6
Содержание
Введение ……………………………………………………………………………8
Глава 1. Теоретические основы брендинга на рынке b-to-b………………..11
1.1 Сущность и содержание бренда и брендинга………………………...11
1.2 Специфика брендинга в торговых сетях b-to-b………………………23
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности торгово-распределительной
сети «Русский Свет» в сфере b-to-b …………………………………………….42
2.1. Организационно-экономические характеристики и направления
маркетинга компании "Ассоциация Русский Свет"…………………………….42
2.2. Исследование продвижения брендов компанией "Ассоциация
Русский Свет" в сфере b-to-b ……………………………………………………..48
Глава 3. Пути совершенствования маркетинга в торговых сетях b-to-b….52
3.1. Основные проблемы и направления развития маркетинга в сфере b-
to-b…………………………………………………………………………….……..52
3.2. Рекомендации по рационализации продвижения брендов компанией
"Ассоциация Русский Свет" в торговых сетях b-to-b……………………..……..57
аключение…………………………………………………………………………63
Список использованной литературы………………………………………….66
Приложения……………………………………………………………………….70
Приложение 1. Общая характеристика торгово-распределительной сети
«Русский Свет»…………………………………………………………………….70
Приложение 2. Анализ знаков брендов…………………………………………73
7
Приложение 3. Исследование бренда Шнейдер Электрик…………………….75
8
Введение
Внимание к теме брендинга обусловлено значительными
коммерческими выгодами, которые позволяет приобрести предприятию
эффективная деятельность в процессе продвижения бренда и приобретения
лояльности.
Положительный экономический эффект для брендодержателя
достигается за счет воздействия на психику потребителя и организованной
системы продвижения на рынок, которая приводит к устойчивому
предпочтению среди однотипных товаров. Брендинг у дистрибьютора
позволяет создавать дополнительную стоимость бренду трансляцией
мотивационных программ по цепочке потребления, качественной логистики и
предоставления дополнительных услуг (товарный кредит, техническое
консультирование, претензионная работа и другие). А также за счет
сокращения гиперфрагментации ассортимента по брендам, сокращая свои
издержки на взаимодействие с очень широким кругом поставщиков.
У потребителя положительный экономический эффект достигается за
счет сокращения транзакционных издержек выбора и получения информации.
Цель данной работы определена как рассмотрение теоретических
аспектов брендинга в сегменте b-to-b (и особенно в цепочке перепродавцов) и
разработка механизмов, которые приводят к получению добавленной
стоимости бренда.
Задачи работы определены:
Первая задача: ознакомиться с теоретическими основами брендинга,
методами определения стоимости и ознакомиться с методами управления
брендами
Вторая задача: показать отличия брендинга между b-to-b и b-to-c-
каналами, привести методы продвижения в b-to-b-компаниях
9
Третья задача: проанализировать основные направления маркетинга в
сети Русский Свет и слабые стороны крупных дистрибьюторов на примере этой
сети.
Четвертая задача: провести исследование брендов через
дистрибуционную сеть Русский Свет и выявить возможности усиления
сильных сторон и ослабление негативных эффектов с помощью брендинга
Пятая задача: выявить основные проблемы в развитии маркетинга в
крупных дистрибьюционных сетях
Шестая задача: на основе проведенных исследований дать рекомендации
по рационализации продвижения брендов через сеть Русский Свет.
Объект исследования определен: Ассоциация Русский Свет.
Предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия
Русский свет в разрезе продвигаемых на рынок брендов и пути ее
совершенствования
Структура работы представляет собой три раздела.
В первом разделе проводится исследование теоретических основ
брендинга. Первый подраздел состоит из основных определений бренда,
приводится различные способы классификации, дается общий обзор методов
оценки стоимости и систем управления.
Во втором подразделе первого раздела проводится анализ отличий
маркетинговой деятельности в b- to-b сетях.
Во втором разделе работы представлено исследование маркетинговой
деятельности Ассоциации Русский Свет.
