47
респондентов всех возрастных категорий выбрали вариант ответа
«рестораны» (рисунок 9).
Рис. 9. Какие заведения общественного питания вы
предпочитаете?
Далее проанализируем ответы респондентов на вопрос «Что в большей
степени вы цените в посещаемых ресторанах?». Гости возрастных категорий
31-40 лет и 41-50 лет, в большей степени ценят рекомендации знакомых,
качество блюд и напитков и квалификацию персонала. Более молодые
респонденты указали на ценовую политику и месторасположение ресторана
(рисунок 10 ).
0
10
20
30
40
50
60
70
Рестораны
Бары
Fast food
Столовые
18-30
31-40
41-50
менее 18
48
Рис. 10. Что Вы в большей степени цените в посещаемых
ресторанах?
Для анализа системы лояльности ресторана «Тамерлан» гостям было
предложено ответить на вопросы, цель которых – определить, можно ли
назвать их постоянными гостями. В результате, было установлено, что для 25
гостей посещение было первым, и они не могут оценить существующую
систему лояльности. Большинство респондентов в возрасте от 18 до 30 лет
указали, что являются клиентами ресторана менее полугода. Дольше всех
клиентами «Тамерлана» являются представители старших возрастных
категорий (рисунок 11).
Рис. 11. Как давно Вы являетесь клиентом ресторана «Тамерлан»
Ответы на следующий вопрос не были такими единогласными.
Касательно частоты посещения ресторана «Тамерлан», гости в возрастной
категории 31-40 лет отметили, что посещают ресторан не только по выходным
дням, но и по будням, что объяснимо наличием специальных предложений в
меню в рабочие дни. Среди респондентов в возрасте 41-50 лет наиболее
популярным стал вариант ответа «несколько раз в месяц» (рисунок 12).
49
Рис. 12. Частота посещений
В результате анкетирования было установлено, что половина
опрошенных(66 из 132 постоянных посетителей, выбравших в вопросе о
частоте посещения вариант, противоположный «первому посещению»)
обладают скидочными картами ресторана (Рис. 13) Причём, большинство
опрошенных в возрасте 31-40 (37 человек) и 41-50 (26 человек) выбрали
вариант "да", в то время как основная часть респондентов от18 до 30 лет (18
из 23 человек) заявили, что скидочных карт не имеют, и никогда о них не
слышали В целом, наличие во всех возрастных категориях опрошенных
людей, являющихся постоянными посетителями, но не состоящими в
программе лояльности ресторана, заставляет усомниться в грамотности
данной программы и, в дальнейшем, прибегнуть к использованию
дополнительных методов, а именно к проведению интервью с официантами
для получения дополнительной информации об отношении различных групп
клиентов системе скидок. Целесообразность этого действия также
обуславливается тем фактом, что средний балл по десятибалльной шкале,
который опрошенные поставили скидочной программе ресторана, составляет
приблизительно 5,6 из 10, что указывает на неудовлетворенность клиентов.
50
Рис. 13. Вы являетесь обладателем скидочной карты ресторана
«Тамерлан»
На вопрос об отношении к ресторану «Тамерлан» в целом, большая
часть опрошенных возрастной категории 31-40 лет отметили, что ресторан им
определенно нравиться, но в Москве есть рестораны и лучше; а вот мнение
респондентов в возрасте от 41 до 50 лет разделились: вышеуказанный вариант
выбрало 23 из 42 человек, а одним из лучших ресторан считают 17 человек.
Результаты данного анкетирования можно назвать основой для
проведения бесед и интервью с сотрудниками и гостями, поскольку причиной
для недостаточно позитивного отношения гостей к ресторану «Тамерлан»
может заключаться в недостаточной информированности о существовании
программы лояльности или же в ее несовершенстве. Исходя из ответов
респондентов на вопрос «Готовы ли вы порекомендовать ресторан
«Тамерлан» своим знакомым, средний балл по десятибалльной шкале
составил примерно 7,4. . Если учитывать особенность расчёта индекса NPS, то
данный показатель для ресторана составляет 0,03, что говорит не только о
проблемах и сложностях, с которыми потребители сталкиваются при попытке
51
вступления в программу лояльности организации, но и о низком уровне
лояльности потребителей.
В рамках данного исследования было проведено интервью с
официантами ресторана «Тамерлан». Стоит отметить, что опрошенные имеют
большой опыт работы в сфере общественного питания. Основными тезисами,
полученными в ходе интервью можно назвать:
На данный момент, пластиковых карт нет в наличии, что частично
объясняет нежелания обслуживающего персонала информировать
клиентов о возможности их получения;
Информация о способах получения скидочных карт отсутствует на
официальном интернет-сайте, а также нет раздаточных
материалов, которые могли бы позволить потребителям узнать о
возможности получения данных карт;
Основная часть посетителей в будние дни приходится на время
бизнес-ланчей. В основном, это клиенты в возрасте 25-30 лет;
Обслуживающий персонал не уделяет должного внимания
информированию клиентов о возможности получения или замены
скидочной карты.
