11
Рис. 3. Категории качества по теории Дэвида Гарвина
7
1. Абстрактность. Согласно этому взгляду, качество абстрактно и
может быть распознано только экспериментально. Другими словами,
качество определить нельзя, но, увидев, вы его узнаете. Однако это слабое
руководство для менеджеров при поиске качества;
2. Ориентирование на продукт. Некоторые параметры качества услуг
можно оценить количественно, например, число записей в регистрационной
книге, количество дней, в течение которых ваш заказ выполнят, или сколько
раз надо позвонить, прежде чем вам ответят. Недостаток заключается в том,
что не учитываются различия во вкусах и предпочтениях отдельных
потребителей;
3. Ориентирование на потребителя. Этот подход определяет качество с
точки зрения потребителя. Например, хорошо приготовленная еда,
подаваемая на стол клиента через полчаса после заказа, может
восприниматься как знак низкого качества, если это время обеда и клиент
спешит. Субъективность такого подхода порождает две задачи:
а) как решить, какими характеристиками должен обладать товар или
услуга, чтобы апеллировать к наибольшему числу клиентов;
б) как различить те характеристики, которые обеспечивают
7
Верба И. А., Голицын С. М. Туризм в школе; Физкультура и спорт. - Москва, 2010. – С.90.
12
удовлетворение, и те, что подразумевают качество.
4. Ориентирование на производство. Рассматривают качество как
результат разработки и производства. Согласно такому подходу, качество
является «соответствием требованиям», другими словами, насколько хорошо
результат соответствует спецификациям. Недостаток в том, что пока
спецификации не основаны на потребностях и предпочтениях клиентов,
качество остается внутренней задачей, которая помогает упростить контроль
производства, но не дает клиентам того, чего они хотят;
5. Ориентирование на создание ценностей. Этот подход включает
ценность и цену в определение качества. Качество определяется, как баланс
между исполнением и приемлемой для клиента ценой .
8
Эти определения качества различают с точек зрения деловых функций -
маркетинга, производства и проектирования. Например, определения,
ориентированные на потребителя, наиболее приближены к маркетинговой
точке зрения. С другой стороны, разработчики отдают предпочтение
подходу, ориентированному на производство и отражают первостепенные
интересы менеджеров по производству.
В последнем варианте международных стандартов ИСО серии 9000,
дана новая трактовка категории «качество», согласно которой оно
характеризуется как степень, с которой совокупность собственных
характеристик объекта выполняет требования. Таким образом, стандарты
исходят из того, что качество объекта определяется его потребительскими
свойствами. Подобная постановка вопроса представляется естественной, так
как для потребителя важно в первую очередь то, насколько объект
удовлетворяет его потребности. Однако более полным можно считать
следующее определение: «Качество» - это определенность, включающая
совокупность свойств объекта, позволяющих ему удовлетворять различные
8
Верба И. А., Голицын С. М. Туризм в школе; Физкультура и спорт. - Москва, 2010. – С.98.
13
уровни потребностей и находящихся в постоянном движении, изменении,
преобразовании .
Исследуя понятие качества услуг, можно сделать вывод, что качество
услуг - это соответствие стандартам и нормативам, но такой подход хорошо
работает на операционном уровне производства услуг, особенно там, где
могут возникать проблемы с определением потребностей гостей, но он
опасен на высшем уровне менеджмента. На этом уровне руководителям
важно понимать, что соответствие стандартам является только одним из
условий достижения высокого качества. Качество как цель меняется по мере
изменения потребностей гостей. Ресторану необходимо не только выделить
услуги, лучше других, соответствующие потребностям клиентов, но и
разработать такое предложение, которое при необходимости можно
модифицировать или полностью изменить. Поэтому качество услуг должно
идти в ногу со временем и с запросами клиентов.
1.2 Факторы внешней среды, воздействующие на эффективность
продвижения
Стратегия организации - это система мер, которая рассчитана на
перспективу, а потому обеспечивает достижение стоящих перед
организацией целей. Выбор стратегии является важнейшим этапом
стратегического планирования, поскольку от того, какая стратегия будет
выбрана, зависит будущее организации. Стратегия в течение длительного
времени будет определять все без исключения управленческие решения.
Выработка стратегии осуществляется на самых высоких уровнях
организации и зависит от ряда факторов и решения целого ряда задач:
1. от того, какие ресурсы имеются у организации,
2. от состояния рынка,
3. от внутренних возможностей организации,
4. от состояния внешней среды организации,
14
5. от правильного анализа альтернативных путей развития организации.