Первый подраздел второго раздела описывает организационно-
экономические характеристики маркетинга в Ассоциации Русский Свет в
зависимости от маркетингового канала, проводится ее первичный анализ
10
Во втором подразделе внимание переходит на анализ деятельности
отдела развития продаж Ассоциации Русский Свет в отношении продвижения
брендов.
Третий раздел посвящается поиску наиболее эффективных способов
управления и продвижения брендами, входящими в список стратегических для
Ассоциации Русский Свет. При этом первый подраздел посвящен общей
проблематике маркетинга b2b на примере дистрибьюционной сети Русский
Свет, а второй раздел состоит из списка практических рекомендаций по
рационализации деятельности в области брендинга.
11
Глава 1. Теоретические основы брендинга
на рынке b-to-b
1.1. Сущность и содержание бренда и брендинга. Классификация
брендов.
Понятие «бренд» прочно вошло в повседневную реальность потребителя
и стало неотъемлемой частью процесса потребления любого товара и услуги.
Не вдаваясь глубоко в историю понятия «бренд», следует отметить, что
первые бренды появились на табаке и лекарствах. И именно тогда бренд начал
выполнять свое главное предназначение: снижать издержки потребителя при
выборе товара и выделять товар контролируемого качества среди аналогов.
Но широкомасштабное внедрение понятия началось с развития СМИ и
интернета. Возможность донести идею бренда до потребителей различных
социальных групп и территориального нахождения, расширило географию
продаж до мирового уровня.
Приведем несколько определения понятия «бренд», которые отразят
направление данного исследования.
Первое опорное определение: «Бренд – это имя, термин, знак, символ,
дизайн или комбинация всего этого, предназначенная для идентификации
товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия
от товаров или услуг конкурентов»[4]. Автор, отец-основатель науки
маркетинг, Филипп Котлер, привел данное определение в своем труде
«Основы маркетинга». Данное определение для понимания сути исследуемого
явления.
Второе определение необходимо для понимания ценности понятия
бренд для участников движения товара и информации. Его автор Чарльз
Браймер « Бренд это торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает в
себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов» [1].
12
Собственное определение бренда для данной работы: «Бренд это
совмещение конкурентных отличий и набор ценностей для членов
дистрибуционной цепочки»
Все многообразие брендов, существующих на рынке, можно
исследовать в соответствии с классификациями.
Классификация брендов
Все многообразие брендов подразделяется на четыре основные группы и
две дополнительные, созданные из-за их специфичности и невозможности
соотнесения с основными.
Основные группы: корпоративные, продуктовые, персональные и
туристические. Дополнительные группы: люксовые и бренды впечатлений [5].
Корпоративные бренды – это бренды крупных компаний, холдингов,
финансово-промышленных групп. В качестве общеизвестных корпораций
можно привести компанию Unilever, Nestle и т.д.
В контексте проводимой работы это прежде всего бренд торгово-
распределительной сети Русский Свет, а также бренды партнеров,
объединивших под единым брендом десятки брендов-производителей.
Так, например, компания Schneider Electric объединила под своим
брендом производителей, достигших успехов в узкоспециализированных
областях: APC, Merten, Pelco и другие бренды, благодаря чему, инновационные
разработки данных производителей стали известны и доступны потребителям
далеко за пределами стран-производителей.
По такому же пути пошла компания ABB, предлагающая
высокотехнологичные разработки в сфере электротехники для промышленных
предприятий.
Продуктовые бренды (товары и услуги). Под данной категорией
объединяются все товары и услуги, предлагаемые потребителю. В категории
13
товар-бренд необходимо отметить, что любой продуктовый бренд несет в себе
ценность не только для целевой аудитории (конечного потребителя), но и для
всех участников цепи распределения. Обозначенное уточнение особенно важно
в контексте данной работы для анализа эффективности направленных усилий в
продвижение не только со стороны производителя, но и дистрибьюторов.
