27
результата деятельности ресторана – получением дохода, и с другой – с
удовлетворением моральных и физиологических потребностей посетителей.
Рассмотрим методы анализа меню. Его цель состоит в определении
оптимального ассортимента блюд и напитков, которые будут пользоваться
спросом, и, как следствие, приносить высокий доход.
Для проведения анализа следует выделить аналитические признаки
меню (рис.5) и параметры анализа (рис.6)
7
Рисунок 5. Аналитические признаки меню
7
Крылова Р.В. Оценка эффективности меню в индустрии питания // E-Scio. 2020. №2 (41).
28
Рисунок.6 Параметры анализа меню
Исчисляя параметры эффективности меню следует использовать одно из
направлений бизнес-аналитики – портфельный анализ. Данный анализ
заключается в аналитике товарных групп меню и является одним из
инструментов стратегического маркетинга. В связи с этим, портфельный
анализ позволяет определить привлекательность рынка и оценить
конкурентоспособность.
Цели портфельного анализа:
снижение риска функционирования предприятия питания в
изменяющихся условиях и повышения эффективности
реализуемой стратегии;
оценка рыночных возможностей меню и вынесение
окончательного решения в подготовке конкретных стратегий для
каждой позиции групп блюд в соответствии с фактическими
темпами роста продаж
8
.
На рентабельность предприятий в сфере ресторанного бизнеса
отсутствие стратегии портфельного анализа меню сказывается негативно.
Существует несколько методик анализа меню. Рассмотрим некоторые из них.
АВС анализ – метод, основанный на режиме Парето: «20 % усилий дают
80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата». В
ресторанном бизнеса используется трансформированная модель и водится три
группы анализа ассортимента меню:
группа А формирует 50% выручки ресторана;
группа В формирует 30% выручки;
группа С – 20%.
Данный анализ направлен на реализацию следующих возможностей
увеличение объема продаж в ресторане:
8
Крылова Р.В. Оценка эффективности меню в индустрии питания // E-Scio. 2020. №2 (41).
29
выявить пересекающиеся по сырьевому набору блюда. Чем больше
таких блюд – тем меньше издержки на их производство;
выявить позиции, которые стоит ввести в меню;
выявить позиции (из группы С), которые следует вывести из меню;
регулировать ценообразование в меню в сторону уменьшения или
увеличения отпускной цены;
определить целесообразность расходования денежных средств на
закупку сырья (продуктов) для блюд, которые продаются мало;
выявить позиции – лидеры и позиции – аутсайдеры.
Различают следующие виды АВС анализов:
с привязкой к временным периодам;
маржинальные (по марже);
валовые (по выручке);
групповые (по товарным группам).
АВС анализ с привязкой к временным периодам – анализ, который
преследует цели оценки продаж определенного периода времени (дни недели,
отдельные часы, месяцы в году). Как правило, анализ короткого периода
требует анализа чеков и ручной выгрузки из АСУ (автоматизированной
системы управления) ресторана.
Маржинальный АВС анализ – сортировка блюд по трем группам по
марже (денежном выражении наценки).
Валовый АВС анализ – анализ статистики продаваемости блюд по
выручке.
Групповые АВС анализы призваны выявить потребительский спрос на
отдельные группы блюд:
сорта и марки напитков;
суши (другая группа аутентичных блюд);
десерты и кондитерские изделия;
фуршетные и банкетные блюда;
30
блюда основного меню;
блюда бизнес-ланча.
Каждый отдельный АВС – анализ дает четкое понимание того, какие
управленческие решения нужно принимать в вопросах ассортиментной
политики.
В итоге получается комплексная оценка блюда в виде обозначения трех
групп. Например, AAA — идеальная позиция меню, лидер по всем трем
показателям, ABB — блюдо хорошо продается, при этом приносит средний
оборот и среднюю прибыль.
На основании группы можно сделать вывод о том, как следует поступать
с блюдом: снизить себестоимость, увеличить наценку, стимулировать
продажи или убрать из меню.
XYZ анализ — инструмент классификации продукции на основе
стабильности продаж за определенный период. Этот метод используется для
определения позиций, которые пользуются большим спросом, или по каким-
то причинам не востребованы постоянно.
В основе XYZ-анализа в iiko лежит расчет коэффициента вариации
объема продаж. Его смысл заключается в оценке процентного отклонения
объема продаж от среднего значения. Чем больше показатель вариации, тем
менее устойчив объем продаж этого товара
9
.
Далее позиции меню классифицируется по трем группам:
Группа X — товары с наиболее устойчивыми объемами продаж, их
коэффициент составляет 0 — 10%.
Группа Y — товары с прогнозируемыми, но изменчивыми объемами
продаж, с коэффициентом 10 — 25%.
Группа Z — товары, обладающие случайным спросом, с коэффициентом
более 25%.
