17
камеры шоковой заморозки. Также меню должно быть составлено таким
образом, чтобы использовать продукты максимально безотходно и
эффективно.
Говоря об управлении фудкост, необходимо использовать сезонный
фактор, реализуя его, например, в производстве сезонных заготовок: джемы,
варенья, овощные смеси, соленья. Такой подход направлен на минимизацию
издержек и повышение качества продукции.
При использовании данной методики необходимо рассчитывать
показатель не только по конкретному блюду, но и по группе блюд, ресторана
в целом, торгового зала. Необходимо постоянно осуществлять мониторинг
цен, проводить дегустации новых продуктов от поставщиков, осуществлять
проработки новых блюд.
Кулинарную продукцию необходимо регулярно подвергать
финансовому и маркетинговому анализу:
коэффициенты наценки на продукцию общественного питания;
ABC – анализ меню по отдельным группам блюд;
объем продаж за отчетный период;
издержки производства и обращения.
На предприятиях в сфере ресторанного бизнеса применяются
разнообразные элементы ценообразования. Например, кросс-селинг. Данный
элемент подразумевает продажу основных блюд с оптимальным
коэффициентом наценки и продажу сопутствующих к основному блюду
позиций с максимальным коэффициентом наценки. Для получения маржи
необходимо продать основное блюдо и дополнение к нему в качестве закуски,
супа или салата, десерта и напитка.
Главной особенностью ценообразования на предприятиях ресторанного
бизнеса является специфика данного вида бизнеса. Она заключается в том, что
процессы изготовления кулинарной продукции и ее реализации тесно связаны.
Ресторан, с одной стороны, можно считать производственным предприятием.
18
В таком случае, основным фактором, влияющим на цену продукции, будет ее
себестоимость, которая рассчитывается как сумма коммерческих,
общехозяйственных расходов и фактическую стоимость продуктового набора,
необходимого для приготовления блюда. А я другой стороны, в ресторанах
также продается покупная продукция, не проходящая технологической
обработки. Например, алкогольные и безалкогольные напитки. В таком
случае, цена будет зависеть от цен поставщиков.
Ценообразование на такие услуги предприятий общественного питания,
как проведение концертов, организация досуга будет зависеть от спроса на
такие услуги.
Можно сделать вывод, что процесс ценообразования в ресторанах
объединяет в себе особенности ценообразования в деятельности по оказанию
услуг, производственной и торговой деятельности. Также к отличительной
особенности ценообразования в ресторанном бизнесе можно отнести тот факт,
что на продукцию данного типа предприятий формируются розничные цены,
уровень которых складывается исходя из наценок и стоимости сырья, уплаты
налогов согласно действующему законодательству, и образования прибыли.
Также следует отметить, что на ценообразование в ресторанной сфере влияют
два типа факторов:
1. Внутренние факторы. К ним относятся задачи и цели предприятия.
Это может быть стабилизация рыночной позиции, максимизация прибыли,
рентабельности.
2. Внешние факторы. К ним относятся конкуренты, потребители,
государство. Зачастую конкуренты определяют и размер цены, и стратегию
ценообразования. А государство же способно осуществлять воздействие на
ценообразование предприятий общественного питания путем установления
определенных тарифов и норм, регулирования налогообложения.
Также следует уделять внимание таким факторам, как:
проходимость;
местоположение;
19
уровень культуры целевой аудитории;
разработанность концепции предприятия.
Данные факторы следует учитывать при установлении цены, поскольку,
как правило, предприятия общественного питания расположены в
центральных районах города, где сосредоточена основная часть
платежеспособного населения. Ценовая политика направлена на успешное
решение тактических стратегических задач путем установления цены таким
образом, чтобы иметь возможность варьировать ими, в зависимости от
состояния рынка. Таким образом, если цена будет установлена на слишком
высоком уровне, потребитель уйдет к конкурентам, а если на слишком низком,
то ресторан не сможет осуществлять свою деятельность на протяжении
длительного периода, поскольку необходимая для дальнейшего
функционирования прибыль будет снижаться.
