26
- сбор обратной связи для эффективного использования в процессе
повышения потребительских качеств товара или услуги
3. Создание региональных подразделений. Для производителя данная
модель продвижения достаточно дорого стоит и оправдывает себя только при
достижении определенного товарооборота в регионе. При этом исследование и
влияние на рынок осуществляется через достаточно компетентный персонал.
Методами влияния на рынок являются: обучение клиентов и персонала
дистрибьюторов, проведение двух- и трехсторонних встреч с крупными
потребителями (с привлечением дистрибьютора или без).
Продвижение брендов в b2b
Вне зависимости от канала продаж, все инструменты, с помощью
которых продвигается бренд связаны с коммуникациями с потребителями.
Односторонние или двухсторонние связи, лежащие в их основе
позволяют донести принципы и убеждения, раскрыть миссию бренда его
ценностное предложение для потребителя любого уровня.
Следует отметить, что процесс формирования лояльности к бренду
является эволюционным и проходит через следующие стадии:
удовлетворенность, предпочтение, лояльность, приверженность.
- предпочитает данный бренд конкурирующим;
- совершает повторные покупки и в дальнейшем продолжает это делать
- удовлетворен действиями компании-держателя бренда
- снижается чувствительность к повышению цены и ухудшению
качества
- решающую роль в процессе выбора играет эмоциональная
составляющая
27
- рекомендует бренд другим знакомым и незнакомым людям (в случае
онлайн-сообщений и отзывов на сайтах).
Медиа-планирование
В данный раздел включаются все виды активного продвижения бренда
через СМИ и интернет-ресурсы, направленные на конечного потребителя.
Реклама через СМИ имеет очень широкий охват аудитории и
эффективное использование данного ресурса помогает создать спрос изнутри
рынка, формируя у конечного потребителя (чаще всего физического лица,
дизайнера или электрика) положительный образ бренда определенного товара.
Для электротехнической отрасли наиболее эффективной является
реклама в тематических изданиях и телевизионных программах о ремонте. Для
климатической техники – программы для домохозяек, молодых мам, статьи в
журналах «Строим дом» и т.п.
Решение о покупке принимается зачастую под влиянием эмоций, в
домашней атмосфере. А созданный спрос удовлетворяется в ближайшем
торговом павильоне или специализированном магазине.
При чем, решение о закупке товара в торговой точке также принимается
закупщиком примерно по такому же механизму и в расчете, что после
телевизионной, радио рекламы и рекламы в журнале, спрос будет обеспечен
осведомленными потребителями.
Рекламу в контексте брендинга подразделяют по ее целевой
направленности:
1. Раскрутка бренда. На этом этапе начинается воздействие на
потребителя с целью повышения осведомленности о бренде. Проводится
в виде массированной рекламной кампании однократно, но с большим
охватом аудитории.
28
2. Продвижение нового бренда. Как правило, состоит в
планомерном внедрении новой марки на рынок с использованием тех
каналов продвижения, которые освоены на предыдущих товарных
марках.
3. Поддержка бренда. Цель мероприятий, сохранение интереса у
потребителей, предотвращение возможности исчезновения бренда из его
поля зрения.
4. Формирование положительного образа бренда и улучшение
репутации. Это группа мероприятий, которая имеет цель формирования
нужных ассоциативных связей в сознании потребителей.
5. Повышение осведомленности и доверия. Цикл мероприятий
стратегической направленности, позволяющие добиться от потребителя
долгосрочного предпочтения бренда другим альтернативам.
6. Расширение целевого сегмента потребительского рынка,
защита от рекламной компании конкурентов – тактические мероприятия
узконаправленного действия. Носят корректирующий характер и
являются своего рода реакцией на изменение рыночной конъюнктуры.
В сегменте продаж конечным потребителям формата госкорпораций,
промышленным предприятиям подобный вид продвижения не имеет
положительного экономического эффекта из-за того, что механизм выбора
максимально рационален и решение принимается как правило на рабочем
месте.
Специализированные выставки.
Являются достаточно эффективным способом продвижения в канале b2b
и позволяют потребителю получить всю необходимую информацию о товаре.
Проводятся на федеральном и региональном уровне по определенной
отрасли.
Длительность мероприятия – от одного до пяти рабочих дней.
29
Эффективность проведения обусловлена тем, что у потенциального
потребителя включаются все каналы восприятия (зрение, слух, моторика,
обоняние и осязание). Также производители готовы предоставить всю
возможную информацию о достоинствах товара и предоставляемых услугах
потенциальному покупателю.