9
Официальный сайт IIKO [электронный ресурс]
31
1.4 Виды программ лояльности на предприятии индустрии
гостеприимства
Важным мотивом посещения ресторана является получения новых
впечатлений и удовольствия от потребления. При удовлетворении
потребностей гостя формируется лояльность. Лояльность можно считать
одним из основных понятий при определении успешного ресторана. Для
поддержания конкурентоспособности ресторана важно уделять должное
внимание формированию программы лояльности. При формировании данной
системы, гостеприимство – ключевой фактор. Безупречное обслуживание
способно сгладить не самое удачное исполнение блюда, а утонченный вкус
кулинарного шедевра сгладит недостаточное внимание официанта. Однако,
гостеприимство - это когда не нужно ничего сглаживать и нивелировать.
Обеспечение лояльности гостей – многогранный и сложный процесс. Он
включает в себя и соблюдение стандартов обслуживания, и безупречное
приготовление блюд, и гостеприимство. Это комплекс мер, включающий в
себя и контроль качества используемых продуктов, и качество формы
сотрудников, и многое другое.
Увеличить прибыль ресторана можно несколькими способами. Первый
способ – применение таких средств продвижения, как PRи реклама. Второй –
поддерживать высокий уровень сервиса, чтобы как можно больше гостей
стали постоянными.
Маркетинговыми исследованиями были установлены причины, по
которым гости перестают посещать конкретный ресторан:
не удовлетворены работой с их жалобами— 14%
заинтересованы в более низких ценах — 9%;
переманили конкуренты— 5%;
сменили место жительства или пребывания — 4%;
- отсутствие внимания со стороны компании — 68%.
32
Выводы из данного исследования очевидны. Как российский, так и
зарубежный опыт показывает, что наиболее выгодно удерживать лояльность
гостей, уже посещавших ресторан. Как показывает практика, основную долю
прибыли формируют, так называемые «золотоносные» гости. Они лояльны к
ресторану и являются постоянными гостями. Если регулярно посещают
предприятия около 20% таких гостей, то они приносят ресторану около 80%
маржинальной прибыли. При увеличении первого показателя до 40%, то
прибыльность и доходность ресторана резко возрастает. Данный эффект имеет
название «эффект лояльности». По существующим стандартам, постоянными
называют тех гостей, которые в среднем 6 из 7 раз посещают один и тот же
ресторан.
С помощью системы лояльности можно увеличить доходность
ресторанов на 25-80% в зависимости от используемых технологий и
прилагаемых усилий. При этом расходы на эксплуатацию данной системы
будут в разы меньше, чем расходы на привлечение новых гостей для
поддержания такого же уровня доходности.
Рассмотрим несколько направлений деятельности по обеспечению
лояльности гостей. Первое направление направлено на всестороннее
повышение качества обслуживания. Его успешность определяется
следующими факторами:
1. Качество услуг и блюд. Недопустимы различия в качестве блюд в
разные дни. Гость должен получать понравившиеся ему блюдо высокого
качества во всех отношения.
2. Стандарты обслуживания. Создавать данные стандарты стоит исходя
из запросов целевой аудитория, а в последствие тщательно контролировать з
их соблюдение.
3.Разнообразие оказываемых услуг. Сем больше запросов гостей будет
удовлетворяться в ресторане, тем более лояльны они к нему будут.
4. Ценовая политика. Она должна соответствовать возможностям
целевой аудитории, уровню обслуживания и качеству блюд.
33
Следующее направление по обеспечению лояльности гостей
заключается в организации проявления внимания к каждому гостю.
Рассмотрим, технологии, направленные на реализацию данного направления.
1. Свободная скидка. Это широко известная технология, которая
представлена в самых разнообразных проявлениях: и решение менеджера
предоставить скидку понравившемуся гостю, и листовки со скидками на
предъявителя. В реалиях жесткой конкуренции подобная технология
практически не работает, поскольку конкуренты предлагают тоже самое, а
делать большие скидки экономически невыгодно. Предпочтительнее
обеспечивать лояльность гибкой ценовой политикой.
2. Дисконтная система. Данная система более эффективна и совершенна,
поскольку предполагает персональную работу. Она достаточна эффективна в
регионах, но в условия высокой конкуренции перестает быть эффективной из-
за высокого распространения и не обеспечивает должный уровень
персонализации.
3. Клубная система на основе магнитных карт. Оценивая данную
систему по критерию стоимость/эффективность, можно прийти к выводу, что
она наиболее применима в современных условиях, поскольку она
обеспечивает индивидуальную работу с гостями. При создании клубной
системы, каждому вступившему в нее гостю выдается карта, с
персонализированной системой привилегий. В качестве таких привилегий
может выступать личная система скидок, начисление разнообразных бонусов,
создание кредитного счета. Особенно эффективна данная мера при реализации
на автоматизированной системе.
Было установлено, что обеспечение и поддержание лояльности гостей –
залог эффективной работы в условиях жесткой конкуренции. Для этого
необходимо не только поддерживать высокое качество обслуживания, но и
использовать специализированные технологии и системы.
