75
Москва
500
Санкт-Петербург
300
Екатеринбург
200
Нижний Новгород
200
Итого:
1 200
«Горячая штучка» ООО»ТДАйсбери» имеет максимальную конвертацию из
знающих в потребляющих марку и лояльных (Рисунок 3.2). Высокая конвертация в
потребление говорит о привлекательности бренда, высокая лояльность – о
соответствии совокупности свойств товара потребительским ожиданиям.
Таким образом, в соответствии с разработанным автором алгоритмом, брендинг
в области организации коммуникаций решает двуединую задачу комплексной
дифференциации бренда на основе бренд-платформы, формируя стратегию по двум
направлениям: коммуникационная стратегия и медиастратегия. Для их реализации
проводится комплекс мероприятий по отношению к сотрудникам компании с целью
как донесения ценностей бренда до исполнителей, так и совместного создания ценности
бренда. Коммуникационная стратегия включает в себя социальный аспект: каким
образом бренд взаимодействует с некоммерческими организациями в целях социальной
дифференциации от конкурентов. В целях измерения эффективности
коммуникационной стратегии бренда реализуется комплекс маркетинговых
исследований по замеру «здоровья бренда», или brand-tracking.
В финале управленческого цикла системы управления брендо м «Горячая
штучка» ООО»ТДАйсбери» провел исследование, которое позволяет оценить силу
76
бренда, относительно конкурентов на рынке ГЗПМ. Замер проведен в 2016 г. при
непосредственном участии автора (разработка дизайна исследования, разработка
анкеты, интерпретация результатов) в Москве на основе анализа 1 000 интервью.
Исследование проводилось методом сравнительной органолептической
дегустации в 2 этапа: сначала «слепой тест», где респондентам предлагалось
попробовать образцы продукции группы «чебупели, жареные пельмени и их аналоги»
и оценить качество; а затем им же были представлены упаковки, и проведена
повторная оценка. Таким образом, по дельте между первым и вторым выбором
респондентов можно увидеть, насколько бренд влияет на восприятие потребительского
качества, а значит можно оценить силу бренда. Респонденты: мужчины / женщины (50
% / 50 %) в возрасте от 18 до 45 лет, постоянно проживающие в городе исследования,
лично потребляющие ГЗПМ не реже 2-х раз в месяц. Скрининг и структура выборки
по возрастному распределению идентичны вышеописанным исследованиям.
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Потребительский
выбор после "слепой"дегустации
Бренд «Горячая штучка» ООО @ТДАйсбери» в условии сравнения с
аналогичными продуктами брендов-конкурентов увеличивает потребительский выбор
на 13 %, в сравнении со «слепым» сравнительным тестом тех же продуктов «Горячая
штучка» ООО «ТД Айсбери» показал значительный рост объeма продаж: +35 % в 2016
г. по отношению к 2015 г., что превосходит плановые показатели компании. Как
следствие, рыночная доля бренда за тот же период времени увеличилась на 7 % и
составила 25 % в сегменте современной торговли (сетевая розница) и увеличилась на 5
%, достигнув 15 % – во всех каналах продаж. Кроме того, гипотеза о том, что
разработанные мероприятия должны способствовать увеличению интенсивности
77
внедрения продукции бренда, подтверждена тем, что за 2016 г. по сравнению с 2015 г.
произошел прирост на 30 % активной клиентской базы – активных точек розничных
компаний-продавцов, тогда как в прежние годы прирост не составлял более 15 %.
Все названные параметры «здоровья бренда» замеряются в сравнении с
основными конкурентами. В результате проведенного анализа производитель
применяет ряд корректировочных методик бренд-менеджмента: в случае выявления
новых глобальных трендов или перераспределения рыночных сил (например, за
отчетный период конкурент занял ключевую дифференцирующую имиджевую
характеристику в сознании участников рынка) возможно внесение изменений в
платформу бренда. В случае расхождения целевого и фактического имиджа бренда
возможно внесение изменений в коммуникационную стратегию или медиастратегию
бренда. Это является важным корректирующим контуром на основе обратной связи с
рынком в рамках системы управления брендом.
78
Заключение
В рамках развития системы управления товарным брендом и с учетом
возможностей маркетинговых исследований по усовершенствованному алгоритму
был сформирован алгоритм разработки платформы бренда компании-производителя в
новой товарной категории (ГЗПМ). Платформа бренда для рынка ГЗПМ описывает
суть бренда, аудиторию, архитектуру ассортимента и коммуникационную стратегию
(направленную как на потребителей, так и на персонал компании и субъектов каналов
распределения), а также определяет основные векторы его развития и используемые
маркетинговые инструменты. Основными особенностями алгоритма разработки
бренд- платформы для бренда развивающейся категории являются предложенные
этапы определения границ товарной категории и формирования маркетинговых
коммуникаций для различных категорий персонала каналов товародвижения.
