4
Содержание
Введение……………………………………………………………………..5
Глава 1. Теоретические аспекты разработки продвижения бренда…………….....8
1.1. Современные подходы к определению понятия и сущности бренда…8
1.2. Этапы разработки проекта продвижения бренда…………………….12
1.3. Особенности разработки проекта продвижения бренда……………..23
Глава 2. Оценка эффективности управления брендом АО «Виктория»…………32
2.1. Организационно – экономическая характеристика АО «Виктория»..32
2.2. Анализ внешней среды и конкурентных позиций АО «Виктория»…39
2.3. Анализ эффективности управления брендом………………………...50
Глава 3. Разработка проекта продвижения бренда АО «Виктория»……………..59
3.1. Концепция проекта и определение целей продвижения бренда…….59
3.2. Разработка основных каналов и средств продвижения бренда……...61
3.3. Формирование бюджета и оценка эффективности проекта…………68
Заключение………………………………………………………………...73
Список использованной литературы…………………………………...77
Приложения………………………………………………………………..81
5
Введение
Современные организации работают в условиях сложной и динамичной
внешней среды. Совокупность факторов внутренней и внешней среды
порождают возникновение рисковых ситуаций, влекущих за собой
неопределенные потери. Для снижения рыночных рисков могут быть
использованы различные инструменты, в том и числе современные
маркетинговые технологии.
Полноценный рынок призван связывать сферу производства со сферой
потребления, обеспечивать оптимальные пропорции между ними, ориентировать
производство на удовлетворение нужд потребителя. Маркетингу отводится роль
регулятора как прямой, так и обратной связи между потреблением и
производством. Его активное применение дает возможность производителю
строить свою деятельность исходя из всестороннего учета интересов
потребителей, решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем,
максимально использовать все возможности для получения прибыли,
планировать деятельность с учетом предполагаемых тенденций развития рынка.
Особая роль в современных маркетинговых технологиях отводится
технологиям брендинга. Бренд является ключевым элементом маркетинговой
политики предприятия. благодаря которому обеспечивается идентификация
товара, формируется приверженность покупателей в отношении к конкретной
марке. Практика свидетельствует: признанные бренды становятся серьезным
нематериальным активом компании, повышают ценность продукции для
покупателей и доходы -для производителей, укрепляя тем самым рыночные
позиции предприятия.
Эффективное управление брендами оказывает существенное влияние на
рыночную стоимость, обеспечивая тем самым повышение ее инвестиционной
привлекательности, а следовательно и условия для ее устойчивого развития в
будущем. Формирование успешного бренда, как правило, происходит в течение
длительного периода времени, что требует реализации комплекса мер,
6
направленных на постоянное развитие бренда с учетом изменяющихся факторов
внешней и внутренней среды. В связи с этим управление проектами развития
брендов для многих российских компаний приобретают особую актуальность.
Следует отметить, что в настоящее время существует большое количество
исследований литературы по брендингу, которая представлена теоретическими
и прикладными исследованиями зарубежных и российских авторов, таких как Д.
Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Дж. Траут, П. Дойль, Д. Шульц,
А. Бадьин, Е. Голубков, В. Зотов, С. Пашутин, Е. Рудая, и других. Вместе с тем
в настоящее время практически отсутствуют работы, комплексно
представляющие процесс формирования и управления развитием бренда,
которые частично или полностью были бы апробированы на практике. Все это
указывает на необходимость более детального изучения рассматриваемой
проблемы прежде всего в практическом аспекте.
Цель исследования, выполненного в данной работе, состоит в разработке и
обосновании мер по управлению проектом развития бренда организации. Для
достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие
задачи:
1. Определить современные подходы к определению понятия и сущности
бренда
2. Дать характеристику основным этапам разработки проекта продвижения
бренда
3. Выявить особенности разработки проекта продвижения бренда
4. Дать организационно – экономическую характеристику предприятия
объекта исследован
5. Провести анализ внешней среды и конкурентных позиций предприятия
6. Оценить эффективность управления брендом предприятия
7. Разработать концепцию и определить цели продвижения бренда
8. Разработать каналы и средства продвижения бренда
9. Рассчитать бюджет и оценить эффективность проекта
7
Объектом исследования является АО «Виктория». Предмет исследования
- система управления брендом данной организации.
Теоретическую основу исследования, проведенного в работе, составили
работы в области маркетинга, бренд – технологий, а также в области управления
проектами организации. Также при выполнении работы были проанализированы
статьи в периодических изданиях, а также положения законодательства,
обеспечивающие правовую защиту зарегистрированных элементов бренда
компании.