Рассмотрим конкретные примеры использования программ лояльности.
Для ресторанов высокого уровня можно предложить систему финансовой
34
программы лояльности. Для этого нужно обратиться в организацию, которая
предлагает услуги по реализации данной программы на базе платежной карты
MasterCard с подключением следующих сервисов: получение и погашение
кредитов, денежные переводы. Возможности данной системы делают ее
привлекательным платежным инструментом для гостей ресторана и
эффективным инструментом для рестораторов. Аналогичные финансовые
сервисы направлены на повышение лояльности постоянных гостей и
привлечения новых. Использование платежных карт в качестве инструмента
идентификации клиента способствует обработке, хранению и сбору
информации о потребительном поведении госте. Анализ этих данных
помогает в разработке персонализированных программ лояльности.
Коммуникация с гостем может проходить по любому из данных каналов:
интернет, электронная почта;
мобильные приложения;
личный кабинет на сайте ресторана;
Дополнительным преимуществом для гостя при оформлении подобной
платежной карты можно назвать быстроту и удобство ее оформления,
отсутствие необходимости в бумажном оформлении документов,
возможность накопления бонусов с возможностью их реализации у всех
партнеров программы, отсутствие банковской комиссии за обслуживание
карты. Также данную платежную карту можно преподнести в качестве
подарка, положив на нее некую сумму денег.
В качестве еще одного направления в разработке программы лояльности
ресторана можно предложить проведение конкурсов: выбор среди множества
гостей тех, кто наиболее прибылен для ресторана и поощрение их. Данные
конкурсы имеют эффект в том случае, если лучшему гостю достается
действительно ценное вознаграждение: только в таком случае гости
заинтересуются конкурсом. Зачастую подобные мероприятия проводятся в
качестве самостоятельных мер, а не в комплексе с другими программами.
35
Другим эффективным направлением в формировании программы
лояльности является кейтеринг. Основная привлекательность данного вида
обслуживания для рестораторов – возможность ее заказа на достаточно
большое количество гостей, и, следовательно, возможность получения
крупной прибыли. При возможности организации выездного обслуживания
появляется возможность продажи большего количества дополнительных
услуг: услуги по оформлению зала, предоставления в аренду оборудования и
инвентаря, мебели и многое другое – все это становиться источником
дополнительной прибыли для ресторана. Можно предложить следующую
модель применения выездных услуг в качестве одной из составляющих
программы лояльности – «продуктовые посылки».
Направление «продуктовых посылок» возможно реализовать
следующим образом: поздравление постоянных клиентов с днем рождения,
направляя праздничный ланч вместе с официантом в офис гостя, где
сотрудник ресторана сервирует стол и организует праздничный обед прямо в
офисе гостя. При этом предлагается воспользоваться услугами ресторана при
обслуживании официальных мероприятий, где необходима организация
полноценного банкета или фуршета.
Все предложенные выше программы лояльности обречены на провал в
том случае, если персонал не поддерживает стратегию руководства и не
заинтересован в эффективной работе. Для этого необходимо работать над
лояльностью сотрудников. Существует множество способов мотивации
сотрудников. Самое главное, чтобы руководитель всеми способами внедрил
их, именно тогда в коллективе создастся здоровая атмосфера. Персонал будет
гордиться тем, что именно он работает в данной гостинице. Руководитель же
получит профессиональную команду, которая в дальнейшем принесет много
прибыли.
Вручая грамоты, дипломы, руководство гостиничного предприятия не
просто выражает признательность, но и выдает «подтверждение», которое
работник может показать семье, друзьям, коллегам. Причем грамота стоит
36
недорого, а эффект от нее будет в сто раз больше. Столь же большой результат
может дать фотография на доске почета.
Благоприятный климат в коллективе также является моральным
инструментом мотивации, так как социум является неотъемлемой частью
жизни любого человека. И помимо того, что человек с большим желанием
будет работать там, где у него есть друзья, следует помнить, что
взаимовыручка, поддержка благоприятно сказывается на психологии
работников, следовательно, они быстрее достигают целей. К тому же,
управлять дружным коллективом намного легче. Хорошие отношения с
руководителем также является мотивирующим фактором.
Основным фактором в стратегии по повышении лояльности персонала
должны быть мотивационные мероприятия и формирование эмоциональной
приверженности ресторану.
Таким образом, главная задача системы лояльности на предприятиях в
сфере ресторанного бизнеса – сохранение и привлечение постоянных гостей.
Эффективное решение данной задачи порождает фактор успеха под названием
«эффект лояльности». Для этого необходимо в комплексе применять
стратегии и методы лояльности, использовать современные подходы к
решению проблем.
Выводы по главе 1
Важнейшим условием развития предприятия в сфере ресторанного
бизнеса является безубыточность хозяйственной деятельности, обеспечение
необходимого уровня рентабельности функционирования капитала и
возмещение расходов собственными доходами. Показателями, которые
характеризуют финансовые результаты деятельности являются
рентабельность, прибыль и доходы.