72
Таблица 8
Цены выпускаемой продукции планируемого производства по
этапам реализации
3.2 Разработка основных каналов и средств продвижения продукта
бренда, формирование бюджета.
Выпускаемая продукции:
• Тест-полоски Gmate RU, упаковка с одним боксом по 50 шт.
• Тест-полоски Gmate RU, упаковка с двумя боксами по 100 шт.
• Глюкометр классический, Gmate Mini
• Глюкометр высокотехнологичный Gmate Smart
Способы продвижения:
• Бесплатные глюкометры, реализуемые вместе с упаковками тест-полосок
по 50 шт. и 100 шт. по паспортным данным клиентов (чтобы снизить риск
повторного получения в подарок глюкометра одним лицом)
• Акции по реализации глюкометров по себестоимости
• Предоставление бесплатных глюкометров при государственных закупках
с обратным предоставлением отчетности по выдаче глюкометров.
• Бонусы дистрибьюторам по выполнению планов за счет предоставления
дополнительных бесплатных объемов тест-полосок для реализации.
• Печатная реклама в специализированных журналах, газетах
• Наружная реклама в аптеках и медицинских учреждениях
• Интернет реклама бренда по прямым запросам и на специализированных
площадках, рекламные интернет статьи, постмаркетинговые испытания
• PR акция в аптеках и медицинских учреждениях
73
Реализация маркетингового плана и плана продаж осуществляется с
помощью:
• Штатный маркетолог в подчинение начальника департамента продаж,
который занимается рекламными материалами, продвижением бренда,
интернет рекламой, статьями и т.д.
• Отдел по государственным закупкам с минимальной ставкой заработной
платы и % от продаж
• Отдел по розничному направлению (крупный и мелкий опт) с
минимальной ставкой заработной платы и % от продаж
В рамках плана продаж рассмотрим пессимистичный вариант:
• Компания достигнет 100% загрузки производственной линии и реализации
произведенной продукции объемом 142 560 тыс.шт. на 4 году
существования бренда.
• В первый рабочий квартал компания реализует только 20% продукции от
мощности линии.
• В первый год и во второй год существования завода до 2 млн. боксов
готова выкупить корейская компания В-bio Ltd. группы компаний Philosys
по цене 2,4 долл. за бокс по 50 шт.
В таблице представлены исходные параметры для расчета плана
производства и плана продаж в разрезе объема упаковок по 50 шт. и по 100 шт.,
а также в разрезе реализации по государственным закупкам, для розничного
рынка и в компанию Philosys. Общий объем реализации на рынок за 8 лет
составит 13 622 тыс. упаковок по 50 шт. и 2 919 тыс. упаковок по 100 шт., средняя
загруженность производственной линии составляет 85%.
74
Рисунок 26
График реализации по видам клиентов и с линией загрузки
производства
Для поддержания производственных мощностей завода и уровня
себестоимости за счет перераспределения постоянных затрат, группа Philosys
готова два года выкупать до 2 млн. боксов по 50 шт. в год. Это позволяет
получить практически 100% загрузку завода в первые 2 года функционирования.
Рисунок 27
График реализации с учетом выкупа продукции корейским
партнером
План продаж глюкометров (Приложение 3 – План продаж) основан на
количестве клиентов, которые будут пользоваться тест-полосками Gmate RU. Из
расчета среднего количества измерений для диабетиков 1-го типа и диабетиков
75
2-го типа выявлено ежегодное количество клиентов с динамикой прироста.
Каждые 5 лет клиент обновляет глюкометр на новый образец. В первый год
существования производства 65,7 тыс. чел., страдающих диабетом начнут
пользоваться продукцией Gmate RU. В этот период необходимо будет
распространить максимальное количество глюкометров. Всего за 8 лет
сформируется примерно 164,2 тыс. клиентов, пользующихся продукцией Gmate
RU. Для обеспечения данного количества клиентов необходимо будет
распространить и реализовать 312,1 тыс. глюкометров с учетом обновления
старых образцов глюкометров через определенный срок.
Рисунок 28
График продаж глюкометров
Широкое распространение глюкометров – это залог того, чтобы клиент
выбрал продукцию Gmate RU и пользовался тест-полосками бренда ООО
«Медтехсервис»:
• 50% глюкометров будет распространенно в качестве подарка в первичном
приобретение глюкометра (т.е. новым клиентам) – это примерно 147,3 тыс.
глюкометров
• 50% глюкометров в первичной покупке и 100% глюкометров в повторном
приобретении будут реализованы по установленной цене – это 419,4 тыс.
глюкометров.
В стоимость продукта закладываются Расходы на рекламу и маркетинг,
которые составляют 3% от цены тест-полосок. Расходы на продвижение бренда
76
(установленный расход) закладывается в бюджет компании в размере 33 736
тыс.руб. По предварительным оценкам средние расходы на продвижение бренда
за месяц составляют 331 тыс. руб. Учитывая используемые каналы продвижения,
специфику отрасли и особую категорию потребителей (люди, больные сахарным
диабетом), бюджет в обозначенном размере позволяет покрыть все
запланированные действия в рамках стратегии продвижения.
