65
- веселый;
- с самоиронией.
Разработанная платформа бренда должна быть реализована. Позиционирование
бренда, исходя из выявленной специфики категории ГЗПМ, состоится, если будет
эффективным не только процесс коммуникации с целевой аудиторией конечных
потребителей, но и научно обоснован процесс формирования знания специфики
категории и формирования лояльности к бренду сотрудников компании-
производителя и субъектов компаний – посредников в канале распределения
продукции.
Для формирования у потребителя целевого образа / имиджа бренда,
соответствующего платформе бренда, производителю необходимо разработать и
реализовать коммуникационную стратегию и медиастратегию бренда.
Коммуникационная стратегия бренда отвечает на вопросы, кому, что и как говорит
бренд, по сути, раскрывает контентное содержание обращения. Медиастратегия
отвечает на вопросы, с помощью каких медиаканалов и в каких точках контакта
донесение сообщения бренда является оптимальным. Базовые принципы двух
названных стратегий формулируются в качестве раздела платформы бренда.
Коммуникационная стратегия бренда «Горячая штучка» является фундаментом
формирования эффективного имиджа бренда. Основные разделы коммуникационной
стратегии бренда «Горячая штучка» соответствуют авторскому подходу:
Коммуникационная аудитория с разделением на целевые группы, с которыми
предстоит выстраивать коммуникацию. Выделены 2 группы аудиторий: потребители
бренда и сотрудники компании, в частности занимающиеся взаимодействием с
персоналом субъектов каналов распределения.
Управление имиджем бренда должно осуществляться с позиции как
потребительского восприятия, так восприятия в каналах распределения продукции.
Важно описание не только социально-демографических, но и психографических и
поведенческих характеристик аудиторий.
На этапе апробации это было осуществлено и позволило потребителям
воспринимать не только экономическую и потребительскую, но и социальную
ценность бренда. Особо важна социальная дифференциация бренда, при этом
конкурирующие в рассматриваемой категории бренды не взаимодействуют с
66
указанным движением. Кроме того, были задействованы механизмы совместного
создания ценности бренда как с потребителями (конкурсы на идеи уникальных
названий для новых продуктов бренда «Горячая штучка» через event-маркетинг и в
сети Интернет), так и с сотрудниками компании-производителя и субъектов каналов
распределения товаров (участие персонала в мозговых штурмах по разработке новых
продуктовых идей для бренда).
Ключевые сообщения конкурентов. Анализ сообщений, транслируемых
конкурентами, предшествует процессу выработки ключевого сообщения бренда
«Горячая штучка». Подобный подход позволит найти уникально е сообщение,
нужную тональность обращения, провести анализ точек паритета и точек
дифференциации.
Ключевое сообщение. Формулирование краткого и ясного ключевого
сообщения, которое будет предназначено для донесения до целевой аудитории бренда
«Горячая штучка», дает ответ на вопрос: «Что в рассматриваемом периоде бренд
должен сказать своим аудиториям?» – и конкретизируется для каждой целевой
группы .
Тональность коммуникации представляет собой ее качественную
составляющую. Тональность (например, серьезную или веселую) целесообразно
использовать при выборе подрядчиков для создания рекламы.
Цель и задача коммуникации. Ответ на вопрос: «Зачем осуществляется
коммуникация с той или иной группой?». В случае коммуникации с потребителями
на рынке ГЗПМ могут быть поставлены следующие задачи: обеспечение
определенного уровня знания основных критериев позиционирования, уровень
вовлечения в бренд, стимулирование к покупке и т.д. В случае коммуникации с
сотрудниками среди задач следует ставить следующие: повышение осведомленности
сотрудников об особенностях товарной категории и бренда, потенциале бренда,
работающего на растущем рынке, повышение интенсивности внедрения продукции
бренда в каналы распределения, а также уменьшение скорости ротации персонала,
повышение уровня привлекательности компании при рекрутинге кадров, снижение
издержек на фонд оплаты труда.