Прежде чем определиться с ценой на предприятии с сфере ресторанного
бизнеса, следует провести тщательный анализ. За основу данного анализа
следует брать соотношение двух показателей – качества и цены, а не только
денежное выражение стоимости продукции.
Качество предоставляемых рестораном услуг определяется двумя
критериями: качеством изготавливаемой продукции и качеством
обслуживания. Изготавливаемая продукция, как известно, должна
соответствовать санитарным стандартам и установленным нормам. Говоря о
качестве обслуживания, следует отметить, что большую роль в нем играют
самые мелкие детали, такие как время обслуживания гостей, интерьер,
расположение посадочных мест, сервировка стола, количество официантов и
т.д. Несоответствие между ценой и качеством чревато серьезными
последствиями: формированием неблагоприятного имиджа ресторана,
снижением возможностей в области неценовой конкуренции, потерей сбыта.
Если цель ресторана – ориентация на высокую цену, то оно вынуждено решать
задачу повышения качества реализуемой продукции и услуг. Сложность
такого показателя, как качество заключается в количественной оценке. Если
20
цена определяется административными, рыночными, затратными методами,
то качество не поддается оценке. Следует отметить тесную взаимосвязь
объемов спроса с ценовой политикой. Как правило, спрос определяет
максимальную цену.
Результаты анализа направлены не только на объективную и
качественную оценку продукции и услуг, но и на разработку тактики
ценообразования, путем выявления возможных направлений для снижения
цены.
Далее рассмотрим основные виды ценовых систем, применяемых на
предприятиях общественного питания.
1. Система, адаптирующаяся к рынку, основана на применении
переменных цен, подверженных влиянию изменений в рыночной экономике.
2. Система вертикальных единых фиксированных цен. Данная система
может быть использована при реализации услуг или фирменных блюд. В
данном случае, в первую очередь цена определяется высоким качеством услуг
ресторана, а не конкуренцией и спросом.
3.Система скалькулированных цен. Данная система является основой
оценки затрат при приготовлении блюд и получила широкое распространение
в общественном питании.
4. Система «нарушенных цен». Данный тип систем ценообразования
основан на несущественном уменьшении номинальных цен, которые
визуально кажутся слишком высокими (например,999, а не 1000). Данный
подход используется при продаже дорогих алкогольных напитков, но при
регулярной покупке товаров и услуг психологический эффект от данной
системы ценообразования не сохраняется.
Можно выделить ряд факторов, влияющих на управление ценами:
ожидаемый доход;
себестоимость блюд;
цены аналогичных блюд у конкурентов;
стоимость труда, затраченного на производства товаров и услуг;
21
остальные расходы, включенные в себестоимость.
Далее рассмотрим основные аспекты формирования оптимальных
отпускных цен. Можно выделить два основных подхода к их формированию.
В основе первого подхода лежит анализ цен конкурентов, на основе которого
и определяется ценообразование на предприятии. Второй подход –
определение себестоимости блюда и умножение его на коэффициент,
необходимый для достижения нужного уровня рентабельности.
Как правило, данные подходы используют в совокупности, поскольку не
всегда цены, назначенные из определенного процента рентабельности
приемлемы для гостей. Рассмотрим пример. Как правило, самыми дорогими
блюдами являются блюда из рыбы и мяса, и отпускная цена в 500-800 рублей
будет не приемлема, если у конкурентов аналогичное блюдо будет
продаваться по цене 300-400 рублей. Верным решением будет понижение
цены на данные позиции, но для компенсации потерь следует установить
повышенную наценку на блюда с низкой себестоимостью. Данный подход
называют средним взвешенным. Данный подход направлен на поиск
компромисса между объемом продаж, рентабельностью и себестоимостью.
Цена – важнейший критерий при принятии потребительского решения.
Но не смотря на это, зачастую ценовая стратегия предприятий ресторанного
бизнеса оказывается недостаточно квалифицированной. Самыми
распространенными ошибками в данной отрасли являются:
слабое приспособление цен к изменением рыночной ситуации;
чрезмерная ориентация ценообразования на издержки;
недостаточная структуризация по сегментам рынка и различным
вариантов товара.
