42
Рисунок 9. Официальная группа OOO ««Экстратрейд» в
социальной сети Instagram
Для продвижения бренда «HRB» OOO ««Экстратрейд» привлекает
известных личностей, например, блогеров, моделей, актеров, которые,
выкладывая фотографию в одежде «HRB» к себе на страницу, делают отметку
о бренде.
На данный момент, по статистике Инстаграм, бренд «HRB» видят
более 2.000.000 пользователей. Охват аудитории больше 400.000 человек в
день, возвращаются в профиль примерно 80.000 человек и переходят из
Инстаграма на сайт бренда около 4.000 пользователей в день.
Приведенные данные статистики свидетельствуют, что просмотры
профиля превышают миллион, реальный охват аудитории варьируется от
400.000 до 500.000, на сайт переходят не меньше 5.000 пользователей в день.
Сохранений фотографий в среднем больше 50.
Пользователи социальной сети наиболее активно отмечают
фотографии, оповещающие о новых акциях. Записи получают от 300 до 800
отметок «нравится». Видео-контент в рассматриваемой сети набирает до 2000
43
отметок. Комментарии к фотографиям, как правило, содержат уточняющие
вопросы касательно приобретения товара, наличия размера и т.п.
На основании вышеупомянутых данных, можно сделать вывод, что
бренд использует эту социальную сеть по максимуму и делает это качественно
и красиво, с контент-планом и в едином стиле.
Facebook (Фейсбук)
Страница в Фейсбуке насчитывает не так много пользователей, но при
этом бренд не упускает возможности поделиться статьей из журнала, где
написали о новой коллекции или выложить сразу несколько фото одного
образа, а может и сразу фотосессию, но делается это не ежедневно и без
контент-плана. Также Фейсбук используется для продвижения мероприятий
бренда, если такие устраиваются. Данная социальная сеть предусматривает
создание и полное описание встречи, а также возможность пригласить любого
пользователя/друга на мероприятие. Из статистики Фейсбука бренда можно
увидеть, что охват аудитории составляет 21.000 человек, вовлеченность
показывает 1.266 человек, а просмотр страницы и вовсе не превышает 200
просмотров в день. Переходы на сайт не превышают 10 кликов.
Однако, можно сделать вывод, что бренд «HRB» использует не все
возможности данной социальной сети. Создать мероприятие на странице
недостаточно.
Таким образом, бренд «HRB» активно использует только одну
социальную сеть Instagram, что доказывает гипотезу о неиспользовании всех
возможностей каналов продвижения.
Популярным у данного бренда остается только Инстаграм, над
которым ведется усердная работа. Но в век информационных технологий
этого недостаточно. Не используя социальные сети в полную меру, бренд
упускает новую целевую аудиторию и потенциальных потребителей.
44
Наружная реклама и в глянцевых журналах
К рекламе на рекламных щитах и в глянцевых журналах компания
прибегает редко. Размещение визуальной рекламы на билбордах
осуществлялось компанией два раза: на территории Санкт-Петербурга
арендовались 34 рекламных щита в разных районах города, сроком на две
недели. По мнению маркетологов и руководства компании, мероприятия не
имело выраженной эффективности, и повторять акцию далее не стали.
Компания давала интервью журналу «Собака» и «Стольник», в них же
размещался рекламный контент. Далее подобные мероприятия не
проводились из-за экономической нецелесообразности. По наблюдениям
маркетологов компании, целевая аудитории продукции OOO «Экстратрейд»
не является аудиторией глянцевых журналов.
Реклама на месте продаж
В целом продвижение бренда и создание позитивного впечатления о
нем у потенциального клиента непосредственно в торговой точке является
очень эффективным средством рекламы. Исследованиями установлено, что в
среднем человек запоминает 3/5 информации о товаре, который он увидит, 1/5
часть того, что услышит, 4/5 о том, что ему покажут с объяснениями. При этом
происходит углубление его слухового и зрительного восприятия, а это еще
больше усиливает воздействие рекламы. Для этой цели в торговом зале
ежедневно работают три продавца-консультанта в фирменной одежде, всегда
готовые рассказать о товаре и тем самым еще больше мотивирующие купить
продукцию бренда «HRB».
