2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
Глава 1. Теоретические основы управления модным брендом .......................... 6
1.1. Понятие и сущность бренда. Элементы бренда .................................................................. 6
1.2. Современные методы управления брендом ....................................................................... 17
1.3. Особенности управления брендом в модной индустрии .................................................. 25
Выводы по главе 1 ....................................................................................................................... 29
Глава 2 Анализ рекламной деятельности ООО «Экстратрейд» ........................ 30
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Экстратрейд» ............................................. 30
2.2. Анализ бренда «HRB» и методов его продвижения ......................................................... 39
2.3. Анализ отношения потребителей к бренду «HRB» .......................................................... 49
Выводы по главе 2 ....................................................................................................................... 54
Глава 3 Рекомендации по совершенствованию продвижения бренда модной
одежды «HRB» ....................................................................................................... 56
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию продвижения бренда модной
одежды «HRB» ............................................................................................................................. 56
3.2.Оценка эффективности предложенных мероприятий ....................................................... 62
Выводы по главе 3 ....................................................................................................................... 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................ 69
Приложение ............................................................................................................ 71
3
ВВЕДЕНИЕ
Брендинг является важнейшим инструментом менеджмента и
достижения финансового успеха предприятия.
Под понятием «образ бренда» в маркетинге понимают
сформировавшийся целостный образ товара, услуги или торговой марки.
Особенность этого понятия заключается в отражении в нем целостности
восприятия и возможности напрямую сравнивать объекты, не поддающиеся
сравнению традиционными методами в силу различия их параметров, которые
применяют потребители для их описания.
В современном мире растет уверенность в том, что при эффективном
управлении бренды не только являются гарантией потребительской
лояльности, но и способны успешно преодолевать экономические кризисы.
Российский рынок в последнее десятилетие также демонстрирует
высокий уровень осознания маркетологами того факта, что бренд – это
важный инструмент бизнеса, способный повышать продажи и снижать риски
денежных потоков компании.
Технологии продвижения постоянно совершенствуются.
Планирование продвижения продукции брендов одежды некрупных компаний
имеет свою специфику, так как такие компании обладают ограниченными
ресурсами. Процесс продвижения бренда должен планироваться с учетом
возможностей компании.
В настоящее время на российском рынке количество отечественных
компаний, производящих одежду и создающих свой бренд, возрастает.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в современных
условиях важной задачей небольшой компании является своевременное
совершенствование методов продвижения собственного бренда в целях
привлечения внимания целевой аудитории и эффективной конкуренции.
Цель исследования: разработка рекомендаций по совершенствованию
методов управления продвижением бренда организации.
4
Для выполнения цели исследования, необходимо выполнить
следующие задачи исследования:
1. рассмотреть понятие, сущность и элементы бренда;
2. изучить современные методы управления брендом;
3. раскрыть особенности управления брендом в модной индустрии;
4. провести анализ бренда «HRB» и методов его продвижения;
5. проанализировать отношение потребителей к исследуемому бренду
одежды;
6. разработать рекомендации по совершенствованию продвижения бренда
модной одежды «HRB»;
7. оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является бренд «HRB», принадлежащий ООО
«Экстратрейд».
Предметом исследования являются методы продвижения бренда
«NRB».
Методической базой работы явились следующие общенаучные
методы: метод анализа литературы, анализ документов, метод обобщения,
метод сравнения показателей, а также методы экономического анализа,
методы социологических исследований: метод наблюдения, анкетирования.
Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, а также управления
брендом таких авторов, как Аакер Д., Йохимштайлер Э., Зозулев А., Старов С.
А., Розин В.М., Котлер Ф., Ван Хэм П., Neumeier M. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы предприятия,
такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная структура
и другая документация. А также материалы периодических изданий и сайтов
интернет.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
результаты данного исследования могут быть использованы в качестве
5
источника дополнительной информации для выработки стратегии
продвижения бренда «NRB».
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
6
Глава 1. Теоретические основы управления модным брендом
1.1. Понятие и сущность бренда. Элементы бренда
В 2012 году, в своей статье для журнала «Millennium», Питер Ван Хэм
отметил, что: «Практика «брендинга» захватила все аспекты общественной и
личной жизни»
1
, это высказывание подтверждает то, что брендинг стал одной
из ключевых составляющих не только при продвижении и внедрении товара
на рынок, но и при создании определенных ассоциации у людей. Однако
данное понятие имеет множество различных трактовок, которые, для
формирования наиболее целостного представления, должны быть
проанализированы и обобщены.