Каждое предприятие в сфере общественного питания должно постоянно
анализировать и сопоставлять выбранную ценовую политику и цены.
Управление ценой состоит в незамедлительном реагировании на изменения
рынка, пересмотре скидок и цен в зависимости от сложившийся ситуации.
Схематически порядок установки цен представлен на рисунке 2.
22
Рис. 2. Порядок установления цены в предприятиях
общественного питания
Порядок формирования розничной (продажной) представлен на рисунке 3.
Рис. 3 Структура розничной (продажной) цены
В качестве прямых затрат на продукцию общественного питания цена
включает в себя только стоимость сырья. Остальные же составляющие цены
отражаются косвенно – через торговую наценку. Данная наценка включается
в цену путем прибавления к стоимости сырья. Предприятия в сфере
ресторанного бизнеса вправе сами формировать свободные цены на
реализуемые ими товары, устанавливать размеры наценок с учетом
конъюнктуры рынка. Размеры наценок определяется с учетом издержек
производства. Цены реализации ресторана должны возмещать:
издержки реализации и обращения (зарплата персонала, стоимость
сырья, аренда, налоги);
затраты на изготовления блюд (стоимость сырья).
Размер торговой наценки определяется на таком уровне, который
способен обеспечить получение прибыли, покрыть издержки обращения и
затраты на изготовлении блюд.
23
Рисунок 4. Составляющие торговой наценки
Говоря об уровне наценки, следует отметить, что в соответствии с
порядком регулирования цен, ее размер не ограничивается. Решение,
определяющее ее размер, принимается руководством предприятия
общественного питания. В случае, если в ресторане проводятся мероприятия,
связанные с организацией досуга, то ценообразование на такие мероприятия
стоит производить исходя из ценообразования предоставляемых услуг и
стоимости предоставляемой продукции.
Ценообразование на предприятиях в сфере ресторанного бизнеса –
сложный процесс, однако, правильное определение цены в конечном итоге
определяет эффективность и результат бизнеса.
1.3 Техники увеличения выручки ресторана
Ресторан можно считать прибыльным, если выручка от реализации
продукции и услуг покрывает все расходы и ресторан получает прибыль.
Прибыль и расходы находятся в обратно пропорциональной зависимости: к
росту прибыли приводит снижение себестоимости, и наоборот. Повышение
эффективности хозяйственной деятельности благодаря снижению расходов
обусловлено рядом факторов:
24
1. снижение расходов является важнейшим источником прибыли
ресторана, и, как следствие, увеличения средств, направленных на
совершенствование ресторана, социальное обеспечение сотрудников,
улучшение материально-технической базы и т.д.
2. обеспечение конкурентной борьбы путем снижения цен: в борьбе за
потребителя побеждает тот, кто способен предложить услугу и товар лучшего
качества за меньшую цену. Снижение цен позволяет увеличить прибыль путем
роста объема продаж, занять большую долю на рынке, привлечь большее
количество гостей.
3.уменьшение потребности в оборотных средствах, что позволяет
увеличить расходы на другие нужды ресторана;
Целью роста прибыли и экономии затрат должен стать опережающий
рост выручки по отношению к расходам. Также направлением увеличения
прибыли и снижения расходов может являться создание
конкурентоспособных условий труда, совершенствование сложившийся
системы оплаты труда, формирования у сотрудников ресторана финансового
интереса в росте прибыли.
Таким образом, можно сделать вывод, что одна из техник увеличения
прибыли в ресторане – продуманная мотивационная программа для
сотрудников. Под мотивацией понимается определенного рода воздействие на
человека, которое побуждает его к определенным действиям по достижению
поставленной цели.
Существует множество различных подходов к трактовке этого понятия,
помимо этого существует несколько мотивационных теорий, которые
развивались на протяжении развития науки управления людьми.
