16
Брендинг - направленный комплекс мер для формирования у
потребителя устойчивого предпочтения определенной марки в течение
длительного промежутка времени.
Для того, чтобы оценить деятельность по развитию бренда, необходимо
иметь представление о изначальной стоимости бренда, а далее проводить
данные исследования с определенной периодичностью, чтобы контролировать
процесс создания дополнительной стоимости.
Маркетинговые исследования в брендинге для определения его
стоимости и капитала
Маркетинговые исследования – комплекс целенаправленных
мероприятий, направленный на получение релевантной информации согласно
заданным параметрам
Базовые знания о бренде включают следующие пункты:
1. Исследования конъюнктуры рынка. Данные исследования занимают
центральную позицию среди всех проводимых исследований маркетолога.
Емкость, доля, степень зрелости рынка, динамика его развития позволяют
сделать прогнозы на ближайшую перспективу, наметить ряд тактических
мероприятий. Проводятся данные исследования и у дистрибьютора и у
производителя. Как правило, источник формирования данных у производителя
– информация о продажах через нескольких дистрибьюторов на территории.
2. Бенчмаркетинг (изучение деятельности конкурентов). В контексте
данной работы следует рассмотреть брендовую конкуренцию в портфельном
предложении, а также конкуренцию в среде дистрибьюторов и конкуренцию в
среде потребителей на региональном уровне. Отраслевая и личностная
конкуренция к области исследования данной работы имеет слабое отношение.
17
3. Исследование параметров бренда проводятся, как правило
владельцами брендов и предоставляются крупным дистрибьютором в готовом
виде с результатами и выявленными наиболее эффективными методами.
4. Исследование потребителей. Проводится и дистрибьюторами (у своих
клиентов) и производителями (у конечных потребителей).
Пример отчета по исследованию бренда приводится в Приложении 2
Определение осведомленности о бренде по методу Д. Аакера
Рис.1. Исследование осведомленности о бренде по Д.Аакеру.
Подобные исследования, на моей практике запускала только компания
Schneider Electric, когда запускала свою маркетинговую программу Go Front,
которая состояла в создании спроса у непосредственных потребителей и
непрямых партнеров (сервис через дистрибьютора).
Параллельно с исследованием рынка проводилась массированная
рекламная компания в СМИ и интернете.
Стоимость бренда
Основные направления исследований затрагивают следующие области:
способность потребителя
вспомнить прошлый опыт
взаимодействия с брендом.
способ потребителя извлечь
бренд из памяти, если сигналом
служит товарная категория
Идентифицирование наиболее
значимых брендов в товарной
категории
интерпретация потребителем
ценностей, связанных с брендом
осведомленность
о бренде
18
1) Анализ точек формирования ликвидности и их среднерыночной цены.
Компания-владелец бренда рассматривается как возможный участник сделки
по слиянию
2) Проведение мониторинга по стоимости продуктов-конкурентов. Как
правило проводится по маркетинговым картам, которые учитывают основные
технические характеристики товара в привязке к среднерыночной цене на полке
в магазине. С развитием интернета данные исследования проводятся на сайтах
ритейлеров.
3) исследование потребительского поведения и степени влияния бренда
на покупку (можно проводить по методу Аакера)
4) определение стоимости бренда исходя из вложения денежных средств
на его продвижение.
Комплекс маркетинга в брендинге. Взаимоотношения между
производителем и посредниками. Типы маркетинга в брендинге
Комплекс маркетинга это совокупность маркетинговых инструментов,
при реализации которого, у целевого рынка возникнет требуемая реакция на
товар (бренд).
Существует большой перечень различных комплексов маркетинга от
самых привычных (4P, 7P) до относительно новых (SIVA, 2P+2C+3S)
В системе дистрибьюции не существует общих стандартов. В основном,
приходится либо придерживаться концепции, которую разработал
производитель, либо подстраивать выбранную под требования рынка и
особенностей продвижения той или иной товарной группы или бренда. А
также уровня конкуренции на рынке, эксклюзивности продукта.
Власть поставщика: продажи у дистрибьютора составляют более 10%
Власть дистрибьютора: продажи одному дистрибьютору составляют
более 10%.
19
В остальных случаях устанавливается взаимозависимость поставщика от
дистрибьютора.
Упрочнение отношений происходит когда бизнес дистрибьютора растет
и увеличивается доля продаж по бренду или товарной категории. В этом
случае есть экономическая целесообразность в инвестировании в отношения.
Для эффективного управления брендом в дистрибуционной сети
необходимо овладеть навыками адаптации бренда в различные типы
маркетинга:
1. Стимулирующий и конверсионный маркетинг. Проводится при
низком (или полном отсутствии) спроса. Можно воспользоваться различными
методами продвижения через СМИ и интернет с целью изменения
общественного мнения. В b2b рынке могут помочь результаты независимых
экспертиз и предоставление образцов клиентам.