На рис. 10 представлен интерьер одной из точек продаж OOO
«Экстратрейд» - магазина в котором реализуется бренд. «HRB».
45
Рисунок 10. Интерьер магазина OOO «Экстратрейд»
Далее рассмотрены методы стимулирования сбыта, применяемые OOO
«Экстратрейд». В фирменных магазинах OOO «Экстратрейд» реклама на
месте продаж представлена плакатами бренда «HRB».
Стимулирование сбыта OOO «Экстратрейд» проводит по двум
направлениям:
бонусная программа компании;
акции и скидки, стимулирующие продажу товаров.
Подробнее о каждом из методов стимулирования сбыта.
Бонусная программа бренда «HRB» существует уже четыре года.
Человек, впервые зарегистрированный в программе, получает изначально 10%
от покупки на бонусную карту, в дальнейшем сумма отчислений снижается до
5%. Бонусами можно оплатить 30% от любой покупки в магазине и на сайте,
учитывая соотношение 1 бонус равен 1 рублю.
При единовременной покупке на сумму более 6000 рублей на кассе
покупатель получает карту «HRB» сlub. Срок действия карты неограничен, но,
по истечении года с момента последней покупки, карта аннулируется.
46
Дисконтная карта считается активной на следующий день после выдачи,
бонусы становятся активными через две недели после покупки.
Помимо бонусной программы маркетологи OOO «Экстратрейд»
активно используют разнообразные акции в качестве метода продвижения
продукции. Весной 2017 года компанией было запущено 10 акций, среди
которых:
а) Акция «Больше вещей – больше выгоды!» – при покупке двух вещей
третья в подарок;
б) Скидка 30% на коллекцию 2016 года;
в) Скидка 50% на коллекцию платьев для выпускных вечеров;
г)Blaсk Friday – аналог американской Черной пятницы,
представляющий собой три дня 50% скидок на всю продукцию в период с 26
по 28 мая;
д) С 5 по 9 мая скидка 40% процентов на весь ассортимент интернет-
магазина «HRB»;
е) С 5 по 7 апреля скидка 40% на верхнюю одежду;
ж) 40% на верхнюю одежду прошлого сезона с 10 по 20 апреля.
Таким образом, используя систему скидок и распродаж, компания
«HRB» получает шанс привлекать большое количество покупателей,
предлагая товары по очень низким ценам, но получая при этом хорошую
прибыль. Регулярно предлагая скидки и бонусы покупателям, компания
облегчает себе поиск клиентов и увеличивает шансы на то, что будет занимать
более высокое положение, чем все конкуренты.
Для продвижения бренда «HRB» OOO «Экстратрейд» использует
инструменты PR. К инструментам PR относится спонсорство. Как и
большинство крупных компаний на рынке России, «HRB» активно выступает
спонсором различных мероприятий, направленных на пропаганду здорового
образа жизни. Так, совсем недавно бренд стал спонсором спортивного
праздника «Женская десятка». В забеге принял участие весь персонал
компании «HRB»: дизайнеры и конструкторы одежды, продавцы и
47
администраторы, менеджеры и руководители – все те, без участия которых
невозможно было бы создание стильных и актуальных коллекций.
Таким образом, компания OOO «Экстратрейд» использует множество
методов продвижения своего бренда «HRB», как ценовых, так и неценовых. В
качестве дополнительных каналов продвижения и реализации продукции
компанией был внедрен и разработан интернет-магазин, запущено
продвижение в сетях ВКонтакте и Faсebооk. Однако если сайт показал свою
эффективность, то социальные сети, несмотря на большое количество
подписчиков, являются малоэффективными, с низким уровнем обратной
связи. В записях в социальных сетях также наблюдается нехватка интересного
контента о самих магазинах OOO «Экстратрейд», людях, которые там
работают и статей о стиле и одежде.