Следующей стадией после утверждения коммуникационной стратегии, является
создание рекламных материалов. Для повышения эффективности рекламных
67
материалов продукции новой категории при их разработке использовались
специализированные креативные агентства.
Следует предусмотреть разделение функций при разработке рекламных
материалов. Упрощенно разделение ответственности выглядит следующим образом:
в основу брифа, который готовит заказчик, положена коммуникационная стратегия,
то есть заказчик сообщает рекламному агентству, «что» и «кому» должен сообщить
бренд, а исполнитель работает над вопросом, как это сделать. В условиях
перенасыщения информационного шума для потребителя продукции ГЗПМ
эффективная коммуникация может быть выполнена в уместной и привлекательной
для целевой аудитории форме, что измеряется по следующим ключевым критериям:
1) проработанная коммуникационная стратегия производителя, которая может быть
уточнена агентством;
2) профессиональный уровень агентства, желательно успешный опыт решения
аналогичных задач.
Параллельно с этим процессом необходимо найти оптимальное сочетание
медиаканалов, которое позволит адресно донести сообщение до аудитории бренда
«Горячая штучка» с учетом ее предпочтений и
характерных контекстов соприкосновения с коммуникацией бренда.
На основе разработанной автором коммуникационной стратегии бренда
«Горячая штучка» была произведена серия рекламных роликов, ставших
основой формирующей позиционирование программы коммуникаций «Как есть –
правил нет!». Рекламная кампания была проведена в ключевых регионах дистрибуции
бренда в РФ.
В целях измерения эффективности бренд-платформы в целом и
коммуникационной стратегии бренда в частности была разработана система обратной
связи, основной формой которой является комплекс маркетинговых исследований по
замеру «здоровья бренда» (или brand-tracking). В рамках данного исследования
замерялись следующие основные параметры: знание, потребление, лояльность, отказ,
первая проба, имиджевые характеристики.
Для формирования у потребителя целевого образа / имиджа бренда,
соответствующего платформе бренда, производителю необходимо разработать и
реализовать коммуникационную стратегию и медиастратегию бренда.
68
Коммуникационная стратегия бренда отвечает на вопросы, кому, что и как говорит
бренд, по сути, раскрывает контентное содержание обращения. Медиастратегия
отвечает на вопросы, с помощью каких медиаканалов и в каких точках контакта
донесение сообщения бренда является оптимальным. Базовые принципы двух
названных стратегий формулируются в качестве раздела платформы бренда.
Коммуникационная стратегия бренда «Горячая штучка» ООО «ТД Айсбери»
является фундаментом формирования эффективного имиджа бренда. Основные
разделы коммуникационной стратегии бренда «Горячая штучка» ООО» ТД Айсбери»
соответствуют авторскому подходу:
1. Коммуникационная аудитория с разделением на целевые группы, с
которыми предстоит выстраивать коммуникацию. Выделены 2 группы аудиторий:
потребители бренда и сотрудники компании, в частности занимающиеся
взаимодействием с персоналом субъектов каналов распределения.
2. Управление имиджем бренда должно осуществляться с позиции как
потребительского восприятия, так восприятия в каналах распределения продукции.
3. Участие бренда в социально-значимых мероприятиях. В работе был описан
тренд возрастания активности компании в сфере социального маркетинга и, как
следствие, появление нового типа маркетингового взаимодействия – альянсы бизнеса и
некоммерческих организаций. Учитывая ценности бренда, а также возраст целевой
аудитории (от 18 до 24 лет), оптимальным будет его сотрудничество с лигами КВН в
регионах продвижения. На этапе апробации это было осуществлено и позволило
потребителям воспринимать не только экономическую и потребительскую, но и
социальную ценность бренда. Особо важна социальная дифференциация бренда, при
этом конкурирующие в рассматриваемой категории бренды не взаимодействуют с
указанным движением. Кроме того, были задействованы механизмы совместного
создания ценности бренда как с потребителями (конкурсы на идеи уникальных
названий для новых продуктов бренда «Горячая штучка» ООО «ТД Айсбери» через
event-маркетинг и в сети Интернет), так и с сотрудниками компании-производителя и
субъектов каналов распределения товаров (участие персонала в мозговых штурмах по
разработке новых продуктовых идей для бренда).
