12
составляющие бренда, которые оказывают влияние на формирование
впечатлений потребителей, однако включает в себя исключительно внешние
атрибуты бренда, не конкретизируя его внешние составляющие.
Модель Александра Зозулева
10
позволяет рассматривать бренд не как
одноэтапный процесс, а как долгосрочный. Создание бренда, имиджа или
репутации, происходит на протяжении долгого временного отрезка. Исходя из
данной модели, ключевой целью формирования и построения бренда является
достижение экономической дифференциации. Это означает, что важнейшей
составляющей бренда является не только его успешность, но и возможность
его самостоятельного существования на рынке. Важно отметить, что Зозулев
также выделяет такой этап как «формирование психологической
дифференциации»
11
. Этот этап является следствием трех предшествующих
ему этапов. Информированность потребителя – начальный этап, на котором
потребители должны получить информацию о существовании бренда.
Информация может распространяться как намеренно, так и спонтанно.
Следующий этап может проводиться компаниями тремя различными
стратегиями. Позиционирование бренда может производиться как по
осязаемым и неосязаемым свойствам товара, так и по его конкурентному
положению. Последние две стратегии могут проводится путем
ассоциирования товара с определенными референтными группами, моделями
поведения или с ощущением независимости от большинства.
Следующий этап создания бренда – когнитивное усвоение является
одним из наиболее важных. Когнитивное усвоение – «это процесс, в ходе
которого потребители формируют связи между различными понятиями,
обучаются последовательности понятий и решению проблем»
12
.
10
Зозулев А. Уровни формирования брендов в современных условиях. // Отдел
маркетинга. No7, 2016
11
Зозулев А. Уровни формирования брендов в современных условиях. // Отдел
маркетинга. No7, 2016
12
Ткачев О., Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей - М.: Альпина, 2014
13
В маркетинге используются два этапа обучения потребителей:
изучение товаров посредством рекламы и получение опыта во время
собственного контакта с товаром. Во время анализа когнитивного усвоения
важно также уделить внимание механизму и принципам работы памяти
человека. Именно память является естественным ограничителем восприятия и
усвоения информации. Сенсорная память сохраняет информацию,
формируемую сенсорной системой, при воздействии определенных стимулов
на органы чувств
13
.
Сенсорами являются органы слуха, зрения, обоняния. Длительность
данного вида памяти составляет от 0,1 до 0,5 секунды. В кратковременной
памяти обрабатывается и сохраняется информация в краткосрочном периоде.
Информация поступает из сенсорной памяти, однако хранится около 20
секунд, по прошествии 30 секунд, след памяти становится хрупким и легко
исчезает.
Психолог Джордж Миллер выделил закономерность, согласно
которой: «средний человек может эффективно оперировать 7±(2)
структурными единицами информации»
14
. Данные закономерности имеют
большое значение при формировании бренда. Исследования показывают, что
потребители, принимая решение о покупке, в среднем удерживают в своей
памяти не более 9 брендов
15
. Если все предыдущие этапы были пройдены
успешно, у потребителя формируется психологическая дифференциация
торговой марки. Именно на этом этапе можно говорить о появлении бренда.
Это этап, на котором товар занимает определенное место в сознании
потребителей, ассоциируется с определенными ощутимыми или
неощутимыми качествами. Именно достижение психологической
13
Ahnholt S. Places - Identity, Image and Reputation. - UK, 2010
14
Miller, G. A. The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our
capacity for processing information // Psychological Review, No63, 2014
15
Braun E. City Marketing: Towards an Integrated Approach; Роттердам, 2012
14
дифференциации означает успешность проведенной стратегии
позиционирования.
Следующей моделью формирования бренда является Unilever Brand
Key
16
. Данная модель является одной из наиболее распространенных в
маркетинговой практике. Одной из наиболее примечательных особенностей
данной модели является то, что она учитывает специфику конкурентной среды
с определением мотивов, на основании которых потребитель должен
предпочесть бренд всем альтернативам, представленным на рынке. В основе
модели, с одной стороны находится определение целевой аудитории и
конкурентное окружение с другой. Следующим этапом является определение
детерминированных мотивов потребителей. На данном этапе определяются
мотивы, побуждающие к совершению покупки, получение данных позволяет
в дальнейшем дифференцировать бренд в конкурентной среде. В окружении
сущности бренда находятся такие элементы как: полезность, определение и
ценности бренда. Эти элементы помогают сформулировать ответ на вопрос:
«почему потребитель должен доверять бренду?».
