46
Функциональ
-ное
Доступная
цена, помощь
в оформлении
витрины,
качество
товара или
оперативная
замена
бракованного
товара
Низкая цена
(не всегда),
высокое
качество,
удобство и
скорость
монтажа
Пуско-
наладочные
работы,
наличие
обменного
фонда
Современный
дизайн,
отсутствие
брака,
безопасность
изделий
Индивидуаль
-ное
Развитие
ассортимента
в
соответствии с
желаниями
потребителей.
Сертификация
сборки,
выделение из
массы
подобных
производств.
Соответствие
стандартам
(иногда –
опережение
времени)
Эксклюзивность
, широкие
возможности
для проявления
индивидуаль-
ности в
оборудовании
собственного
дома.
Социальное
Ценовое
позициониро-
вание товара
в
соответствии с
ожиданиями
потребителя
Поддержание
имиджа
фирмы,
использующих
автоматизаци
ю
определенног
о бренда и
воз-можность
подтверж-
дения
качества
сборки
обоюдным
выбором
производител
ь -сборщик
Создание
имиджа
предприятия в
среде
производст-
венников как
прогрес-
сивного и
высокотехно-
логичного.
Возможность
продемонстри-
ровать своей
социальной
группе
качественные
изделия
выбранной
ценовой
категории
Коммуника-
тивное
Возможность
обращения к
региональном
у
представител
ю за
оказанием
помощи в
вопросах
маркетинга,
рекламы,
подбора
ассортимента
Возможность
обращения в
службы
технической
помощи
Возможность
воспользоваться
рекомендацией
для выбора
фирмы,
осуществляюще
й пуско-
наладочные,
ремонтные
работы и
заключения
договора с
дистрибьютором
, который
сможет
поддерживать
Возможность
коммуникации с
производителем
, выбора
сертифициро-
ванных
электриков.
47
необходимый
запас зап-
частей
Исследование положительных и отрицательных сторон крупных
дистрибьюционных компаний на примере Ассоциации Русский Свет
приводится в Таблице 3.
Таблица 3.
Анализ сильных и слабых сторон в обслуживании клиентов
дистрибьюционными сетями
Положительные стороны
Отрицательные стороны
Клиентская база
Применение различных методик
сегментации дает возможность
снизить издержки на обработку
информации
Велика вероятность к слишком
сильному усреднению из-за соблазна
сократить количество анализируемых
данных. Потеря индивидуальности
клиента
Большой массив данных для анализа
потребительского поведения
Новые тенденции рынка могут
остаться незамеченными из-за
больших массивов анализируемых
данных
Возможность продвижения новинок
продукции, акций относительно
низкими затратами
Переизбыток информации
дезориентирует и сотрудников
компании и клиентов, заставляя его
дистанцироваться от
информационного потока
Проведение выставок, семинаров и
других региональных мероприятий
Высокие репутационные риски и
усталость клиентов от различного
вида активностей. Пассивность.
Высокие репутационные риски
Интернет-магазин b2b
Возможность доступа к самой
глубокой технической информации по
любому продукту
Меньше возможностей глубокого
изучения технических возможностей
продукции. Стандартизация и
усреднение.
Возможность доступа к документации
по отгрузкам
Возможность формирования
стандартных заказов, копирования
потребностей предыдущих периодов
Сокращение общения клиент-
менеджер, невозможность оценки
неудовлетворенного спроса из
позиций, которые отсутствуют в
системе
Возможность самостоятельного
выбора продукции под спецификацию
Отсутствие информации у менеджера
о подборе и переподборе
оборудования
Мгновенное получение информации
по ценам
Отсутствие возможности управления
ценой на больших сделках
Мгновенный доступ к информации по
срокам поставок
Отсутствует мониторинг качества
услуг конкурентов и нет возможности
48
выявления системных ошибок при
изменении логистических
предложений.
Контракты с поставщиками
Комплексные поставки клиентам
различных видов электротехнических
товаров
Внимание клиентов и сотрудников
филиалов размывается среди сотен
брендов. Отказы от поставок из-за
размытого по прайс-листу
предложения
Возможность расчета спецификаций и
заказов на различных брендах
Сложно ориентироваться в выгодах
для своей компании и для клиента.
