36
Таблица 1 (продолжение)
Себестоимость продаж
(отчет о финансовых
результатах, код 2120)
тыс.
руб.
1415000
1348423
1110769
121,40
95,29
Прибыль (убыток) от
продаж (отчет о
финансовых
результатах, код 2200)
тыс.
руб.
75000
107320
92604
115,89
143,09
Прибыль (убыток) до
налогообложения (отчет
о финансовых
результатах, код 2300)
тыс.
руб.
16000
5957
16506
36,09
37,23
Чистая прибыль
(убыток) (отчет о
финансовых
результатах, код
2400)
тыс.
руб.
13000
4295
13101
32,78
33,04
Всего активов
(бухгалтерский баланс,
код 1600)
тыс.
руб.
770000
800971
749054
106,93
104,02
Основные средства
(бухгалтерский баланс,
код 1130)
тыс.
руб.
260000
260802
248268
105,05
100,31
Производственные
мощности
тонн
/год
27800
27800
27800
100
100,0
Инвестиции в основной
капитал
тыс.
руб.
50000
38189
79120
48,27
76,38
Поступило налоговых
платежей в бюджеты
всех уровней
тыс.
руб.
75000
79730
70078
113,77
106,30
из них: НДС
тыс.
18900
27192
18787
144,74
143,87
Задолженность за
электроэнергию
нет
нет
Задолженность за газ
нет
нет
Фонд заработной
платы (без
совместителей и
договорников)
тыс.
руб.
109400
92339
93602
98,65
84,40
Среднесписочная
численность
работников
постоянного состава
чел.
390
381
388
98,20
97,69
Среднемесячная
заработная плата
одного работника
руб.
23500
20196
20104
100,46
85,94
Данные таблицы свидетельствуют о том, что объем выпуска продукции,
стоимость отгруженных товаров, выручка от продажи в 2017 г. была ниже
плановых значений, в то же время по сравнению с предыдущим годом
наблюдается рост всех перечисленных выше показателей. Значения основных
показателей прибыли в 2017 г. (прибыли до налогообложения и чистой
37
прибыли) были ниже как запланированных показателей, так и показателей 2016
г.
Вся полученная предприятием прибыль в 2017 г. была направлена на
приобретение основных средств, но ее размера было недостаточно для
фактически вложенных инвестиций и поддержание социальных программ,
поэтому и привлекались дополнительные заемные средства банков.
Для обеспечения роста прибыли и улучшения конкурентных позиций
компании АО «Колос» необходимо оценить возможности развития бренда, что
требует проведения более детального анализа внешних факторов и внутренних
возможностей организации.
2.2. Анализ рынка и отрасли
Политика управления брендом компании во многом зависит от ее
внешней среды. Исследование внешней среды АО «Колос» проводилось на
макро- и микроуровне. Анализ факторов внешней среды, влияющих на
организацию на макро-уровне был проведен с использованием метода PEST –
анализа. Данный анализ проводился следующим образом:
1. Был разработан перечень внешних стратегических факторов, имеющих
высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование
предприятия.
2. Была дана оценка значимости каждого события для данного
предприятия путем присвоения ему определенного весового коэффициента.
3. Дана оценка степени влияния каждого фактора на стратегию
предприятия по 3-балльной шкале
4. Определены взвешенные оценки веса фактора на силу его воздействия
и подсчитана суммарная взвешенная оценка.
Результаты PEST – анализа макросреды АО «Колос» отражены в таблице
2.
