12
сущности бренда, основных признаков его идентификации, описывающих
основные конкурентные преимущества товара.
Грамотно спланированное позиционирование позволяет брендовому
товару избежать «безликости», благодаря чему удается выделиться среди
конкурентов и закрепить собственное положение на рынке. Этапы качественной
разработки позиционирования включают в себя:
- анализ рынка (анализ спроса и степени удовлетворенности товаром);
- исследование целевой аудитории (определение оптимальных каналов
коммуникации);
- аудит продукта (экспертная оценка соответствия параметров товара
стандартам качества, принятым на рынке, определение фазы жизненного цикла
конкретного товара);
- оценка положения конкурентов (выявить слабые стороны
продвигаемого товара и определить незанятые рыночные ниши);
- разработка уникального торгового предложения (УТП необходимо в
качестве базового мотива приобретения товара).
Организацией была выбрана стратегия «проталкивание» бренда, в основу
которой входят мероприятия по продвижению нового продукта промышленного
производства через каналы распределения потребителям в конкретных целевых
аудиториях.
Для того, чтобы найти контакт с целевой аудиторией, необходимо быть
полностью осведомленным о ее особенностях, что позволяет маркетологам
разрабатывать наиболее эффективные идеи по продвижению бренда. С данной
задачей справляется коммуникационная стратегия продвижения бренда.
Эффективные стратегии продвижения бренда основываются на качестве
работ с целевой аудиторией, результативность которых зависит от наличия и
актуальности общей стратегии коммуникации с потребителями. Формирование
работоспособной и качественной системы взаимодействия с потребителями,
включающей в себя как методы вербального, так и невербального общения,
13
позволяет своевременно доносить до потребителей полезную информацию и
получать должную отдачу.
Коммуникативная (коммуникационная) стратегия – это целостный,
крупномасштабный план продвижения бренда на строго установленный отрезок
времени, в течение которого должны быть решены определенные задачи. По
результатам исследования 2012 года, проведенного Ф. Джефкинсом, было
выявлено, что среднестатистическая продолжительность реализации такого
проекта составляет один год.
Главным средством решения поставленных задач выступают
коммуникации с отдельными потребителями и группами целевых аудиторий.
Данная стратегия направлена на создание желаемого образа бренда перед его
целевой аудиторией, создание положительного имиджа, а также поддержание
лояльности потребителей по отношению к продвигаемой организации, торговой
марке и ее товарам.
Основная цель разработки и реализации коммуникативной стратегии
состоит в управлении взаимоотношениями между брендом и его аудиторией
потребителей. После тщательного процесса создания программы продвижения и
проведения запланированных мероприятий необходимо выстроить
эффективную систему коммуникации между потребителями и брендом.
Отдельно необходимо отметить, что крайне важно, чтобы созданная система
позволяла модифицировать брендовый товар, согласно предпочтениям целевой
аудитории, запросам рынка и времени.
Коммуникационная стратегия должна обязательно содержать в себе
информацию о некоторых аспектах системы продвижения:
• временные рамки реализации проекта (продолжительность, даты запуска
и завершения);
• центральный смысл сообщения, необходимого для передачи целевой
аудитории в четко установленный период времени;
Таким образом, можно считать, что коммуникационная стратегия
основывается на организационной и маркетинговой политиках фирмы и
14
включает в себя набор наиболее подходящих для каждой определенной ситуации
эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории. Более того,
коммуникативная стратегия включает в себя программу использования
маркетинговых инструментов для решения корпоративных, операционных и
стратегических задач организации.
Основная цель коммуникационной стратегии – создание позитивного
отношения потенциальных и ныне имеющихся потребителей к продвигаемому
бренду. При этом необходимо учитывать такие аспекты, как:
• текущая ситуация на рынке;
• поведенческие факторы целевой аудитории;
• наиболее эффективный метод продвижения бренда;
Основные инструменты работы в направлении маркетинга базируются на
личных контактах с представителями целевой аудитории: испытания фокус-
групп, формирование и проведение опросов, проведение структурированных
глубинных интервью и другие методы получения необходимой статистической
информации о потребителях продвигаемого товара. Обработка полученных
данных должна позволять принимать решения по вопросам в следующих
направлениях:
• информирование потенциальных покупателей о конкурентных
преимуществах продвигаемого товара;
• повышение уровня узнаваемости бренда, идентификация его уникальных
качеств методами коммуникационных технологий;
• анализ поведения потребителей относительно нового бренда;
• организация мероприятий по повышению спроса на товар.
Для проведения качественной маркетинговой стратегии используют
огромное число инструментов, которые в разной степени эффективны в
применении к каждому отдельно рассматриваемому предприятию.
Специалистами по маркетингу и брендингу были определены наиболее
15
результативные, получившие статус базовых, методы продвижения,
объединенные в концепцию коммуникативного микса (promotion-mix):
• Реклама, по мнению специалистов Американской Маркетинговой
Ассоциации (АМА), представляет собой любую платную форму неличного
представления и продвижения идей, товаров или услуг, заказанную и
финансируемую частным или государственным спонсором.
