52
Таблица 5
Драйверы и барьеры бренда
Драйверы
Барьеры
Приемлемая ценовая политика
Неизвестность услуги в регионах
Рекомендации знакомых и хорошие
отзывы в социальных сетях
Сомнение в качестве товара
Качественные вещи
Дорогая доставка
Удобство заказа онлайн через сайт
Страх испортить вещь (Не
используются этикетки для понимания
как ухаживать за вещью)
Возможность сочетать любые вещи из
коллекции
Опасение высокой цены
Заключительным этапом был потребительский анализ. В данном
разделе нас интересовал пол, возраст и уровень дохода респондентов.
Половая принадлежность опрашиваемых распределилась следующим
образом: 74% - женщины, 26% - мужчины.
Возрастное распределение респондентов представлено в таблице 5.
Таблица 6
Распределение респондентов по возрастному признаку
Возрастной диапазон
Доля респондентов, %
До 18 лет
12
От 18 до 25 лет
46
От 25 до 35 лет
31
Свыше 35 лет
11
Распределение по уровню дохода представлено на рисунке 11.
Рисунок 12. Распределение респондентов по уровню дохода
53
В опросе принимали участие, респонденты, которые приобретают
одежду не менее одного раза в год. Данные по частоте покупок одежды
представлены на рисунке 12.
Рисунок 13 – Распределение респондентов по частоте покупки
одежды
Среди мест покупки одежды большинство респондентов отметило
крупные торговые комплексы города (52% опрошенных). Менее популярными
ответами стали:
покупки в интернете на отечественных сайтах, таких как Lamоda,
KUPIVIP и официальных сайтах российских магазинов (21%
опрошенных);
покупки в интернете на иностранных сайтах, таких как 6.pm, Asоs,
Maсys, Gap, а также официальных сайтах иностранных магазинов (7%);
покупки на вещевых рынках (10%);
7% респондентов ответили, что везде помаленьку;
затруднились ответить на поставленный вопрос 3% респондентов.
Таким образом, в общем объеме опрошенных большинство составляют
женщины в возрасте от 18 до 25 лет с личным доходом от 20 до 30 тыс. руб.,
покупающие вещи раз в три месяца в крупных торгово-развлекательных
центрах.
В ходе исследования были сделаны следующие выводы:
54
Конкурентный анализ брендов дизайнерской одежды Санкт- Петербурга
показал, что бренд одежды «HRB» отличается качеством, ценовой
политикой и уникальностью продукции.
Данные опроса позволяют подтвердить, что эффективнее всего бренд
продвигается в одной социальной сети Instagram, а это приводит к
недостаточному количеству покупателей.
Анализ узнаваемости и восприятия бренда «HRB» показал низкий
уровень выделения анализируемого бренда среди конкурентов.
Таким образом, на основании проведенного маркетингового
исследования рекламную деятельность компании по продвижению бренда
«HRB» можно считать нерезультативной, а узнаваемость торговой марки
низкой.
Исследование показало необходимость разработки дополнительной
программы продвижения «HRB» на рынке для повышения узнаваемости
торговой марки.
Выводы по главе 2
Концепция бренда женской одежды «HRB» - «повседневный шик».
Одежда данной марки представляет собой базовый гардероб с
романтическими деталями.
Миссия данного бренда – это создание такого продукта, который
сочетал бы в себе удобство и доступность продукции сегмента масс-маркет и
одновременно сочетал в себе преимущества люксового сегмента одежды.
Основным инструментом продвижения бренда «HRB» является
интернет и социальные сети.
Итогом данного анализа можно считать выявленные недостатки в
продвижении бренда, такие как:
Отсутствие текстового наполнения, лендинга сайта;
55
Отсутствие SEO-оптимизации и рекламы сайта;
Перебои в работе сайта;
Отсутствие канала на видеохостингах YouTube и Vimeo;
Бренд активно продвигается только в социальной сети Instagram,
необходимо расширение поля деятельности в данном направлении.
В ходе исследования выяснилось, что бренд женской одежды «HRB»
продвигает себя исключительно в одной социальной сети, не используя
новейших инструментов, что приводит к недостаточному взаимодействию с
целевой аудиторией.
56
Глава 3 Рекомендации по совершенствованию продвижения
бренда модной одежды «HRB»
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию продвижения
бренда модной одежды «HRB»
Проведенный анализ показал, что бренд продвигает себя
исключительно в одной социальной сети, не используя новейших
инструментов, что приводит к недостаточному взаимодействую с целевой
аудиторией. Таким образом марка теряет своих покупателей и не имеет
достаточного освещения в регионах.
В целях повышения эффективности управления продвижением бренда
целесообразно предложить следующее:
разработку коммуникационной стратегии - повышение известности
бренда модной одежды «HRB» на региональном рынке используя
инструменты «бренд-журналистики».