38
Таблица 2
Результаты PEST – анализа макросреды АО «Колос»
Фактор внешней
среды
Важность
фактора для
предприяти
я по 3-
бальной
шкале
Вероятность
наступлени
я фактора
Возможност
ь (+), угроза
(-)
Результа
т +/-
Политические факторы
Государственная
поддержка развития
производства
3
0,3
+
+1,5/0
Антиинфляционная
политика
2
0,2
+/-
+0,4/-0,4
Государственная
финансовая
поддержка (гранты)
3
0,2
+
+0,6/0
Регулирование
механизма
взаимодействия
производителей и
торговых
предприятий
2
0,2
+/-
+0,4/-0,4
Демографическая
политика
2
0,1
+/-
+0,2/-0,2
Экономические факторы
Уровень инфляции
2
0,1
-
0/-0,2
Состояние сырьевой
базы
3
0,2
+
+06/0
Налогообложение
2
0,1
-
0/-0,2
Уровень доходов
населения
2
0,1
+/-
+02/-0,2
Инвестиционный
бизнес - климат
3
0,2
+/-
+0,6/-0,6
Динамика
регионального рынка
кондитерских
изделий
3
0,1
+/-
+0,3/-0,3
Обеспеченность
квалифицированным
и кадрами
2
0,1
-
0/-0,2
Уровень конкуренции
3
0,1
+/-
+0,3/-0,3
Социальный фактор
Численность и
структура населения
3
0,2
+/-
+0,6/0
Сезонность
3
0,1
-
0/-0,3
Мобильность
населения
2
0,1
-
0/-0,2
Стереотипы
потребления
3
0,2
+/-
+0,6/-0,6
Традиции
2
0,1
+
+0,2/0
Социальная реклама
2
0,1
+
+0,2/0
Уровень образования
2
0,2
+
+0,4/0
39
Технологический фактор
Внедрение новых
технологий,
инноваций
3
0,2
+/-
+0,6/-0,6
Финансирование
НИОКР
3
0,1
+/-
+0,3/-0,3
Адаптация новых
технологий
2
0,1
+/-
+0,3/-0,3
Автоматизация
технологических
процессов
3
0,1
+/-
+0,2/-0,2
Обеспеченность
основными
средствами
3
0,2
-
0/-0,6
Уровень освоения
информационных
технологий
2
0,2
+/-
+0,4/-0,4
Степень
осведомленности,
доступности и
легкости получении
информации об
инновационных
разработках
2
0,1
+/-
+0,2/-0,2
Итого в баллах
9,1/6,7
На основе таблицы 2 можно сделать следующие выводы:
1. Политические факторы оказывают сильное влияние на развитие
отрасли, их влияние в основном положительно, что обусловлено поддержкой
отрасли со стороны государства;
2. Политические факторы оказывают двоякое влияние на развитие
отрасли. Положительными моментами являются устойчивая сырьевая база,
рост доходов населения; к негативными факторам относятся неблагоприятный
инвестиционный бизнес-климат, достаточно высокий уровень налогообложения
товаропроизводителей, обострение конкуренции в связи с глобализацией
рынка, нехватка высококвалифицированных специалистов;
3. Социальные факторы оказывают преимущественно положительное
влияние на развитие отрасли, что связано с существующими традициями
потребления кондитерских изделий населением, рост детской целевой
аудитории, уровня образованности населения;
4. Технологические факторы оказывают двоякое влияние на развитие
отрасли. С одной стороны отрасль характеризуется недостаточной
40
технологической оснащенности, но их развитие и наращивание несет в себе
огромный потенциал. Это свидетельствует о том, что инновационная
направленность развития отрасли смогла бы повысить ее эффективность.
Основные факторы макросреды определяют общие тенденции развития
регионального рынка кондитерских изделий, на котором реализуется
продукции АО «Колос». Для определения тенденций развития рынка был
проведен анализ объема потребления кондитерских изделий на рынке
Калужской области (рисунок 11).
32808
33886
34813
37330
39818
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
2013 г. 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г.
объем продаж кондитерских изделий на рынке
Калужской области, тонн
Рисунок 11. Объем продаж кондитерских изделий на рынке
Калужской области
Анализ данных рисунка 11 позволяет сделать вывод о том, что в период
2013-2017 гг. для отрасли в целом сохранялась тенденция роста объема продаж
кондитерских изделий, что стало следствием увеличения общего спроса на
кондитерские изделия, которое в свою очередь было обусловлено изменением
структуры потребительских расходов.
В таблице 3 приведены данные, отражающие динамику дохода на одного
члена семьи в Калужской области и долю расходов на кондитерские изделия.
Из данной таблицы видно, что в 2017 г. по сравнению с 2015 г. среднедушевые
денежные доходы населения Калужской области увеличились на 10399,8 руб., а
удельный вес расходов на кондитерские изделия в общей сумме расходов
увеличился с 1,9% до 2,6%. Таким образом, динамика расходов населения на
41
кондитерские изделия непосредственно зависит от динамики полученных за
период доходов.
Таблица 3
Факторы, определяющие уровень потребления кондитерских
изделий в Ростовской области
24
Показатель
2015 год
2016 год
2017 год
Доход на
одного
члена
семьи,
руб.
