62
недостаточного объема государственных закупок и большой доли в закупках
тест-полосок отечественного производства с низким качеством, больные часто
вынуждены приобретать тест-полоски в розницу. Одним из основных
производителей, у которого государственные учреждения закупают тест-
полоски является российская компания «Элта», которая производит глюкометры
и тест-полоски бренда «Саттелит». Основной причиной закупа у этой компании
является низкая цена тест-полосок (что является одним из определяющих
факторов для ограниченного бюджета гос. учреждений), а также протекционизм
государства в отношение отечественных производителей. При этом среди
конкурентов бренд «Саттелит» имеет самый низкий уровень точности и
стабильности измерений уровня глюкозы, а также качество тест-полосок не
соответствует нормам ГОСТ и международным стандартам. Объем закупок в
натуральном выражение продукции «Саттелит» составляет 37%, в то время как
в стоимостном выражение компания «Элта» занимает 21% от объема
государственных закупок из-за низкой стоимости товаров.
Рисунок 20
Диаграмма доли рынков разных брендов производителей тест-
полосок
Несмотря на низкие цены отечественного производителя импортные
бренды в государственных закупках занимают подавляющую часть в размере
63% в натуральном выражении и 79% в стоимостном выражении из-за высокого
качества продукции, надежности и точности измерений. Основными
63
импортными компаниями в закупках являются Roche Diagnostic с брендом Accu-
Chek (доля рынка 28% и 32% соответственно), Johnson&Johnson с брендом One
Touch (доля рынка 27% и 35 % соответственно).
Учитывая вышеперечисленные факторы и преобладание на рынке тест-
полосок отечественных производителей низкого качества, а также последствия,
вынуждающие больных приобретать медицинские продукты в розницу, имеет
смысл провести анализ объемов розничной реализации тест-полосок и
глюкометров. В розничных продажах аптек диагностические приборы занимают
значительную часть аптечного ассортимента «изделия медицинского
назначения», сокр. ИМН. Объем продаж диагностических приборов в 2016 г.
составил 14 570 млн. руб. или 45,4 млн. упаковок, что на 1,7% больше в и на 6,7%
меньше, чем в 2015 г.
Рисунок 21
.
Диаграмма объемов рынка диагностических приборов в
розничных продажах аптек, млн. руб. и млн. упаковок
Наиболее востребованной категорией товара являются тест-полоски для
глюкометров, которые составили 41,6% от общих продаж в денежном
выражении и 17,3% от общего объема проданных упаковок. Самыми
популярными производителями в розничных продажах являются
Johnson&Johnson с долей 42,4% и Roche Diagnostic с долей 40%. В рознице
отечественный производитель "Элта" занимает всего 6,5% всего рынка, что
64
свидетельствует о низком качестве продукта. Значительную долю занимает
производитель Bayer с долей в размере 10%. Непосредственно сами глюкометры
составляют около 4,4% доли рынка диагностических приборов в денежном
выражении и всего 1,6% в натуральном выражении. Средняя цена упаковки тест-
полосок размером не более 50 шт. импортного производителя колеблется от 930
до 1300 руб. Цена на упаковку размером 50 шт. производителя "Элта"
варьируется от 400 до 480 руб. Также на рынке появляются альтернативные
производители, которые имеют малый вес, но могут в скором времени улучшить
свои позиции, так как тест-полоски хорошего качества корейского
производителя CareSens стоят от 650 до 750 руб. за упаковку.
Рисунок 22
Рынок тест-полосок и глюкометров в розничных продажах
аптек
В данный момент в России приблизительно 8,7 млн. человек, страдающих
сахарным диабетом, из которых 870 тыс. человек относятся к 1-му типу
диабетиков и контролируют уровень глюкозы в крови в постоянном режиме, в
среднем делая минимум 3 измерения в сутки, остальные больные относятся к 2-
ому типу сахарного диабета. Не более 17% от общего количества больных
сахарным диабетом 2-го типа производят самоконтроль уровня глюкозы в крови,
т.е. примерно 1,3 млн. человек в среднем делают минимум 1 измерение в сутки.
Исходя из этих данных, мы можем оценить, что в год людям, которыми
производится контроль уровня глюкозы в крови, требуется порядком 1 429 млн.
штук тест-полосок или 28 580 тыс. упаковок по 50 штук. В перспективе,
65
количество людей, больных сахарным диабетом, и производящих самоконтроль
может вырасти до 50-80% от общего числа. Тогда потенциальный рынок может
составить 44 500 - 57 500 тыс. упаковок тест-полосок по 50 штук ежегодно.
Текущий реальный рынок продаж тест-полосок согласно разным источникам и
исследованиям составил в среднем 14 926 тыс. упаковок по 50 шт. в 2016 году.
