2
Содержание
Глава 1. Теоретические аспекты разработки продвижения бренда ....................... 3
1.1. Сущность и принципы разработки программы продвижения бренда. .. 3
1.2. Этапы разработки программы продвижения бренда. ............................... 7
1.3. Особенности разработки программы продвижения бренда в медицинской
отрасли. 15
Глава 2. Программа продвижения продукта ООО «МедТехСервис» .................. 21
2.1 Общая характеристика ООО «МедТехСервис» .......................................... 21
2.2. Анализ проектной деятельности ООО «Медтехсервис» .......................... 37
2.3. Соответствие глюкометров и тест-полосок "Gmate RU" основным
характеристикам и сравнение с конкурентами .............................................................. 54
Выводы ...................................................................................................................... 58
Глава 3. Разработка программы продвижения продукта ООО «Медтехсервис»
........................................................................................................................................................... 61
3.1 Концепция проекта, определение целей и способов продвижения продукта
бренда. 61
3.2 Разработка основных каналов и средств продвижения продукта бренда,
формирование бюджета. ....................................................................................................... 72
Заключение ............................................................................................................... 76
Список литературы ................................................................................................. 79
3
Глава 1. Теоретические аспекты разработки продвижения бренда
1.1. Сущность и принципы разработки программы продвижения
бренда.
Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал
современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает
компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды
представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные
символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность,
определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное
место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ.
В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они
формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая
эмоциональную связь между восприятием потребителей и функциональностью
продукта.
Бренд – это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в
торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и
стоимость.
Специалисты оперируют несколькими понятиями, упоминая «бренд».
Любой бренд обладает особыми атрибутами. Это функциональные и
эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными
или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы
покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику,
составляющую его суть. Это и определяет индивидуальность бренда, которую
должен создать и поддерживать специалист по бренду.
Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в
соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях
брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга.
Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты,
не входящие в сам маркетинг. Если говорить о восприятии человека, то при
брендинге должны использоваться психологические знания. Если рассматривать
4
внешнюю привлекательность бренда, то, безусловно, следует учесть
присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области маркетинга.
Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в
удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален, по сути,
поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении,
обладающий функциональностью, особым значением и областью применения.
Если человек голоден, то физические продукты – хлеб и вода – удовлетворяют
его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных
модификациях и поддерживается соответствующими техническими услугами.
В отличие от товара, бренд не сводится к физическому удовлетворению
нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональным
контекстом потребления. Напротив, бренд более содержателен и предлагает
гораздо более широкий контекст потребления, включающий образы, ассоциации
и традиции.
Брендинг деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару
(услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного
знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов
рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением,
выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.
Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее
основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они
себя не называли.
Бренд – это имя объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и
т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая
укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный
знак для большой группы населения.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных
потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет
больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
5
Бренд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате
использования товара.
Бренд происходит, как считают, от латинского brend – клеймо, тавро. С
древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный
товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая
индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой
цене. Бренд добавляет разовому продукту (то есть продукту без бренда)
дополнительную ценность.
Бренд помогает решить следующие задачи:
• идентифицировать товар при упоминании;
• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий
доверие;
• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого
решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с
брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);
В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все
производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на
рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем
любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет
подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике
потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает большее
внимание потребителей.
Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на
отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и
эмоциональные особенности.
6
В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг
обязательным. Причиной этого является то, что хорошие бренды могут стать
основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере
того, как продукция и услуги различных компаний становятся все более
сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов,
показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и
способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не
только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь
в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.
В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и
принятие решения о его покупке.
Основными характеристиками бренда являются:
1. основное его содержание (Brand Essence);
2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются
покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии
покупателя (Brand Image);
5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует
его индивидуальность (Brand Identity);
7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);
9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных
сегментов (Brand Loyalty).
Брендинг – наука и искусство создания и продвижения бренда с целью
формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка,
удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная – это
огромный капитал, который каждый день работает на вас.
7
Работа по брендингу предполагает применение всех видов
маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому
виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или
рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных
действий различных специалистов. Основой работы является общая
маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе,
продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.
Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки
потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое
значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а
активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же
активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.
Концепция по продвижению бренда создается в обязательном тесном
взаимодействии с руководителями и маркетинговой организации. Необходимо
будет определить предполагаемый образ компании в глазах общественности и
основных групп бренда. Ясно, что все маркетинговые продукты (текстовые,
визуальные, электронные) должны соответствовать общей концепции.
Программа развития и продвижения образа компании предусматривает
этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, концепция
продвижения касается образа компании в целом, и брендом в данном случае
становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то
по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов
маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей
программы в определенной последовательности или одновременно
(параллельно).
1.2. Этапы разработки программы продвижения бренда.
Для того, чтобы не терять позиции на рынке, любому бренду требуется
внешняя информационная поддержка, создаваемая различными инструментами
маркетинга. Успешность стратегии продвижения бренда зависит от
8
эффективности применяемых инструментов, а также от четкости определения
целей и ожидаемых результатов.
Разработка общей программы продвижения бренда позволяет определить
актуальность создания новой потребности, выбрать из существующих или
создать совершенно новое направление развития бренда, сформировать
ключевые компетенции, выделяющие новый бренд среди конкурентов, создать
программу лояльности клиентов и повысить нематериальный актив компании.