В ресторанах, как и в любых других организациях, мотивация
персонала крайне важна, поскольку она является существенным фактором
конкурентоспособности. Для ресторанного бизнеса конкурентоспособность
особенно важна, поскольку принадлежность к сфере услуг подразумевает
особенно жесткую конкурентную борьбу за клиентов.
25
Материальной мотивацией сотрудников выступает заработная плата.
Помимо этого к основному окладу могут предусматриваться премии и
надбавки за особенно качественное выполнение работы или выполнение
высоких показателей деятельности.
Нематериальная мотивация подразумевает побуждение сотрудника к
лучшему выполнению своей работы и повышение его лояльности к компании
путем предоставления различных бонусов, не связанных с выплатой денежных
средств. Каждая организация самостоятельно выбирает, каким образом
вдохновлять сотрудников, однако наиболее распространенными средствами
нематериальной мотивации выступают грамоты, путевки, скидки в различных
сетях-партнерах компании, организация позитивного микроклимата в
пределах организации.
Система мотивации на базе ключевых индикаторов эффективности
позволяет проводить контроль деловой активности персонала и ресторана в
целом в режиме реального времени, так как показатели KPI могут
рассчитываться ежедневно, еженедельно. Но, несмотря на многочисленный
положительный опыт внедрения такой системы на предприятиях, в целом само
внедрение системы ключевых показателей эффективности является далеко не
легкой задачей. Поэтому прежде чем принимать решение о внедрении такой
системы мотивации, целесообразно проведение взвешенного анализа
ситуации в ресторане и поставленных перед персоналом задач.
Далее целесообразно рассмотреть техники продаж, используемые
официантами для повышения суммы чека.
1. Метод «елочка». Данный инструмент решает две задачи: помогает
гостю определиться с выбором (а это главная цель, поскольку довольный гость
однозначно вернется и порекомендует ресторан знакомым) и позволяет
рассказывать о предложениях в меню без навязывания. У гостя создается
впечатление, что заказ – его собственный выбор. А это обозначает, что
продвижение определенных блюд будет более эффективным. Суть данного
метода заключается в применении альтернативных вопросов: гостю задается
26
ряд вопросов, от более общих к более конкретному. Например, гость не может
определиться с заказом. Первый, общий вопрос будет заключаться в том,
чтобы выяснить, гость хочет немного перекусить или более плотно поужинать.
Далее следует вопрос про закуски. Если гость намерен пообедать, то далее
следует предложение супа или салата и так далее. Как результат – из всего
разнообразия меню выбор определенных блюд.
2. «Кивок Салливана». Джим Салливан – известный американский
маркетолог, специалист в области ресторанного бизнеса. Оспаривая мнение о
том, что продажа – это набор методов убеждений и манипуляций, Салливан
предлагал другое понимание целей, которое он описывал простым лозунгом:
«Продать – значит хорошо обслужить». В его честь был назван популярный
метод – кивок Салливана. Предлагая гостю напиток или блюдо, необходимо
совершить медленный кивок, не забывая об улыбке. Психология и язык тела
создадут позитивный импульс, побуждающий гостя согласиться с
предложением официанта.
3. Проявление инициативы. Данный метод заключается в том, чтобы не
задавать гостям закрытые вопросы, на которые можно ответить «да» или
«нет». Например, альтернативой могут служить подобные вопросы: «Вы
предпочитаете белое или красное вино? Сухое или полусладкое?». Или же
инициативность может помочь продать вторую бутылку вина. Для этого
достаточно разлить первую бутылку по бокалам и задать вопрос: «Вторую
бутылку принести сейчас или одновременно с горячим?». Зачастую, гость сам
до конца не уверен, что он хочет наверняка. В продажах инициатива может
творить чудеса.
4. «От большего к меньшему». В пример данного метода можно
привести особенности продажи того же вина. Сначала стоит предложить
целую бутылку вина, и только в случае отказа предлагать бокал.
Говоря о техниках повышения продаж, следует отметить, что в
индустрии ресторанного бизнеса доходность напрямую зависит от меню. С
одной стороны, эффективность меню связана с достижением конечного