51
11) сообщения в прессе с упоминанием лучших работников
предприятия;
12) участие в кулинарных соревнованиях.
Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:
1. Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
2. Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и
сотрудников.
Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и
улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через
контроль общественных отношений, направленных в целом на управление
человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах
подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ,
туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами,
инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа
обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по
установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу
положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку
клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и
известности.
2. Работа с прессой и СМИ
Несколько правил и указаний по работе с прессой:
1) познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех
изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;
2) познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных ра-
дио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);
3) исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные
тексты о вашем предприятии;
4) подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего под-
ходят для того или иного круга читателей;
52
5) в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то,
что соответствует вашим общим интересам;
6) следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография
о мероприятии) помещался правильный текст;
7) не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная
подробная информация помогает бороться со слухами;
8) используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего
предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц
для возможной обратной связи;
9) обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была
предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат,
фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших
сообщениях для прессы;
10) приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы,
пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных
дополнении;
11) название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-
двух раз в самом начале сообщения;
12) старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, ког-
да, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий
ответ;
13) пресс-конференция должна созываться только по действительно
важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию,
иллюстративный материал и письменные обоснования;
14) качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько
удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более
значимы, чем множество пустых сообщений;
15) старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо,
корректно, в дружеской и уважительной форме.
53
Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации.
Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны
рекламные объявления. Многие отели делают сейчас ставку на Интернет-
рекламу. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор,
более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели
пользуясь услугами турагенств.
3. Акции PR
Особые PR акции рассматриваются в качестве «тягача» всех меро-
приятий. Организация PR акций — это компетенция пресс-референта и
менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные
мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о
поставленной цели. Основными принципами передаваемой информации
были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.
В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций,
применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:
1) разного рода благотворительные мероприятия;
2) организация в гостинице выставок по искусству;
3) презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;
4) проведение детских карнавалов, показов моды;
5) музыкальные вечера в гостинице;
6) всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.
При организации подобных PR акций каждое предприятие должно
ответить себе на следующие вопросы:
1. Количество PR акций?
2. Какого качества мероприятия?
3. Сколько должны стоить эти мероприятия? [10; с. 77]
В последних исследованиях по PR представляется довольно инте-
ресным расчет их эффективности. Ответ на вопрос «Сколько стоят и зачем
54
нужны PR?» должен быть получен путем экономических расчетов по
следующей формуле:
Оценка PR деятельности = Рост симпатий / Стоимость PR
Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать
тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпа-
тии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной
категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию
эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее
необходимость организации передачи в определенные сроки дифференци-
рованных в зависимости от потребителей информационных сообщений.
4. Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование
В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице
степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае
представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются от-
дыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Ме-
неджмент свободного времени повышает значимость «активного отдыха».
Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не
должна пренебрегать личными контактами.
PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не
только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль
эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны,
прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват
ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и
ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных
интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также
организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.
Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме,
путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях,
включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о
55
гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать
определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы
PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает
организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов
гостиницы, а также ее использование на практике.
Вся изложенная выше информация представляет собой теоретический
аспект данной темы. Но наибольшей ценностью, по нашему мнению,
обладает практическая часть, которая позволяет составить более четкую
картину об осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе
Основной проблемой российского гостиничного бизнеса является
неровный спрос. Это связано не только с сезонностью, но и с неустойчивой
политической обстановкой. Российская политика остается непредсказуемой,
хотя за последние годы стала более доброжелательной. Политические
события сильно отражаются на уровне продаж.
Если говорить о финансовой стороне дела, то существует рекламный
бюджет, который составляется на каждый год, куда входят такие статьи как:
1) расходы на различные мероприятия
2) расходы на рекламу
3) на публикации (если это необходимо)
4) на выставки
На практике в течение года выделенные средства на различные статьи
расходов «перекидываются». Бюджет гостиницы невелик, поэтому цель
управляющих использовать средства экономно и эффективно. К другим не
менее важным принципам PR деятельности относятся:
1. Отсутствие негативных упоминаний
2. PR отдельной личности ( директора). Директор присутствует на всех
мероприятиях. При необходимости создания имиджа финансовой
надежности устраиваются встречи с главным бухгалтером.
56
Все приведенное выше создает единый фирменный стиль, который
окупает все затраты.
Конечно, каждую гостиницу отличает своя специфика. Но, по
большему счету, указанные формы и принципы осуществления PR
деятельности универсальны для гостиничного бизнеса.
2.3.Современное состояние и перспективы развития продвижения
России как туристского направления на международном и внутреннем
туристских рынках
Для формирования конкурентоспособного туристского рынка усилий
по развитию только инфраструктуры недостаточно. Необходима
эффективная стратегия по продвижению отечественного туристского
продукта, сосредоточенная на ключевых направляющих туристских рынках и
носящая агрессивный характер, что позволит сделать въездной и внутренний
туризм доходной составляющей всей экономики России.
Одним из главных законов рекламы являются значительный объем,
регулярность и продолжительность воздействия. Рекламная кампания
начинает приносить экономический эффект с определенного минимального
порога. С этой целью необходима имиджевая рекламно-информационная
кампания в СМИ как в России, так и за рубежом, участие в крупнейших
международных профильных и иных выставках, презентации туристских
возможностей России. Для повышения конкурентоспособности российского
туристского продукта и создания благоприятного имиджа страны
необходима организация выпуска рекламной некоммерческой печатной
продукции на иностранных языках основных направляющих рынков. Многое
из этого уже осуществляется. Вместе с тем при существующем в настоящее
время бюджетном финансировании деятельность по продвижению
российского национального турпродукта может лишь минимально изменить
параметры существующего туристского потока.
