64
Реклама в прессе:
Мэч\ц=(1+1(2+0+0-0))2=3\10
Радиореклама
МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10
Наружная реклама
МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10
С учетом полученных значений показателя минимальной эффективной
частоты рекламы АО «Виктория» при разработке общего проекта развития
бренда необходимо будет составить график рекламы.
Также в качестве перспективного направления продвижения бренда,
который не используется основным конкурентом компании и который позволит
сформировать дополнительные конкурентные преимущества является интернет
– реклама. В качестве мер продвижения бренда в Интернет – среде АО
«Виктория» предлагается разработка собственного сайта, на котором будет
размещаться и постоянно обновляться информация о продукции предприятия. В
отношении разработанного сайта рекомендуется использовать инструменты
SEO – продвижения и таргетированную рекламу.
SEO (поисковая оптимизация) позволяет выводить сайт в верхние
позиции выдачи в поисковых системах. SEO представляет собой внешнюю и
внутреннюю доработку страниц или сайта, благодаря которой он поднимается в
топ-позиции выдачи поисковых систем.
К внешней оптимизации относится увеличение ссылочной массы, иными
словами, - работа с цитированием сайта, отзывами, упоминаниями на различных
ресурсах. При построении выдачи наличие и количество ссылок на сайт с других
проверенных ресурсов учитывается всеми поисковыми системами.
Внутренняя оптимизация сайта заключается в работе над самим сайтом. К
ней можно отнести усовершенствование структуры сайта, качество,
оригинальность и уникальность контента и т.п. Для того чтобы в отношении
65
интернет – ресурса компании мог быть использован метод SEO, он должен
отвечать следующим требованиям:
- контект сайта должен быть уникальным, структурированным и лаконичным;
- дизайн должен соответствовать тематике сайта;
- навигация сайта должна быть функциональной и удобной
29
.
Чаще всего SEO используется для обеспечения роста количества
переходов на сайт организации и сокращение стоимости одного перехода, а
также стоимости клиента в среднесрочном периоде. Основными
преимуществами данного метода являются:
- широкий охват аудитории, так как большинство людей находят информацию
об интересующих их товарах и услугах именно через поисковые системы
(преимущественно Яндекс и Google);
- ненавязчивая реклама, более высокий уровень доверия пользователей;
- нарастающий эффект, благодаря которому с каждым годом стоимость
привлечения клиента снижается.
В основе таргетированной рекламы лежит создание страниц брендов в
разных социальных сетях, ведение сообществ, публикация интересных
материалов, общение с пользователями. Данную деятельность можно назвать
работой с аудиторией для продвижения бренда компании, ее товаров и услуг.
Таргетированная реклама в социальных сетях приобретает форму
объявлений, которые отображаются по заданным параметрам. Таргетированная
реклама располагает большим количеством настроек, благодаря которым можно
максимально точно найти свою целевую аудиторию. Использование этого
способа целесообразно для нелояльных потребителей продукции АО
«Виктория».
29
Спенсер С., Энж Э., Фикшин Р., Стрикчиола Д. SEO – искусство раскрутки сайтов. – М.: Дело и Сервис, 2015.
С. 52
66
Для обеспечения реализации предложенных мер в рамках проекта
продвижения бренда АО «Виктория» необходимо определить состав проектной
команды. С учетом целей, который должны быть достигнуты в процессе
реализации проекта развития бренда в состав проектной команды рекомендуется
включить коммерческого директора, руководителя отдела маркетинга и
рекламы, маркетолога, менеджера по рекламе, менеджера по сбыту, менеджера
по снабжению, бухгалтера, юриста. Общая численность проектной команды
составит 7 человек. Руководителем проектной команды рекомендуется
назначить коммерческого директора АО «Виктория».
С учетом характера решаемых задач был составлен календарный график
реализации проекта по развитию бренда АО «Виктория» на трехлетний период.
Он представлен в таблице 13.