Персональный бренд – это человек, зарекомендовавший себя в качестве
торговой марки. Как правило, в обыденной жизни встречаются в среде услуг
(красота, здоровье, консалтинг). С развитием социальных сетей, их
использованием для профессионального продвижения (публикации, статьи и
другая периодика) данный тип брендинга все больше набирает обороты и
вовлекает огромное количество последователей.
В предлагаемой на данную тему литературе затрагиваются такие
вопросы, как поведение в сети, отбор репостов, тон публикаций. В настоящее
время крупные компании первым критерием для допуска к интервью ставят
условие наличия профиля в социальной сети не менее чем с полугодовой
историей.
Не уходя далеко от темы брендинга в контексте приводимой работы,
следует отметить, что персональный брендинг также будет рассмотрен в
соответствующем разделе.
Еще одна из основных категорий бренда – бренды территорий
(туристические). Например: Мальдивы, Куршевель, Ницца и другие известные
туристам города и местности не затрагиваются в исследовании и заслуживают
только упоминания.
Как, впрочем, и две небольшие подкатегории «люксовый» бренд (или
«бренд мечты» - товары премиального класса) и «бренды впечатлений»
(телевизионные передачи и политические партии). (Буланов А. Бренд 2.0)
Есть и другие классификации бренда
14
1) по охвату территории: локальные, национальные, глобальные
(транснациональные)
2) по принадлежности: бренд производителя, совместный бренд (полный цикл
или результат кобрендинга), лицензионный бренд (франшиза или бренд по
лицензии), персональный бренд
3) по объекту брендирования: товар, компания, услуга, человек, территория,
технология, идея (религия)
4) по сфере применения: b2b- и b2c-бренды
5) по продуктовому охвату: товарный, зонтичный
6) по срокам создания: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный бренд
7) по стратегической основе: родовой бренд, бренд с высокой добавленной
стоимостью, мощный бренд, продуктивный бренд
8) по удовлетворяемой потребности: мастер-бренд, рекомендуемый бренд,
суббренд, бренд-дифференциатор, бренд-активатор, фланговый бренд
Существует некоторое количество моделей создания бренда, которые
используют производители. В цепочке дистрибьюции бренд-менеджер имеет
дело с уже созданным брендом, но для того, чтобы эффективно осуществить
свою роль в продвижении его на рынок, необходимо оценить эффективность
усилий производителя в направлении создания новинки.
Данная оценка производилась топ-менеджментом нашей компании.
Когда выводились на рынок новые линейки продукции, претендующие на роль
бренда (например, Valena – легендарная серия электроустановочных изделий и
ее обновленная версия Life, Allure), а также при выводе суббренда Schneider
Electric – DeKraft.
Модели создания бренда
15
- Колесо бренда: модель, в которой одна оболочка бренда вложена в
другую по типу русской матрешки. Выделяют пять составляющих: сущность,
индивидуальность, ценности, преимущества и атрибуты.
-модель TTB. Применяется для рынка b2c и ее основные компоненты:
продукт, позиционирование, целевая аудитория, индивидуальность.
- модель А. Зозулева. Создание бренда происходит в течение
длительного времени и начинается с информирования потребителя о
существовании бренда, потом относительно его свойств, выделения
конкурентных преимуществ, психологической дифференциации, формирование
благосклонности. Вся эта последовательность шагов приводит к экономической
дифференциации
- модель Unilever. В ее основе лежит идея создания такого набора
предпосылок, которая даст возможность потребителю почему он должен
предпочесть данный бренд.
- модель Ф. Котлера. Функциональные и эмоциональные характеристики
бренда рассматриваются в едином контексте. Центральная идея – выгода для
потребителя
- модель поля бренда Т. Гэда. Бренд представляет собой в виде
мыслительной конструкции в четырех измерениях: функциональное, духовное,
социальное и ментальное.
Процесс создания бренда проводится в течение определенного
промежутка времени и требует от бренд-менеджера четких и спланированных
усилий в данном направлении. Соответственно, если речь идет не о прямых
продажах, то в процессе продвижения товара на рынок должен подключаться
бренд-менеджер дистрибьютора.