57
Большинство государств мира, осознавая важность туризма для своих
экономик, вкладывают значительные средства в продвижение национального
туристского продукта с учетом специфики основных направляющих и
принимающих рынков. Широкая рекламная кампания туристских
возможностей страны способствует росту количества иностранных и
отечественных туристов, а, следовательно, и росту поступлений в экономику
страны. Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения
одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику
страны в среднем 1000 евро, государства затрачивают от 3 до 10 евро на
некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим
средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на
продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн.евро.
К сожалению, при действующем в настоящее время бюджетном
финансировании, которое составляет 0,69 евро на привлечение одного
иностранного туриста, меры по продвижению российского национального
турпродукта могут лишь минимально изменить параметры существующего
туристского потока. Только широкая имиджевая некоммерческая рекламная
кампания туристических возможностей страны, сосредоточенная на
ключевых направляющих внешних и внутренних туристских рынках и
носящая стабильный характер, позволит сделать въездной и внутренний
туризм доходной составляющей всей туристской сферы России. Особое
внимание необходимо уделить всестороннему продвижению российского
туризма в странах СНГ, способствовать не только возрождению
традиционных туристских маршрутов, но и представлению новых
туристических продуктов.
Проводниками активного продвижения туристского продукта на
основных направляющих рынках за рубежом могут и должны стать
представительства Российской Федерации по туризму за рубежом, которые
должны обеспечивать связь с туриндустрией этих рынков, со средствами
58
массовой информации, другими участниками туристского процесса. Ранее
планировалось, что эту работу возьмут на себя Торговые представительства
Российской Федерации за рубежом. К сожалению, этого не произошло.
Эффективность подобных мер не вызывает сомнений, только в Российской
Федерации в настоящее время действует более 40 иностранных
представительств по туризму.
Таким образом, задача государства состоит в продвижении
российского туристского продукта на внутреннем и мировом рынках.
Частный бизнес не может проводить некоммерческую имиджевую
рекламную кампанию всей страны, так как продвигает и продает только свой
собственный продукт, а создание образа России как страны, благоприятной
для туризма, является исключительно государственной задачей. Это
подтверждает мировая практика.
На необходимость реализации этой задачи указывается в Федеральном
законе от 5 февраля 2007 г. № 12-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный
закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».
Механизмами продвижения России как туристского направления на
внутреннем и международном туристских рынках являются следующие виды
деятельности, реализуемые государством и ориентированные как на
потребителей, так и на туристскую индустрию. К ним следует отнести:
- участие в крупнейших международных туристических и иных
выставках единым российским национальным стендом с привлечением
органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации;
- поддержка и консолидация профильной выставочной деятельности в
Российской Федерации с целью создания на отечественном туристском
рынке одной из крупнейших мировых туристических выставок
- некоммерческое рекламное продвижение российского туристского
продукта на направляющих зарубежных и внутреннем с целью увеличения
въездного и внутреннего туристского потока и создания благоприятного
59
имиджа России;
- подготовка некоммерческой рекламно-информационной печатной и
иной продукции для распространения ее на крупнейших международных
туристических выставках и через российские загранпредставительства, в том
числе через представительства, создаваемые при федеральном органе
исполнительной власти в сфере туризма;
- распространение информации о России как о привлекательном
туристском направлении в глобальной сети Интернет;
- проведение иных акций, например, информационная поддержка
фестивалей и событийных мероприятий, проводимых в стране, презентации
новых российских туристских направлений за рубежом, организация инфо-
туров для зарубежных и отечественных СМИ, проведение крупных
международных конференций, симпозиумов, конгрессов и других
мероприятий на базе двустороннего и многостороннего международного
сотрудничества, а также сотрудничества с крупнейшими
межправительственными организациями.
Опыт реализации государственных рекламно-информационных
стратегий указывает на необходимость диверсификации туристского
продукта: наряду с традиционным туристским предложением следует
обеспечить показ новых туристских продуктов, распространение более
широкой информации о национальных традициях, промыслах и ремеслах,
новых музеях и экспозициях, событийных мероприятиях и туристских
услугах.
Все это требует разработки долгосрочной информационной кампании,
направленной на формирование позитивного образа страны в целях
содействия развитию въездного и внутреннего туризма.
60
Выводы по 2 главе
По результатам анализа современного состояния сферы туризма в
Российской Федерации на примере ООО «Меркурий» МБО Курорт отель
«Сибирский бор» выявлены следующие проблемы.
Недостаточно стимулирующих методов вознаграждения постоянных
клиентов.
Ограниченный набор дополнительных услуг. Необходима
целенаправленная работа по расширению и совершенствованию
предоставляемых дополнительных услуг.
Основной проблемой российского гостиничного бизнеса является
неровный спрос. Это связано не только с сезонностью, но и с неустойчивой
политической обстановкой.
Частный бизнес не может проводить некоммерческую имиджевую
рекламную кампанию всей страны, так как продвигает и продает только свой
собственный продукт, а создание образа России как страны, благоприятной
для туризма, является исключительно государственной задачей.
Неудовлетворительное качество инфраструктуры наземного и водного
транспорта, неблагоприятный деловой климат и низкий уровень
международной открытости, в частности, визовые требования в России для
туристов из других стран остаются сравнительно жесткими.
Необходимость разработки долгосрочной информационной кампании,
направленной на формирование позитивного образа страны в целях
содействия развитию въездного и внутреннего туризма.