Таблица 13
Календарный план – график реализации проекта по развитию
бренда АО «Виктория»
Мероприятие
Срок выполнения
Ответственное
лицо
Первое заседание проектной команды
10.06.2019 г.
Коммерческий
директор
Разработка устава и регламента
деятельности проектной команды
15.06.2019 г.
Коммерческий
директор
Разработка программы продвижения
бренда
30.06.2019
Коммерческий
директор
Обеспечение правовой защиты бренда
01.09.2019
Юрист
Анализ предложений рекламных
агентств, выбор рекламного агентства
01.07.2019 г.
Менеджер по
рекламе
Заключение договора с рекламным
агентством
01.07.2019 г.
юрист
Разработка творческой концепции
рекламной компании
15.07.2019 г.
Менеджер по
рекламе,
сотрудники
рекламного
агентства
Разработка медиастратегии
20.07.2019 г.
Руководитель
отдела маркетинга
и рекламы,
сотрудники
рекламного
агентства
Разработка оригинал - макетов
28.07.2019 г.
Менеджер по
рекламе,
67
сотрудники
рекламного
агентства
Тестирование рекламы
14.08.2019 г.
Менеджер по
рекламе,
сотрудники
рекламного
агентства
Размещение рекламы на телевидении
В течение всего
периода
реализации
проекта
Менеджер по
рекламе,
сотрудники
рекламного
агентства
Реклама в прессе
В течение всего
периода
реализации
проекта
Менеджер по
рекламе,
сотрудники
рекламного
агентства
Реклама на радио
В течение всего
периода
реализации
проекта
Менеджер по
рекламе,
сотрудники
рекламного
агентства
Наружная реклама
В течение всего
периода
реализации
проекта
Менеджер по
рекламе,
сотрудники
рекламного
агентства
Интернет - реклама
В течение всего
периода
реализации
проекта
Менеджер по
рекламе,
сотрудники
рекламного
агентства
Согласование условий предоставления
скидок с ритейлерами
01.07.2019 г.
Руководители
региональных
подразделений
Подготовка отчета о сбыте в
ритейлерских сетях
ежемесячно
Руководители
региональных
подразделений
Подготовка отчета об объеме продаж на
рынке Мурманской области
ежемесячно
Менеджер по
фирменной
торговле
Подготовка отчета о затратах проекта
ежемесячно
экономист
Организация исследования
потребителей с целью оценки
отношения к бренду
Ежегодно в
течение всего
периода
реализации
проекта
Руководитель
отдела маркетинга
и рекламы
Подготовка годового отчета о
результатах проекта
Ежегодно в
течение всего
периода
Коммерческий
директор
68
реализации
проекта
Изменения в календарный план – график проекта могут быть внесены
руководителем проектной группы. Реализация проекта предполагает
осуществление всех предусмотренных мер с соблюдением сроков и бюджетов.
Мониторинг реализации проекта осуществляется путем подготовки
ежемесячных отчетов по основным направлениям проекта развития бренда.
3.3. Разработка бюджета и оценка эффективности проекта
Формирование бюджета проекта продвижения бренда АО «Виктория»
осуществлялось с учетом характера предложенных мероприятий. С учетом
содержания разработанной концепции, целей и содержания проекта такими
мерами являются:
1. Регистрация товарного знака АО «Виктория»;
2. Предоставление ценовых скидок ритейлорам;
3. Разработка и рекламной компании АО «Виктория»;
4. Разработка и продвижение бренда в интернет – среде.
Смета затрат по регистрации нового товарного знака АО «Виктория»
показана в таблице 14. Расчеты выполнены с учетом того, что предприятие
воспользуется услугами консалтинговой компании по охране интеллектуальной
собственности.
Таблица 14
Смета затрат по регистрации товарного знака АО «Виктория»
№
Состав затрат
Стоимость, тыс. руб.