Разработанный алгоритм создания бренд-платформы производственного
предприятия был апробирован на рынке ГЗПМ и успешно внедрен в деятельность
компании «АБИ Продакт», в бренд-портфеле которой присутствует бренд
«Горячая штучка». На основе особенностей целевой потребительской
аудитории бренда сформулированы ключевые элементы бренд-платформы, в
частности, ценности бренда в соответствии с антропологическим подходом. Также
были сформулированы цель и суть бренда, учитывающие специфику выбранной
целевой аудитории и позволяющие продвигать и развивать бренд в соответствии с
концепцией совместного создания ценности бренда с потребителями.
В соответствии с комплексным подходом, а также доказанным фактом низкой
идентификации границ товарной категории персоналом субъектов каналов
распределения, предложено разработать EVP В рамках исследования были
выделены различные категории персонала производственного предприятия на рынке
готовых ГЗПМ и выработаны рекомендации по работе с ними в области бренд-
строительства. Был проведен анализ существующего восприятия ценностного
предложения работодателя на рынке ГЗПМ и сделан важный вывод о различиях
инструментов мотивации разных уровней персонала. Разграничены группы
специалистов компании, которым необходимо использовать платформу бренда в
работе, дифференцированы цели ее использования. Предложена программа
трансляции бренд-платформы через сотрудников компании и во внешнюю среду.
79
Разработана программа бренд-менеджмента в рамках бренд-платформы с
вовлечением персонала, определены группы воздействия, разработаны и внедрены
направления донесения ценностного предложения. Ценности, транслируемые
персоналом во внешнюю среду, понимание сути, границ товарной категории и
потенциала бренда позитивно повлияли на ключевой фактор успеха в категории
ГЗПМ – интенсивность внедрения бренда в каналы распределения. Это доказывает
прирост на треть количества ранее существующих активных точек розничных
компаний – продавцов.
На основе сформулированной бренд-платформы разработана стратегия
коммуникации с потребителями. На основе выявленной целевой аудитории (мужчины
и женщины 18-24 года, новаторский психографический сегмент) и присущих ей
поведенческих особенностей (стремление к веселью, развлечениям, удовольствию от
жизни, легкое отношение к еде) в рамках бренд-платформы была определена
социальная роль бренда: продвигать идею отсутствия стереотипов, жестких рамок в
молодежной среде. Доносится данное послание целевой аудитории через поддержку
брендом молодежных творческих движений, в которых удовлетворяется потребность
в самореализации у молодых людей.
Особенность разработанной коммуникационной стратегии бренда «Горячая
штучка» заключается в дуальном характере. Она учитывает две составляющие
бренда: имиджевую и продуктовую, решая две задачи – построение эмоциональной
связи потребителя с брендом и формирование знания свойств продукции. Под
каждую составляющую заложены различные принципы выбора канала, также
различаются и ключевые элементы коммуникации. На основе разработанной
коммуникационной стратегии бренда «Горячая штучка» была проведена рекламная
кампания, реализующая принципы позиционирования бренда.
Заключительным этапом управленческого цикла в рамках задачи создания
завершающего цикла обратной связи в системе управления брендом является
комплекс маркетинговых исследований по замеру «здоровья бренда», или brand-
tracking, а также анализ выполнения плана по ряду показателей бренда согласно
внутренней отчетности компании.
80
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
20. Аакер, Д. Бизнес-стратегия. От изучения рыночной
среды до выработки беспроигрышных решений / Д. Аакер. – М. : Эксмо,
2012. – 474 с.
21. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер. – М. :
Издательский дом Гребенникова, 2013. – 380 с.
22. Аакер, Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный
бренд / Д. Аакер. – СПб. : Питер, 2016. – 352 с.
23. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер. – СПб. :
Питер, 2015. – 496 с.
24. Анализ рынка мяса птицы в России в 2011-2015 гг., прогноз на 2016- 2020
гг. : Отчет компании BusinesStat. – 2019.
25. Армстронг, Г., Вонг, В., Котлер, Ф., Сондерс, Дж. Основы маркетинга / Г.
Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс. – М. : Вильямс, 2012. – 752 с.
26. Арькова, Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на
основе системы HR-брендинга / Т. Ю. Арькова // Вестник Астраханского
государственного технического университета. Серия: Экономика. – 2017. – № 1. – С.
62-68
27. Баранчеев, В. П., Масленникова, Н. П., Мишин, В. М. Управление
инновациями : Учебник / В. П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М. Мишин. – М.
: Юрайт, 2017. – 720 с.
28. Беляевский, И. К. Три направления в исследовании потребительского
рынка на основе статистики торговли / И. К. Беляевский // Вопросы статистики. –
2018. – № 3. – С. 27-38.
29. Березин, И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению
/ И. С. Березин. – М. : Юрайт, 2016. – 384 с.
30. Бодрийар, Ж. Потребление / Ж. Бодрийар // Система вещей. – М., 1995.
– С. 164-168.
31. Бренд – это технология или философия? [Электронный ресурс]. – 2017. –
Режим доступа: http://www.proreklamu.com/articles/branding/39882-brend- ehto-
tekhnologiya-ili-filosofiya-.html .
32. «Брэнд» и «Торговая Марка» [Электронный ресурс] // Успешный