Методологическую основу исследования составили методы сравнения,
анкетирования, Pest – анализ, SWOT - анализ, метод дисконтирования денежных
потоков.
Эмпирическую основу исследования составили данные годовых отчетов о
деятельности АО «Виктория», а также результаты исследования потребителей
хлебобулочных и кондитерских изделий на рынке Мурманской области, которое
проводилось методом анкетирования.
Практическая значимость работы состоит в том, что рекомендации,
сформулированные по результатам исследования, могут быть использованы при
разработке мер, направленных на повышение эффективности брендом АО
«Виктория».
Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач.
Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрыты теоретический основы
управления проектом развития бренда организации. Во второй главе дана оценка
эффективности управления брендом АО «Виктория». В третьей главе
разработан проект продвижения бренда компании.
Выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования
сформулированы в заключении. Отдельные положения работы дополнены
материалами приложений.
8
Глава 1. Теоретические аспекты разработки продвижения
бренда
1.1. Сущность и принципы разработки программы продвижения
бренда
В условиях интенсивной конкуренции на рынках товаров и услуг одной из
основных задач, решаемых современными организациями является обеспечение
конкурентоспособности. Ключевое значение в решении данной задачи
принадлежит эффективному управлению брендом. Для отечественной практики
управления понятие бренда является относительно новым.
В литературе можно встретить различные определения термина «бренд»,
не всегда корреспондирующие друг с другом. Классическим определением
понятия «бренд» считается определение, предложенное Американской
ассоциацией маркетинга, которое состоит в следующем: «бренд − это название,
термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые
предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»
1
.
По мнению известного американского исследователя в области
маркетинга Филиппа Котлера, «бренд − это любая этикетка, наделенная смыслом
и вызывающая ассоциации. Хороший бренд делает нечто большее − он придает
продукту или услуге особую окраску и неповторимое звучание. Бренд
равносилен контракту с потребителем, оговаривающим его, бренда,
обязательства»
2
.
По мнению авторитетного американского маркетолога Дэвида Аакера,
«бренд предоставляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды, а
также и выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении»
3
.
1
Новикова У.И., Колесникова Т.П. Современный взгляд на эволюцию понятия «бренд» в России и за
рубежом// Экономика. Предпринимательство. Окружающая среда. - 2014. - Т. 1. № 45. - С. 24
2
Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы.
– М.: Альпина Паблишер, 2017. с. 12
3
Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2014. с. 46
9
Так же значителен вклад в формирование понятия «бренд» ученых,
представителей российского маркетинга. Так, В.Н. Домнин определяет бренд как
«совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций о конкретном
продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей»
4
.
А.С. Баранов, Ю.В. Грубова определяют бренд как цельный, уникальный
и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный
распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой
марке
5
.
В некоторых российских источниках понятие бренда отождествляется с
понятием «торговая марка», однако такое отождествление нельзя считать в
полной мере верным. По определению Е.Л. Головлева торговая марка
представляет собой символы, используемые для обозначения и дифференциации
своих товаров от прочих, предлагаемых на рынке. В соответствии с российским
законодательством внешним выражением торговой марки является товарный
знак
6
. В соответствии с Гражданским Кодексом РФ, товарный знак – это
обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или
индивидуальных предпринимателей. На территории Российской Федерации
действует исключительное право на товарный знак, зарегистрированный
федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной
собственности
7
.
Сравнивая понятия бренда и торговой марки, М.А. Андросов отмечает,
что каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка
является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой
маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться
4
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2014 с. 39
5
Баранов А.С., Грубова Ю.В. Сравнительная характеристика авторских подходов к понятию «бренд»//
Международный академический вестник. - 2017. - № 2 (20). - С. 82
6
Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. – М.: Аспект-Пресс, 2015. с. 34
7
Гражданский Кодекс Российской Федерации (ГК РФ) от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (в ред. от 03.08.2018 г.)
10
брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к
представляемому товару или услуге
8
.
А.В. Довжик предлагает следующую градацию при отнесения торговой
марки к бренду:
• если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную
торговую марку, то ее можно считать брендом;
• если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является
кандидатом в бренды;
• если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это
просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги)
9
.
В отличие от торговой марки в случае бренда акцент делается не на
внешних символах, а на эмоциональную связь с целевой аудиторией,
выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных
потребителей. Таким образом, торговая марка может рассматриваться только как
элемент бренда, в то время как само понятие «бренд» намного шире.
Понятие бренд может интерпретироваться в двух аспектах:
1. С позиции компании – производителя (продавца);
2. С позиции потребителя.