Опираясь на вышеприведенные результаты, а именно на то, что индекс
NPS по рассматриваемым заведениям составляет 0,03, низкий уровень
удовлетворенности программой лояльности со стороны клиентов (средний
балл примерно 5,6 из 10), а также инсайдерской информации, касающейся
фактического отсутствия поддержки существующей программы лояльности,
было принято решение о разработке новой программы лояльности клиентов
для заведения, при составлении которой будут учтены все сильные и слабые
стороны предшественницы.
Также при её разработке необходимо учесть основные источники
недовольства со стороны клиентов, которые были выявлены в результате
анкетирования, а именно внешний вид меню и раздаточных материалов,
52
недостаточное внимание к интересам потребителя и отсутствие
индивидуального подхода к клиентам со стороны сотрудников.
2.4 Предложения по совершенствованию программ лояльности в
ресторане «Тамерлан»
В качестве меры повышения продаж в ресторане «Тамерлан»
предложено совершенствовать существующую программу лояльности.
В ходе проведенного анкетирования среди гостей ресторана было
установлено, что персоналу необходимо обеспечивать должный уровень
информированности среди гостей о возможностях получения скидочной
карты. Это возможно обеспечить путем размещения на столах печатной
рекламы, которая будет содержать необходимую информацию. Также важной
составляющей повышения информированности клиентов является проведение
консультаций с обслуживающим персоналом, который должен напоминать
клиентам о возможностях новой программы лояльности.
Также следует обозначить, что и сама система лояльности нуждается в
изменениях. Рекомендуется пересмотреть существующую систему скидок и
сделать Карту гостя накопительной, чтобы при заказе от 2000 рублей гостям
выдавалась карта, позволяющая накапливать бонусные баллы в эквиваленте
100 рублей = 10 бонусных баллов.
Для получения карты гостю будет необходимо заполнить анкету, в
которой необходимо указать ФИО и контактные данные. В дальнейшем баллы
могут быть потрачены в ресторане в эквиваленте 1 балл=1 рублю, но не более
30% от общей суммы чека. Внедрение новой программы лояльности также
обусловлено с точки зрения основных экономических показателей. Так, за
последний месяц выручка ресторана составила 2116000 рублей. Средний чек
заведения - 1000 рублей, средняя посещаемость - 90 человек в сутки. Таким
образом, среднестатистическая выручка заведений без учёта фактора
сезонности в месяц равна 1000*90*30=2700000 рублей.
53
В ресторане уже задействована фиксированная система скидок
номиналом 10% и 20%. То есть, с точки зрения планирования бюджета, данные
программы не имеют существенных различий, так как по условиям новой
системы лояльности, клиентам предоставляется возможность накопить на
своём бонусном счету 10% от суммы заказа в виде бонусных баллов.
Однако, программа лояльности, предложенная на основании
исследования опирается на результаты анкетирования и интервьюирования
клиентов, которые показали, что высокий порог входа в программу, который
предлагается снизить до 2000 рублей в расчёте на одного человека,
препятствует повышенной частоте совершения повторных покупок. Также,
опираясь на недовольство, в основном, со стороны сегмента потребителей в
возрасте 18-30 лет можно предположить, что при понижении порога входа в
систему лояльности ресторана и кофейни, а также учитывая их объединение,
показатель посещаемости заведений вырастет.
Для разработки и обслуживания программного обеспечения (далее ПО),
а именно - клиентской базы, необходимо приобрести ПО «IIKO модуль "CRM"
ПО до 50000 карт», что потребует единократных инвестиций в 120 000 рублей.
Услуги программиста и закупка необходимого для работы ПО оборудования
не требуется, так как при запуске предыдущей программы лояльности
ответственным за её обслуживание до тех пор, пока руководством не было
принято решение о прекращении поддержки программы, был бухгалтер,
обладающий всеми необходимыми навыками и всё ещё являющийся
работником организации. Помощь специалистов может потребоваться при
оптимизации сайта для того, чтобы поместить на официальную страницу
заведения блок с информацией о новой программе лояльности, в котором
клиенты, помимо всего прочего, смогут узнать состояние своего бонусного
счёта. Заказ партии новых пластиковых карт из расчёта 10р/шт и партии в 3000
шт в первый месяц повышает инвестиции организации для внедрения
программы ещё на 30 000 рублей.
54
Затраты на сырьё без учёта з/п сотрудников, коммунальных и других
сопутствующих издержек составляют 353 895 рублей. Отсюда можно
рассчитать средние затраты на посещение одного клиента (353 895/ 90
(посещения в день) / 30 (количество дней в месяце), которые составляют
примерно 131 рубль на человека.