Оценка объема продаж производилась на основе 4х источников по розничным
продажам и трех источников по государственным закупкам. Вес каждого
источника оценивался как одинаковый.
Рисунок 23
Объемы рынков тест-полосок в РФ, кол-во упаковок на
человека
В среднем объем государственных закупок составил 5 610 тыс. упаковок,
средний объем розничных продаж составил 9 316 тыс. упаковок в 2016 году.
Объем продаж глюкометров в 2016 г. оценивается в размере 726,4 тыс. приборов.
Для прогнозирования объемов рынка запланируем достижение объемов
реализации до расчетной потребности в тест-полосках в размере 68 171 тыс.
упаковок в 2027 г. Чтобы достичь таких объемов в 2017 году используем
динамику роста 5% от общего количества диабетиков и диабетиков, которые
контролируют уровень сахара в крови.
Основная доля заболевших сахарным диабетом – это пожилые люди в
возрасте старше 50 лет., доля которых достигает 76%. Соответственно, 26% –это
66
диабетики в возрасте младше 50 лет, из которых 5% – это дети. Это люди разных
социальных слоев и географического положения.
29% больных, которые контролируют свой уровень сахара в крови и
пользуются глюкометрами, страдают 1-ым типом сахарного диабета и
инсулинозависимостью и производят измерения неоднократно каждый день. Для
этой категории диабетиков важна возможность анализа статистики измерений.
71% – это диабетики 2-го типа, среди которых также есть те, которые
ежедневно неоднократно производят измерения, но большинство имеют не
такой жесточайший контроль, как у диабетиков 1-го типа.
Таблица 6
Структура клиентов по возрасту
Пожилым людям будет предпочтительнее пользоваться классическим
глюкометром Gmate Mini, простом в использовании с минимально
необходимыми функциями. Диабетики в возрасте до 50 лет, лучше
предрасположенные к современным гаджетам и информационным технологиям,
должны оценить все преимущества и удобство высокотехнологичного
глюкометра Gmate Smart. Используя эту информацию, предположим, что
продажи глюкометра Gmate Smart составят 36% от общих продаж.
Пожилым людям будет предпочтительнее приобретать глюкометры в
традиционных местах сбыта, такие как аптечные пункты, специализированные
пункты по продаже диагностических средств. Также больше пожилых людей
будут пользоваться правом государственного обеспечения тест-полосками.
Больные диабетом в возрасте до 50 лет кроме традиционных мест сбыта
будут активно использовать приобретение тест-полосок и глюкометры через
интернет-аптеки и вендинг автоматы.
67
Для компании ООО «Медтехсервис» создавать собственные аптечные
пункты нецелесообразно, потому что аптечные пункты кроме глюкометров и
тест-полосок имеют тысячи других позиций продукции и покрывают своими
сетями всю территорию страны. Интернет-сайты также связаны тесно
непосредственно с аптечными пунктами, которые реализуют их продукцию.
Поэтому для планируемого завода по производству тест-полосок основными
каналами продвижения сбыта продукта бренда ООО «Медтехсервис» являются:
• государственные закупки, т.к. Gmate RU – это инновационная продукция
отечественного производства в среднем ценовом сегменте, которая
позволяет заменить низкокачественные российские аналоги
инновационным продуктом по импортной технологии с высоким уровнем
точности и надежностью измерения, соответствующими новейшим
международным и российским стандартам;
• крупный опт – крупные аптечные сети, дистрибьюторы медицинских
товаров;
• мелкий опт – аптеки, торговые представители, прочие посредники.
Для всех категорий клиентов бренд также играет большую роль. Бренд
должен вселять уверенность и доверие к качеству и точности измерения. Потому
наименование бренда должно содержать общеизвестные слова, связанные с
измерением сахара в крови или точностью измерения. Кроме этого, надежность
к бренду добавляет английское название и принадлежность к международной
организации с импортным брендом. Кроме этого, для узнаваемости бренда он
должен легко запоминаться и произноситься.
В предыдущих разделах основные конкуренты на российской рынке уже
упоминались. Данными конкурентами являются:
• Johnson & Johnson с брендом «One Touch»
• Roche с брендом «Accu check»
• Bayer с брендом «Контур ТС»
• Элта с брендом «Саттелит»
68
• Корейская компания i-Sens с брендом «CareSens»
Лидером по объему рынка является бренд One Touch. Вместе с брендом
Accu check это продукция имеет самое высокое качество и как следствие выше
цены, чем у прочих конкурентов. Средняя цена на тест-полоску составляет 18,6
руб., в то время как у Accu check средняя цена тест-полоски равна 18,3 руб. Цена
отечественных полосок более чем в 2 раза ниже. Но несмотря на это доля рынка
ниже, чем у импортных лидеров, что подтверждает, что основным продуктом и
обязательным условием является точность и стабильность измерений уровня
сахара в крови. Для интегрированного сравнения конкурентов используем их
положение в отрасли в виде доли рынка и только 2 основные характеристики
продукта – это:
1. качество тест-полосок в их точности измерения и стабильности;
2. цена продукции.