Доля
расходов
на
кондитерск
ие
изделия, %
Доход на
одного
члена
семьи, руб.
Доля
расходов
на
кондитер
ские
изделия,
%
Доход на
одного
члена
семьи, руб.
Доля
расходов
на
кондитер
ские
изделия,
%
Среднедуше
вые денежные
доходы
населения
251936,5
1,9
28422,6
2,0
38822,4
2,6
Следует отметить, что рынок кондитерских изделий в Калужской области
имеет сложную структуру и является неоднородным. По типам продукции на
данном рынке могут быть выделены следующие сегменты:
1. Мучные кондитерские изделия;
2. Сахаристые кондитерские изделия;
3. Фруктово – ягодные кондитерские изделия
4. Диетические и лечебные кондитерские изделия.
Свою продукцию АО «Колос» реализует на рынке мучных кондитерских
изделий. Ассортиментная структура данного рынка показана на рисунке 12. Из
данного рисунка видно, что наибольшую долю в производстве мучных
кондитерских изделий занимают печенье и пряники, что объясняется
многолетними покупательскими привычками.
Ассортиментная структура предложения кондитерских изделий в
Калужской области формируется посредством деятельности различных фирм,
которые работают как в самой области, так и за ее пределами и являются
основными конкурентами АО «Колос».
24
http://kalugastat.gks.ru/. Официальный сайт территориального органа Федеральной службы государственной
статистики по Калужской области.
42
крекеры
3%
вафли
14%
торты и
пирожные
8%
печенье
43%
кексы и рулеты
3%
пряники
29%
Рисунок 12. Ассортиментная структура предложения мучных
кондитерских изделий в Калужской области
Информация об основных конкурентах АО «Колос» приведена в таблице 4.
Таблица 4
Основные конкуренты АО «Колос»
Наименование фирмы
2013
год
2014
год
2015
год
2016
год
2017
год
АО «Раменский кондитерский комбинат»
18839
22316
25014
24 732
24841
АО «Калужский пекарь»
10490
11245
14335
16 863
16777
АО «Егорьевский хлебокомбинат»
6729
7665
6592
7 118
6807
Кондитерская фабрика АО «Акконд»
3841
3799
3728
3120
3201
АО «Виктория»
3628
2162
2638
2592
3645
ООО «Алькон»
1499
686
228
347
408
ООО «Мельпродукт»
4629
6041
ООО «Сказка»
2980
3932
2484
2489
2068
ООО «Родник»
1593
2323
2384
2599
2376
В соответствии с данными таблицы, основными конкурентами
анализируемого предприятия являются АО «Раменский кондитерский
комбинат», АО «Калужский пекарь», АО «Егорьевский хлебокомбинат», а
также ряд других компаний Калужский и Московской области.
Рыночные позиции компании определяются занимаемой долей рынка.
Доля рынка компании определяется как отношение объема ее продаж
преимущественно в натуральном выражении к емкости рынка. Расчет доли АО
«Колос» на рынке кондитерских изделий в Калужской области выполнен в
таблице 5.
43
Таблица 5
Расчет доли АО «Колос» на рынке кондитерских изделий
Калужской области
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Среднегодовой объем
потребления кондитерских
изделий в расчете на 1 человека в
год в регионе, кг
8,2
8,8
9,4
Емкость рынка, тонн.
34813
37330
39818
Объем продаж продукции АО
«Колос» на локальном рынке,
тонн
4405
4533
4570
Доля рынка, %
12,65
12,14
11,47
Динамика доли рынка АО «Колос» показана на рисунке 13
10,80%
11,00%
11,20%
11,40%
11,60%
11,80%
12,00%
12,20%
12,40%
12,60%
12,80%
2015 г. 2016 г. 2017 г.
12,65%
12,14%
11,47%
Доля рынка, %
Рисунок 13. Динамика доли рынка АО «Колос»
Как видно из данного рисунка, доля предприятия на рынке кондитерских
изделий АО «Колос» сократилась с 12,65% в 2015 г. до 11,47% в 2017 г.