1
Разработка товарного знака
150
2
Подготовка и подача заявки
14
3
Поиск сходных словесных и изобразительных
знаков
26
4
Получение свидетельства
6
5
Пошлины Роспатента
- подача заявки
- получение свидетельства
16,25
16,2
Итого
228,45
69
Как уже отмечалось ранее, АО «Виктория» было рекомендовано
предоставлять скидку в 5% крупным компаниям ритейлерам при закупке товаров
на следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было
реализовано продукции АО «Виктория» на сумму, не менее 3032 тыс. руб. При
такой ценовой политике затраты по предоставлении скидок составят:
Ежегодные затраты:
3032*0,05*12*7 = 12735 тыс. руб.
Для расчета рекламного бюджета был использован метод целей и задач. С
учетом ежегодного планируемого прироста доли рынка 2% в год количество
покупок, совершаемых за период рассчитывается следующим образом:
4508801000*
95,36
100/98000*)215(
=
+
Их них количество пробных покупок составит:
26522
100*95,36
1000*98000
=
Как правило, нормальная цель по пробным покупкам должна превышать
уровень желаемого окончательного проникновения на рынок в 2,5 раза. Поэтому
АО «Виктория» должны охватить своей рекламой 66305 человек или 19,2% от
общего числа покупателей. На основе расчетов минимальной эффективной
частоты различных средств рекламы, средняя частота контакта потребителя с
рекламным обращением составит примерно 2,5 контакта за неделю или 130
эффективных контактов за год.
Далее рассчитываем валовой оценочный коэффициент (один пункт этого
коэффициента равен одному рекламному контакту с 1% целевой аудитории). Так
как АО «Виктория» стремится добиться 130 рекламных контактов с 19,2%
целевой аудитории, то валовой оценочный коэффициент составит 2496. Анализ
предложений рекламных агентств показал, что средняя стоимость,
обеспечивающая одно рекламное впечатление при охвате 1% целевой
70
аудитории, составляет на рынке рекламных услуг 8500 руб. Тогда общая
величина годового рекламного бюджета составит:
8500 руб.*2496/1000 = 21216 тыс. руб.
Расчет затрат на продвижение бренда АО «Виктория» в интернет – среде
выполнен в таблице 15.
Таблица 15
Расчет затрат на продвижение бренда АО «Виктория» в интернет –
среде
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
Разработка программного обеспечения и системы
управления сайтом
85
Разработка дизайна
35
Разработка контента сайта
25
Затраты на обновление контента
10
SEO - реклама
50
Таргетированная реклама
30
Итого
235
С учетом выполненных расчетов общая сумма затрат составит:
228 + 12735 + 21216 + 235 = 34414 тыс. руб.
Т.к. рекомендуемый проект развития бренда АО «Виктория» рассчитан на
3 года, для оценки его эффективности необходимо использовать метод
дисконтирования денежных потоков. Использование данного метода позволяет
осуществление расчетов чистого дисконтированного денежного потока и индекс
доходности проекта. 1. Чистая дисконтированная стоимость проекта
рассчитывается следующим образом:
=
−
+
=
Т
t
t
ч
r
CF
В
1
1
)1(
30
(2)
Где CF
- чистый денежный поток от реализации проекта
В
it
– затраты по проекту в году t.
r – ставка дисконтирования
Т – реализации проекта.
2. Индекс доходности проекта, который характеризует уровень доходов,
получаемых от реализации проекта рассчитывается по следующей формуле
30
Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. с.112
71
=
−
=
−
++
=
Т
t
t
it
Т
t
t
п
r
B
r
СF
I
1
1
1
1
)1(
/
)1(
31
(3)
Где I
п
– индекс доходности проекта.
Для расчета чистых денежных потоков необходимо из суммы доходов,
полученных за каждый год реализации проекта, вычесть общую сумму расходов.