9
В процессе выбора стратегии обычно вырабатывается ряд
альтернативных стратегий, из которых затем выбирается наилучшая, та,
которая в большей степени удовлетворяет значимым факторам. По этой
причине процесс выбора стратегии можно разделить на три этапа:
разработка, доводка и оценка.
Разработка - это этап, на котором формулируется несколько
альтернативных формулировок стратегии. Основная задача группы,
занимающейся стратегическим планированием, на данном этапе состоит в
том, чтобы выработать как можно больше стратегий.
Доводка - этап, на котором сформулированные стратегии согласуются с
целями, которые ставит перед собой организация. В процессе доводки
осуществляются следующие действия:
1) стратегия проверяется на соответствие целям организации,
2) формулируются основные задачи и устанавливаются
приблизительные сроки их решения,
3) определяется, сколько организации требуется ресурсов.
10
Оценка - этап, на котором альтернативные стратегии всесторонне
рассматриваются и оцениваются с точки зрения того, дают ли они
возможность достичь максимального эффекта от деятельности организации.
После того как лучшая стратегия была выбрана, ее наполняют конкретным
содержанием.
Для удобства в процессе анализа можно опираться на список типовых
стратегий. Каждая организация вырабатывает свою собственную стратегию,
которая отражает ее возможности, цели, а также те специфические условия, в
которых она находится. Однако это не означает, что все стратегии
кардинально отличаются друг от друга и не могут быть типологизированы. В
9
Мезенин В.К. Парад всемирных выставок. - М.: Знание, 2013. – С.100.
10
Пузиков В.Г. Технология тренинга продаж. - СПб: Речь, 2013. – С. 120.
15
действительности они поддаются классификации и могут быть распределены
по группам. А это означает, что можно выделить типовые (базовые)
стратегии. Они представлены в таблице 1.
Таблица 1
Типология стратегий
Стратегия
Характеристика стратегии
Условия применения стратегии
1. Рост
Цели характеризуются
амбизиозностью: между достигнутым
уровнем и уровнем, к которому
стремится организация, имеется
значительный разрыв
Деятельность организации
осуществляется в динамично
развивающейся, «растущей»
отрасли
2. Внешний рост
Рост путем приобретения или
создания другой организации
Те же
3. Внутренний рост
Рост путем приобретения или
создания другой организации
Те же
4. Ограниченный рост
Цели в рамках данной стратегии
устанавливаются в зависимости от
того, какой уровень развития был
достигнут как правило, цели не
слишком амбициозные, предпочтение
отдается медленному росту; возможны
изменения в зависимости от
особенностей развития ситуации
Удовлетворительное
функционирование организации в
условиях стабильной отрасли
5. Сокращение
Планируемый уровень ниже, чем
уровень достигнутых результатов
Неудовлетворительная
деятельность организации,
постоянное ухудшение
показателей, которое происходит
несмотря на все принимаемые
меры
6. Отсечение лишнего
Ликвидация подразделений, которые
являются нерентабельными
Те же
7. Комбинированная
стратегия
Стратегия объединяет предыдущие
стратегии в любом сочетании
Организация действует в разных
отраслях, причем её деятельность
в разной степени успешна в
каждой из них
Особо следует остановиться на базовых стратегиях, направленных на
повышение конкурентоспособности. М. Портер выделил три типа таких
стратегий:
1. Лидерство в снижении издержек. Организация, избравшая такую
стратегию, стремится сделать издержки производства настолько низкими,
чтобы ее товар был самым дешевым на рынке при сохранении надлежащего
уровня качества.
16
2. Фокусирование. В этом случае организация должна сосредоточить
свое внимание на определенном сегменте рынка (например, на определенной
группе покупателей, на определенном географическом рынке или на
определенной категории товаров).
З. Дифференциация. Избирая эту стратегию, организация делает ставку
на предложение уникального услуги или услуги, то есть стремится к
дифференциации от других организаций, предлагающих аналогичные товары
или услуги.
11
С точки зрения реализации стратегии важны следующие моменты:
1. Необходимо создать организационные возможности для реализации
стратегии.
2. Следует так определить политику организации, чтобы она
максимально способствовала реализации выбранной стратегии.
3. Необходимо обеспечить достаточное количество способов
мотивации работников.
Наиболее правильным в данном случае было бы установление
непосредственной связи между вознаграждением и достижением
результатов. Другими словами, мотивация работников должна быть увязана
со стратегией организации. Детальное объяснение этого работникам
помогает им лучше понять стратегию и действовать в соответствии с ней.
