23
где Et - доход предприятия после вычета налогов и уплаты процентов;
Pt - цена за единицу продукции; Qt - количество единиц реализованной продукции;
- цена одной единицы j-го фактора производства;
- общее количество j-го фактора производства, используемого в производственном процессе;
n - количество факторов производства;
FC - фиксированные платежи;
R - средняя ставка процента, выплачиваемая предприятием по собственным займам;
B - общее количество займов, которые получает предприятие (стоимость несобственных фондов);
T - ставка корпоративного налога.
Подводя итоги данного параграфа, можно сделать вывод о том, что для
объективной оценки эффективности продаж той или иной компании, в том числе в
сфере розничной торговли, необходим синтез нескольких методологических
подходов. На наш взгляд, основными критериями эффективности продаж является
определенная множественность показателей, характеризующих результативность
работающих организационных элементов и подсистем (отделов, служб, отдельных
сотрудников и т.п.) в сфере продаж.
Также на повышение эффективности управления продажами влияют знания о
моделях поведения потребителей и современных методах, которые могут быть
применены в сфере продаж.
1.3. Современные методы продаж в розничной торговле в условиях
конкурентного рынка
Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом
ключевых фигур обществоведения XIX – XX веков. К.Маркс выдвинул идею
товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мере их
удовлетворения. Американец Т.Веблен в конце XIX века предложил теорию
показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд
ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт
предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер
сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена
часто цитируются в исследованиях по проблемам потребления.
24
Как отмечает, В.И. Ильин в своей книге «Поведение потребителей»
11
, более
детальные исследования покупателей появились несколько позднее. Сущность
данного направления выражается в следующем: экономическая теория породила
маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В
последующем от такой емкой дисциплины, как маркетинг отделилась
самостоятельное направление «Поведение потребителей».
В настоящее время исследования покупательского поведения потребителей
осуществляются как в зарубежных странах, так и в нашей стране. Поведение
потребителей как область маркетинга изучает процесс отбора продуктов, идей или
опыта их приобретения и распределения отдельными покупателями (физическими
лицами), группами (коллективами физических лиц) и организациями
(юридическими лицами) для удовлетворения своих нужд и желаний.
Соответственно без изучения моделей покупательского поведения
невозможно достижение целей маркетинга, процесса продаж и компании в целом. В
зависимости от типа потребителей выделяют несколько моделей поведения
потребителей. Ф.Котлер предложил следующую модель поведения потребителей –
физических лиц (см. рис. 5).
12
Маркетинговые стимулы
Другие побудительные факторы
Товар
Цена
Место сбыта товара
Продвижение товара
Экономические
Культурные
Технические
Политические
Рис. 5. Модель поведения покупателей
11
Ильин В.И. Поведение потребителей – Спб: Питер, 2000. Стр. 6.
12
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. –
СПб: Питер, 2000. Стр. 181.
Характеристики покупателя
Процесс принятия решения
Культурные
Социальные
Личностные
Психологические
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка
Поведение после приобретения
Решение покупателя
Выбор товара
Выбор марки
Выбор продавца
Выделение времени на покупку
Стоимость покупки
25
В соответствии с данной моделью маркетинговые стимулы и побудительные
факторы окружающей среды входят в сознание покупателя, а конкретное решение о
покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им
решения. Вид товара влияет на поведение покупателя, т. е. оно может меняться в
зависимости от того, что необходимо потребителю в данный момент – зубная щетка,
роликовые коньки, дорогая стереосистема или он заказывает образовательные
услуги.
В процессе принятия решения о покупке, покупателю приходится вести себя
более осмотрительно, поскольку количество участников может увеличиваться.
Следуя вышесказанному, типы поведения потребителей при принятии решения о
покупке можно поделить на несколько видов. В основу представленного ниже (рис.
6) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными
марками. Безусловно, от типа покупателя будет зависеть конкретное содержание
элементов модели покупательского поведения потребителей – физических лиц.
Рис. 6. Типология потребительского поведения
13
Что приобретает покупатель, часто определяется его индивидуальным
выбором. Покупка может быть импульсивной, а может быть, что решение
принимается коллективно, например, семьей. В этом случае несколько человек
вырабатывают решение. Каждый член семьи занимает определенную позицию.
Энджел, Блэкуэл, Майньярд описывают пять ролей, которые могут «исполнять»
муж, жена, дети и другие члены
14
:
13
Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. - М: Юнити 2000. Стр. 249.
14
Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта/Пер. с англ. Л.В. Измайловой. – Мн: Амалфея,
2003. Стр. 43.
26
1. «Инициатор» - тот, кто «открывает дискуссию», начинает процесс
принятия решения о покупке. Этот человек собирает сведения, чтобы облегчит
решение.
2. «Влияющий» - человек, который пытается убедить остальных членов
группы в отношении окончательного решения. Обычно «влияющие» собирают
информацию, чтобы выработать критерии для принятия решения.
3. «Принимающий решение» - человек, наделенный властью и/или
финансовым влиянием. Ему же принадлежит право окончательного выбора товара.
4. «Покупатель» - человек, осуществляющий непосредственное действие –
покупку.
