54
предложено оценить по соответствующей шкале основные параметры,
используемые для расчета индекса силы марки. По соответствующей шкале.
Оценочный лист, на основе которого проводился опрос, представлен в
Приложении 2. Сводная таблица по результатам выполненного опроса
представлена в Приложении 3.
Значение обобщающего показателя было рассчитано как
средневзвешенный показатель:
(2*1+3*1 + 4*5 + 5*3 + 7*1 + 8*7 + 9*1 + 10*6 + 11*1 + 12*4 + 14*1 +
15*2)/ 5 = 55.
Таким образом, обобщающее значение показателя силы марки составило
55 баллов. При таком значении показателя в соответствии с рисунком 3, ставка
дисконтирования будет равен 12%. На рисунке 14 показано отклонение
фактических значений параметров, характеризующих силу марки АО
«Виктория» от идеальных значений. Как видно из рисунка, наибольшее
отклонение фактических параметров, характеризующих силу марки, от
идеальных наблюдается по таким параметрам, как интернациональность,
лидерство и поддержка. Следовательно на данные параметры необходимо
обратить наибольшее внимание при разработке проекта развития бренда.
Рисунок 14. Сравнение фактических и идеальных значений
параметров силы марки
7,4
11
13,2
10,2
8,6
3,6
4,4
10
15
25
25
10
10
5
0
5
10
15
20
25
рынок
стабильность
лидерство
интернационально
сть
тенденции
поддержка
защита
фактическое
идельальное
55
На основе данных о ставке дисконтирования и чистой прибыли,
полученной АО «Виктория» в течение 4 лет (2015 – 2018 гг.) рассчитаем
стоимость бренда. Коэффициент дисконтирования, необходимый для расчета
стоимости бренда, был определен по следующей формуле:
КД = 1 : (1 + СД)
N
, (1)
где: КД — коэффициент дисконтирования, СД — ставка дисконтирования, N —
период дисконтирования
27
Результаты расчетов представлены в таблице 11.
Таблица 11
Расчет стоимости бренда АО «Виктория»
Период
Чистая
прибыль,
тыс. руб.
Ставка
дисконтирования,
%
Коэффициент
дисконтирования
Дисконтированный
денежный поток,
тыс. руб.
2015
год
-3945
12
0,893
-3523
2016
год
-5572
12
0,8
-4458
2017
год
5231
12
0,712
3724
2018
год
-5485
12
0,636
-3488
Итого
-7745
Таким образом, согласно расчетам, стоимость бренда в 2018 г. была
отрицательной и составила -7745 тыс. руб. Отрицательное значение показателя
свидетельствует о том, что в настоящее время меры по продвижению бренда
компании являются неэффективными. В анализируемом период рост
добавленной стоимости бренда можно отметить только в 2017 г., т.к. в этом
периоде был получен положительный финансовый результат.
Оценка эффективности управления брендом предполагает определение
количественных и качественных параметров. Основными количественными
параметрами, характеризующими эффективность управления брендом, являются
27
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 38
56
показатели, характеризующие долю рынка компании, число потребителей.
Анализ динамики доли рынка АО «Виктория» выполнен на рисунке 15.
Рисунок 15. Динамика доли рынка АО «Виктория»
Как видно из данного рисунка, в 2018 г. доля АО «Виктория» была
наименьшей за анализируемый период. Вместе с тем, темпы снижения доли
рынка являются относительные невысокими, что свидетельствует о
возможности их восстановления при условии роста продаж.
Для расчета примерного числа потребителей продукции АО «Виктория»
на основе статистических данных было определено годовое потребление
хлебобулочных и кондитерских изделий в Мурманской области. Значение
показателей составили:
- потребление хлебобулочных изделий:
2016 год: 45,6 кг/чел.
2017 год: 45,8 кг/ чел.
2018 год: 46,3 кг/чел.
- потребление кондитерских изделий:
2016 г.: 8,2 кг/чел.
2017 г.: 8,8 кг/чел.
2018 г.: 9,4 кг/ чел.
15,50%
15,70%
15%
14,60%
14,80%
15,00%
15,20%
15,40%
15,60%
15,80%
2016 г. 2017 г. 2018 г.
доля рынка,%
57
Основываясь на данных таблицы 1 о годовом объеме выпуска продукции
в натуральном выражении рассчитаем примерное число потребителей
продукции предприятия:
- хлебобулочные изделия:
2016 год: 4402000/45,6 = 96535 чел.
2017 год: 4616000/45,8 = 100786 чел.
2018 год: 4533000/46,3 = 97905 чел.
- кондитерские изделия:
2016 год: 21000/8,2 = 2560 чел.
2017 год: 14000/8,8 = 1590 чел.
2018 год: 8000/9,4 =851 чел.