Средняя цена реализации одной тонны кондитерских изделий АО «Виктория» в
2018 г. составила 60,290 тыс. руб. Средняя себестоимость 1 тонны готовой
продукции в 2018 г. составила 51,01 тыс. руб. С учетом прогнозируемого
прироста доли рынка объем реализации продукции предприятия будет ежегодно
увеличиваться на 602 тонны в год. Следовательно, прирост выручки составит
602*60,290 = 36295 тыс. руб.
Порядок и результаты расчета чистого дисконтированного денежного
потока от реализации проекта развития бренда АО «Виктория» приведены в
таблице 16.
Таким образом, данные таблицы 16 свидетельствуют о том, что в
результате реализации проекта развития бренда сформируется чистый
положительный дисконтированный денежный поток в сумме 6089 тыс. руб.
Таблица 16
Расчет чистого дисконтированного денежного потока
Период
реализации
проекта
Поток денежной
наличности, тыс. руб.
Ставка дисконта 15%
Чистый
денежный
поток
приток
отток
Чистый
поток,
тыс. руб.
дисконт
Конец 1 года
36295
34414
1881
0,87
1636
Конец 2 года
36295
34414
1881
0.756
1422
Конец 3 года
36295
34414
1881
0.658
1238
Конец 4 года
36295
34414
1881
0,516
971
Конец 5 года
36295
34414
1881
0,437
822
Итого
181475
172070
9405
6089
Для расчета индекса доходности проекта необходимо рассчитать
соотношение между чистым дисконтированным денежным доходом и общей
суммой затрат на реализацию проекта. Значение показателя составило:
31
Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. с.112
72
9405/ 172070*100 = 5,5%
Период окупаемости проекта составит:
172070/ 181475 = 0,95 года.
Таким образом, полученные значения показателей свидетельствуют о
том, что реализация данного проекта целесообразна, т.к. он позволит
сформировать предприятию чистый положительный дисконтированный
денежный поток, уровень доходности проекта составит 5,5%, а период
окупаемости проекта является относительно невысоким.
Выводы по 3 главе:
С учетом недостатков, выявленных в системе управления брендом АО
«Виктория» в данной главе работы были выявлены основные направления
развития и продвижения бренда фирмы, а также разработан проект их
реализации, определен бюджет и составлен календарный график реализации
проекта. По результатам расчетов показателя чистого дисконтированного дохода
и индекса доходности был сделан вывод о том, что предложенный проект
является эффективным.
73
Заключение
В выпускной квалификационной работе проведен анализ сущности бренда,
основных этапов и технологий развития бренда, особенностей управления
брендом, проведен анализ стратегии управления брендом на примере
конкретной организации, а также разработан проект по совершенствованию
управления брендом. Таким образом, основные задачи исследования в работе
решены.
В теоретической главе работы проведено исследование сущности,
технологий развития и управления брендом. По результатам исследования,
выполненного в данной главе были сделаны следующие выводы:
1. Бренд является одним из ключевых инструментов обеспечения
конкурентоспособности современных предприятий. Понятие бренда может
рассматриваться как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения
производителя. В первом случае бренд представляет собой идентификационную
систему, добавленную ценность, а во втором случае образ, формирующийся в
сознании потребителя. Понятие бренда шире понятия торговой марки, т.к. он
включает в себя внешние (марочное имя, логотип, марочный знак, фирменный
цвет) и внутренние идентификаторы (ценность, индивидуальность, выгоды
бренда). Понятие бренда может рассматриваться с позиции производителя и
потребителя.
2. По своему содержанию процесс управления и продвижения бренда
предполагает выполнение основных функций управления, а именно функций
планирования, организации, мотивации и контроля. Выполнение данных
функций связно с принятием и реализацией различных управленческих
решений, таких как выбор модели формирования бренда, стратегии его
позиционирования, выбор товарной, ценовой, распределительной и
коммуникационной политики, выбор наиболее эффективной формы
сотрудничества организации владельца бренда и аутсорсинговых компаний,