14
В силу высокой значимости продвижения бренда, меры по управлению
продвижением бренда должны осуществляться в организации постоянно, т.к.
формирование имиджа бренда не происходит сразу, а зачастую требует гораздо
продолжительного времени. В свою очередь продвижение бренда требует
распределения во времени и пространстве ресурсов, что необходимо для роста
прибыли компании, являющейся владельцем бренда. Особая роль в решении
данной задачи принадлежит процедуре проектирования.
От англ. «проект» (project) - это то, что задумывается и планируется. В
соответствии с наиболее распространенным определением, проект – это
временное предприятие для создания уникальных продуктов, услуг или
результатов
14
. Из данного определения следует, что проект может
использоваться и в системе управления брендом компании.
Независимо от назначения проекта, все они имеют общие характеристики:
• Разовость – все проекты представляют собой разовое явление и
разрабатываются для достижения конкретной цели;
• Уникальность – одинаковых проектов не существует, т.к. они
разрабатываются для достижения разных целей и реализуются в разных
условиях;
• Инновационность – в процессе реализации проекта всегда создается что-
то новое;
• Результативность – проект должен иметь четко определенный результат;
• Временная локализация – проект должен быть ограничен четкими
временными рамками
Взаимосвязь между основными характеристиками проекта показана на
рисунке 3.
14
Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. с. 8
15
Рисунок 3. Взаимосвязь между основными параметрами
проекта
15
Как видно из данного рисунка, в процессе разработки проекта необходимо
установить соотношение между сроками, затратами и результатами, которые
должны быть получены по итогам его реализации. Основными элементами
проектной деятельности являются субъект и объект проектирования, средства,
методы и условия проектирования. Рассмотрим особенности проектной
деятельности применительно к проекту развития бренда. В качестве объекта
проектирования в данном случае будет выступать процесс развития бренда,
представленный в категориях реализации бренд – технологий, а именно
процедуры создания, позиционирования и реализации идентичности бренда.
Субъектами проектирования выступают сотрудники организации, а также
аутсорсинговые организации, если таковые привлекаются к реализации проекта
развития бренда.
Средства проектирования – это приемы и операции, которые используются
для достижения целей проекта. В общем плане средства проектирования можно
определить как все то, при помощи чего получается и анализируется информация
о состоянии процессов и тенденций их развития. Сюда же относятся средства,
при помощи которых ведется непосредственное проектирование, а именно
таблицы, схемы, сети взаимодействий и т.д.
15
Богданов В.А. Управление проектами: Учебник. – М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2016. с. 27
16
Методы – это и пути и способы достижения целей и решения задач.
Основными методами проектирования, которые также могут быть использованы
при разработке проекта развития бренда являются различные методы
экспертных оценок, методы аналогий, сетевого и календарного планирования,
структурной декомпозиции, имитационного моделирования, ресурсного
планирования и т.д.
В рамках проекта средства и методы конкретизируются в совокупности
планируемых мероприятий. Практические мероприятия определяют
направления, формы и содержание мероприятий по развитию бренда.
Для того чтобы проект был успешным, необходимо тщательное и
продуманное управление им. По определению Л.А. Куяровой, управление
проектом – это методология и искусство планирования, организации,
руководства, координации трудовых, финансовых, материально – технических
ресурсов на протяжении всего периода разработки и реализации проекта,
которое направлено на достижение его целей путем применения современных
методов, техники и технологии управления для получения определенных в
проекте результатов по составу и объему работ, стоимости, времени и качеству
16
.
Основными задачами процесса управления проектом являются:
1. Определить цели проекта и провести его обоснование;
2. Выявить структуру проекта, т.е. основные этапы работ, которые
предстоит выполнить;
3. Определить необходимый объем и источники финансирования;
4. Подобрать исполнителей и сформировать команду проекта;
5. Подготовить и заключить контракты;
6. Определить сроки исполнения проекта, составить график его
реализации;
7. Рассчитать необходимые ресурсы.
16
Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. с. 30
17
8. Рассчитать смету и бюджет проекта;
9. Планировать и учитывать риски;
10. Обеспечить контроль за ходом выполнения проекта
17
.
Для решения данных задач необходимо соблюдение определенной
технологии управления проектом. Такая технология реализуется в виде
следующей последовательности этапов:
1. Предпроектный анализ (анализ ситуации);
2. Формулировка концепции проекта (определение целей проекта);
3. Мобилизация ресурсов;
4. Реализация проекта;
5. Мониторинг проекта
6. Наращивание потенциала проекта или его завершение.