Заключение
Значимость продвижения в системе менеджмента определяется тем, что
именно за счет продвижения продукции достигается обмен информацией между
клиентами и другими субъектами рыночной деятельности с целью
представления и совершенствования деятельности организации, их услуг и
осуществляется согласование и принятие тактических и стратегических
решений. Это вызвано тем, что система продвижения продукции осуществляет
выработку перспективного курса действий, направленного на планирование и
осуществление взаимодействия со всеми субъектами рынка на основе
обоснованной стратегии, обеспечивающего стабильное и эффективное
формирование спроса и продвижение предложения на рынок с целью
удовлетворения потребностей потребителей (клиентов).
В первой главе рассматриваются основные виды продвижения
медицинского бренда и его особенности. Существует несколько определений
понятия продвижение товара. Однако оптимальным будет следующие
определение: под продвижением товаров на рынок понимают применение
различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя
купить данную продукцию.
На сегодняшний день существует четыре основных способа продвижения
товара — это Реклама, PR, персональные продажи и стимулирование сбыта.
Причем каждый из этих методов имеет множество способов осуществления.
Каждый из них имеет свои особенности, достоинства и недостатки.
Использование каждого из них должно рассматриваться в соответствии с
77
ситуацией. По возможности должен использоваться не один метод, а комбинация
методов.
Целью данного проекта продвижения продукта медицинского бренда –
приборов и расходных материалов для измерения уровня сахара в крови является
создание доступного продукта в данной отрасли. Основная проблема на рынке
медицинских услуг – это стоимость продукта. Чаще всего из-за высокой
стоимости медицинского изделия люди не могут позволить себе его купить. ООО
«Медтехсервис» в своей стратегии продвижения и проекта в целом за счет
нивелирования рисков продаж корейскими партнерами и за счет инновационной
технологии производства, использует самую низкую цену на рынке в данной
отрасли.
Продвижение новых брендов в медицинской отрасли имеет свои
особенности. Чтобы заинтересовать потребителя, необходимо суметь доказать
безопасность, уникальность и преимущество продукта большой аудитории.
Текущая ситуация на рынке при существовании крупных производителей –
компаний монополистов, предлагающих самые разнообразные расходные
материалы для измерения уровня сахара в крови, усложняет задачу по
продвижению нового бренда медицинских услуг и оборудования. Из
исследований, приведенных в выпускной квалификационной работе, можно
сделать выводы о том, что большинство больных сахарным диабетом – это
пожилые люди, гораздо реже – дети, возраст целевой аудитории играет
основополагающую роль при выборе каналов продвижения. Основным
поставщиком медицинского оборудования и расходных материалов являются
медицинские учреждения, преимущество которых заключается в подтверждении
безопасности продукта медицинскими работниками. Обычные люди не
разбираются в стандартах, технологиях и сертификациях, поэтому продвижение
продукта путем участия в государственных закупках медицинских учреждений
является самым эффективным методом продвижения бренда ООО
«Медтехсервис».
78
Во второй главе проведен общий анализ организации
ООО «Медтехсервис», который включал в себя характеристику компании.
Проанализировав деятельность, был сделан вывод о том, что компания обладает
всеми необходимыми ресурсами для реализации проекта по продвижению
нового медицинского бренда на рынок медицинских услуг. Самым эффективным
методом продвижения продукции является участие в государственных закупках
медицинских учреждений, а также проведение мероприятий, направленных на
расширение границ преобладания продукта путем промоакций и привлечения
дистрибьюторских услуг.
Для эффективного продвижения товаров в третьей главе были
предложены мероприятия, направленные на успешную реализацию продукта
бренда. Эффективность реализации программы продвижения продукции зависит
не только от эффективности ее разработки, но и от того, насколько эффективно
в целом будет работать ООО «Медтехсервис».
79
Список литературы
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга.
- М.: Издательский дом Гребенникова, 2013. - 93, 198с.;
2. Электронная библиотека: Grebennikon. Цветкова А. Б. Характерные
особенности рынка медицинских услуг.;
3. Интернет журнал о рынке лекарств и медицинской техники: журнал
"Ремедиум" №9 (2013);
4. Дистрибуция в медицинской индустрии http://vadim-
galkin.ru/articles/medical-business/distribution/ ;
5. Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брэндинга //
Маркетинг. -2011.-№2.-С. 121.;
6. Галкин В.В. Медицинский бизнес. Электронная книга http://vadim-
galkin.ru/articles/books/medical-business/ ;
7. Федеральный закон «О государственной социальной помощи» от
17.07.1999 N 178-ФЗ и как лицу, имеющему заболевание «диабет», на
основании «категории заболевания» Приложение № 1 Постановление
Правительства РФ от 30.07.1994 N 890 «О государственной поддержке
развития медицинской промышленности и улучшении обеспечения
населения и учреждений здравоохранения лекарственными средствами и
изделиями медицинского назначения» по бесплатному рецепту врача - все
лекарственные средства, необходимых для оказания медицинской
помощи), этиловый спирт (100 г в месяц), инсулиновые шприцы, шприцы
типа «Новопен», «Пливапен» 1 и 2, иглы к ним, средства диагностики;
8. 3. Азбука рекламы, паблисити и паблик релейшанс - учебная программа
выживания. М.: ИНФРА-М, 2013.-35с.;
9. Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его
конкурентоспособности. // Научный журнал. - 2013. - № 1 (23).;