Филипп Котлер и Кевин Келлер в своей модели
17
не рассматривают
функциональные или эмоциональные преимущества бренда. В основу его
модели ставится в первую очередь выгоды потребителя, заложенные в товаре.
Котлер определяет товар в широком смысле – как все, что может
удовлетворить потребности или нужды потребителя
18
. Товар предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления. К товару также относятся услуги, идеи, индивидуальности.
Несмотря на то, что данная модель довольно подробно показывает уровни
ценности бренда и то, каким образом можно выразить бренд на рынке, она
16
10. Ткачев О., Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей - М.: Альпина,
2014
17
Котлер, Филип, Основы маркетинга Краткий курс, Москва, 2014
18
Foxall, G. R.; Oliveira Castro, M. Schrezenmaier. The behavioural economics of
consumer" brand choice: Patterns aI' reinforcement and utility maximization. Behavioural
Processes, v.66, n.3, 2014
15
выстроена в спорной последовательности, а также не включает в себя сам
товар или услугу.
Бренд – это не только термин, отражающий комплекс доступной
информации о компании, продукте, услуге, а также символика какого-либо
узнаваемого и популярного продукта, но и комплекс представлений, образов,
ассоциаций и обещаний, складывающихся в сознании потребителей.
Следует отметить, что существует обширное количество подходов к
формированию модели бренда. Их можно разделить на три категории: первые
это те, которые включают исключительно осязаемую составляющую
продукта, вторые – только неосязаемую и третьи – которые включают в себя
все составляющие бренда. Такие модели являются наиболее глубокими и
позволяют сформировать наиболее полное представление и том, какие этапы
проходит бренд в процессе своего формирования.
В двадцатом веке собственные бренды имели только крупные
европейские компании, которые осознавали важность узнаваемости
продукции у потребителей. В век компьютерных технологий практически у
всех предприятий, даже небольших частных компаний, есть собственный
корпоративный стиль, узнаваемый потребителями логотип. Помимо
привлечения потребителей, в функции бренда входит защита продукции от
посягательств со стороны конкурентов.
Индустрия моды в свою очередь исторически способствовала
становлению и развитию понятия «бренд». В ней покупателю всегда
предлагается не просто конкретное и функциональное по своей сути изделие,
а обязательно высококачественный товар в сочетании с впечатляющей
нематериальной оболочкой, сообщающей такие качества данному изделию,
которые выделяют его из общего ряда аналогичных вещей. «Модность»
изделия – сильнейший аргумент в борьбе за покупателя, не только
способствующий появлению у него благоприятного впечатления, но и
буквально подталкивающий его к приобретению этого товара. Мода – это не
16
только подсказка покупателю, но и яркая индивидуальность того, кто создает
модное изделие, его продвигает и продает
19
.
У fashion-товаров существует собственная аудитория почитателей и
последователей, поэтому мода – это сочетание индивидуальностей тех, кто
выбирает и приобретает. Именно в fashion-индустрии созданы самые сильные
бренды, превратившие имена и фамилии кутюрье и названия фирм в символы
эпохи, создающие неповторимые стиль и ауру.
В качестве примера рассматривается логотип CHANNEL. Это
комбинированный словесно-графический товарный знак в виде двух
перекрещенных букв «С» (по имени основателя марки - Coco Chanel), несущий
определенную ассоциативную, смысловую и эмоциональную нагрузку.
Шанель – это знаменитые духи Шанель №5, всегда актуальное маленькое
черное платье. Для слабой половины человечества Шанель - не просто две
заглавные «Си», но еще и ручная работа, точность кроя, эксклюзивность и
престиж - то есть торговая марка, имеющая определенные характеристики.
На самом деле характеристики имеет продукция, производимая под
торговой маркой Шанель, но в сознании они приписываются самой марке
(бренду). Благодаря известности бренда, покупатель узнает модный товар,
получает информацию о производителе, продавце, качестве. С его помощью
потребителям легко узнавать товар по прежним покупкам, совершать
очередные, рекомендовать его другим покупателям
20
.
Таким образом, можно сказать следующее: бренд не является красивой
вещью, продуктом, он представляет собой торговую марку, которая позволяет
потенциальному покупателю выбирать продукцию. Маркетологи под этим
термином подразумевают набор эмоциональных, социальных,
19
Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке / П. Друкер. – М.: Вильямс, 2012, с.