2. Развивающий маркетинг. Задача данного типа – выявить новые рынки
и создать продукт под данный спрос.
3. Ремаркетинг. Набор действий по репозиционированию товара для
новых рынков.
4. Синхромаркетинг. Используется при работе с товарными группами,
подверженными сезонным колебаниям. Задача – максимально сгладить падения
и всплески спроса. В качестве примера данного маркетинга можно привести
климатические компании, где цепь дистрибьюции выступает своего рода
регулятором всплесков, создавая запасы товара в логистических центрах.
5. Демаркетинг. Снижение спроса через повышение цен или снижение
затрат на сервис
6. Поддерживающий маркетинг. Комплекс мер для поддержания уже
сложившегося постоянного спроса
20
7. Противодействующий маркетинг. Как правило, работает в
социальных программах правительства и направлен на снижения спроса во
вредных продуктах.
Модели определения стоимости бренда
1. Модель Brand Assed Valuator. Бренд оценивается по четырем
категориям: дифференциация, значимость, уважение, знание.
Первые два показателя отражают силу бренда, вторые два – масштаб
бренда.
Данная модель используется для индикации уровня развития бренда
2. Модель Д. Аакера. Заключается в оценке по семи критериям:
лояльность, осведомленность, восприятие качества, марочные ассоциации,
осведомленности о других марочных активах.
3. Пирамида марочного резонанса. Брендовый капитал рассматривается
одновременно с процессом его создания
Все вышеперечисленные модели при реализации требуют очень
значительных затрат производителя и проводятся крайне редко.
В цепочке дистрибьюции данные исследования проводятся либо
точечно, либо выводы о стоимости бренда делаются исходя из отчетов по
продажам, размеру и активности клиентской базы.
В книге А.Буланова «Бренд 2.0» рассматриваются две концепции
управления брендом, причем, обозначенные выше объединены понятием
«бюрократическая модель». Суть данного управления сводится с увязыванием в
единую схему с четко обозначенными сроками, ответственными и критериями
успешности всех участников процесса. В данной модели заданы
количественные характеристики (KPI) и успешность проведенной работы
сводится к степени достижения требуемых цифр.
21
Данная модель весьма удобна с точки зрения классического
управленческого процесса в организации, но малоприменима на практике из-за
того, что исследование параметров потребительского поведения процедура
достаточно дорогая (с точки зрения траты денежных средств и трудовых
ресурсов), а проведение их требуется делать на системной основе.
Вторая модель «шаманская» приводится автором в качестве
альтернативы вышеописанной.
Суть «шаманской» модели управления брендом сводится к назначению
на должность директора по маркетингу или по развитию яркой, неординарной
личности с сильными лидерскими качествами.
Управление брендом при таком подходе сводится к набору действий без
сопоставления с реальными последствиями предпринятых мер.
Положительные стороны данного типа управления: высокая
вовлеченность в процесс всех участников и высокая скорость принятия
решения.
Отрицательные стороны: всю идеологическую составляющую бренда
берет на себя конкретный человек, которого очень сложно заменить, если
ситуация того потребует. А также бессистемность получаемых откликов с
рынка как реакции на то или иное воздействие.
Одним из самых ярких примеров данного подхода является назначение
Ивана Охлобыстина на должность креативного директора Евросети.
Так как основной целью данной работы является создание механизмов
генерации добавленной стоимости бренда в дистрибуционной цепочке, следует
остановиться на точках контакта бренда, то есть, типологии способов
взаимодействия марки с покупателями, рынком и окружающим внешним
миром.
22
Точки контакта можно разбить на базовые блоки, в которых
устанавливаются коммуникации.
1. Продукт и его атрибуты: дизайн, технические и инновационные
разработки, упаковка. А также дополнительный сервис и культура
обслуживания покупателя. Пример из практики. На электротехническом рынке
один из самых востребованных брендов – бренд ABB. Во время small-talk один
из менеджеров закупки, показывая мне модульный автомат из новой серии
данного бренда, с улыбкой показывал мне выпуклые буквы на корпусе и
демонстрировал легкость щелчка. И еще один пример. Во время запуска новой
серии Valena, бренда Legrand, дизайнер Диана Балашова сказала фразу, которая
запомнилась всем женщинам «У выключателя Valena Allure такой же щелчок,
как при закрывании помады Dior».
2. Весь комплекс маркетинговых коммуникаций (BTL-, ATL-
мероприятия). Сюда относятся семинары, форумы, любая реклама, спонсорские
мероприятия, мерчандайзинг.
3. Интернет. Выделяется в отдельный раздел из-за специфичности
данного блока. В настоящее время компания может не иметь красивого офиса,
но современный раскрученный сайт с качественным контентом – практически
первостатейная необходимость. К слову сказать, при распределении бюджета
на маркетинг, статья на развитие интернет-продаж у клиентов любого эшелона
становится все больше.