Для этого ООО «Экстратрейд» следует:
разработать контент-план с рекомендациями;
дать четкое описание контента, который должен присутствовать на
официальных ресурсах бренда;
составить бюджет;
провести оценку эффективности.
В современную эпоху Интернета, перенасыщение информационными
сообщениями, падением доверия к брендам и рекламе, невнимания аудитории
– все это стало предпосылками того, почему бренды вынуждены заниматься
продвижением самостоятельно. В наше время СМИ перестали быть
монополистами в своей сфере медиа, что и послужило еще одной
предпосылкой к продвижению бренда и продукции с помощью медийного
контента.
Для решения коммуникационных задач, привлечения новой целевой
аудитории и продвижения бренда «HRB» разработана коммуникационная
стратегия, использующая инструменты «бренд-журналистики».
57
Таблица 7
Коммуникационная стратегия бренда «HRB.»
Целевая группа
Цель
Содержание
Тактика
Молодые
Fashionistas от 18
до 25 лет
Коммуникационная
стратегия:
повышение уровня
узнаваемости в
новом регионе
Тематический
контент в
новых медиа:
(фото, видео,
онлайн-
трансляции,
интервью,
конкурсы)
1. Съемки новой
коллекции в
режиме онлайн
2. Digital-реалити-
шоу об открытии
нового магазина
3. За кадром
(Один день из
жизни
сотрудника)
4. Конкурсы
Женщины,
которые ищут
свой
индивидуальный
стиль по
приемлемой цене
от 25 до 40 лет
Коммуникационная
стратегия:
повышение уровня
узнаваемости в
новом регионе
Тематический
контент в
новых медиа:
(фото, видео,
онлайн-
трансляции,
интервью,
конкурсы)
1. Интервью с
главными
дизайнерами и
командой бренда
в формате видео
2. «HRB»-Factory,
в режиме онлайн о
производстве
бренда
3.
Видеорепортажи с
праздников,
вечеринок и т.д.
4. Ежемесячная
колонка от
главных
дизайнеров на оф.
сайте о стиле,
новых трендах и
ближайших
новинках бренда
Разработанные стратегии рассчитаны на долговременный период (6
месяцев) и будут реализовываться на постоянной основе. Через 6 месяцев
необходимо вновь провести исследования целевой аудитории, получить
обратную связь для последующих корректировок целей и задач.
Каждая социальная сеть бренда «HRB» должна соответствовать
современным тенденциям.
С помощью инструментов «бренд-журналистики» предлагается
сделать собственную медиа-платформу на официальном сайте бренда, а также
58
продвигать бренд через социальные сети и видеохостинги: Вконтакте,
Фейсбук, YouTube, Vimeo и т.п.
Особенно стоит уделить внимание видеохостингам (YouTube, Vimeo),
где можно было бы делать небольшие ролики, показывать новинки и
рассказывать, как правильно их сочетать друг с другом.
Контент план:
Съемки новой коллекции в режиме онлайн
Пример: В режиме онлайн сделать backstage съемки новой коллекции
«HRB»
Механика: Используя такую социальную сеть как Instagram, в которой
есть возможность проводить прямые трансляции от лица бренда, «HRB»,
может делиться эксклюзивной информацией. Например, поставку новой
коллекции и съемку Lookbook для сайта, бренд может провести в режиме
онлайн. Такой интерактив позволяет массово вовлечь аудиторию, дает
возможность лично показать вещи на модели с разных сторон, ответить на
сообщения в реальном времени, рассказать о ближайших планах и новых
трендах. Если эфир будут проводить главные дизайнеры и рассказывать
достоверную информацию от первого лица, то лояльность потребителей
возрастет. Такой подход позволяет быть доступным и открытым со своими
клиентами.
Digital-реалити-шоу об открытии нового магазина
Пример: Реалити-шоу, которое будет доступно для просмотра на
канале YouTube.
Механика: Создается digital-реалити-шоу с офлайн-составляющей. В
помещение, в котором в скором времени будет магазин, устанавливается
камера и в реальном времени транслируется на канал YouTube, как происходит
ремонт. Пользователям предлагается лично принять участие в ремонте и
выбирать декор вместе с дизайнерами с помощью голосования. Тем самым
бренд снова позволяет участвовать клиентам в процессе, учитывая их мнение,
59
что приводит к чувству, что потребители необходимы бренду и что каждый
может лично принять участие в обстановке нового магазина.
За кадром (Один день из жизни сотрудника)
Пример: Снимаются репортажи с разными сотрудниками, которые
монтируются и выкладываются во все социальные сети.
Механика: В течении дня оператор будет снимать будни SMM-
специалиста, который ведет аккаунт в Instagram и Facebook. Обычно, день
такого специалиста начинается с просмотра, запланированного контент-плана
и его подготовки. Снимается, как SMM-менеджер готовится фотографировать
раскладку, снимается, как он подбирает образ и стилизует съемку, которую
проводит на улице. Как обрабатывает, готовит материал и тексы к выпуску.