Все решения о маркетинге принимаются в головном офисе, что с одной
стороны позволяет делать рекламу универсальной, а с другой стороны не дает
возможности удаленному от головного офиса отделу самостоятельно влиять
на свои продажи на месте, то есть на той территории, где он осуществляет
свою деятельность.
Конкурентный анализ бренда «HRB» на отечественном рынке
Продвижение бренда модной женской одежды «HRB» в город Санкт-
Петербург запланировано на август 2018 года.
В ходе исследования были проанализированы все местные дизайнеры
рынка Санкт-Петербурга, их получилось 47.
Среди конкурентов выделены 5 основных брендов на отечественном
рынке (преимущественно Москва и Санкт-Петербург), а именно: Osome2some,
Черешня, Уста к устам, Vazovsky, NNedre.
Для оценки конкурентоспособности бренда «HRB» были определены
следующие параметры: ценовая политика, преимущества, позиционирование,
продвижение в социальных сетях, наличие своего производства.
Анализ конкурентов бренда «HRB» представлен в таблице 4.
48
Таблица 4
Анализ конкурентов на рынке Санкт-Петербурга
Критерий
Osome2os
ome
Черешня
Уста к
устам
Vazovsky
NNedre
Дата
основания
2008 год
2013
2014
2015
2015
Город
Москва
Москва
Москва
Санкт-
Петербург
Санкт-
Петербург
Ценовая
политика (в
средне м)
11.000
12.000
7.000
8.000
7.000
Преимущест
ва
Оригиналь
ный, но не
перегруже
нный крой.
Авторские
принты.
Акцент на
женствен
ность.
Баланс
между
модой и
стилем.
Соблюден
ие
принципа
сезонност
и. Ткани и
коллекци
и
ассоцииру
ют с
природой.
Акцент на
натуральн
ость
Интеллекту
альный
подход,
высокое
качество и
продуманны
й дизайн.
Комфорт и
функционал
ьность в
каждом
изделии.
Сочетание
спортивных
изделий с
женственны
м и
платьями.
Позиционир
ование
Нет
перегруже
нности
деталями,
современн
ый стиль
Все
шьется в
Санкт-
Петербург
е. Каждая
деталь
подобран
а
идеально.
Естествен
ность.
Простые и
в тоже
время
уютные
вещи.
Ценится
одежда из
льна.
Одежда
адресована
современны
м
творческим
людям.
Лаконичный
дизайн.
Проработка
уникальног
о дизайна
вещей.
Материалы
легки и
практичны в
уходе.
Социальные
Сети
Instagram,
официальн
ый сайт,
Facebook,
Vkontakte
Instagram
,
Vkontakte
Официаль
ный сайт
Instagram
,
Официаль
ный сайт
Instagram,
Официальн
ый сайт
Instagram,
Официальн
ый сайт
Наличие
производств
а
Есть
Есть
Нет
Нет
Нет
В результате анализа были сделаны следующие выводы:
1. Ценовая политика бренда «HRB» в среднем намного ниже, чем цены у
5 проанализированных брендов.
2. Преимущества: бренд «HRB» отличается от проанализированных
брендов тем, что одежда легко сочетается с предыдущими коллекциями
49
или с любым базовым гардеробом. Есть много вещей «трансформеров»
– это когда любые вещи можно носить задом наперед. Другие марки
этого не производят, но при этом такие вещи бренд «HRB» повторяет
из коллекции в коллекцию, что отличает его от других. Также бренда
«HRB» имеет собственное производство, тогда как 3 из 5
проанализированных брендов своего производства в России не имеют.