Участие в выставках различной степени охвата достаточно дорогое
мероприятие с точки зрения затрат денежных средств и трудовых ресурсов.
Подготовка начинается заблаговременно и включается в общий годовой
план. Количество, время и место проведения выставок выбираются исходя из
стратегических целей компании.
В зависимости от масштаба проводимого мероприятия, этап тактической
подготовки может начинаться за один-три месяца до начала и включает в себя
привлечение партнеров и информационную работу по приглашению
потенциальных клиентов. А также более точное бюджетирование, заказ
сувенирной продукции и POS-материалов.
Третий этап – непосредственно сама выставка. На мероприятии
проводятся различные активности для расширения и упрочнения деловых
связей, формальное и неформальное общение в формате семинаров, двух- и
трех-сторонних переговоров. Иногда данные мероприятия заканчиваются
фуршетом или деловым ужином с развлекательной программой.
После мероприятия обобщается и систематизируется полученная
информация, обновляются контакты и рассылаются коммерческие предложения
новым партнерам.
Через определенный промежуток времени проводится анализ
эффективности участия, сравнивается изменение в количестве активных
клиентов, увеличения продаж и доли присутствия в матрице дистрибьютора.
Семинары
30
Проводятся в более узком составе нежели выставки и ориентированы на
определенный сегмент клиентской группы.
По длительности занимают от двух до восьми рабочих часов и
эффективность проводимого мероприятия зависит от качества проведенной
подготовительной работы (приглашение участников, выбор места и времени,
организация отдыха между выступлениями) и темы, которая потенциально
должна быть интересна участникам.
После проведения мероприятия следует собрать анкеты участников, а
через некоторое время провести работу по сбору обратной связи.
Мерчандайзинг.
Мерчандайзинг в продажах b2b является очень сильным конкурентным
преимуществом перед конкурентами и у производителей и у дистрибьюторов.
Как правило, производители фокусируют свои усилия на федеральных
сетях (Leroy Merlen, Globus, Петрович) и другие сетевые магазины, но
региональные сети зачастую обсуживаются дистрибьюторами.
Сети являются отдельным звеном потребления и требуют особого
внимания. Для организации работы с ними выделяются отдельные менеджеры
или отделы по работе с сетями. Это обусловлено теми требованиями, которые
сетевые компании выставляют в качестве необходимых условий работы.
Требования можно систематизировать по следующим блокам:
- товарооборот. Требование сопровождение мерчандайзинга (иногда
промоутера), информации по товару, возврат нереализованного товара, промо,
акции, поддержание необходимого товарного запаса (в т.ч. на складах
компании-поставщика)
- финансовые обязательства. Либо длительная отсрочка либо оплата по
реализации, выкуп полочного пространства.
31
При этом, работа с сетями достаточно выгодна для продвижения бренда:
- доступ к товару получает большое количество потребителей
- затраты на рекламу можно существенно сократить, указав, что данный
товар можно приобрести в обозначенной сети
- попадая на полки товар начинает продаваться сразу
- бренд правильно позиционирован на полке среди аналогов, есть
возможность его выделения различными POS-материалами.
Выделяют два вида мерчандайзинга:
- визуальный. То, что воспринимается человеческим глазом и помогает
продавать продукцию нужного бренда. Сейчас даже потребитель знает, что на
уровне глаз всегда выкладывается более дорогая и маржинальная продукция. И
тем не менее, продажи с эргономически удобного полочного пространства
приносят наибольшие выручку и доход.
- коммуникативный. Затрагивает вопросы общения продавца и
потребителя и носят более профессиональный характер для поставщика услуги,
т.к. требуют более глубокой профессиональной подготовки.
Существует несколько видов выкладок товара:
- вертикальная. Группа товаров выкладывается вертикально по
несколько SKU на всех полках
- горизонтальная. Расположение по горизонтали в несколько рядов. При
этом верхние и нижние полки, откуда неудобно брать товар потребителю,
служат для поддержания товарного запаса.
- локальная (дисплейная) выкладка делается на отдельно стоящем
стеллаже и может выполнять также функции бренд-зоны, где представлены
несколько товарных групп бренда. К этому виду мерчандайзинга можно
отнести и паллетную выкладку сезонных или акционных товаров.
32
- модульная. Расположение товара по какому-либо виду однородности
(стиль, коллекция, товарная группа, цвет и другие характеристики в
зависимости от задачи)
- двухмерная или объемная. В первом случае решается вопрос с
экономией торгового пространства, а во втором – с выделением наиболее
выигрышных сторон товара.
Интернет
Данный способ продвижения заслуживает отдельной главы из-за
возможностей, которые он предоставляет.