Таким образом, величина инвестиций составит 150 000 рублей. Однако,
как было замечено и подтверждено результатами фокусированных интервью
с клиентами, планируется увеличение потока клиентов в день, так как будут
учтены пожелания клиентов, до этого не посещавших ресторан регулярно из-
за фактического отсутствия скидочных накопительных карт.
Как итог, при увеличении среднего количества посещений в день на 1
человека, затраты заведения в месяц вырастут примерно на 4 000 рублей, в то
время как выручка вырастет на 24 000 рублей в месяц (рост прибыли на 20 000
рублей в месяц при условии повышения частоты посещений в среднем до 91
человека в день) и полностью перекроет дополнительные переменные затраты,
вызванные переходом к новой программе лояльности.
Таким образом каждое дополнительное посещение каждый день будет
приносить ресторану дополнительные 20 000 прибыли в месяц и, при условии
повышения потока клиентов на +1 человека в день до 91 человека в день,
заведение в состоянии перекрыть инвестиционные затраты уже на 8-ой месяц
внедрения новой программы.
В случае необходимости узнать состояние своего бонусного счёта члены
программы могут обратиться либо к официантам или администраторам
ресторана и кофейни, а также на официальный сайт заведения, на котором
появится специальный раздел, посвящённый бонусной программе.
Клиенты, уже обладающие скидочными картами будут иметь
возможность обмена своих старых карт на новые накопительные, не выполняя
дополнительных условий для входа. Скидки будут предоставляться только
держателям карт. В случае отказа от замены карты, скидка по карте старого
образца будет считаться недействительной..
55
Переход на новую накопительную систему скидочных карт поможет
осуществить создание полноценной клиентской базы, с помощью которой
будут отслеживаться накопительные счета всех членов обновленной
программы лояльности. Это, в свою очередь, позволит ресторану проводить
различные промо-акции, среди которых розыгрыш сертификата на 2 часа игры
в бильярд. Сертификат будет каждый месяц получать клиент, чей
накопительный счёт по скидочной карте любого номинала будет превышать
количество баллов на счетах других клиентов. В дальнейшем, планируется
продолжать развитие направление розыгрышей в ресторане и кофейне, при
условии положительного отношения к этому нововведению со стороны
клиентов. В частности, возможна организация розыгрышей различной
атрибутики (футболки, брелки, пивные кружки и тд.) с символикой заведения.
Необходимо подчеркнуть, что ответственными за внедрение и
функционирование новой программы лояльности лицами будет,
непосредственно, персонал ресторана, а точнее бухгалтер (внедрение нового
ПО, а также формирование клиентской базы и последующая оценка
эффективности программы лояльности с помощью определения доли
использующихся карт по истечении определенного промежутка времени,
например, восьми месяцев), управляющий (проведение инструктажей с
обслуживающим персоналом, внесение изменений в меню,
совершенствование дизайна раздаточных материалов) и заместитель
директора (утверждение всех необходимых документов, выбор поставщика
накопительных карт). Все подготовительные мероприятия планируется
провести в течение месяца
Таким образом, с внедрением новой программой лояльности, которая
была подробно описана выше, клиентам ресторана «Тамерлан» будет уделено
больше внимания со стороны ресторана и обсуживающего персонала
(информирование о программе лояльности, улучшенный дизайн меню и
прочих раздаточных материалов, розыгрыши сертификатов на игру в
бильярд). Помимо этого, новая для заведений (ресторана и кофейни)
56
объединенная программа лояльности позволит показать уже лояльным
клиентам, что организация учитывает их жалобы, что также повлияет на
устранение разрыва между восприятием и ожиданием со стороны
посетителей. Понижение порога входа в новую программу позволит повысить
уровень лояльности клиентов, принадлежащих к возрастной группе 18-30 лет,
так как это учтёт их основное пожелание относительно старой системы
лояльности.
В целом, новая программа будет направлена на удержание клиентов
путём повышения их уровня эмоциональной лояльности, потому что все
предпринимаемые действия (розыгрыши призов и сертификатов, дизайн
раздаточных материалов, новые возможности при заказе блюд, повышения
уровня информированности клиентов о новых возможностях программы; а
также накопительная система бонусных баллов, которые потребитель сможет
потратить на оплату любой позиции меню ресторана и кофейни) ставят своей
целью создать благоприятную атмосферу, которая будет сопровождать весь
процесс оказания услуги.
Выводы по главе 2.
Ресторан «Тамерлан» находится по адресу: г. Москва, ул. Петровские
Линии, 2/18. График работы: с 10.00 до 06.00 без выходных. Ресторан
«Тамерлан» специализируется на восточной кухне, но помимо традиционных
восточных блюд в меню есть некоторые блюда европейской кухни. Также
ресторан предлагает услугу доставки готовых блюд, в обеденное время
действует специальное меню.
Руководство рестораном представлено в лице управляющего, шеф-
повара и администратора зала ресторана
Говоря о ценовой политике «Тамерлана», следует отметить, что это
ресторан среднего ценового сегмента. К примеру, цена на холодные блюда