3. Позиционирование бренда «HRB» часто перекликается с конкурентами
на рынке Санкт-Петербурга. Бренд предлагает простой крой, комфорт,
базовые элементы гардероба и теплые, спокойные оттенки. Но при этом
бренд закупает ткань исключительно в Китае, Турции, Италии и Корее,
и все коллекции состоят по максимуму из натуральных тканей.
4. Социальные сети все бренды ведут по-разному. «HRB» отличается
единым стилем и качественным контентом фотографий, ежедневно
выкладывая в Инстаграм марки новинки и уже полюбившиеся хиты
продаж. Официальный сайт обновляется 2 раза в неделю новыми
фотосессиями.
По результатам анализа бренда «HRB», можно сделать вывод о
недостаточной активности потенциальных потребителей из-за использования
не всех каналов продвижения бренда в Интернете. Гипотеза исследования
подтверждается.
2.3. Анализ отношения потребителей к бренду «HRB»
Для получения сведений о целевой аудитории бренда, в рамках
исследования, был разработан онлайн опрос среди потенциальных
потребителей бренда одежды «HRB».
Опрос размещался на официальных ресурсах марки, а именно на
странице в Фейсбук (Facebook). В опросе приняли участие 126 человек. С
анкетным опросом можно ознакомиться в Приложении.
50
Прежде всего, существует проблема, которая присуща данному бренду.
Проблема – незнание своей целевой аудитории, так как ни разу не
проводились социологические или другие виды опросов своих потребителей,
а, значит, не всегда выбирается верное решение продвижения бренда и каналы
коммуникации с потенциальными потребителями.
Целью опроса является – четкое определение ядра целевой аудитории,
понятие о доходах потенциального потребителя, а также получение данных об
обнаружении страхов при заказе или покупке товара.
Основная задача данного опроса – постановка проблем и решение
проблем, которые будут выявлены в ходе анализа данных опроса.
Гипотеза опроса – бренд может быть не востребован в городе Санкт-
Петербурге, не пользоваться такой же популярностью, как в родном городе
Екатеринбурге. Возможно, бренд не отвечает всем запросам, а также наличием
удовлетворенности качеством услуг, которые предоставляет.
С целью проведения маркетингового опроса потребителей была
разработана анкета, включающая в себя следующие разделы «Узнаваемость и
восприятие бренда «HRB», «Результативность существующей программы
продвижения» (Приложение), «Потребительский анализ».
Ниже последовательно приведены итоги анализа каждого раздела.
Узнаваемость и восприятие бренда «HRB». В рамках анализа
восприятия бренда «HRB» респондентам был задан вопрос о том, что отличает
вещи данного бренда от вещей других брендов, представленных на рынке.
Ответ на данный вопрос иллюстрирует рисунок 13.
51
Рисунок 11. Отличие одежды бренда «HRB» от одежды других
марок сегмента масс-маркет
Таким образом, анализ узнаваемости и восприятия бренда «HRB»
показал низкий уровень выделения анализируемого бренда среди
конкурентов, а также низкий уровень узнаваемости рекламы бренда в
глянцевых изданиях, интернете и на рекламных щитах. В качестве
отличительных особенностей торговой марки «HRB» респонденты отметили
ее приемлемую цену и приятную цветовую гамму.
Следующим этапом анализа узнаваемости бренда «HRB» стал анализ
результативности его рекламы.
В рамках анализа коммуникаций респондентам был задан вопрос о том,
встречались ли они с какими-либо каналами коммуникаций бренда «HRB».
Анализ результативности рекламы показал, что большая часть
опрашиваемых не видела рекламы торговой марки «HRB» нигде, кроме
интернета. О рекламе в интернете вспомнили 17% опрашиваемых.
Анализ коммуникационных каналов бренда через сеть интернет
показал, что более чем 50% опрашиваемых никогда не пользовались
социальными сетями для коммуникаций с брендом, а из всех интернет-
ресурсов наибольшей популярностью пользуется сайт торговой марки.
В табл. 6 представлены драйверы и барьеры бренда.