В основе любой качественной программы продвижения бренда лежит
четко структурированная система маркетинговых ходов, каждый из которых
играет важную роль в создании целостного образа будущего бренда и его
дальнейшего продвижения А. Евдокимов в своей работе «Разработка
стратегических планов компании» выделил стратегические элементы
обобщенного плана действий, среди этапов которого выделяют:
а. Проведение исследования рынка и анализа стратегических
конкурентов. Определение наиболее подходящего сегмента рынка для
внедрения нового бренда, оценка присутствующих в данном сегменте
конкурентов, а также анализ созданного коммуникативного решения
стратегической группы конкурентов. Специалистами проводится глубокий
ситуационный анализ, который включает в себя следующие элементы:
- Оценка бренда и внешних параметров, влияющих на экономическую
составляющую характеристики бренда (отношение потребителей, текущий
уровень спроса, регион и др.);
-Выявление отличительных черт и ключевых компетенций
продвигаемого товара;
- Исследование конкурентной среды;
- Установка ожидаемых результатов от проведения программы
продвижения.
б. Разработка целей и задач стратегии продвижения. Постановка целей
для построения маркетинговых коммуникаций базируется на собранных за время
проведения предыдущего этапа данных о сильных сторонах конкурентов, их
9
возможностях и недостатках. Необходимо корректно сформулировать основные
цели и задачи продвижения, учитывая временные и финансовые возможности.
Стоит отметить, что целесообразно разрабатывать задачи для различных
контактных аудиторий в индивидуальном порядке. Цели продвижения бренда
подразделяются на несколько категорий:
- Увеличение узнаваемости бренда;
- Совершенствование имиджа, образа надежности бренда и др.;
- Повышение конкурентоспособности фирмы;
- Увеличение объемов продаж и др.
В результате качественного развития маркетинговых коммуникаций
появляется возможность построения долгосрочного сотрудничества с
партнерами, повышения лояльности целевой аудитории и работников
организации, увеличения объемов оптовых продаж и т.д.
в. Определение целевой аудитории. Каждая стратегия продвижения бренда
направлена на усиление влияния на потребителей путем использования
различных инструментов маркетинга. Для определения целевой аудитории
необходимо провести сегментирование рынка, четко оценить возможности
фирмы и составить портреты типичных потребителей товаров, с помощью
которых в дальнейшем и определяется аудитория, на которую нацелено
продвижение бренда. Особый интерес для построения маркетинговых
коммуникаций представляют собой группы лиц, принимающие
непосредственное участие в создании и применении процесса продвижения
бренда:
- персонал организации;
- партнеры и поставщики;
- потребители и заказчики;
- средства массовой информации (СМИ) и т.д.
Для каждой группы составляется четкий план мероприятий, учитывая
специфику и характеристики целевых аудиторий.
10
г. Определение инструментов построения маркетинговых коммуникаций.
При разработке общей стратегии продвижения бренда немаловажную роль
играет корректно подобранный набор инструментов воздействия на целевую
аудиторию. Сервисная поддержка пользователей программы, дизайн
продаваемого продукта, каналы распространения товаров и др. представляют
собой наиболее популярные маркетинговые инструменты.
д. Разработка стратегии продвижения бренда. Наиболее творческий этап,
включающий в себя выбор и определение базовых маркетинговых инструментов
и техник. Он также включает в себя разработку концепции позиционирования
будущего бренда. На этом же этапе создается целостный потребительский
интерфейс (креативная составляющая бренда), который напрямую воздействует
на узнаваемость бренда и включает в себя название и символы торговой марки,
фирменный стиль глобального позиционирования, дизайн и форму упаковки,
каналы коммуникации и другое.
е. Определение инструментов маркетинга, наиболее подходящих стратегии
продвижения данного бренда. Определяющими критериями выбора
инструментов маркетинга для доставки рекламно-маркетингового обращения
являются позиционирование бренда и его специфика. Крайне популярным
направлением рекламной деятельности является продвижение бренда в
Интернете, так как активное развитие информационных технологий и участие
многих широко известных компаний в формировании единого электронного
коммерческого пространства эффективно влияет на работу современных
торговых марок.
ж. Формирование бюджета. Список планируемых мероприятий и
используемых инструментов маркетинга определяют размер необходимого для
реализации бюджета.
з. Реализация стратегии продвижения. На данном этапе осуществляется
непосредственное проведение различного рода кампаний по продвижению
бренда.
11
и. Оценка полученных результатов. Завершающим шагом является
глубинный анализ итогов реализации выбранной стратегии продвижения бренда,
оценка эффективности выполненных задач, а также степень достижения
поставленных целей.
Продвижение бренда – сложный, структурированный процесс,
предполагающий тщательную подготовку и дальнейшее применение большого
числа различных инструментов маркетинга.
Стратегия продвижения бренда представляет собой сложный процесс, на
каждом этапе которого необходимо участие высококвалифицированных
специалистов для того, чтобы увеличить эффективность ее проведения.
На сегодняшний момент существует несколько базовых стратегий
продвижения бренда, среди которых отмечают:
• Push (проталкивание). Данный вид стратегии продвижения применяется
при продвижении совершенно новой торговой марки организаций,
которые специализируются на промышленных товарах через каналы
распределения к конечным потребителям. Методы личных продаж и
стимулирования торговли считаются наиболее результативными.
• Pull (вытягивание). Стратегия Pull наиболее подходит для
потребительских рынков, основывается на использовании различных
видов рекламы и других методах стимулирования потребителей к покупке.
• Diverse (диверсификация). Стратегия продвижения бренда путем
расширения деятельности за рамки уже существующих товаров и услуг.
• Develop (развитие продукта). Определение главного направления
расширения деятельности фирмы путем создания новых продуктов или
модификации уже существующих.
Выбирая ту или иную стратегию продвижения, руководство организации
также определяет, какую позицию будет занимать создаваемый бренд на рынке.
С точки зрения эксперта в области маркетинга и брендинга Джея Барни,
позиционирование – это процесс формирования образа и ценности
у потребителей из целевой аудитории, другими словами, краткое описание