Далее оператор монтирует данное видео под музыку и выкладываем во
все социальные сети бренда. Таким образом бренд может поделиться будним
днем любого сотрудника, будь то стилист магазина или главный дизайнер,
который рисует эскизы новой коллекции. Такой прием позволит быть со
своими клиентами на расстоянии вытянутой руки, на расстоянии одного
клика.
Конкурсы
Желательно раз в два месяца проводить среди своих онлайн-
потребителей конкурсы в социальных сетях.
Механика: Например, можно использовать самый популярный на
данный момент конкурс, в котором разыгрываются 3 призовых места, и все
получат сувениры от бренда. Условия конкурса достаточно просты. Для этого
надо под публикацией бренда оставить любой комментарий и чей
комментарий будет последним и продержится больше 2-х часов, тот получает
главный приз – новинку из коллекции. Победителя будет 3, то есть 3
последних комментария. За 3-е и 2-ое место можно разыграть сертификаты.
Такие конкурсы можно использовать в любой социальной сети: Вконтакте,
Facebook, Instagram.
60
Таким образом данные инструменты бренд-журналистики позволят
находиться бренду со своими потребителями на равных. Клиенты будут
чувствовать свою значимость и принимать ежедневное участие в развитии
бренда «HRB».
Контент-план для целевой аудитории от 25 до 40 лет
Интервью с главными дизайнерами и командой бренда в формате видео
Пример: Ежемесячные съемки о команде, которые будут размещены в
специальном разделе на официальном сайте.
Механика: В формате видео-интервью будет происходить знакомство с
командой бренда «HRB». От своего лица, каждый сотрудник, которому
посвящен выпуск рассказывает: как попал в команду, из чего состоит его
будний день, о ближайших планах и о своих интересах. Данные видео-
интервью должны быть опубликованы на сайте в специальном разделе
и делаться не реже раз в месяц. Такой инструмент позволит избежать
банальной рубрики «О нас», интервью для удобства могут быть размещены в
формате видео и в формате вопроса-ответа.
«HRB»-Factory, в режиме онлайн о производстве бренда
Пример: Показывается процесс создания изнутри и людей, которые
трудятся над коллекциями, но которые всегда за кадром.
Механика: Социальная сеть Instagram бренда превращается в некий
проводник «за кулисы» производства бренда «HRB» – «HRB» Factory.
Рассказываем, как проходит подготовка к созданию новой коллекции,
показываем эскизы и наброски коллекции, показываем, как устроен процесс
мерки лекал, кто шьет изделия и на каком оборудовании, рассказываем о
дальнейших планах на сезон. Параллельно снимаем видеорепортажи:
интервью с дизайнерами о новой коллекции и о том, что их вдохновило на
создание данной коллекции, о планах на будущее. Монтируем и выкладываем
в социальные сети.
61
Видеорепортажи с праздников и вечеринок
Пример: Чем живут сотрудники, корпоративный дух и их развлечения
Механика: Создать отдельную страницу в Instagram под названием
«HRB»_live, куда можно выкладывать различные видео с мероприятий,
съемки, интересные моменты из жизни сотрудников, фотографии с
корпоративов и любой развлекательный контент. Такой формат обязательно
должен быть отдельно от основных аккаунтов, где ведутся продажи, чтобы это
не отталкивало клиентов. Данная страница позволит клиентам узнать о
команде нечто большее и позволит просто наблюдать за интересными
событиями сотрудников бренда.
Ежемесячная колонка от главных дизайнеров на официальном сайте: о
стиле, новых трендах и ближайших новинках бренда
Пример: В формате блога рассказывать о новых тенденциях в мире
Fashion
Механика: На официальном сайте ежемесячно будет выпускаться
колонка от одного из главных дизайнеров бренда. Так как в бренде «HRB»
дизайнера два, то можно чередовать выпуски. Целью такого подхода будет
создание медиа-платформы на сайте. Такой формат подразумевает
обязательное присутствие чата или возможность комментировать данную
колонку, чтобы всегда получать обратную связь от читателей. Данная рубрика
позволит рассказывать о тех или иных тенденциях в мире Fashion от первых
лиц бренда UShatavа, что приведет потребителей к участию в создании некого
блога, где будут собраны по рубрикам: модные советы от дизайнеров бренда,
статьи про новинки от «HRB», новые тренды на улицах столицы и т.д.
Параллельно с использованием разработанных стратегий не стоит
забывать о комьюнити-менеджменте в социальных сетях, а именно о
нестандартной коммуникации между брендом и потребителем. Отвечать
можно с помощью инфографики, фотографий и картинок. Также, стоит
продолжать использовать контент-план для социальных сетей. В