5. «Потребитель» - фактический потребитель (пользователь) товара.
Один и тот же человек может исполнять несколько ролей. Данная структура
ролей также применима в отношении организаций-потребителей.
К важным факторам, которые влияют на принятие решения потребителя,
можно отнести его культурные традиции, принадлежность к социальным классам,
возрастные характеристики. Характер потребления зависит и от этапа жизненного
цикла семьи. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому
признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и
целенаправленные маркетинговые планы.
Можно выделить и другие существенные личностные факторы в
потребительском поведении: род занятий; образ жизни; тип личности. Бузотта
считает, что особенностей людей столько, сколько людей, но, в принципе, можно
обойтись всего четырьмя типами (см. табл. 7).
Таблица 7 - Типы личности (Бузотта)
15
Бессердечность
Сердечность
Доминантность
Q1
Q4
Уступчивость
Q2
Q3
15
Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта/Пер. с англ. Л.В. Измайловой. – Мн: Амалфея,
2003. Стр. 56.
27
Любой человек принадлежит одному из них. Чтобы легко определять тип
человека, специалист по маркетингу (по продаже услуг и продукции организации)
должен знать их характерные черты:
Q1: доминантный-бессердечный. Шумные, говорливые, требовательные и
напористые в каждом конкретном поступке. Бесцеремонные и агрессивные, они
лишены застенчивости. С ними тяжело делать что-либо вместе, они могут обидеть
или даже оскорбить. К продавцам питают недоверие.
Q2: уступчивый-бессердечный. Такие люди холодные, отстраненные,
необщительные, склонны к одиночеству. На работе успешно выполняют только те
задачи, которые требуют личной сосредоточенности. Успешно трудятся в
исследовательской, бухгалтерской, программисткой областях. На вопросы обычно
отвечают коротко, например, «может быть», «все хорошо», «возможно». Они задают
мало вопросов о товаре, либо услуге и, даже если их вовлечь в беседу, ведут себя
пассивно и отстраненно.
Q3: уступчивый-сердечный. Это оптимист, дружелюбный, понимающий,
разговорчивый и конструктивно мыслящий человек. По сути своей – не лидер.
Такие клиенты предпочитают делать покупки у продавцов и организаций, которые
им симпатичны, а беседа с продавцом для них – общественное мероприятие. Они
могут принять все, что скажет специалист по продажам, но при малейшем сомнении
отложат на время решение о покупке, чтобы узнать мнение друзей и близких.
Q4: доминантный-сердечный. Адаптивные, с открытой душой. Эти люди не
боятся выражать свое мнение вслух. Им хочется слышать подтверждение своих
мыслей со стороны специалиста по продажам, чтобы убедиться в собственной
правоте. От путаных и уклончивых ответов их терпение иссякает. Без колебаний
закажут услуги у того, кто привел убедительные аргументы выгоды. Торговаться
любят по-деловому. Проявляют требовательность и всегда готовы к борьбе.
Также следует отметить, что при анализе потребительского поведения надо
учитывать и психологические факторы. Психологические факторы, как правило,
включают в себя последовательность таких действий как мотивация, восприятие,
обучение, убеждения и установки. В самом общем виде процесс принятия решения
28
можно представить следующим образом (рис. 7). Содержание этапов может
меняться в зависимости от того, какая эта покупка – первая, повторная или
последующие.
16
Определение потребности. Изначально сам процесс принятия решения как
правило наступает с мысли о конкретной потребности в продукте покупателем.
Здесь действуют две группы раздражителей - внутренние и внешние.
На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано
их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
Определение потребности/Осознание потребности
Сбор информации
Оценка альтернативных решений (товаров)
Отбор наилучшего решения (товара)
Оценка окончательного решения после приобретения товара
Рис. 7. Процесс принятия решения потребителями
Сбор сведений или информации. Данный этап осуществляется с
использованием различных источников информации:
Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)
Личные контакты (семья, друзья, соседи)
Общедоступные источники (СМИ)
Личный опыт (использование продукта ранее)
Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как
правило, основную часть сведений потребитель получает из таких источников, как
наружная реклама, информация в интернете и т.д. Но всё-таки одними из лучших и
более эффективными являются лично приобретённые источники. Коммерческие
источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают
оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность
16
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 87.
29
покупателя о наличии товаров и их особенностях. Затем следует этап оценки
альтернативных решений.
Оценка альтернативных решений — этап, на котором потребитель оценивает
разные варианты выбора, исходя из приобретенных на предыдущем этапе сведений.
Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на
основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В
одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим
умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают
покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию. Допустим покупатель хочет
купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт
оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один
товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам
аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случаи встречаются
редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе
собственных показателей и выводить комплексную оценку.
Отбор наилучшего решения - этап, на котором потребитель фактически
приобретает товар. Данный этап принимается как результат предыдущих этапов, и
здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по
какой цене и т. д.
Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей
(супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства
(потеря работы, снижение цен на товары конкурентов).
Оценка окончательного решения после приобретения товара или реакция на
покупку - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель
предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на
чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности. Какое из этих чувств будет
испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями
потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не
оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соответствует
— покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель
30
доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом,
тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен
предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования
покупателя после покупки.