Расчеты показывают, что число потребителей хлебобулочных изделий АО
«Виктория» в 2018 г. по сравнению с предыдущим годом сократилось на 2881
чел. или 2,8%. Более существенным было снижение числа потребителей
кондитерских изделий. При росте среднедушевого объема потребления в 2018 г.
среднее число потребителей сократилось с 1590 чел. до 851 чел., т.е. в 1,8 раза.
Более низкие темпы снижения доли рынка в данном случае можно объяснить
увеличением годового объема потребления. Следовательно, уменьшение числа
потребителей тоже может рассматриваться как фактор снижения эффективности
управления брендом.
Выводы по 2 главе:
В целях продвижения бренда АО «Виктория» использует
преимущественно традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций, а
именно наружную рекламу, рекламу в местах продаж и ценовые скидки. В
качестве недостатков в системе управления брендом предприятия следует
отметить:
1. Отсутствие правовой защиты торговой марки «Виктория»;
2. Направленность маркетинговых инструментов продвижения бренда на
определенные категории потребителей, а не на весь целевой сегмент.
58
Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что
управление брендом в исследуемой организации осуществлялось недостаточно
эффективно. Данный вывод следует из того, что на предприятии сформировался
отрицательный финансовый результат в виде чистого убытка, что в свою очередь
привело к формированию отрицательных значений показателей рентабельности.
Кроме того, расчеты показали, что за период 2015 – 2018 гг. на предприятии
сформировалась отрицательная стоимость бренда, а положительное значение
добавленной стоимости бренда было получено только в 2017 г., т.к. только по
итогам данного года АО «Виктория» была получена чистая прибыль. Также о
недостаточно эффективном управлении брендом свидетельствует снижение
доли рынка и числа покупателей продукции предприятия.
59
Глава 3. Разработка проекта продвижения бренда АО
«Виктория»
3.1. Концепция проекта и определение целей продвижения бренда
Результаты исследования, проведенные в предыдущей главе работы,
показали, что управление брендом АО «Виктория» осуществляется
недостаточно эффективно, что повлекло за собой возникновение следующих
проблем:
1. Снижение прибыли и рентабельности продаж продукции предприятия.
2. Отрицательная стоимость бренда, что может вызвать сложности в
формировании конкурентных преимуществ, а также в привлечении
дополнительных инвестиций для развития бренда;
3. Снижение доли рынка и числа покупателей продукции предприятия.
С учетом выбранного метода оценки стоимости бренда было установлено,
что для повышения финансовой стоимости бренда АО «Виктория» необходимо
обеспечить повышение показателя силы марки и прибыли организации. При
определении коэффициента силы марки было установлено, что повышение его
значения возможно при условии увеличения по трем параметрам: лидерство,
интернациональность, и расширение возможностей внешней поддержки со
стороны инвесторов.
Как было отмечено ранее, АО «Виктория» по показателю рыночной доли
на региональном рынке уступает одному основному конкуренту – АО
«Мурманский хлебокондитерский комбинат». Отставание от основного
конкурента составило 17%. Таким образом, улучшение рыночных позиций
исследуемой организации необходимо прежде всего обеспечить рост доли
рынка.
Для обеспечения полной загрузки производственных мощностей, и
укрепления конкурентных позиций за счет вытеснения с рынка более мелких
конкурентов АО «Виктория» может увеличить долю рынка на 10%. Достижение
60
данной цели потребует от предприятия реализации комплекса маркетинговых
мероприятий в течение продолжительного периода времени, поэтому
предлагается поэтапное достижение цели путем ежегодного увеличения на 2%.
Рост доли рынка может быть обеспечен как за счет непостоянных
потребителей продукции АО «Виктория», так и за счет формирования лояльного
отношения к бренду со стороны непостоянных покупателей продукции других
фирм.
Разработка проекта развития бренда АО «Виктория» осуществлялась в
соответствии с методикой, рассмотренной в теоретической части работы. На
первом этапе процесса разработки проекта в первую очередь необходимо
разработать его цели. Как показали результаты исследования, выполненные в
предыдущем параграфе работы, данный проект будет носить многоцелевой
характер, что требует структурирования целей. Для этого был использован метод
построения дерева целей. Дерево целей проекта продвижения бренда АО
«Виктория» показано на рисунке 16.
Рисунок 16. Дерево целей продвижения бренда АО
«Виктория»
Повышение
финансовой
стоимости бренда
Ежегодный рост
доли рынка на 2%
в год в течение 5
лет
Повышение
лояльности
конечных
потребителей
Рост доли рынка на 3 %
за счет непостоянных
покупателей бренда
«Виктория»
Рост доли рынка на 7 % за
счет покупателей
продукции других
брендов
обеспечение
правовой защиты
бренда
Регистрация
торговой марки
Улучшение
ценовых
характеристик
Ценовые скидки в
ритейлерских
сетях
Реализация
рекламной
кампании
Стимулирование
ритейлеров
61
С учетом поставленных целей далее разрабатываются конкретные
мероприятия по продвижению бренда.