Взаимосвязь между данными аспектами понятия «бренд» показана на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные аспекты интерпретации бренда
8
Андросов М.А. Соотношение понятий «бренд» и «торговая марка»// Международный научно-
исследовательский журнал. - 2014. - № 5-2 (12). - С. 25
9
Довжик А.В. Сравнительный анализ понятий «торговая марка» и «бренд»// Вестник Университета
(Государственный университет управления). - 2014. - № 14. - С. 221
Основные подходы, интерпретирующие бренд
С позиции компании:
- идентификационная система
- инструмент снижения рисков
- марочный контракт
- добавленная ценность
С позиции потребителя:
- образ в восприятии покупателя
- отношение
11
Если бренд интерпретируется в рамках подхода с позиции компании, то
он рассматривается преимущественно как идентификационная система,
инструмент снижения рисков, марочный контракт (обещание) или как носитель
добавленной ценности. Когда же бренд анализируется с позиций потребителя, то
его содержание интерпретируется как целостный образ в восприятии
покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями.
По своему содержанию бренд включает в себя внешние признаки и
внутренние идентификаторы. Взаимосвязь между внутренними и внешними
идентификаторами бренда показана на рисунке 2.
Рисунок 2. Форма и содержание бренда
10
Из данного рисунка видно, что основными внешними идентификаторами
бренда являются марочное имя, логотип, марочный знак, фирменный цвет.
Внешние идентификаторы бренда предназначены для физического и
функционального восприятия потребителями товаров и услуг.
В качестве внутренних идентификаторов необходимо рассматривать
ценность, индивидуальность и выгоды бренда. Ценность бренда определяется
сочетанием уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод
10
Ильина В.А. Бренд как современная концепция менеджмента» // Материалы научной конференции
«Ломоносовские чтения-2015». М.: ТЕИС, 2015.- С. 128
12
и благ от приобретения бренда и всех затрат, связанных с владением и
эксплуатаций марочного продукта.
Индивидуальность бренда определяется его индивидуальными
качествами и характеристиками, которые позволяют отличить его от марок –
конкурентов и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями.
Исходя из сущности бренда, можно выделить следующие его основных
функции:
- Информационная функция, которая выражается в обеспечении потребителей
необходимой информацией о товарах и услугах.
- Мотивирующая функция, которая состоит в том, что бренды заставляют
производителей товаров и услуг придумывать разные вещи, способные
облегчить жизнь современного человека.
- Ценностно – нормативная функция, которая состоит в том, что бренд строится
на определенных ценностях, и т.к. его функционирование происходит в
обществе, то это приводит к трансляции данных ценностей компанией, которой
принадлежит данный бренд.
- Социализирующая функция бренда, которая связана с формированием
культуры потребления
11
.
Исходя из перечисленных выше функций, можно сделать вывод о том,
что бренд выполняет важную роль в формировании конкурентоспособности
организации и обеспечении ее развития в динамичной конкурентной среде.
1.2. Этапы разработки проекта продвижения бренда
Значимость бренда в деятельности организации определяет необходимость
реализации мер, направленных на его продвижение. Основной целью
продвижения бренда является завоевание потребительской аудитории и
удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с
11
Кузьмина И.Г. Бренд – менеджмент: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2017. с.
13
потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие
формировать категорию лояльных к бренду потребителей
12
.
Продвижение бренда является неотъемлемой частью маркетинга
современных организаций. Сущность продвижения бренда раскрывается в его
основных составляющих:
– формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение
бренда;
– выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта
(продажа по предварительным заказам, рекламно – информационная
деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
– анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов;
– рекламирование деятельности и определение задач рекламы, выбор средств
передачи рекламы (телевидение, радио, СМИ и т.п.) и управление работой в этой
области;
– установление контактов со средствами массовой информации, рекламными
агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;
– разработка дизайна продукции, упаковки;
– мероприятия по сбыту товара;
– планирование и осуществление продвижения товаров;
– разработка мер, направленных на увеличение продаж
13
.
Анализ основных составляющих системы продвижения бренда позволяет
сделать вывод о том, что его роль заключается в налаживании маркетинговых
коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с
помощью прямых и косвенных методов с целью обеспечения продаж продуктов
организации, объединенной единым брендом.
12
Ли Е. Бренд – менеджмент как область управления современной компанией// В мире науки и инноваций:
сборник статей международной научно-практической конференции: в 5 частях. - 2017. - С. 185
13
Пономарева Е.А. Бренд – менеджмент: учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2017. с. 207