74
выбор наиболее оптимального варианта сочетания результатов и затрат на
формирование и развитие бренда.
3. Современная концепция продвижения бренда организации
основывается на теории его жизненного цикла. Процесс развития бренда
включает в себя три этапа: подготовительный, проектный, этап реализации бренд
– менеджмента. В качестве основных технологий развития бренда необходимо
выделить следующие: позиционирование бренда, построение колеса бренда,
нейминг, разработка фирменного стиля и визуальная идентификация бренда.
4. Одним из ключевых инструментов в системе управления брендом
является проектирование. Управление проектом – это методология и искусство
планирования, организации, руководства, координации трудовых, финансовых,
материально – технических ресурсов на протяжении всего периода разработки и
реализации проекта. Основными этапами процесса управления проектами
являются: анализ ситуации, определение целей проекта, мобилизация ресурсов;
реализация, мониторинг и завершение проекта.
Особенности управления брендом были рассмотрены на примере АО
«Виктория» - производителя кондитерских и хлебобулочных изделий,
осуществляющего свою деятельность в г. Мурманск. Анализ основных
экономических показателей деятельности предприятия свидетельствует о
снижении результативности и ухудшении финансового состояния предприятия.
Данный вывод следует из того, что на предприятии снизился объем выпуска и
реализации продукции, в 2018 г. сформировался убыток от продаж и чистый
убыток, что в свою очередь обусловило снижение показателей рентабельности.
Финансовое состояние предприятия было оценено как неустойчивое вследствие
недостаточного уровня платежеспособности.
Необходимость реализации мер по управлению брендом АО «Виктория»
объясняется снижением результативности деятельности предприятия.
Реализуемые на предприятии меры по управлению брендом определяются его
конкурентными позициями и влиянием факторов внешней среды. Анализ
75
внешней среды АО «Виктория» показал, что в настоящее время организация
занимает достаточно прочные конкурентные позиции, конкуренции в отрасли
является умеренной, а емкость рынка – достаточной для обеспечения роста
продаж. Вместе с тем выявленная тенденция снижения выручки и прибыли
предприятия могут оказать негативное влияние на его конкурентные позиции и
привести к их ухудшению. В связи со сложившейся ситуации на рынке в качестве
важнейшего инструмента укрепления конкурентных позиций АО «Виктория»
следует рассматривать технологии брендинга.
В целях продвижения бренда АО «Виктория» используются
преимущественно традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций, а
именно наружную рекламу, рекламу в местах продаж и ценовые скидки. В
качестве недостатков в системе управления брендом предприятия следует
отметить:
1. Отсутствие правовой защиты торговой марки «Виктория»;
2. Направленность маркетинговых инструментов продвижения бренда на
определенные категории потребителей, а не на весь целевой сегмент.
Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что
управление брендом в исследуемой организации осуществлялось недостаточно
эффективно. Данный вывод следует из того, что за период 2015 – 2018 гг. на
предприятии сформировалась отрицательная стоимость бренда, а
положительное значение добавленной стоимости бренда было получено только
в 2017 г., т.к. только по итогам данного года АО «Виктория» была получена
чистая прибыль. Также о недостаточно эффективном управлении брендом
свидетельствует снижение доли рынка и числа покупателей продукции
предприятия.
С учетом выявленных недостатков в качестве основных направлений
развития бренда были выделены следующие:
1. Регистрация товарного знака АО «Виктория»
76
2. Предоставление скидок крупным ретейлерам 5% при закупке товаров на
следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было
реализовано продукции АО «Виктория» на сумму, не менее 3032 тыс. руб.;
3. Реализация рекламной компании, направленной на привлечение новых
покупателей.
4. Реализация мер по продвижению бренда АО «Виктория» в интернет –
среде.
С учетом выявленных направлений развития бренда был разработан
проект, в котором определены цели проекта, потребность в ресурсах, выполнен
расчет бюджета проекта, а также составлен план – график его выполнения.
Результаты расчетов показали, что проект может быть признан эффективным,
т.к. он позволит сформировать предприятию чистый положительный
дисконтированный денежный поток в сумме 6089 тыс. руб., а уровень
доходности проекта составит 5,5%. Период окупаемости проекта равен 0,95 года.
77
Список использованных источников
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации (ГК РФ) от 30 ноября 1994 г.
№ 51-ФЗ (в ред. от 03.08.2018 г.)
2. Федеральный закон "Об акционерных обществах" от 26.12.1995 N 208-ФЗ
(в ред. от 27.12.2018)
3. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2014
– 468 с.
4. Андросов М.А. Соотношение понятий «бренд» и «торговая марка»//
Международный научно-исследовательский журнал. - 2014. - № 5-2 (12). -
С. 25-26.
5. Баранов А.С., Грубова Ю.В. Сравнительная характеристика авторских
подходов к понятию «бренд»// Международный академический вестник. -
2017. - № 2 (20). - С. 80-82.
6. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра – М.:
2014. – 304 с.
7. Битрякова Э.М. Стратегический подход к управлению брендами//
Экономика и социум. - 2016. - № 12-1 (31). - С. 378-382.
8. Богданов В.А. Управление проектами: Учебник. – М.: Издательство Манн,
Иванов и Фербер, 2016. – 248 с.
9. Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. – М.:
Аспект-Пресс, 2015 – 244 с.
10. Голубков Е.В. Маркетинг для профессионалов: Практический курс:
Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2016. – 480 с.
11. Грошев В.И., Краснослободцев А.А. Системный бренд – менеджмент:
Учебник. – М.: Юнити – Дана, 2015. – 652 с.
12. Довжик А.В. Сравнительный анализ понятий «торговая марка» и «бренд»//
Вестник Университета (Государственный университет управления). -
2014. - № 14. - С. 219-222.