272
20
Завалько Н.А. Классификация маркетинговых коммуникаций в рамках
формирования эффективного механизма взаимодействия заказчика с потребителем услуг //
Креативная экономика. — 2012. — No 5 (65). — c. 102- 108.
17
функциональных обещаний потребителю, позволяющих обладателю бренда
получать систематическую и стабильную прибыль от продаж.
Многие производители, которые серьезно задумываются о развитии
своих компаний, заинтересованы в увеличении объемов продаж, стараются
продумывать не отдельные бренды, а выпускать разнообразную продукцию
под одним товарным знаком. Это позволяет им экономить материальные
ресурсы при разработке первичного логотипа, использовать гораздо больше
товаров под одним знаком, например, предлагая серию продуктов для ухода
за кожей лица, тела.
1.2. Современные методы управления брендом
Помимо утилитарных свойств, бренд способен давать постоянные
рекомендации покупателям. Характерным показателем эффективности
брэндинга является частота осуществления повторных покупок, которые
должны рассматриваться не столько как покупки по инерции, сколько как
выражение лояльности к ТМ, магазину, продавцу. Большую помощь в этом
может оказать сильный и конкурентоспособный бренд. Его отличительными
особенностями являются репутация и признание, создаваемые покупателями.
Первое основывается на безупречной истории бренда, предлагающего своим
приверженцам такие преимущества, как ценность и значимость покупки,
правильный и первоклассный выбор, сопутствующие выгоды, уместность и
престижность покупки, уверенность и удовлетворение от обладания
купленным модным товаром.
Значительная часть репутации уже заключена в фирменном названии,
создающем узнаваемость. Признание формируется не только за счет
безупречного качества товара и классного сервиса, но и за счет значительного
влияния эмоциональной составляющей взаимоотношений бренд -
потребитель. Здесь большую роль играют всевозможные легенды и мифы о
18
его создателях, известных потребителях, престижности обладания.
Посетитель fashion-магазина, как правило, тщеславен, что активно
эксплуатируется продавцами. Именно бренд и сопутствующие ему легенды
могут оказать значительное содействие в привлечении покупателей
21
.
Многим клиентам импонирует приобретение модного товара,
популярного среди известных лиц, тех, кто формирует общественное мнение,
у завсегдатаев колонок светской хроники, кто является носителем самого
понятия «мода», и в известной степени участвует в ее формировании.
В процессе создания бренда особое внимание уделяется рекламе и
продвижению продаж (sales promotion), способствующих поддержанию
контакта между магазином и покупателями - приверженцами конкретного
бренда. Лидеры индустрии моды активно осваивают в этих целях
возможности Интернета, создавая свои сайты, позволяющие постоянно
подпитывать потребителя информацией о ценах на модные товары, часах
работы магазина, новых поступлениях и тенденциях.
Имиджевая реклама модных центров и товаров использует вербальные
и визуальные инструменты, устойчивые образы, содействует формированию у
потребителей определенных положительных ожиданий относительно
предстоящего шопинга.
Как правило, весь комплекс рекламно-информационных действий в
рамках брэндинга объединен характерной идеей, выделяющей товар среди
конкурентов. Эффективность усилий по продвижению бренда измеряется не
только объемами продаж, но и узнаваемостью компании и ее продукции и
лояльностью потребителей, что может быть успешно достигнуто с помощью
грамотно спланированных и реализованных действий в области
медиарилейшнз
22
.
21
Ионин Л. Г. Апдейт консерватизма / Л. Г. Ионин. – М. : Изд. дом гос. ун-та
"Высшая школа экономики", 2016. − 304 с.
22
Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Бренд как предмет
качественного социально-психологического исследования и объект социального
восприятия // Мир психологии. 2015. No 3. С. 112-120.
19
На сегодняшний день, когда число пользователей сети Интернет
приближается к 45% мирового населения, технологии развиваются и
взаимодействие с аудиторией строится уже не по классическим шаблонам:
разрабатываются нативные мобильные медиа, новые механики воздействия и
способы анализа данных.
Потребитель цифровой эпохи обладает другим опытом и
предпочтениями, сама сегментация потребителей и их характеристики
изменились. Покупатели доверяют мнениям совершенно незнакомых им
людей в социальных сетях и перестают верить традиционной рекламе.
Традиционные границы между устройствами и форматами коммуникации
стираются, а характер потребления информации становится все более
фрагментированным. Контент, привязанный к конкретному устройству,
сегодня должен быть так же легко доступен и на всех остальных платформах.