Большое количество мотивационных
программ от поставщиков
Размывание внимания, выигрыши
крупных призов зачастую случайны и
обусловлены не приложенными
усилиями.
Выводы, которые необходимо сделать исходя из исследований:
1. Потребности клиентов и их изменения необходимо прорабатывать
совместно с производителями, дополнительная ценность
дистрибьютора в этой связи – сбор и анализ информации,
генерирующей спрос на местах.
2. Клиентская база нуждается в качественном информационном потоке
от производителя, не перегруженном лишними данными.
3. Фокусирование на ограниченных брендах делает задачу более
реальной с точки зрения выполнения.
Для реализации данной задачи внедрен институт бренд-менеджмента.
2.2. Исследование продвижения брендов компанией «Русский Свет»
в сфере b2b
Конкурентные преимущества, которые предоставит брендинг в
компании Русский Свет можно определить исходя из потребностей клиентов.
Первостепенной задачей бренд-менеджера является выявление слабых
сторон у Компании Русский Свет в отношении клиентов и разработка
механизмов для их компенсации.
Таблица 4.
49
Возможности брендинга для нивелирования слабых сторон
крупных дистрибьюционных сетей
Слабые стороны
Компенсация с помощью брендинга
Клиентская политика
Велика вероятность к слишком
сильному усреднению из-за соблазна
сократить количество анализируемых
данных. Потеря индивидуальности
клиента
Фокусирование на потребителе не по
принципу сегмента рынка, а по
признаку заинтересованности в
продукции определенного бренда.
Индивидуальная работа методами
категорийного менеджмента по
бренду.
Новые тенденции рынка могут
остаться незамеченными из-за
больших массивов анализируемых
данных
Использование компетенций
производителей в направлении
инноваций. Перенимание опыта,
участие в международных выставках
и форумах
Переизбыток информации
дезориентирует и сотрудников
компании и клиентов, заставляя его
дистанцироваться от
информационного потока
Фокусирование внимания
сотрудников и клиентов на
ценностном предложении товара
определенного бренда. А также на
программах продвижения по бренду.
Высокие репутационные риски и
усталость клиентов от различного
вида активностей. Пассивность.
Использование опыта поставщиков в
более значимых в профессиональной
среде мероприятиях. Привлечение
компетенций в продвижении товара и
исследовании рынков.
Интернет-магазин
Меньше возможностей глубокого
изучения технических возможностей
продукции. Стандартизация и
усреднение.
Некоторые продукты выпадают из
поля зрения по причине своей
уникальности и отсутствия
дополнительных шаблонов
Создание ценностного брендового
предложения с помощью
представителя поставщика.
Профессиональная защита
брендового предложения.
Некоторые продукты выпадают из
поля зрения по причине своей
уникальности и отсутствия
дополнительных шаблонов
Возможность акцентировать внимание
потенциальных покупателей, не
перегружая информацией остальных
клиентов
Сокращение общения клиент-
менеджер, невозможность оценки
неудовлетворенного спроса из
позиций, которые отсутствуют в
системе.
Проведение трехсторонних встреч,
возможность донесения информации
до руководства компании через
бренд-менеджера
Отсутствие информации у менеджера
о подборе и переподборе
оборудования
Глубокая проработка сделок,
индивидуальная работа с клиентом,
которого заинтересовал
определенный вид продукции
(качественная веб-аналитика)
Отсутствие возможности управления
ценой на больших сделках
Создание ценностного предложения
по бренду, защита проекта
50
поставщиком.
Отсутствует мониторинг качества
услуг конкурентов и нет возможности
выявления системных
При крупных сделках общение по
срокам поставки с представителем
Контракты с поставщиками
Внимание клиентов и сотрудников
филиалов размывается среди сотен
брендов. Отказы от поставок из-за
размытого по прайс-листу
предложения
Выделение приоритетных брендов.
Выстраивание взаимовыгодных
отношений с представителями
поставщиков.
Сложно ориентироваться в выгодах
для своей компании и для клиента.
Коммерческие политики изучаются
более сфокусировано, четкое
понимание выгод и рисков.
