21
претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов
и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью
удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя .
Продвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает
доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с
максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные
авторы под планированием продвижения услуги понимают систематическое
принятие решений в отношении физического перемещения и передачи
собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая
транспортировку, хранение и совершение сделок .
Продвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.
Мерой эффективности системы продвижения услуги служит отношение
затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в
системе продвижения услуги, - это уровень обслуживания потребителей.
Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости
исполнения и доставки заказа, качества поставленной услуги, оказания
различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке
запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся
также: обеспечение различной порционности отгрузки услуги по просьбе
покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание
оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня
запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров;
соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым
оказываются услуги продвижения услуги. Ни один из упомянутых факторов
сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени
воздействуют на уровень обслуживания потребителей .
Результаты планирования продвижения услуги оказывают заметное
влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных
решений по выбору каналов сбыта услуги. Это, в свою очередь, влияет на
22
величину расходов фирмы. В своей программе коммуникаций фирма может
использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения:
рекламу, паблисити (пропаганда), персональные продажи и стимулирование
сбыта.
Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления и
продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или
деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в
изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении
или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление в ходе беседы с одним
или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения
продажи.
Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность,
отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая
стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят
выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не
входящие в стандартные процедуры продвижения.
Многие фирмы объединяют эти четыре вида в рамках интегрированной
деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой
рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру
расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями,
выступать спонсорами соответствующих мероприятий и так далее.
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы:
стимулирование спроса и улучшение образа компании.
При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить
сбыт на 25% при помощи ассигнований на продвижение в определенном
размере) фирма должна использовать модель иерархии воздействия,
показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые
23
компания должна преследовать: осознание, знание, благожелательное
отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от
потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все
предшествующие этапы. В таблице 2 представлены методы продвижения и
модель иерархии воздействия.
Таблица 2
Продвижение и модель иерархии воздействия
Иерархия
воздействия
Общие
поведенческие
цели продвижения
Конкретные поведенческие
цели продвижения
Отдельные структуры
продвижения, связанные
между собой
Осознание, знание
Предоставление
информации
Обеспечение узнавания
потребителями, знания ими
характеристики продукции
Реклама, создание
благоприятного
общественного мнения,
премии, витрины
Иерархия
воздействия
Общие
поведенческие
цели продвижения
Конкретные поведенческие
цели продвижения
Отдельные структуры
продвижения, связанные
между собой
Благожелательное
отношение.
Предпочтение
Создание
положительного
отношения и
чувств
Обеспечение
благожелательного
отношения, предпочтение
фирменных марок перед
конкурентами
Сочетание рекламы в
средствах массовой
информации, использование
торгового персонала,
демонстрации, создания
благоприятного
общественного мнения,
устного информирования
Убеждение.
Покупка
Стимулирование и
сохранение
намерений
Поддержание значительного
предпочтения потребителей,
достижение покупок товаров
или услуг, поддержание
постоянного сбыта
Витрины в местах продажи,
реклама, прямые обращения
по почте, демонстрации,
использование торгового
персонала, устного
информирования
Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к
убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях. На
первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью должен быть
первичный спрос - спрос потребителей на категорию продукции или услуг,
например диетические конфеты. На более поздних стадиях, когда целью
становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный
спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Иногда
компании используют модель иерархии воздействия, чтобы возобновить
интерес к зрелым услугим.
24
Институциональная реклама используется, когда цель продвижения -
улучшить образ корпорации, а не продать продукт или услугу.
Существуют пять альтернативных методов установления общего
бюджета на продвижение: «все, что вы можете себе позволить», прирост,
паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач.
В рамках метода «все, что вы можете себе позволить» фирма сначала
выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток
поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из
пяти, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на
производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое
продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями,
опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.
При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе
предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года,
предшествующего планируемому, на определенный процент. Этот метод
также применяется небольшими фирмами. Он сулит следующие
преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении
фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.
Существует и ряд крупных недостатков: размер бюджета редко увязывается с
целями; слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или
неудачу.
При методе паритета с конкурентами бюджет на продвижение фирмы
увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он
может использоваться как большими, так и маленькими компаниями.
Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета,
ориентирован на рынок и консервативен (т.е. задает четкие пределы
увеличения расходов на продвижение). Недостатки: это метод догоняющего,
а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; он
основывается на предположении о сходстве фирмы и ее конкурентов (период
25
деятельности, производимая продукция или оказываемые услуги, образ,
цены). Последующий недостаток самый серьезный: фирмы обычно
существенно отличаются от конкурентов.
При использовании метода доли от продаж компания увязывает
бюджет с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение
расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля
расходов на продвижение от сбыта остается постоянной. Преимущества
этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь
продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями;
продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на
продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта (когда
полезным может быть их рост). Этот метод приводит к слишком большим
ассигнованиям во время хорошего сбыта и слишком малым - в период
плохого.
В рамках метода увязывания целей и задач фирма четко определяет
свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их
достижения» а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший
из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей; увязка расходов
с выполнением целевых задач; адаптивность; относительно легко оценить
успех или неудачу. Главная слабая сторона - сложность установления целей и
конкретных задач, особенно для небольших организаций.
При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так
называемый S-образный эффект и относительный прирост. S-образный
эффект имеет место, если сбыт услуги резко возрастает после его внедрения
на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения (реклама,
купоны, образцы и т.д.), слегка сокращается по мере уменьшения поддержки
и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное
мнение. Более сбалансированный бюджет может минимизировать этот
эффект. Относительный прирост представляет собой величину продаж,
26
которая вызывается увеличением расходов на продвижение. Для нового
услуги относительный прирост высок, поскольку рынок расширяется. Чем
известнее товар, тем меньше относительный прирост, поскольку каждое
дополнительное наращивание расходов на продвижение будет слабее
воздействовать на реализацию (целевой рынок насыщен).
После определения совокупного бюджета на продвижение компания
должна установить структуру своей деятельности в этой области. Структура
продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа
фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити, персонального сбыта и
(или) стимулирования сбыта.
Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. В
большинстве случаев используется комбинация отдельных форм
продвижения. Например, компания «Pedrollo» имеет торговый персонал,
который посещает каждый супермаркет, реализующий ее продукцию;
помещает рекламу в газетах и журналах, а также на телевидении и раздает
купоны, дающие право на небольшие скидки. Фирма IBM располагает
обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует в
деловых и отраслевых публикациях, а также посылает своих представителей
на торговые выставки .
Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные
функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентируются
на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные
продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого
обходятся. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию,
однако ее содержание и время появления не могут контролироваться
компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и
способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный
рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит
к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.
27
Структура продвижения зависит от характеристик компании,
жизненного цикла продукта, доступа и поддержки каналов сбыта. Небольшая
фирма ограничена в видах рекламы, которые для нее эффективны; возможно,
ей придется использовать только персональные продажи. Крупная фирма
действует в рамках большого географического региона и может делать
акцент на рекламе, а также персональных продажах. Некоммерческие
организации особо заинтересованы в максимизации паблисити. Компании,
производящие потребительские товары, стремятся как можно активнее
рекламировать свои торговые марки. Производственные корпорации
интенсифицируют усилия по персональной продаже. По мере того, как
продукт движется по жизненному циклу, упор в продвижении переходит от
информации к убеждению и подтверждению; на каждом этапе требуется
различное сочетание посланий и используемых информационных средств
(меняются содержание послания и структура продвижения; сначала главное -
информация и создание общего спроса; затем используется убеждение и
генерируется селективный спрос; наконец напоминающая информация
поддерживает спрос). Некоторые средства информации могут быть
недоступными или требовать слишком длительных периодов времени
(информационные разделы в телефонных справочниках). Участники каналов
сбыта могут требовать особых форм продвижения, поддержки реализации
или средств на совместную рекламу.
В целом при разработке структуры продвижения должны учитываться
следующие факторы
16
:
потребители (большой разбросанный целевой рынок определяет
целесообразность рекламы: для небольшого концентрированного рынка
предпочтительней персональная продажа. Организации-потребители требуют
большего персонального внимания, чем конечные потребители. Некоторые
16
Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб: Питер, 2012. – С.160.
