62
совокупности, данные инструменты позволят выйти бренду на новый уровень
коммуникации с потребителями и даже, помогут выйти на новый рынок.
В ходе данной разработки, можно сделать следующие выводы:
Вовлеченность аудитории должна возрасти с использованием
инструментов бренд-журналистики. Данные инструменты помогут
выделить бренд «HRB» в Интернете, с помощью креативного и
качественного контента.
Используя инструменты бренд-журналистики, коммуникация с
потребителями позволит сделать из социальных сетей платформу, где
ежедневно будут собираться единомышленники, которые будут
обсуждать не только сам бренд, но и свои собственные интересы. Это
повлечет за собой еще больший охват, который в свою очередь получит
вирусное распространение и его смогут увидеть друзья друзей.
Инструменты, описанные в данной работе, позволят стать проводником
в закулисье бренда, которые помогут привлечь новую аудиторию и
получить лояльность у людей, уже ставших постоянными клиентами
бренда. Бренд-журналистика – это постоянный канал для общения с
кумирами, который ведет активное вовлечение новых пользователей,
генерацию пользовательского контента и взаимодействие с
брендированным контентом.
Если подойти к «бренд-журналистике» системно, можно добиться
охвата уровня телеаудитории.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Для оценки эффективности разработанной коммуникационной
стратегии необходимо использовать следующие методики:
63
Необходимо ежемесячно составлять отчет о коэффициенте
вовлеченности аудитории. С помощью таких метрик как: комментарии,
лайки, репосты в социальных сетях.
Еженедельно стоит отслеживать охват и рост подписчиков в социальных
сетях.
Провести анализ запросов ««HRB»» в поисковых системах: «Google»,
«Яндекс» в период использования коммуникационной стратегии.
Рассчитывать конверсию разными способами: переход из социальной
сети на сайт по прямой ссылке, переход из социальной сети по прямой
ссылке на блог или журнал со статьей о бренде.
Проводить небольшие опросы в социальных сетях бренда или на сайте о
желаемом контенте страниц.
Анализ просмотров официального сайта и редакторской колонки от
дизайнеров.
Бюджетный план предоставлен в таблице 8.
Таблица 8
Бюджетный план
Статья расходов
Сумма в месяц в
рублях
Источник
Контент-директор
50.000
Заказчик
SMM-менеджер
социальных сетей
40.000
Заказчик
Продюсер съемок
35.000
Заказчик
Видеооператор
(съемка/монтаж)
20.000
Заказчик
Редактор официального
сайта
30.000
Заказчик
Фотограф
35.000
Заказчик
Итого:
210.000
Для того чтобы оценить эффективность разработанного плана
продвижения бренда «HRB», воспользуемся расчетом показателей
эффективности проводимой рекламы. Рассмотрим три случая: продвижение
принесет рост продаж на 5%, 10% и 15%.
64
1) Рост товарооборота под воздействием рекламы.
Для 5% роста продаж:
Тд = (58 967 x5 x183) / 100 = 539,6 тыс. руб.
Для 10-и и 15-и % роста продаж рост товарооборота за период составит
соответственно 1 079,2 тыс. руб. и 1 618,8 тыс. руб.
2) Экономический эффект рекламирования.
Для 5% роста продаж:
Э = (539,6 x 100) / 100 – 46 = 493,6 тыс. руб.
Для 10-и и 15-и % роста продаж экономический эффект
рекламирования составит, соответственно, 1 033,2 тыс. руб. и 1 572,8 тыс. руб.
3) Рентабельность рекламирования. Для расчета данного показателя
возьмем среднюю прибыль по сети. За 2016 год она сложилась на уровне 7,8%.
Тогда прибыль, полученная от рекламирования товаров при 5% росте продаж,
составит:
539,6*0,078= 42 тыс. руб.
Для 10% и 15% роста продаж прибыль составит 84 тыс. руб. и 126 тыс.
руб., соответственно.
Рассчитаем рентабельность рекламирования для 5% роста продаж:
Р = (42 x 100 ) / 46= 91,3%
Для 10-и и 15-и % роста продаж рентабельность рекламирования
составит, соответственно, 182,6%. 273,9%.
4) Методика оценки экономической эффективности маркетинговых
коммуникаций, известная как RОI (Return Оn Investment).
Рассчитаем показатель маркетингового RОI для 5% роста продаж:
Маркетинговый RОI = (539,6 – 46) / 46 x 100% = 1 073%.
Для 10-и и 15-и % роста маркетинговый RОI составит, соответственно,
2 246% и 3 419%.
65
Таким образом, даже в случае незначительного роста продаж на уровне
5% вследствие внедренного плана продвижения магазина, рост товарооборота
под воздействием рекламы составит 536,9 тыс. руб., экономический эффект
рекламирования – 493,6 тыс. руб., рентабельность рекламирования сложится
на уровне 91,3%, а показатель маркетинговый RОI составит 1 073%, что
является хорошими показателями эффективности рекламной кампании. А в
случае значительного роста продаж, показатели эффективности проводимой
рекламной кампании увеличатся кратно.
Выводы по главе 3
В целях совершенствования продвижения бренду «HRB» предложены
следующие мероприятия:
контент-план,
продвижение продукта по средствам видеохостингов, социальных сетей.
С точки зрения контент-наполнения можно реализовать онлайн
backstage съемки новой коллекции, запустить YouTube реалити-шоу, отснять
интервью с дизайнерами и модельерами и т.п.