Важнейшим элементом внешней среды компании являются ее
потребители. В 2017 г. АО «Колос» было проведено исследование
потребителей продукции, результатом которого стало выделение 4 основных
сегментов потребителей. Их характеристика дана в таблице 4
Таблица 4
Характеристика основных сегментов потребителей продукции АО
«Колос»
Сегмент
Характеристика сегментов
1 сегмент
Потребители с доходом до 15000 руб. (16,5%). Здесь
преобладают женщины старше 55 лет (13,1%).
Характерный род занятий: пенсионерки (4,6%)
2 сегмент
Потребители с доходом до 20000 руб. (27,7% общего
объема выборки). Здесь преобладают женщины 25-29 лет
44
(23%). Характерный род занятий:
высококвалифицированные рабочие (5,8%) и рабочие
средней квалификации (3,1%).
3 сегмент
Потребители с доходом 20000-25000 руб.. Здесь
преобладают женщины 40-49 лет (14,6%). Характерный
род занятий: учителя, врачи, журналисты (2,7%),
рабочие средней квалификации (3,5%), работники
торговли и сферы услуг (4,2%)
4 сегмент
Потребители с доходом более 30000 руб. (11,5%). Здесь
соотношение мужчин и женщин примерно одинаково
(5,3% и 6,1% соответственно). Преобладающий возраст
потребителей 25-29 лет, 30-39 лет и старше 55 лет.
Характерный род занятий: предприниматели (1,9%),
бухгалтеры и экономисты (2,3%), домохозяйки (1,3%)
Из данной таблицы видно, что потребители продукции АО «Колос»
имеют различные демографические характеристики, что необходимо учитывать
при разработке ценовой и ассортиментной политики.
Таким образом, основными характеристиками внешней среды АО
«Колос» являются:
1. Наметившаяся тенденция роста емкости рынка;
2. Высокая интенсивность конкуренции;
3. Наличие сегментов потребителей.
Данные особенности должны быть учтены при разработке и управлении
брендом компании.
2.3. SWOT-анализ деятельности компании и стратегия развития
компании
Одним из основных инструментов, позволяющих оценить текущее
состояние и перспективы развития рыночных позиций компании, является
SWOT – анализ. Данный анализ позволяет оценить сильные и слабые стороны
предприятия, а также определить возможности и угрозы, формируемые во
внешней среде и влияющие на деятельность АО «Колос».
На первом этапе анализа экспертами был сформирован набор ключевых
элементов матрицы SWOT (факторы внутренней среды компании и внешней
среды). Экспертами выступили сотрудники компании, а именно: генеральный
директор, коммерческий директор, финансовый директор, руководитель отдела
45
сбыта, маркетинга и рекламы. На следующем шаге факторы были оценены
экспертами. Для оценок использовалась 5 - бальная шкала, где: минимальное
значение = 1; максимальное = 5. Выделенные экспертами ключевые факторы
успеха для компании представлены в таблице 5.
Таблица 5
Экспертная оценка внутренней и внешней среды для АО «Колос»
Фактор
Оценка экспертов
1
2
3
4
Средний
балл
Широта ассортимента
4
3
4
4
3,75
Цены и наличие специальных ценовых
акций на товары
3
4
3
3
3,25
Доступность товаров для покупателя
4
4
5
4
4,25
Технологии производства
4
4
5
3
4,0
Производственные мощности
4
4
5
3
4,0
Маркетинговая деятельность
2
3
2
4
2,75
Квалификация персонала
4
4
4
5
4,0
Позиции по отношению к поставщикам
3
4
3
4
3,5
Качество продукции
5
5
4
5
4,75
Наличие программ лояльность для
покупателей
3
4
3
4
3,5
Реклама
4
3
4
3
3,5
Знание торговой марки предприятия и
положительный имидж предприятия в
сознании потребителя
5
3
4
4
4,0
Оценка критериев, представленных в таблице 5, позволяет не только
определить сильные и слабые стороны предприятия, но и сравнить наличие и
состояние данных критериев с конкурентами. Сравнительный анализ выполнен
в таблице 6.
Таблица 6
Оценка сильных и слабых сторон АО «Колос»
Факторы
Сила
Слабость
Уровень
конкуре
нтов
Комментарии
Широта
ассортимента
Х
Цены и наличие
специальных
ценовых акций на
товары
Х
Недостаточное внимание к
ценовым акциям
Доступность товаров
для покупателя
Х
Продукция компании
широко представлена в сети
розничных продаж
Технологии
производства
Х
Соответствуют общему
развитию технологий в
отрасли