Таким образом, отметим, что в настоящее время при высоком уровне
конкуренции на рынках только учет всех факторов, влияющих на покупательское
поведение, и детальный анализ модели поведения потребителей и ее разработка
позволяют повышать эффективность процесса продаж продукции (услуг). Конечно,
немаловажное значение имеет и набор знаний и умений специалиста по продажам,
использованием им актуальных методов, способствующих повышению
эффективности продаж.
В настоящее время к тенденциям в области формирования эффективных
систем продаж и систем работы с клиентами также следует отнести:
- распространение синхронных покупок;
- использование крупными компаниями централизованных покупок;
- применение схем обратного маркетинга;
- активизация управления взаимоотношениями с клиентами.
Управление взаимоотношениями с клиентами и посредниками все чаще
включает в себя организацию помощи, которая включает: методическая помощь;
обмен опытом; поддержка ресурсами; снижение риска (бесплатная демонстрация,
быстрая обработка рекламаций и др.).
Кроме того, в последнее время руководство компаний большое внимание
уделяет обучению сотрудников, занимающихся сбытом и продажами, организацией
связей с клиентами. Исследование международной организации по обучению
сотрудников структур, отвечающих за торговлю и сбыт, выявило семь важнейших
правил: Уметь различать подобное, схожее; Объединять товары в группы; Работа с
хорошо осведомленным клиентом; Владение искусством продажи; Бригадный метод
работы; Необходимость учитывать род занятий клиента; Дополнительные услуги.
17
17
Прокопьева Л.Н. К вопросу об удовлетворенности трудовой деятельностью // Современные
аспекты экономики, № 17, 2006., Стр. 279-283.
31
К основным методам обучения могут быть отнесены: лекции; фильмы; ролевые
игры; анализ конкретных примеров; самостоятельное обучение; тренинги;
командные игры; учебная практика.
Одним из важнейших направлений повышения эффективности продаж в
последнее время выступает анализ выгодности клиентов (портфеля клиентов).
Существует несколько основных методов, которые часто рекомендуются
специалистами.
Один из методов анализа выгодности клиента дает Ф.Котлер (рис. 8).
18
В
матрице записывают по вертикали — продукты, по горизонтали — клиенты.
К1
К2
КЗ
П1
+
+
+
Высокоприбыльный
продукт
П2
+
—
Прибыльный
продукт
ПЗ
—
—
Убыточный продукт
П4
+
Смешанный
продукт
Высоко-
прибыльный
клиент
Клиент,
приносящий
и прибыль и
убытки
Невыгодный
клиент
Рис. 8. Анализ прибыли потребитель/продукт
В каждой ячейке имеется символ, обозначающий рентабельность продажи
данного продукта данному клиенту. Клиент К1 приносит высокую прибыль, он
закупает три прибыльных продукта. Рентабельность клиента К2 неоднородна — он
покупает один прибыльный продукт и один убыточный. Клиент КЗ невыгоден — он
рентабелен только в сделке с одним продуктом, в сделках с двумя другими
продуктами — он нерентабелен. В результате такого анализа предприятие должно
решить, какие товары и каким покупателям продавать, а от каких товаров и каких
покупателей избавиться. Помимо данного метода, может быть использована
методика совмещенного анализа прибыльности продукта и клиента (табл. 8).
18
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. –
СПб: Питер, 2000.
32
Таблица 8 - Матрица доходов
Товар 1
Товар 2
Товар 3
Товар 4
Товар 5
ИТОГО
Покупатель 1
20500
2455
11877
5766
1435
42033
Покупатель 2
12465
1200
7800
1070
4600
27135
Покупатель N
46700
899
3565
990
3899
56053
Остальные
24666
2345
791
1258
4792
33852
ИТОГО
258986
31080
21244
18652
24688
354650
Методика состоит из трех основных шагов и может применяться на
предприятиях, которые владеют информацией о реальной прибыльности своей
продукции, либо могут ее легко рассчитать. Необходимо построить матрицу
доходов от реализации за месяц, по вертикали расположить покупателей, по
горизонтали — продукцию. Как итог – понимание наиболее предпочтительных
(прибыльных) позиций.
19
Крупные предприятия (продавцы, дилеры, поставщики) могут проводить
анализ портфеля покупателей на основе жизненного цикла взаимоотношений (табл.
9).
Таблица 9 - Анализ «портфеля покупателей» на основе жизненного цикла
взаимоотношений
Клиентские категории
Критерии для
классификации
покупателя
Завтрашние
покупатели
Сегодняшние
ключевые
покупатели
Сегодняшние
обычные
покупатели
Вчерашние
покупатели
Объем продаж
Низкий
Высокий
Средний
Низкий
Использование
стратегических
ресурсов
Высокий
Высокий
Средний
Низкий
Возраст
отношений
Новый
Старый
Средний
Старый
Доля покупателей
в продажах
поставщика
Низкая
Высокая
Средняя
Низкая
Прибыльность
покупателей для
поставщика
Низкая
Высокая
Средняя
Низкая
19
Радмило М. Лукич. Управление продажами. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. Стр. 59.