3.2. Разработка основных каналов и средств продвижения бренда
Для достижения основных целей проекта по развитию бренда АО
«Виктория» предприятию необходимо прежде всего обеспечить его правовую
защиту. Для этого предприятию в первую очередь необходимо осуществить
регистрацию товарного знака.
1. Разработка товарного знака;
2. Предварительная проверка на новизну;
3. Подача заявки;
4. Формальная экспертиза;
5. Экспертиза заявленного обозначения;
6. Получение свидетельства на товарный знак;
После обеспечения правовой защиты предприятием могут быть
реализованы конкретные меры по продвижению бренда. Принимая во внимание
поставленные цели, данные меры должны быть направлены как на участников
сбытовой сети, так и на конечных потребителей. Как было отмечено ранее, АО
«Виктория» для реализации продукции использует смешанную сбытовую сеть.
Стимулирующие меры необходимо направить на посреднические организации,
которые являются участниками сбытовой сети, т.к. во-первых, возможности
контроля продаж по сравнению с фирменной торговой сетью в посреднических
организациях ограничены. Во-вторых, рост продаж в розничной сети способен
обеспечить расширить увеличения объема продаж в городах области, где
фирменные магазины предприятия отсутствуют.
Средний в расчете на одного крупного ритейлора объем продаж в 2016 г.
составил 29873 тыс. руб. Для того чтобы обеспечить ежегодный прирост доли
рынка в 2%, среднегодовой объем продаж в расчете на 1 ритейлера должен
составить 36380 тыс. руб., а среднемесячный объем продаж должен быть равен
62
3031,7 тыс. руб. Таким образом, для достижения цели по ежегодному
увеличению доли рынка АО «Виктория» рекомендуется предоставлять скидку в
5% перечисленным выше компаниям ритейлерам при закупке товаров на
следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было
реализовано продукции АО «Виктория» на сумму, не менее 3032 тыс. руб.
Т.к. меры по развитию бренда АО «Виктория» затрагивают также
непостоянных покупателей других торговых марок, важная роль в решении
данной задачи принадлежит эффективному использованию средств
маркетинговых коммуникаций, а именно средств рекламы. В качестве основных
целей рекламной компании АО «Виктория» необходимо рассматривать
следующие:
1. Повышение частоты пробных покупок для потребителей с низкой
степени лояльности (непостоянных покупатели продукции)
2. Закрепление повторных покупок среди потребителей с относительно
высоким уровнем лояльности.
Т.к. рекламная компания направлена на обеспечение ежегодного
стабильного прироста доли рынка, предприятию рекомендуется использовать
различные средства рекламы, а именно телевизионная реклама, реклама в прессе,
наружная реклама. Учитывая, что годовое потребление кондитерских изделий на
региональном рынке Мурманской области в расчете на 1 человека составляет
9,4 кг. а средний размер семьи – 4 человека, цикл покупки 1 кг. кондитерских
изделий составляет 1 раз в 10 дней. Для увеличения доли рынка необходимо
разместить больше рекламы, чем главный конкурент. Поэтому частота
собственной рекламы должна быть хотя бы на один контакт больше.
63
Таблица 12
Значение корректировок факторов, учитываемых при оценке
минимальной эффективной частоты
28
фактор
Значение корректировок (от начального уровня в 1 контакт
за рекламный цикл)
-1
0
+1
+ 2
В +1а
1.Внимание к
средству
рекламы
Сильное
внимание
Слабое
внимание
2.Целевая
аудитория
Лояльн
ые
потреб
ители
марки
Непостоянны
е
потребители
Непостоянны
е и лояльные
потребители
других марок
Новые
пользовател
и товарной
категории
Коммуникати
вные задачи
(2 фактора)
Узнавание
марки
Припоминан
ие марки
Информаци
онное
отношение к
марке
Трансформа
ционное
отношение
к марке
Личное
влияние
сильное
слабое
Приблизительная оценка частоты рекламы конкурента: конкурент
использует средства рекламы с сильным вниманием (телевидение), ориентирует
её на узнавание марки и информационное к ней отношение непостоянных
потребителей других торговых марок
МЭЧ\ц =(1+1(2+0+0-0))\2=3\10
Тогда МЭЧ\ц телевизионной рекламы АО «Виктория» составляет:
МЭЧ\ц=(1+1(2+(3+1)+0+0-0))\2 =7\10
То есть необходимо обеспечить 7 эффективных контактов
потенциальных потребителей с телевизионной рекламой за 10 дней. (реклама
направлена на узнавание марки и информационное к ней отношение).
Другие носители рекламы конкурентом не используются. Поэтому
минимальная эффективная частота для них составит:
28
Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных
брендов. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2014. с. 364