- охват целевой аудитории становится с каждым годом все больше из-за
взросления поколения, для которых интернет начиная с самого раннего
возраста был основным источником информации
- все больше людей пребывают в интернет-среде все больше времени
- интернет стал необходимым условием делового общения
- возможность хранения и получения любой информации
Реклама в интернете реализуется через баннеры, социальные сети, через
сайты, директ-маркетинг.
Баннеры размещают на страницах поисковиков, информационных
сайтах. Для продвижения брендов подобные ресурсы хорошо окупают себя, как
и реклама в СМИ для создания спроса у аудитории конечных потребителей.
Продвижение бренда через социальные сети реализуется через создание
страниц производителя в Facebook, Instagram, В Контакте, Одноклассники. Эти
ресурсы используются для создания прямых коммуникаций с потребителями,
поддержания новостных лент, создания мероприятий (оповещения о
предстоящих, отчеты о проведенных, фото участников). Также объединение
33
сотрудников в группу социальной сети может обеспечить развитие
корпоративной культуры и созданию имиджа слаженной команды предприятия.
Мессенджеры и реклама через данный ресурс только начинает набирать
обороты . Создание закрытых групп и сообществ, возможность коммуникации
со службами поддержки позволяют бренду становиться все ближе к своим
потребителям.
Сайт.
Выполняет информационные и имиджевые функции.
Контент, структура, формы обратной связи разрабатываются, исходя из
целевой аудитории, для которой данный сайт разрабатывается.
Помимо вышеперечисленных функций, сайты некоторых
производителей имеют закрытые разделы, доступ к которым предоставляется
партнерам и позволяет получать точную информацию по наличию и стоимости
товаров на складах. Новостная лента при авторизации дополняется
информацией, недоступной для обычных пользователей.
Также в таких разделах встречаются своеобразные CRM-системы, с
помощью которых координируется работа между дистрибьютором и
производителем на крупных проектах и сделках.
Создание (если сайта еще нет) или развитие данного ресурса, является
одной из целевых задач бренд-менеджера для создания информационной и
рекламной поддержки бренда.
При наличии необходимого оборудования и платформы, на которой
создан сайт, развитие продаж можно проводить и в товарном и в брендовом
направлении.
Как правило, бренд-менеджеры используют в своей работе новостные
ленты, где можно размещать информацию о проводимых мероприятиях,
запуске новых серий и другие знаковые события. Тематические разделы можно
34
использовать для каталогизации продукции, размещать технические статьи и
информацию о реализованных проектах.
Раньше подобная информация размещалась в периодических изданиях и
забывалась сразу, как только выходил новый. С появлением интернета,
информация доступна и спустя долгое время после ее выхода.
Бренд-менеджер на данный аспект хранения и доступности информации
должен обращать особое внимание.
Появление и тиражирование негативной информации, слухов,
размещение на собственном сайте некачественного контента может привести к
потере репутации или ее резкому ухудшению.
Интернет-магазины
Этот инструмент продвижения бренда пока не прекращает набирать
обороты. Практически все производители имеют интернет-магазин или
механизм переадресации на сайт партнера.
Создаются новые формы взаимодействия с потребителем.
Компания Русклимат в настоящее время трудится над созданием
лендинговых страниц с товаром, которые имеют функции переадресации
клиента на интернет-магазин партнера с учетом его геолокации.
Новые направления в развитии интернет-продаж
Создание интернет-магазина можно осуществить, выбрав из следующих
онлайн-платформ:
- «магазин из коробки»: 1С-битрикс, opencart, woo-commerce;
- облачные решения: InSales, Cs.Cart, NetCat;
- социальные сети: Facebook, Instagram, ВКонтакте;
- маркет-плейсы: Wildberries, AliExpress, Avito, ebay, Lamoda, tiu.ru
35
Анализ потребительского поведения с помощью веб-аналитических
ресурсов.
Использование интернет-ресурсов для изучения потребителей дает
возможность проанализировать следующие данные:
- общее поведение (посещение интернет-магазина, страниц с товаром,
покупки, корзины)
- углубленное изучение поведения (сравнение товаром, взаимодействие
с элементами интерфейса, проведение опросов)
- особенности бизнеса (отклики на программы лояльности)
- автоматизация программ продвижения (рассылки через почту, смс,
начисление и использование баллов)
- оффлайн (доставка товара и посещение пункта выдачи)
- конъюнктура рынков (в т.ч. смежных) – оценка логистического
предложения, сравнение цен по одноименным и однотипным товарам.
- объединение данных с помощью Google Analytic.
Рис. 2 Автоматизация потоков анализа данных