Условно, определения таких понятий как «бренд» и «брендинг», можно
разделить на три крупные группы. Практики и теоретики первой группы
выделяют исключительно товарную, т.е. материальную часть бренда.
Американская ассоциация маркетинга
2
определяет бренд как:
«название, дизайн, символика или любой другой параметр, помогающий
дифференцировать одного продавца товаров или услуг от другого». По
мнению AMA, юридическим термином бренда является понятие торговая
марка. Торговая марка может идентифицировать один, несколько или все
товары определенного продавца. Если же, понятием должна быть определена
компания в целом, то предпочтительным термином является именно «торговая
марка». Подобно многим другим, данное выше определение сфокусировано на
исключительно «дифференцирующих» аспектах бренда. Данная категория
определений основывается на истории происхождения слова «бренд».
Считается, что данный термин происходит от средневековой практики
клеймления скота, а также различных продуктов ремесленников. Однако,
1
Van Ham P. Branding Territory: Inside the Wonderful Worlds of PR and IR Theory //
Millennium - Journal of International Studies; том 31, выпуск 2 2012
2
American Marketing Association, Branding [Электронный ресурс] – режим
доступа:http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx? dLetter=B
7
фактически, отождествление понятий торговая марка и бренд не является
верным.
Вторая категория определений, в отличие от первой, частично либо
полностью игнорирует такие термины как товар или услуга. Примером такого
определения может стать известное «определение бренда в четырех словах»:
«бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания»
3
.
Это определение выделяет то, что поскольку качество и подлинность
продукта становятся относительными характеристиками, основным
требованием, которое будет предъявляться к бренду, является возможность
дарить потребителю определенные эмоции или переживания. По мнению
Наоми Кляйн, высшим достижением бренда становятся ситуации, когда
«компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но
в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение
бренда»
4
.
К третьей категории определений, относятся те, которые пытаются
включить в себя обе составляющие бренда – материальную и нематериальную.
Одним из первых Дэвид Огилви заметил, что бренд включает в себя не
только материальную сторону
5
. Он выделил, что бренд – «это неосязаемая
сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации
и способа рекламирования». Бренд также является «сочетанием впечатления,
который он производит на потребителей, и результатом их опыта в
использовании бренда». Данное определение в полной мере подчеркивает то,
чем является бренд и помогает обособить данное понятие.
К третьей категории также можно отнести определение, данное
Дэвидом Аакером, согласно которому бренд – «это торговая марка со
сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у
3
Зозулев А. Уровни формирования брендов в современных условиях. // Отдел
маркетинга. No7, 2016
4
Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. – М.: “Издательство “Добрая книга”,
2012
5
Котлер, Филип, Основы маркетинга Краткий курс, - М.: Вильямс, 2014
8
покупателя в результате использования товара»
6
. Однако Аакер также
отмечает, что бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия,
графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или
товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно
входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых
пользователем товару;
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные создателем бренда
потребителям.
Кроме приведенного определения, Дэвид Аакер ввел понятие
«сильного бренда» для того, чтобы отличать настоящие бренды от тех,
которые лишь хотят ими казаться. Сильный бренд отличает ряд
характеристик:
1. Высокая осведомленность целевых аудиторий о бренде.
Аакер утверждает, что сильный бренд в первую очередь отличается
высоким показателем узнаваемости. В исследуемой целевой аудитории,
уровень узнаваемости не должен быть ниже 60%.
2. Воспринимаемое качество продукции или услуг, которое является
стабильным и соответствует заявленным обещаниям бренда.
3. Положительные ассоциации, который вызывает бренд у целевых
аудиторий.
4. Наличие лояльной группы клиентов.
В подтверждение высказываний Аакера, Скотт Дэвис привел данные
исследования
7
, которые подтверждают влияние сильных брендов на
6
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга – М.:
ИД Гребенникова 2013
7
Davis S. The Shift: The Transformation of Today's Marketers into Tomorrow's Growth
Leaders. – Сан-Франциско: Northwestern University, .2010
9
поведение потребителей. Согласно проведенному исследованию, 72%
респондентов готовы заплатить за предпочтительную марку цену, на 20%
превышающую стоимость ближайшей конкурирующей марки. 50%
потребителей согласны переплатить четверть, а 40% – треть. Таким образом,
создание и развитие сильного бренда становится основной задачей бренд-
менеджеров и крупных компаний.