• Личная продажа. Представление товара одному или нескольким
потенциальным клиентам с обязательным личным присутствием.
Осуществляется в процессе непосредственного вербального или
компьютеризированного общения одного или нескольких представителей
бренда с потребителями, которое своей целью имеет продажу и
установление длительных, доверительных взаимоотношений с клиентами,
а также получения информации для фирмы.
• Стимулирование сбыта. Применяемые одновременно эффективные
побудительные меры, которые поощряют приобретение тех или иных
товаров и услуг у определенной организации.
• Связи с общественностью. Создание прочных взаимоотношений фирмы с
различными аудиториями партнеров, работников или потребителей с
помощью формирования положительной деловой репутации организации
и корпоративного имиджа. Создание дружественной атмосферы и
доверительных отношений между участниками бизнес-процесса являются
основными целями данного метода продвижения.
1.3. Особенности разработки программы продвижения бренда в
медицинской отрасли.
В индустрии медицины и здравоохранения функционируют предприятия
различной направленности – одни из них производят нематериальный продукт –
услуги и информацию, другие – вполне реальные товары, существующие
физически. К последним относятся лекарственные препараты, корригирующие
очки, пара фармацевтики, санитарные и гигиенические материалы, медицинские
приборы и оборудование. Проблема доставки медицинских услуг до потребителя
16
решается довольно просто – все они оказываются в медицинских учреждениях
или выездными бригадами врачей-специалистов.
Деятельность по продвижению бренда сегодня стала необходимым
направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во
времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей,
оформлением, нельзя назвать продвижением в современном смысле этого слова.
Практика продвижения брендов показывает, что они гораздо менее эффективны
комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных
с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная
профессиональная деятельность по продвижению бренда предполагает
планирование мероприятий в рамках рекламных кампаний.
Сегодня профессиональная реклама медицинской техники и
оборудования играет важную роль в продвижении товара данной категории на
рынке. По мнению авторов книги «Применение маркетинга в области био- и
медицинской техники» Акопова В. С., Кокуевой Ж. М. и Щукина С. И., это
обусловлено тем, что, во-первых, медицинская техника относится к числу
узкоспециализированного оборудования и не является товаром повседневного
спроса, а, значит, она требует определенного подхода при проведении рекламной
кампании; во-вторых, потенциальные покупатели — это медицинские центры,
салоны красоты, фитнес-клубы, стоматологии и другие лечебные и около
медицинские учреждения, т. е. определенная целевая аудитория, которую
реклама медицинского оборудования должна побудить к покупке.
Конечной целью маркетинга биомедицинской техники является продажа
имеющихся приборов, разработка и создание новых, отвечающих запросам
потребителей, а также подготовка потребителей к использованию
принципиально новой техники (создание потребителя).
Маркетинг медицинской техники имеет ряд особенностей, отличающих
его от маркетинга других типов товаров или услуг:
1. Фактическим потребителем медицинской техники являются медицинские
учреждения.
17
2. Технику эксплуатируют квалифицированные специалисты,
необходимость закупки наиболее известна врачам, решение о закупке
обычно принимается третьими лицами.
3. Конечным и главным потребителем являются пациенты, получающие
медицинские услуги. Исследование именно их нужд и потребностей –
фундаментальная задача маркетинга медицинской техники.
4. Ценность медицинской услуги для потребителя практически невозможно
измерить в денежном эквиваленте.
5. Большинство медицинских заведений централизованно подчинено
государственным структурам и закупки техники также производятся
централизованно.
6. Для коммерческих медицинских структур современная техника важна не
только как инструмент повышения качества обслуживания, но и как
фактор в конкурентной борьбе. Эта тенденция постепенно
распространяется и на государственные заведения.
7. Медицинская техника обычно весьма сложна, и её эксплуатация часто
связана с риском для пациента.
Продвижение принципиально новой медицинской техники должно
сопровождаться многоуровневой информационной поддержкой продаж. На
первом уровне информация будет иметь ознакомительный характер (цель –
принятие решения о дополнительном поиске информации), на втором уровне
информации должно быть достаточно для принятия решения о закупке, на
третьем – для эксплуатации техники.
Приведенные особенности маркетинга медицинской техники определяют
ряд специфических моментов при разработке методологии маркетинга
медицинской техники, и, как следствие, специфику реализации отдельных
функций маркетинга.
Методология организации маркетинга биомедицинской техники
включает в себя следующие позиции:
• разработка и реализация концепции маркетинга
18
• ценообразование
• продвижение на рынок и сбыт.
Выбор целевых рынков начинается с исследования рынка, проводимого
обычно по следующей схеме:
1. Прогнозирование
2. Изучение целевых и смежных рынков
3. Разработка политики (планирование формирования потребительского
спроса)
Исследования рынка носят перманентный характер. Именно при
исследовании рынка возможно определить жизненные стадии производимой
продукции. Понятно, что спрос на аппаратуру биомедицинского назначения
разный в столице и в провинции, в городе и деревне, в городской поликлинике и
специализированной клинике, в медпункте на предприятии и в медпункте на
вокзале, в условиях мирного времени и для чрезвычайных ситуаций.