28
плохо реагируют на персональные продажи и предпочитают
самообслуживание);
бюджет (ограниченный бюджет исключает рекламу по
телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной
продаже и местных газетах. Большой бюджет позволяет использовать все
инструменты. После определения бюджета необходимо определить доли
ассигнований на различные типы);
продукция (технически сложные и дорогостоящие товары
требуют большей доли персональной продажи, чем простые дешевые, сбыт
которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить
от конкурирующей, больше требует персональной продажи, чем обладающая
отчетливыми отличительными преимуществами);
конкуренция (каждая фирма устанавливает свою собственную
структуру продвижения после анализа конкуренции, базируясь на своих
конкретных потребностях. Компании часто идут следом за конкурентами,
когда те ненадолго увеличивают расходы или проводят специальные
мероприятия);
средства информации (следует определить доступные для
фирмы);
место реализации (сбыт через магазины сниженных цен или по
почте означает интенсивную рекламу и покупки на основе
самообслуживания.
17
Реклама гостиницы, отеля представляет собой неотъемлемый атрибут в
гостиничном бизнесе.
Благодаря рекламе потенциальные клиенты смогут узнать о
существовании гостиницы и, соответственно, смогут стать Вашими
реальными клиентами.
17
Эванс, Дж.Р.; Берман, Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2013. – С.200.
29
Но что же делать, если все традиционные методы рекламирования
гостиницы не приносят результата? Как же рекламировать отель, чтоб
номерной фонд заполнен был полностью? Какие выбрать методы
продвижения гостиничных услуг?
В этом случае нужно обратить внимание на рекламу и продвижение в
Интернете. Здесь методы продвижения гостиничных услуг весьма
многообразны. Ведь все больше людей используют паутину для поиска
услуг, и в том числе для поиска гостиниц и отелей. И реклама отеля в
Интернет более эффективна по сравнению с другими методами рекламы всех
гостиничных услуг (плакаты в аэропортах, щиты, растяжки и т.д.).
А значит и продвижение отеля, и продвижение гостиницы станет
результативным. В рекламе гостиницы в сети существуют особенности,
потому доверить дело по ведению рекламной кампании стоит
профессионалам. Теперь разберем виды, способы продвижения гостиницы.
Продвижение отеля (продвижение гостиницы) или «поисковая
оптимизация ресурса» – это процесс по выводу ссылки на сайт в ТОП-10 по
всем результатам поиска в Гугл, Яндекс, Рамблер. Этот метод продвижения
дает множество переходов на сайт, сам процесс вывода в ТОП займет около
двух-четырех месяцев. Для чего придется поработать и над содержанием
ресурса, и над размещением всех внешних ссылок.
Контекстная реклама – наиболее эффективный способ рекламы отеля в
сети. Контекстная реклама – текстовое объявление, оно показывается справа,
под поисковой строкой как ответ на конкретный запрос пользователя.
Подобная реклама отеля и гостиницы показываться будет не всем
пользователям, но лишь тем, которые ввели нужный вопрос в поисковую
систему. Это и будет продвижение
18
.
18
Эванс, Дж.Р.; Берман, Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2013. – С.210.
30
Туризм также влечет отличную возможность результативно
рекламировать услуги гостиницы приезжим. Туристы часто становятся
постоянными клиентами отеля. Потому можно строить на этом продвижение.
Туризм всегда давал хороший приток клиентов.
Хороша будет контекстная реклама и для информирования,
привлечения клиентов при помощи акций и спецпредложений (к примеру, «3
суток проживания по цене 2» или же «завтрак в подарок»), она запускается за
несколько часов. Преимущество подобной рекламы услуг в том и состоит,
что оплата берется лишь за переход на сайт. То есть платите за реальные
переходы будущих клиентов.
А контекстная реклама Вашего отеля, скажем, на английском языке (в
системах поиска Google, Yahoo) сможет привлечь к Вам клиентов со всей
планеты.
Баннерная реклама – мощный инструмент для привлечения массы
клиентов. Баннер – графическая или анимационная картинка, она
размещается на различных ресурсах посвященных конкретной тематике.
Привлекает же внимание за счет яркости и динамичности (анимационный
баннер). Оплата же взимается за тысячу показов.
Есть разновидность баннеров – медийно-контекстный баннер, отличие
его от обычного в том, что этот баннер привязывается к некоторым
ключевым словам, показывается лишь в ответ на необходимый
рекламодателю запрос. И, соответственно, эффективность подобного вида
продвижения еще выше.
19
Реклама на форумах – метод, который тоже нельзя игнорировать. Ведь,
находясь на стадии выбора, люди тщательно изучают специализированные
форумы, там читают отзывы, спрашивают совета, чтоб принять правильное
решение касаемо выбора определенной гостиницы. Это делает форумы
19
Эванс, Дж.Р.; Берман, Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2013. - 352 c.