Исходя из того, что развитие сильных брендов стало одной из
первостепенных задач для коммерческих, некоммерческих, а также
политических организаций и, иногда физических лиц, стало необходимым
создание определенной технологии разработки бренда. Предполагалось, что
это должна быть определенная последовательность действий, которую можно
было бы повторять независимо от точки начала.
Колеса бренда («Brand Wheel»)
8
является одной из наиболее
популярных моделей построения бренда. Основная идея данной концепции
заключается в том, что целостность бренда состоит из пяти основных
оболочек. Сущность бренда – это ключевая идея, предлагаемая потребителю.
Индивидуальность бренда, по сути, является человеческим отражением
сущности бренда. На данном этапе бренд- менеджеры и команда по разработке
и формированию бренда задаются вопросом: «Если бы бренд был человеком,
кем бы он был?». Представление бренда человеком помогает более точно
сформировать и конкретизировать обобщенные представления о бренде.
Важно отметить, что индивидуальность бренда не заканчивается лишь на
внешнем облике бренда, а идет дальше. На данном этапе создается
полноценная личность, с профессией, увлечениями и интересами. Ценности
бренда характеризуются эмоциональными результатами использования
бренда. Преимущества – физический результат от использования бренда.
8
Старов С. А. Управление брендами: Учебник. - СПб.: Высшая школа
менеджмента, 2010
10
Атрибуты – это совокупность всех ощутимых и неощутимых характеристик
бренда.
Анализируя данную модель, можно заметить, что личность бренда или
его индивидуальность находится в непосредственной близости от центра
круга. Фактически, это означает, что в первую очередь бренд должен быть
привлекателен целевой аудитории, но не обязательно должен быть идентичен
с ней. Данная модель в большей степени ориентирована на B2C рынок, так как
допускается, что эмоциональные характеристики бренда важнее его
функциональных особенностей, что является недопустимым для рынка B2B.
В целом, колесо бренда помогает систематизировать процессы
взаимодействия бренда и потребителей, однако ориентация данной модели
смещена в большей степени на индивидуальные впечатления, вызванные
брендом. Подобная апелляция к личности потребителя и воздействие
исключительно на эмоциональную составляющую не всегда является
успешным решением.
Следующей методикой является TTB (Thompson Total Branding)
9
.
Основная идея данной методики заключается в том, что на формирование
представление о бренде влияет множество различных факторов, связанных с
маркетинговыми коммуникациями разных брендов, а также рыночная
ситуация и особенности потребителя. Данная методика является
универсальной для B2C рынка, так как устанавливает приоритет на
главенствующей роли формирования представления о продукте.
В условиях рынка B2C, потребитель формирует свое мнение под
воздействием множества лиц, также принимающих решение о покупке.
Основными компонентами данной методики являются:
9
Перция В. Брендмейстеры. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.advi.ru/magazin/99/2/99_2_03.pdf
11
Продукт. Его качество, возможности и варианты. Цвета,
использующиеся в разработке продукта. Составляющие продукта, а
также дополнительные сервисы.
Производитель. Ключевым фактором здесь является репутация
производителя на рынке. Очевидно, что потребители с большей
вероятностью предпочтут продукт производителя, зарекомендовавшего
себя на рынке, чем другого сомнительного игрока.
Имя и упаковка. Здесь для потребителей важны такие характеристики
как стиль упаковки и продукта, звучность названия и вызываемые им
ассоциации. Кроме того, потребители обращают внимание на
комплектации товара и дизайн упаковки.
Реклама. Продвижение товара, уровень осведомленности людей о нем, а
также креативность в использовании медиа.
Цена, распространения и размещение. Как и где потребители, могут
приобрести данный продукт, какие товары являются схожими с данным
продуктом, средняя цена товаров данной категории.
Потребители и контекст. Здесь важно максимально точно
идентифицировать целевую аудиторию и сформулировать
представление о том, кем является будущий клиент, как он будет
использовать продукт, а также где он будет им пользоваться.
Конкуренты и история. В данной категории рассматривается все, что
потребитель будет видеть через призму конкурентных предложений. В
данном разделе рассматривается легенда и история данного продукта, а
также формулируются основные отличия его от конкурентных
продуктов.
Данный подход к формированию бренда является актуальным для
рынка B2C, однако неприменим на рынке B2B, ввиду комплексности принятия
решения о выборе (клиентов), а также более сложной организационной
структуры корпоративных брендов. Данная модель отлично демонстрирует