Для того, чтобы оценить новые тест-полоски "Gmate RU" планируемого
бренда, используем максимальную производительность завода, анализ точности
измерений и цен глюкометров в разделе "Анализ продукции".
Мощность линии производства планируемого завода составляет 125
листов в час или 12 упаковок тест-полосок по 50 шт. При стандартном рабочем
дне в 8 часов с одной сменой и 21ом рабочем дне в месяце получаем
максимальное производство 3168 тыс. упаковок по 50 шт. в год. Уровень брака
составляет 10%, поэтому максимальный годовой объем продаж составляет 2
857,6 тыс. упаковок по 50 шт. Данный объем реализации соответствует 19,1%
текущей доле рынка.
На диаграмме представлено сравнение компаний по доле рынка, качеству
продукции и ценам, после достижения максимального уровня объема реализации
планируемого завода. Снижение долей конкурентов в результате
перераспределения долей между новым составом участников оценено
экспертным путем. Согласно диаграмме, наиболее успешное расположение
имеют тест-полоски "Gmate RU" планируемого завода.
69
Таблица 7
Характеристики производителей по основным параметрам
Качество продукции производителя определялось полученным
рейтингом точности на основе результатов постмаркетинговых испытаний и
экспертным мнением. Так компания Johnson & Johnson по качеству уступает
основному конкуренту из-за менее точных результатов измерений в
постмаркетинговых исследований. Но несмотря на небольшое превосходство по
цене (по отношению к основному конкуренту Roche) имеет больше долю рынка,
что говорит о хорошем уровне продвижения бренда.
Рисунок 24
Рейтинг брендов и их доли рынка после выхода на рынок
Gmate RU
Средние цены рассчитывались исходя из цен нескольких аптечных
интернет-магазинов.
70
Рисунок 25
Анализ цен в розничной сети
Тест-полоски Gmate Ru – это тест-полоски высокого качества с
высокоточным измерением уровня глюкозы в крови. За счет инновационной
технологии карбонового напыления, которая успешно заменяет золотое
напыление и за счет производства на территории России, себестоимость
производства тест-полосок Gmate Ru ниже, чем у высокоточных импортных
аналогов.
Рисунок 25
Тест-полоска и ее составляющие
Соответственно, розничные цены тест-полосок ожидаются ниже, чем у
европейских и у корейских аналогов. На графике видно, что ожидается успешное
71
конкурирование глюкометров и тест-полосок Gmate RU с двумя импортными
лидерами. Более того по достижению максимальной производительности и
продаж, у бренда существует большой потенциал по наращиванию своего
присутствия на рынке. Ценовая стратегия тест-полосок Gmate Ru – для того,
чтобы отвоевать рынок у устоявшихся лидеров рынка, цены должны быть ниже,
чем у конкурентов вышесреднего и высокого качества тест-полосок, т.е. ниже,
чем у Johnson & Johnson, Roche, Bayer и корейского конкурента бренда CareSens,
но при этом выше, чем у нижесреднего и среднего качества конкурентов,
например, у российского производителя Элта, чтобы избежать сравнения с менее
качественными брендами и не упускать дополнительную выгоду. Для
формирования цены, отталкиваясь от конъюнктуры рынка и конкурентов,
используем следующие параметры:
• Средняя цена в розницу должна быть ниже на 20%, чем у корейского
конкурента i-Sens с брендом CareSens, который относится к высокому
качеству продукции в среднем ценовом сегменте;
• Ценовой дисконт за большую упаковку тест-полосок в 100 шт. составляет
20%;
• Наценка розничных сетей и магазинов составляет 20%;
• Наценка крупного опта составляет 20%;
• Скидка мелкому опту по отношению к рознице составляет 8%;
• Цена глюкометров на 20% ниже, чем наиболее низкая цена у конкурентов.
Исходя из утвержденных параметров средняя розничная цена упаковки
тест-полосок в количестве 50 шт. равна 580 руб. за упаковку. Средняя цена
глюкометра Gmate Mini равна 604 руб., глюкометра Gmate Smart с
аналитическими функциями равна 1041 руб. Цены продукции бренда для
мелкого и крупного опта указаны в таблице.