4. Контрагенты. В этой группе находятся все взаимоотношения с
дилерами, дистрибьюторами и другими торговыми агентами. Касательно
проводимого исследования, предположительно в этой группе точек контакта
можно выявить наиболее существенные источники дополнительной стоимости,
рассматривая бренд с точки зрения доходности и сокращения финансовых
рисков при вложении в него тех или иных ресурсов.
5. Документация. Следует отметить оформление фирменных бланков
счетов, наличие логотипов, общий вид и читаемость документов.
23
6. Персонал. Весь персонал компаний, которые осуществляют
коммуникации с участниками от топ-менеджмента до штатных сотрудников.
Чем чаще происходят контакты (например, с выделенным менеджером или call-
центром), тем больше внимания необходимо уделить качеству коммуникаций.
7. Сторонние организации и лица. В этой группе находятся компании
и люди, не имеющие прямого отношения к производителю, но которые могут
повлиять на имидж бренда в сознании потребителя. Бывшие сотрудники могут
оставлять различные отзывы о самой компании или продукте, консалтинговые
агентства и аналитики также могут указывать бренд в своих статьях,
исследованиях с положительной или отрицательной стороны.
Помимо видов контакта с брендом, различают также уровни
проникновения бренда в сознание потребителя. Л. Чернатони различает три
уровня:
- контакт потребителя с продуктом
- контакт потребителя с сервисом продукции (обслуживание, сервис,
ремонт, обновления)
- имиджевые и репутационные составляющие бренда для потребителя.
Учитывая вышеизложенное, следует отметить, что положительный
образ бренда формируется в течение определенного времени и для его
успешного закрепления в сознании требует выполнения некоторого набора
принципов:
- унификации всех посланий бренда;
- подчинения всех взаимоотношений одной общей идее (стратегии);
- фокусирования усилий на потребительских группах;
- формирования обратной связи с потребителем для отслеживания
эффективности проводимой политики.
24
1.2. Специфика брендинга в торговых сетях b-to-b
Продвижение брендов через канал b2b имеет ряд особенностей.
В цепочке перепродавцов (розничные и оптовые фирмы) бренд товара,
по которому осуществляется целенаправленная программа продвижения на
рынок (медиа-план, развитие дистрибьюции, акции для конечных
потребителей) имеет ряд неоспоримых преимуществ перед товарами со
сходными техническими характеристиками: хорошие показатели
оборачиваемости товара, снижение рисков, связанных с формированием
товарного запаса, создание положительной репутации среди фирм-конкурентов.
Для предприятий, где товар используется для вооружения и
перевооружения основных фондов, выбор осуществляется более рационально
по параметрам соответствия предлагаемой продукции отраслевым стандартам.
Есть еще одна особенность в распределении усилий производителя в
дистрибьюционной сети: при достаточном развитии дистрибьюционных
каналов, усилия перераспределяются на конечных потребителей.
Методики повышения лояльности к бренду.
1. Формирование клубов, VIP-сообществ. Это либо формальные либо
неформальные объединения, для участников которых предусмотрены методы
материального или морального поощрения. На электротехническом рынке
практика формирования клубов не имеет широкого распространения.
Я могу привести только пример PRIZMA-клубов, членами которого стало
несколько компаний-производителей сборочного оборудования, которым
выделены дополнительные преференции по коммерческим условиям. Для их
сотрудников проводятся дорогостоящие обучения, тренинги и другие
мероприятия.
2. Разработка программ лояльности. Их существует огромное
количество и с появлением интернета, стало еще больше. Акции, конкурсы,
25
системы дисконта, информационные рассылки проводятся регулярно и охват
аудитории, которая в них участвует, зачастую включает в себя все звенья
дистрибуционной цени плюс потребителя.
Для запуска программы лояльности необходимо вначале определить
цели и задачи повышения лояльности.
Далее следует перейти к вопросу об определении целевой аудитории, и
выбору инструмента воздействия (прямой или косвенный метод). При прямом
воздействии в ход могут идти различные методы финансового стимулирования
(премии, скидки, подарки или розыгрыш призов). Косвенные методы
воздействуют на повышение удовлетворенности от использования. Если это
возможно, то следует использовать комбинацию данных методов.
Далее идет циклический процесс, более эффективного воздействия на
целевую аудиторию, посредством изменения и дополнения мотивационных
программ, максимально приближаясь к запросам потребителей.
Программы мотивации носят стандартизированный набор целей:
- закрепление постоянного клиента, который при однократном
повышении цены или несущественном снижении качества не переключится
сразу на конкурирующий бренд
- материальное и психологическое поощрение покупателя за его
активность или повторные покупки.
- персональное обращение к потребителю исходя из его
психографических характеристик
- увеличение среднего чека покупки у потребителей
- продажа новых видов товаров или услуг
- вовлечение в процесс покупок других потребителей, посредством
персональных рекомендаций лояльного покупателя.