В организации необходимо создать благоприятную для реализации
стратегии атмосферу. Это касается как психологической атмосферы, так и
условий труда, которые могли бы способствовать достижению поставленных
целей.
5. Наконец, следует таким образом распределить полномочия среди
руководителей, чтобы был обеспечен контроль за реализацией стратегии.
12
11
Рекхем, Нил Стратегия работы с клиентами в больших продажах. - М.: HIPPO, 2010. – С.120.
12
Тивари, С. (не) Здравый смысл рекламы. - М.: Питер, 2013. – С.130.
17
Выявив сильные и слабые стороны фирмы и взвесив факторы по
степени важности, руководство может определить функциональные зоны,
которые требуют немедленного вмешательства или которые могут
подождать, а также те, на которые можно опереться при разработке и
реализации стратегии фирмы.
Выбор стратегии - центральный момент стратегического планирования.
Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов.
Например, наступательная стратегия, оборонительная стратегия,
вертикальной интеграции, целевая, роста, диверсификационная,
международная, корпоративная и др. Выбор стратегии зависит от состояния
внутренней и внешней среды организации и от ее целей на рынке.
На выбор стратегии оказывают влияние многочисленные и
разнообразные факторы. Специалисты выделяют важнейшие из них:
1. вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает фирма;
2. состояние внешнего окружения;
3. характер целей фирмы, ценностные установки владельцев и
руководителей;
4. уровень риска;
5. внутренняя структура фирмы, ее сильные и слабые стороны;
6. опыт реализации прошлых стратегий;
7. факторы своевременности, актуальности
13
На практике фирмы и компании редко останавливают свой выбор на
какой-либо одной стратегии. Чаще всего стратегия фирмы представляет
собой комбинацию нескольких стратегий, ориентированную на
приоритетные цели компании. В рамках такой комбинированной стратегии
определяется первоочерёдность задач по степени их важности. Например,
13
Там же. – С.135.
18
сначала надо расширить агентскую сеть, а затем разрабатывать новые виды
продукции, продвигая их через эту сеть.
В Приложении 1 схематично представлены этапы технологии
стратегического управления.
Внедрение стратегии означает внесение стратегического эффекта в
действия компании, претворение стратегического плана в жизнь и
достижение желаемых результатов.
Внедряя определенные стратегии, необходимо иметь для этого ресурсы
и реально оценивать бюджетные возможности и финансовые риски.
Определяющими факторами в процессах внедрения стратегии
являются цели, способы их достижения, исполнители.
Одним из важных условий внедрения стратегии является доведение
стратегического плана до всех сотрудников фирмы, до каждого звена и
исполнителя.
Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений,
которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и
краткосрочного периода.
Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения
эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и
реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от
любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в
отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи
специальных маркетинговых методов.
Большинство стратегических решений, которые принимает любая
компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и
поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение
или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все
эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой
19
стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит
успех бизнеса.
Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании
разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация,
сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития
компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа
необходимых данных о внешней и внутренней среде компании,
разрабатываются альтернативные сценарии стратегического развития
бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию
потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции
компании, оценку сценария в терминах риск/доход. Для наиболее
перспективного сценария может быть разработана маркетинговая стратегия и
стратегический план перехода на выбранную стратегию.
Маркетинговая стратегия обычно содержит
14
:
долгосрочные планы компании на потребительских рынках;
анализ структуры рассматриваемых рынков;
прогноз тенденции развития рынка;
принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
выбор и обоснование эффективного позиционирования компании
на рынке.
Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:
анализ сильных и слабых сторон предприятия;
анализ возможностей рынка;
отраслевой анализ;
оценка рыночного потенциала;
анализ конкурентов;
изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
14
Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб: Питер, 2012. – С.145.
20
анализ влияния внешней среды;
ревизия маркетинга;
маркетинговый аудит внутренней среды;
определение направлений совершенствования старой и
разработки новой продукции;
разработка плана маркетинга;
мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.
15
При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и
сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и
сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск
стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и
сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда
конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.
Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:
значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем
продаж;
повысить конкурентоспособность продукции/услуг;
наладить регулярный механизм модификации существующих и
разработки новых продуктов;
создать инструмент массового привлечения клиентов;
выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;
создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;
повысить качество обслуживания клиентов.
1.3 Планирование, разработка и стратегия продвижения
туристской услуги
Продвижение услуги - это деятельность по планированию,
15
Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб: Питер, 2012. – С.150.