и не против
расслабиться после трудового дня в приятной атмосфере с друзьями или в
одиночку. Не менее востребованы заведения сети, работающие на Цветном
бульваре, Киевской, Алексеевской, Октябрьском поле, вблизи метро "Речной
бульвар" или неподалеку от проспекта Вернадского.