Исследование в этом направлении существенно дополняет и
конкретизирует картину, полученную при изучении двух предыдущих
направлений. Здесь учитывается:
• степень нуждаемости пациента в услуге;
• степень чувствительности больных относительно предоставления
медицинских услуг на рынке, которая оценивается по таким параметрам
как цена, авторитет и внимание врача, популярность (известность) среди
населения, дизайн оборудования;
• степень приверженности той или иной медицинской услуге (есть
пациенты, которые достаточно консервативны в своих пристрастиях, и, не
смотря на предложение более совершенных методов, будут пользоваться
однажды выбранными, и наоборот, другие легко меняют свои
предпочтения, выбирая более совершенные и новые способы лечения).
Конкуренция на рынке медицинской техники достаточно высока, и
слабые позиции российских производителей – это дизайн аппаратов и приборов,
19
их громоздкость, сложный технический уровень эксплуатации. В этих условиях
самым главным козырем становится сравнительно низкая цена и доступность.
Кроме этого, весомым преимуществом может оказаться уникальность
предлагаемых услуг. Поэтому при выборе методов маркетинговой
коммуникации упор надо делать на эти две позиции, если они имеют место.
• Информацию о медицинских услугах пациенты получают, как правило, из
следующих источников:
• Телевидение – 50%
• Радио - 30%
• Газеты - 10%
• Стенды лечебного учреждения – 5%
• Другие - 1%.
Поэтому создание или участие в специализированных передачах на
телевидении и радио может дать хороший эффект, рассчитанный не только на
пациентов, но и на тех, кто, собственно, и приобретает медицинскую аппаратуру
и приборы. Потребителями биомедицинской техники, как правило, являются
руководители лечебных учреждений. Они получают информацию на
специализированных выставках, конференциях, на курсах повышения
квалификации и из общения с коллегами, а также из прессы, как специальной,
так и СМИ. Все эти средства производителям медицинской техники надо широко
использовать.
Мероприятия по продвижению на рынок и сбыт биомедицинской техники
зависят от её конкретного назначения. Точно зная, что требуется предложить на
рынок и продать, можно рекомендовать способы и план продвижения
продукции.
Свою специфику будут иметь и методы продвижения на рынок
принципиально новой техники. Рекламные мероприятия должны носить
максимально информативный характер. Важнейшие формы рекламы:
20
обучающие семинары, рекламные проспекты и каталоги, публикации в
специализированных журналах, выставки.
Как показывают исследования, основными причинами,
препятствующими расширению закупок медицинского оборудования в России,
были названы:
• недостаток информации у заказчика – 22,4%
• отсутствие проектов эффективного использования – 22,4%
• отсутствие средств у заказчика – 97,6%
• отсутствие у заказчика настойчивости – 4,7%
• неразвитость сбытовой сети 10,6%
• недостаточность инфраструктуры отрасли (профессиональная пресса,
конференции, выставки) – 8,2%.
Все большее значение приобретает использование сети Интернет для
целей маркетинга, число пользователей которой возрастает день ото дня.
Использование систем телемедицины и внедрение в эти системы – новое
качественное поле для медицинской техники.
Таким образом, проведение маркетинга по предлагаемой методологии
позволит повысить эффективность продаж имеющейся техники и понять нужды
клиентов при новых разработках.
21
Глава 2. Программа продвижения продукта ООО
«МедТехСервис»
2.1 Общая характеристика ООО «МедТехСервис»
Общество с ограниченной ответственностью «МедТехСервис» (в
дальнейшем именуемое – «Общество») зарегистрировано Межрайонной
инспекцией Федеральной налоговой службы №17 по Иркутской области
24.01.2008 г. за основным государственным регистрационным номером (ОГРН)
1083811007510, руководствуется в своей деятельности Гражданским кодексом
Российской Федерации, Федеральным законом от 08 февраля 1998 г. №14-ФЗ
«Об обществах с ограниченной ответственностью», иными нормативными
актами Российской Федерации Уставом. Полное фирменно наименование
Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью
«МедТехСервис». Сокращенное фирменное наименование Общества на русском
языке: ООО «МедТехСервис». Место нахождения Общества: Российская
Федерация, г.Иркутск.
Основной целью деятельности Общества является получение прибыли
путем осуществления различных видов деятельности в соответствии с
действующим российским законодательством и Уставом. Основным видом
деятельности Общества является производство диагностического и
терапевтического оборудования, применяемого в медицинских целях. К прочим
видам деятельности относятся: производство прочего оборудования,
применяемого в медицинских целях, оптовая торговля изделиями,
применяемыми в медицинских целях, оптовая торговля техникой,
оборудованием и инструментами, применяемыми в медицинских целях.
Общество в праве осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные
действующим законодательством.
Уставный капитал Общества составляет 180 030 000 (сто восемьдесят
миллионов тридцать тысяч рублей) и состоит из номинальной стоимости долей
его участников.