СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГИ НА
ВНЕШНИХ РЫНКАХ ............................................................................................ 6
1.1. Стратегии продвижения, их сущность и роль ........................................... 6
1.2 Факторы внешней среды, воздействующие на эффективность
продвижения ....................................................................................................... 13
1.3 Планирование, разработка и стратегия продвижения туристской услуги20
Выводы по 1 главе.............................................................................................. 31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ СФЕРЫ ТУРИЗМА В
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «МЕРКУРИЙ» МБО
КУРОРТ ОТТЕЛЬ «СИБИРСКИЙ БОР» ............................................................ 32
2.1 Краткая характеристика ООО «Меркурий» МБО Курорт отель
«Сибирский бор» ................................................................................................ 32
2.2. Анализ продвижения своего продукта на рынке ..................................... 48
2.3.Современное состояние и перспективы развития продвижения России
как туристского направления на международном и внутреннем туристских
рынках ................................................................................................................. 56
Выводы по 2 главе.............................................................................................. 60
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
РОССИЙСКОЙ ТУРИСТСКОЙ УСЛУГИ ........................................................ 61
3.1. Продвижение российской туристской услуги на зарубежных рынках . 61
3.2. Расчет программы по встрече зарубежных туристов «Русское
гостеприимство» ................................................................................................ 63
Выводы по 3 главе.............................................................................................. 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 74
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 79
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой
конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую
роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы
продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными,
либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным
затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании.
Таким образом, в современных условиях актуальность разработки
программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор
темы выпускной квалификационной работы.
Туризм является одним из наиболее доходных и быстро
развивающихся видов предпринимательской деятельности, занимающей
важнейшее место в обеспечении роста экономического развития множества
государств.
Основным нормативным актом, регламентирующим туристскую
деятельность, является Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ
«Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»
1
.
Новосибирск и Новосибирская область вошли в пятерку самых
популярных внутренних направлений для летнего отдыха россиян.
Такие результаты показало исследование бронирований авиабилетов
на лето 2016 года, проведенное онлайн-агентством путешествий Tripsta.
Среди внутренних направлений по количеству бронирований лидирует
Сочи, на втором месте Анапа, на третьем - Симферополь, на четвертом -
Москва. Пятерку лидеров замкнул Новосибирск, потеснив востребованный
в прошлом году Санкт-Петербург. Такой интерес к российским городам
эксперты объясняют высоким курсом евро и доллара по отношению к
1
Об основах туристской деятельности в Российской Федерации ФЗ РФ от 24.11.1996 N 132-ФЗ
(ред. от 28 декабря 2016 г. N 465-ФЗ) // СЗ РФ. – 1996. - N 49. - ст. 5491.
3
рублю. Это делает поездки в Россию привлекательными для иностранных
туристов.
Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения
принципиально новых способов разработки маркетинговой
коммуникативной политики и программ продвижения компании на рынке,
изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для
обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом
необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой
коммуникативной политики: покупательную способность населения;
специфику психологического восприятия.
В последние годы стали появляться работы отечественных авторов,
связанные с определением функций продвижения продуктов, его роли и
видов, созданием программы продвижения в целом. Однако исследований,
посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий по
продвижению компании на рынке, всё-таки недостаточно. Следует отметить,
что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием
к кампании по продвижению компаний на национальный рынок -
профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без
системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в
любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае - реакции
потребителей на проводимую кампанию. В том, что это серьёзный пробел,
убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает
сомнения, что использование достоверной и актуальной информации -
непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без
этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме
того, целью любого предприятия является получение максимальной
прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение
эффективной рекламной кампании.
4
Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой
конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую
роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы
продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными,
либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным
затратам, и, как следствие, снижение конкурентоспособности компании.
Таким образом, в современных условиях актуальность разработки
программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор
темы выпускной квалификационной работы.
При написании работы использовались следующие источники:
«Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме» Зайцевой Н.А.,
«Туроперейтинг: организация деятельности» Е.Н. Ильиной, «Туроперейтинг:
учебник для вузов» Кускова А.С. и Голубевой В.Л., а также «Маркетинг.
Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов» Котлера Ф., Боуэна Дж.,
Мейкенза Дж., где были найдены основные теоретические сведения об
изучаемом предмете и комментарии специалистов о специфике материала;
материалы сайта EXPONET.RU о международном туристском фестивале
Интурфест, проходившем в Санкт-Петербурге; данные о выезде граждан РФ
за рубеж с сайта Российского Союза Туриндустрии.
Цель данной работы - разработка программы продвижения новой
российской туристской услуги на зарубежных рынках с учетом сложившейся
в настоящее время ситуации на рынке.
В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения
компании следует решить следующие задачи:
- проанализировать стратегию, сущность и эффективность продвижения
услуг;
- исследовать состояние туристкой инфраструктуры, а так же состояние
международного сотрудничества в сфере туризма;
5
- выявить перспективы развития продвижения России как туристского
направления на международном и внутреннем туристских рынках;
- провести анализ деятельности ООО «Меркурий» МБО Курорт Отель
«Сибирский Бор»;
- исследовать проблемы продвижения услуг на примере ООО
«Меркурий» МБО Курорт Отель «Сибирский Бор»;
- Разработать предложения по повышению качества туристских услуг.