Предложены основные методики оценки эффективности
коммуникационной стратегии:
анализ коэффициента вовлеченности целевой аудитории в контент,
контент-анализ поисковых запросов и расчет конверсии.
66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В качестве основного метода продвижения был рассмотрен такой
инструмент коммуникации как бренд-журналистика, с помощью которого я
решила продвигать бренд отечественной одежды на рынок Санкт- Петербурга.
Новейший инструмент позволяет создавать коммуникацию между брендом и
потребителем, вызывая доверие и лояльность. Создавая качественный контент
и позволяя клиентам участвовать в его создании, бренд получает огромное
количество вовлеченной аудитории. Основной идеей бренд-журналистики
считается применение медийных подходов в социальных сетях.
Бренд – это комбинация составляющих элементов продукта
(позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его
идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару
дополнительную нематериальную стоимость.
Бренд сочетает фирменное название и торговый знак. Его важным
компонентом выступают определенные характеристики, включающие такие
понятия, как ассоциация, отношение, осведомленность, репутация
приверженность предпочтение. Эти характеристики не являются
благоприобретенными, их создают в процессе серьезной и дорогостоящей
коммуникационной деятельности.
В сложившейся рыночной ситуации фэшн-компании вынуждены
функционировать в условиях ограниченности ресурсов. В связи с этим особое
внимание уделяется стратегическим коммуникациям, которые позволяют
эффективно управлять ресурсами при получении максимального
коммуникационного эффекта. Маркетинговые и PR-технологии на рынке
модной индустрии способствуют продвижению и позиционированию бренда,
формируют устойчивую репутацию, обеспечивая обратную связь со
стейкхолдерами.
67
«HRB» – российская марка уличной одежды. Бренд принадлежит ООО
«Экстратрейд», специализирующемся на создании верхней одежды,
совершенствуя классические формы и функциональность.
Концепция бренда женской одежды «HRB» - «повседневный шик».
Одежда данной марки представляет собой базовый гардероб с
романтическими деталями.
Миссия данного бренда – это создание такого продукта, который
сочетал бы в себе удобство и доступность продукции сегмента масс-маркет и
одновременно сочетал в себе преимущества люксового сегмента одежды.
Основным инструментом продвижения бренда «HRB» является
интернет и социальные сети.
Итогом данного анализа можно считать выявленные недостатки в
продвижении бренда, такие как:
Отсутствие текстового наполнения, лендинга сайта;
Отсутствие SEO-оптимизации и рекламы сайта;
Перебои в работе сайта;
Отсутствие канала на видеохостингах YouTube и Vimeo;
Бренд активно продвигается только в социальной сети Instagram,
необходимо расширение поля деятельности в данном направлении.
В ходе исследования выяснилось, что бренд женской одежды «HRB»
продвигает себя исключительно в одной социальной сети, не используя
новейших инструментов, что приводит к недостаточному взаимодействию с
целевой аудиторией.
В целях совершенствования продвижения, бренда модной одежды
«HRB» компании предложены следующие мероприятия: контент-план,
продвижение продукта по средствам видеохостингов, социальных сетей.
С точки зрения контент-наполнения можно реализовать онлайн
backstage съемки новой коллекции, запустить YouTube реалити-шоу, отснять
интервью с дизайнерами и модельерами и т.п.
68
Представлены основные идеи и разработан редакционный портфель с
рекомендациями по контенту в социальных сетях и на официальном сайте
бренда для каждой целевой аудитории.
Предложены основные методики оценки эффективности
коммуникационной стратегии: анализ коэффициента вовлеченности целевой
аудитории в контент, контент-анализ поисковых запросов и расчет конверсии.
Предложенные мероприятия позволят бренду повысить лояльность
клиентов, привлечь новую аудиторию и расширить географию бренда.
Таким образом, была достигнута цель работы – разработка
коммуникационной стратегии по продвижению отечественного бренда
одежды на рынок Санкт-Петербурга с помощью инструментов бренд-
журналистики.
69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция
брендинга – М.: Издательство: ИД Гребенникова 2013
2. Аткинсон Р. Управление кратковременной памятью. // Психология
памяти /Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, В. Я. Романова. -3-е изд., перераб.
и доп. – М.: Москва, 2013
3. Зозулев А. Уровни формирования брендов в современных условиях. //
Отдел маркетинга. No7, 2016
4. Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. – М.: “Издательство “Добрая
книга”, 2012
5. Котлер, Филип, Основы маркетинга Краткий курс, Москва, 2014
6. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: АСТ, 2012
7. Розин В.М., Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и
понимает мир. – М.: АСТ,, 2012
8. Слободянюк Э., Клад для копирайтера. Технология создания
захватывающих текстов. – М.: АСТ, 2014
9. Старов С. А. Управление брендами: Учебник. - СПб.: "Высшая школа
менеджмента", 2010
10. Ткачев О., Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей - М.: Альпина,
2014
11. Ahnholt S. Places - Identity, Image and Reputation. - UK, 2010
12. Aiery D. Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities, Сан-
Франциско, издательство Fox,2014
13. Braun E. City Marketing: Towards an Integrated Approach; Роттердам, 2012
14. Davis S. The Shift: The Transformation of Today's Marketers into Tomorrow's
Growth Leaders. – изд. Сан-Франциско, 2010
15. Eshuis J. Branding in Governance and Public Management; UK, 2012
16. Florida R. The Rise of the Creative Class-Revisited: Revised and Expanded. -
Нью-Йорк: Creation, 2014