Рассмотрим особенности каждого из перечисленных этапов
применительно к проекту продвижения бренда:
Предпроектный анализ прежде всего предполагает оценку стоимости
бренда. В современной практике управления бренда используются различные
методы оценки его стоимости, основными из которых являются:
1. Затратный метод оценки стоимости бренда. Согласно применению этого
метода брэнд оценивается в соответствии с затратами на его создание и
поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку,
художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту,
вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе
прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и
суммируются. Преимущество метода в том, что он доступен каждому
производителю, так как не вызывает сложностей в подсчете издержек.
Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические
17
Полковников А.В., Дубовик М.Ф. Управление проектами: Учебник. – М.: Олимп – Бизнес, 2016 . с. 40
18
затраты прошлых периодов не позволяют достаточно точно проанализировать
текущую стоимость бренда.
2. Метод рыночной оценки стоимости бренда, который предполагает, что
он оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или
компаний конкурентов. Для этого рассчитывается коэффициент соотношения
между рыночной и балансовой стоимостью фирмы – конкурента. Затем из
расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов.
Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть,
которая приходится на долю оцениваемого брэнда. Проблема заключается в том,
что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну,
а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск
сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования
данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В связи с
этим возможности применения данного метода для российских компаний
ограничены, т.к. в России рыночную стоимость имеет компаний 20—50 из
миллиона.
3. Метод сравнительной оценки, который состоит в том, что берутся два
аналогичных продукта — имеющий и не имеющий престижную торговую марку.
Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период
времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от
«небрендового» товара вычитается из прибыли от товара «брендового». Эта
разница и есть стоимость бренда. Естественно, что не всегда можно найти
аналогичный «безбрендовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние
внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка.
По мнению экспертов, использование метода рыночного сравнения
недостаточно. Чаще всего такое сравнение используется лишь для проверки
полученных другими способами результатов
4. Метод дисконтированных денежных потоков. Данный метод состоит в
том, что будущие денежные потоки, полученные в результате реализации
19
брендового товара к определенному моменту времени. Реализация данного
метода осуществляется в 3 этапа:
1. Прогнозирование денежных потоков;
2. Выделение создаваемой маркой стоимости из той, которая генерируется
материальными и другими нематериальными активами
3. Определение нормы дисконта.
Для определения нормы дисконта используется специальная методика
под названием «индекс силы марки». Марка оценивается по 7 характеризующим
ее силу показателям, каждому из которых присваивается максимальный балл.
Оценочная шкала представлена в Приложении 1.
По результатам, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше
индекс силы, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть норма дисконта.
Компания Interbrand, предложившая данную методику оценки стоимости бренда,
разработала собственную S-образную кривую, отражающую связь между
нормой дисконта (ось x) и индексом силы марки (ось y). Норма дисконта
идеальной марки (100 баллов) равна 5%, что лишь немногим выше долгосрочной
прибыльности безрисковых инвестиций. Средняя марка с индексом силы 50
имеет норму дисконта около 15%. График данной кривой показан на рисунке 4.
Рисунок 4. S-образную кривую компании Interbrand
18
18
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2017. – № 4. – С. 37
20
Расчет стоимости бренда в соответствии с данной методикой определяется
как произведение прибыли, генерированной брендом, и коэффициентом
дисконтирования, то есть
dnnddd
kEkEkEkEV ......
332211
+++=
(1)
Где
dn
k
- коэффициент дисконтирования
19
.
Организацией может быть выбран один из рассмотренных методов
оценки стоимости бренда. Однако неоспоримыми преимуществами обладает
метод дисконтированных денежных потоков, т.к. позволяет получить
количественную оценку стоимости бренда., которые были рассмотрены выше. В
том случае, если для оценки стоимости бренда были использованы
количественные методики, целесообразно также дополнить расчеты
качественными оценками параметров, характеризующих бренд, а именно его
индивидуальности, идентичности и ценности для потребителей.
С учетом результатов предпроектного анализа формулируются цели
проекта продвижения бренда. Главная цель продвижения бренда заключается в
максимизации прибыли компании. Достижение главной цели в свою очередь
возможно при условии достижения частных целей, основными из которых
являются:
1. Повышение потребительской ценности бренда;
2. Рост стоимости бренда
3. Создание нового бренда;
4. Оптимизация портфеля брендов компании;
5. Увеличение доли и укрепление позиций на уже имеющемся рынке;
6. Освоение новых рынков с использованием имеющихся брендов;
7. Создание бренда – лидера;
8. Рост потенциала увеличения стоимости фирмы
19
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2017. – № 4. – С. 37
21
Для четкого определения целей управления развитием бренда требуется
проведения декомпозиции целей. Для этого применяется технология построения
дерева целей, которая позволяет четко установить иерархию целей и задач
проекта. В процессе разработки дерева целей целесообразно осуществлять
структурирование целей по основным элементам комплекса маркетинга:
товарной и ценовой политики, политики продвижения и политики
распределения. Выделенные цели продвижения бренда служат основой для
разработки концепции проекта. Также по каждой цели должны быть
установлены количественные параметры, позволяющие оценить степень
достижения цели, а также временные рамки ее достижения.