Объектом исследования является предприятие ООО «Меркурий» МБО
Курорт отель «Сибирский бор».
Предметом исследования являются: совокупность внешних и
внутренних факторов, определяющих целесообразность использования тех
или иных мер по продвижению новой программы.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу,
маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому учёту,
нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и
практические данные анализа деятельности ООО «Меркурий» МБО Курорт
отель «Сибирский бор».
Структура работы обусловлена ее целью и задачами и состоит из
введения, основной части, заключения, списка использованной литературы и
приложений.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
УСЛУГИ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
1.1. Стратегии продвижения, их сущность и роль
Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошей
услуги, установление на нее привлекательной цены и доведение её до
потребителей целевого рынка. Компании должны иметь непрерывную
коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами.
Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника
коммуникации и генератора различных средств продвижения услуги на
рынке.
Чтобы работать эффективно, компании зачастую нанимают рекламные
агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по
стимулированию сбыта, подготовки программ инициативного продвижения
и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для
разработки корпоративного имиджа. Специалисты по сбыту обучены быть
дружелюбными, внимательными, полезными и убедительными. Для любой
компании вопрос не только в том, какую коммуникационную политику
проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.
2
Современная компания управляет сложной системой маркетинговых
связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими
посредниками, потребителями и различными представителями
общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их
потребителями и общественным потребителем, устанавливают связи друг с
другом или непосредственное общение, а также с представителями другой
общественной среды. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой
группой.
2
Экономика и управление туристской деятельностью: учебное пособие в 2-х частях / под общ. ред.
Г. А. Карповой, Л. В. Хоревой. — СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – С.120.
7
Программа общих маркетинговых коммуникаций компании,
называемая системой продвижения (промоушен-микс) - это комплекс,
включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью,
паблик рилейшенз - PR (public relations) и персональные продажи для
достижения целей маркетинга и рекламирования.
Система продвижения, промоушен-микс (promotion mix) – это
комплекс средств продвижения, включающий рекламу, персональные
продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью, используемые
компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Продвижение – это любая форма сообщений для информации,
убеждения, напоминания о услугих, услугах, общественной деятельности,
идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, низких цен, инноваций;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности товаров;
– изменение образа использования услуги;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим услугим;
– ответы на вопросы потребителей;
– доведение благоприятной информации о предприятии.
3
Ниже представлены четыре главных средства продвижения:
1. Реклама - любая оплаченная форма личного представления и
продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором;
2. Стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения закупок
или продаж товаров или услуг;
3. Связи с общественностью - построение хороших отношений
3
Фризский Я. Перезагрузка рынка: как сохранить эффективность агентского бизнеса [Электронный
ресурс]. – Код доступа: www.trn-news.ru/analytics/23877
8
компании с общественностью, получение благоприятной известности,
развитие хорошего корпоративного имиджа и препятствование
распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий;
4. Персональные продажи - устное представление услуги и услуг в
беседе с более предполагаемыми покупателями с целью их продаж.
4
В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты
- типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых
выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий,
эмблем, конкурсов, премий и купонов.
Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса
в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия.
Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии
воздействия (рис. 1).
Рис. 1. Иерархия воздействия продвижения
Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены
на рис. 2.
4
Фризский Я. Перезагрузка рынка: как сохранить эффективность агентского бизнеса [Электронный
ресурс]. – Код доступа: www.trn-news.ru/analytics/23877
9
Рис. 2. Процесс разработки рекламной кампании
5
Что же касается непосредственно самих услуг, то услуги – это блага,
предоставляемые в форме деятельности. Действия, направленные
непосредственно на потребителя, в процессе выполнения которых не
создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется
качество имеющегося продукта .
Услуги характеризуются непостоянством качества, неосязаемостью,
несохраняемостью и неотделимостью от источника:
1) услуги неосязаемы, так как их невозможно увидеть, попробовать на
вкус, услышать или понюхать до момента приобретения;
2) услуга неотделима от своего источника, поскольку ее осуществление
возможно только в присутствии производителя;
3) непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких
пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их
5
Бове, Кортлэнд Л.; Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама. - Тольятти: Довгань, 2012. - 704 c.
10
оказания.
Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два
мероприятия. Во-первых, выделить средства для привлечения и обучения по-
настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен
постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью
системы жалоб и предложении, опросов и проведения сравнительных
покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и
исправления ситуации;
4) несохраняемость. Услуги невозможно сохранить.
6
В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является
проблемой, ибо можно заблаговременно должным образом укомплектовать
организацию. А вот если спрос колеблется, перед предприятиями услуг
встают серьезные проблемы.
Качество услуги - это то, о чем много говорят и чего очень хотят, но
чему довольно трудно дать определение. Определений качества достаточно
много, но большинство из них не отражают всех точек зрения, разные
определения касаются множества аспектов качества и множества требований,
предъявляемых к продуктам и услугам высшего качества.
Профессор Дэвид Гарвин разделил определения качества на пять
категорий, которые отражают, пять разных точек зрения (рис. 3.).
6
Туризм может стать локомотивом развития экономики России – Сафонов [Электронный ресурс]. –
Код доступа: http://www.interfax.ru/tourism/tourisminf.asp?sec=1466&id=422015