Размывание внимания, выигрыши
крупных призов зачастую случайны и
обусловлены не приложенными
усилиями.
Приоритетный запуск программ по
приоритетным брендам. Статистика,
промежуточные итоги.
Проведенный анализ показывает широкие возможности брендинга для
рационализации маркетинговой деятельности в крупных торговых сетях.
Таблица 5.
Возможности брендинга для нивелирования слабых сторон
крупных дистрибьюционных сетей
Цель брендинга
Методы брендинга
Клиентская политика
Фокусирование на потребителе не по
принципу сегмента рынка, а по
признаку заинтересованности в
продукции определенного бренда.
Индивидуальная работа методами
категорийного менеджмента по
бренду.
Использование опыта и
разработанных методик поставщиков
по работе с различными сегментами
потребителей.
Мастер-файлы для создания
оптимального ассортимента у
клиента.
Использование опыта в
формировании предложения для
клиента от производителя.
Использование компетенций
производителей в направлении
инноваций. Перенимание опыта,
участие в международных выставках
и форумах
Технологии продвижения, которые
используют поставщики
международного уровня необходимо
адаптировать под компанию Русский
Свет.
Фокусирование внимания
сотрудников и клиентов на
ценностном предложении товара
определенного бренда. А также на
программах продвижения по бренду.
Приоритетность размещения рекламы
приоритетных поставщиков.
Освещение маркетинговых
активностей в среде клиентов.
Передача передового опыта и
технологий
Использование опыта поставщиков в
Обмен опытом при проведении
51
более значимых в профессиональной
среде мероприятиях. Привлечение
компетенций в продвижении товара и
исследовании рынков.
мероприятий.
Совместная работа над продвижением
брендов.
Интернет-магазин
Создание ценностного брендового
предложения с помощью
представителя поставщика.
Профессиональная защита
брендового предложения.
Проведение совместных встреч,
повышение доверия и лояльности
между региональными
подразделениями
Возможность акцентировать внимание
потенциальных покупателей, не
перегружая информацией остальных
клиентов
Разбивание информационного потока
инструментами веб-среды под
потребности клиентов
Проведение трехсторонних встреч,
возможность донесения информации
до руководства компании через
бренд-менеджера
Трехсторонние встречи, совместные
мероприятия.
Обмен статистикой и удачным опытом
в проведении сделок.
Глубокая проработка сделок,
индивидуальная работа с клиентом,
которого заинтересовал
определенный вид продукции
(качественная веб-аналитика)
Инструментарий веб-аналитика и
брендинг дают качественную
проработку клиента и глубокое
изучение его потребностей.
Создание ценностного предложения
по бренду, защита проекта
поставщиком.
Создание информационной базы для
предоставления качественного
предложения в короткий срок.
При крупных сделках общение по
срокам поставки с представителем
Запуск программы проработки
определенных каналов сбыта.
Контракты с поставщиками
Выделение приоритетных брендов.
Выстраивание взаимовыгодных
отношений с представителями
поставщиков.
Выставление планов, мониторинг и
еженедельная аналитика по
приоритетным поставщикам,
фиксация крупных сделок в CRM.
Коммерческие политики изучаются
более сфокусировано, четкое
понимание выгод и рисков.
Информационная работа в сбытовых
подразделениях.
Сравнительный анализ выгод.
Приоритетный запуск программ по
приоритетным брендам. Статистика,
промежуточные итоги.
Создание и запуск программ,
созданных на продвижение брендов
Проведенный анализ инструментария бренд-менеджмента дает
основания полагать, что с его помощью можно не только добиться повышения
количественных показателей в коротком периоде, но и заложить необходимую
базу для стратегического развития организации.
52
Также с помощью эффективного бренд-менеджмента в
дистрибьюционной цепи повышается рейтинг не только продвигаемого бренда,
но и самого дистрибьютора.
Глава 3. Пути совершенствования маркетинга в торговых
сетях b-to-b
3.1 Основные проблемы и направления развития маркетинга в
сфере b-to-b.
Маркетинг в b2b сфере направлен на корпоративных клиентов и
создание рыночного предложения, соответствующее их ценностям и
потребностям.