После того как цели и концепция проекта определены начинается
следующий этап его разработки – этапе реализации ресурсов. На этом этапе
необходимо определить потребность организации в трудовых, материальных,
финансовых, интеллектуальных, технических, организационных,
управленческих и иных ресурсах, необходимых для реализации проекта
продвижения бренда. На данном этапе проводится анализ имеющихся в
организации ресурсов, определяется необходимость в привлечении
дополнительных ресурсов, а также источники их привлечения. Также
определяются организации, с которыми необходимо взаимодействовать для
реализации проекта продвижения бренда. Это могут быть консалтинговые
компании, рекламные агентства, компании – ритейлеры, финансово - кредитные
организации и т.д. Также на данном этапе необходимо установить порядок
взаимодействия между данными организациями, распределить права и
обязанности между ними, заключить договор о сотрудничестве.
Далее происходит формирование команды проекта, т.е. группы лиц или
организаций, который привлечены к выполнению работ проекта и подчинены
руководителю проекта. При формировании команды проекта необходимо
определить ее состав и структуру, установить отношения подчиненности между
участниками проекта, разработать документы, устанавливающие права и
22
обязанности участников проектной команды, а также порядок взаимодействия
между ними.
С учетом потребности организации в ресурсах, а также необходимости в
привлечении дополнительных ресурсов, определяются затраты организации на
реализацию проекта и разрабатывается его бюджет. Для разработки проекта
бюджета может быть использован один из трех методов:
1. Метод «сверху - вниз»;
2. Метод «снизу - вверх»;
3. Итеративный метод.
При использовании подхода "снизу вверх" бюджет составляется исходя из
планов деятельности подразделений и проектов, которые передаются наверх для
определения по ним агрегированных результирующих показателей для всей
компании. При подходе "сверху вниз" - бюджет составляется исходя из целевых
показателей, поставленных руководством компании. Целевые показатели
определяются на основе экономических прогнозов, а также стратегии компании.
При итеративном подходе процедура бюджетирования включает ряд условных
этапов. Информация сначала распространяется от высшего руководства к
нижестоящим звеньям управления, а затем обобщается снизу вверх по
иерархической структуре управления несколько раз в зависимости от ситуации.
Последующие этапы управления проектом непосредственно связаны с
его реализацией. На данном этапе осуществляется выполнение запланированных
мероприятий, необходимых для достижения целей проекта, проводится его
постоянный мониторинг, который позволяет выявить отклонения от
запланированных параметров проекта и своевременно их устранить.
После того как цели проекта будут достигнуты, проектной группой
принимается решение о необходимости наращивании потенциала проекта.
Применительно к проекту продвижения бренда это может означать реализацию
новых мероприятий, связанных с повышением ценности бренда и ростом его
23
стоимости. В том случае, если на данном этапе решение данных задач не
целесообразно, проект завершается.
1.3. Особенности разработки проекта продвижения бренда
Продвижение бренда имеет свои особенности по сравнению с
небрендовыми товарами. Данные особенности обязательно должны быть учтены
при разработке проекта продвижения бренда. Современная концепция
продвижения бренда основывается на теории его жизненного цикла. Общая
схема жизненного цикла бренда показана на рисунке 5.
Рисунок 5. Жизненный цикл бренда
20
Из данного рисунка видно, что в процессе своего существования бренд
проходит несколько этапов. На первом этапе происходит проникновение и
внедрение бренда на рынок. Данный этап характеризуется нестабильностью и
высокими издержками. Также возможно получение убытков.
На втором этапе происходит рост и развитие бренда. На данном этапе
увеличиваются затраты на маркетинговую деятельность. Растущий интерес к
бренду сопровождается ростом объема продаж и прибыли компании. Главными
на этапе роста и развития бренда являются завоевание определенной позиции на
рынке, занятие устойчивого места в иерархии ценностей покупателя, создание
20
Музыкант В.Л. Брендинг: управление брендом: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2014. с. 52