Все это подталкивает компании к интенсивному привлечению клиентов через
новые способы продвижения бренда.
Одним из важнейших атрибутов идентичности бренда является его
имя. В имени можно в спрессованном виде представить наиболее важную
информацию, отражающую суть бренда. Имя бренда должно быть, по
возможности, не только информативным, но и оригинальным для того, чтобы
у него было больше шансов на регистрацию в патентном ведомстве
23
.
Разработка эффективного имени – сложный и трудоемкий процесс,
требующий большого профессионализма и определенных знаний из области
маркетинга, психологии, социологии, лингвистики, правоведения и целого
ряда других наук. Профессиональная деятельность, связанная с созданием
оригинального, информативного, яркого и запоминающегося имени товара
или фирмы, называется неймингом (от англ. naming).
23
Лерман Е. Притягательность бренда: почему мы их выбираем? – Статья.
http://www.fashiontime.ru/fashion/reviews/745305.html
20
Процесс создания имени бренда, как правило, включает несколько
этапов.
1. Аналитический этап, на котором анализируется маркетинговая
информация (на основе клиентского брифа): описание товара или услуги (его
назначение, свойства, качество, выгода, ценовая категория и т. п.), изучение
целевой аудитории, сегментирование потребителей (по полу, возрасту,
потребностям, предпочтениям, стилю и уровню жизни, жизненным ценностям
и т. п.), анализ конкурентных брендов (по сегментам потребителей, по ценовой
категории, по способам позиционирования, по названиям и т. п.).
2. Подготовительный этап: составление креативного брифа на
разработку нейма, в котором следует описать алгоритм решения творческой
задачи: подбор креативной группы.
3. Этап реализации задания, на котором генерируется множество
вариантов названия: определение основных критериев при выборе наиболее
подходящих имен, обсуждение возможных способов создания имени,
создание целой серии имен с использованием метода «мозгового штурма»,
определение приемов усиления восприятия нейма заказчиком (например,
сопровождение каждого варианта названия соответствующим визуальным или
звуковым рядом), отбор наиболее предпочтительных названий с
использованием методики субъективных предпочтений и общедоступных баз
данных
24
.
4. Этап тестирования нейма: определение семантического потенциала
имени по словарям (толковым, семантическим, фразеологическим,
энциклопедическим, словарям крылатых слов и т. п.), выявление
фонетических и фоносемантических особенностей названия с помощью
специальных компьютерных программ, разработанных на основе методик Ч.
Осгуда и А.П. Журавлева (например, программы VAAL), определение
24
Манихин А.А. Понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга //
Российское предпринимательство. — 2016. — No 3 Вып. 1 (154). — c. 69-72.
21
возможных ассоциативных связей имени (позитивных и негативных) по
ассоциативным словарям и по результатам ассоциативного
психолингвистического эксперимента с участием группы испытуемых,
выявление межкультурных ассоциативных связей названий брендов,
претендующих на роль международных (их необходимо протестировать на
языках тех стран, в которых этот бренд будет присутствовать), экспертное
тестирование имени, тестирование методом «фокус-группы» при участии
модератора.
5. Этап презентации нейма заказчику: обсуждение с заказчиком
наиболее предпочтительных имен; выработка соглашения по спорным
вопросам между креативной группой и заказчиком; окончательный выбор
имени заказчиком.
6. Этап юридической экспертизы: проверка охраноспособности имени;
регистрация в патентном ведомстве.
Продвижение брендов и торговой марки на рынок – это процессы,
которые объединены общей целью сделать компанию известной и популярной
для аудитории. Это может быть комплекс рекламных мер, акций, основная
задача которых сводится к донесению до потребителей и клиентов основных
идей, ценностей и преимуществ бренда. Только раскрутка торговой марки –
это работа с нуля, а продвижение бренда – это уже в большей степени
поддержание определенного достигнутого уровня, незначительные
корректировки стратегии и тактики поведения на рынке. Для технологии
продвижения бренда - этапы по банальному повышению узнаваемости
(применимые для торговой марки) уже не нужны. Обычно в этом случае
производится оптимизация (в том числе и поисковая), точечные
корректировки рекламных компаний и промо акций, в редких случаях
возможен полный пересмотр и использование новых инструментов и способов
работы (ребрендинг). Можно говорить о наличии такой концептуальной
иерархии - продвижение бренда - торговой марки - товара. Причем раскрутка
последнего – это низшая ступень, которая требует минимального мастерства