Целевой аудиторией являются сотрудники компаний-партнеров.
По моим наблюдениям, конкуренция дистрибьютора на рынке носит
двухсторонний характер и помимо усилий, направленных на конкуренцию у
покупателя, дистрибьютор должен выдерживать конкуренцию у производителя
среди таких же дистрибьюторов, как он.
От того, насколько эффективно штаб дистрибьюционной компании
может организовать эту работу, а сотрудники маркетинговых служб
53
спланировать и провести необходимые мероприятия, зависит успех
конкретного рыночного посредника.
Существует ряд особенностей маркетинговой деятельности с сфере b2b:
- взаимодействие осуществляется с ограниченным кругом лиц на
ограниченной территории;
- сделки среднего, крупного и очень крупного масштаба
- взаимодействие осуществляется не с конечным потребителем, а с
отделом закупки клиента или закупочного комитета;
- потребитель обладает глубокой компетенцией в особенностях товара и
услуги;
- соблюдение паритета между поставщиком и дистрибьютором
Продукт на b2b-рынках можно отнести к одной из трех категорий:
- стандартизированный продукт;
- кастомизированный продукт, созданный специально под задачи
потребителя;
- продукт с дополнением (ремонт, пуско-наладочные работы,
поддержание склада запасных частей и другие дополнительные сервисные
опции)
Спрос на b2b-рынках также имеет ряд особенностей:
- спрос определяется как производная собственного спроса (OEM-
компании) или производственной необходимостью (реконструкция,
модернизация и строительство новых объектов). Также может отражать общий
спрос рынка потребительских товаров.
54
- эластичность спроса крайне низкая в масштабе региона, а проявляется
в обострении конкуренции и организации закупочных комитетов, проведения
торгов.
- ограниченный список потребителей
- масштаб взаимодействия и степень влияния на региональный рынок
обусловлена масштабом потребителя.
- типологию клиентов сложно (или невозможно) создать и работа носит
индивидуальный характер.
Потребители на рынках b2b также отличаются от b2c-клиентов:
- потребители проявляют высокую степень активности. Процесс
снабжения и закупки строится на основании конкурсных отборов по
характеристикам, через торги, тендеры. Возможны и другие типы организации
закупочной деятельности.
- многоперсональная вовлеченность в процесс закупки, решения
принимаются коллегиально по выделенным критериям.
- долгосрочный характер взаимоотношений, история взаимоотношений
и высокие репутационные риски. Взаимодействие осуществляется между
участниками непрерывно.
- высокая степень технологической зависимости. Часто работа ведется
между проектными департаментами производитель-клиент или производитель-
дистрибьютор-клиент.
- влияние макроэкономических показателей, развитие отрасли и степень
ее технологичности.
- организационные факторы партнеров: цели, задачи, миссии компаний
- межличностные отношения между участниками, степень влияния
должностных лиц друг на друга и на принимаемые решения
55
Маркетинговая деятельность в среде b2b ведется по следующим
направлениям:
- ориентация на потребителя, изучение структуры отрасли,
конкурентной борьбы в ней, степени технологичности и для формирования
адресного предложения, которое экономит время должностных лиц;
- сегментирование рынка с целью сокращения собственных издержек и
выработки набора относительно стандартизированных программ.
- уровень принятия решений у клиента. Коммерческое предложение о
поставке должно быть адресовано в соответствии с рангом и характером
ответственности должностного лица.
- должно приниматься к сведению коллегиальный характер принятия
решений
- маркетинговая стратегия направлена на создание долгосрочных,
взаимовыгодных отношений с клиентами
- на b2b рынках важно не столько количество клиентов, сколько степень
их развития, уровень лояльности у клиента
- маркетинг в сфере взаимоотношений – долгосрочная стратегия
компании-дистрибьютора.
Ключевые показатели эффективности маркетинговой деятельности на
b2b-рынках следующие:
А) Показатели контроля маркетинговой деятельности компании:
- соответствие корпоративным целям компании (соответствие плану
продаж)
- приток денежных средств (показатели прибыльности)
- рентабельность маркетинговых мероприятий