4. Ключевые сообщения конкурентов. Анализ сообщений, транслируемых
конкурентами, предшествует процессу выработки ключевого сообщения бренда
69
«Горячая штучка» ООО» ТД Айсбери». Подобный подход позволит найти
уникально е сообщение, нужную тональность обращения, провести анализ точек
паритета и точек дифференциации.
5. Ключевое сообщение. Формулирование краткого и ясного ключевого
сообщения, которое будет предназначено для донесения до целевой аудитории бренда
«Горячая штучка» ООО»ТД Айсбери», дает ответ на вопрос: «Что в рассматриваемом
периоде бренд должен сказать своим аудиториям?»
6. Тональность коммуникации представляет собой ее качественную
составляющую. Тональность (например, серьезную или веселую) целесообразно
использовать при выборе подрядчиков для создания рекламы. Для рынка
потребительских товаров и для рассматриваемого сегмента ГЗПМ описание
тональности коммуникаций представляет собой не только один из наиболее важных
разделов коммуникационной стратегии, но и является отличительной особенностью
разработанного автором алгоритма, поскольку отдельно не
рассматривался . Например,
присутствие юмора в коммуникации для одной аудитории может быть уместно, для
другой – нет, или градус юмора должен быть значительно ниже.
7. Цель и задача коммуникации. Ответ на вопрос: «Зачем осуществляется
коммуникация с той или иной группой?». В случае коммуникации с потребителями на
рынке ГЗПМ могут быть поставлены следующие задачи: обеспечение определенного
уровня знания основных критериев позиционирования, уровень вовлечения в бренд,
стимулирование к покупке и т.д. В случае коммуникации с сотрудниками среди задач
следует ставить следующие: повышение осведомленности сотрудников об
особенностях товарной категории и бренда, потенциале бренда, работающего на
растущем рынке, повышение интенсивности внедрения продукции бренда в каналы
распределения, а также уменьшение скорости ротации персонала, повышение уровня
привлекательности компании при рекрутинге кадров, снижение издержек на фонд
оплаты труда.
8. Стадия потребительской готовности (ситуация, в которой находится
потребитель). Для эффективной коммуникации важно понимать контекст, в котором
находится аудитория во время контакта с брендом, степень вовлеченности в
коммуникацию. После анализа контекста потребления коммуникаций становится
понятно, какие медиаканалы лучше использовать.
70
9. Принцип выбора канала коммуникаций. Если контекст, в котором может
происходить коммуникация с аудиторией, подразумевает высокую степень
вовлеченности и потребитель находится в магазине, то канал должен обладать
минимальным временем между контактом и покупкой. Если аудитория расположена
услышать более длинную историю, например, находясь в ситуации ожидания и в
отсутствии жестких временных рамок, то канал должен позволять донести длинную
историю, развлечь потребителя.
10. Каналы коммуникации. Выбор каналов коммуникации с брендом.
Например, может быть совокупность каналов коммуникаций: основные (ТВ,
наружная реклама, упаковка товара), вспомогательные (активации на
мероприятиях) – и описание их количественного и качественного сочетания.
11. Точки контакта с брендом. Важно проанализировать весь потребительский
путь для каждой аудитории, чтобы понять, какие точки контакта имеют место при
коммуникации с брендом. Это позволит избежать риска снижения эффективности
коммуникации из-за негативного опыта аудитории в непроработанных точках контакта
с брендом.
12. Ключевой фокус коммуникации. Ответ на вопрос: «На чем приоритетнее
сделать фокус в коммуникации? На рациональных причинах выбора или на
эмоциональной связи с брендом?». Для рынка ГЗПМ можно выбирать фокус,
построенный на аппетитном изображении продукта или на принадлежности товара к
определенному образу жизни целевой аудитории. Это зависит от специфики
аудитории, описанной в предыдущих разделах.
13. Ключевые элементы коммуникации. Раздел важен для специалистов,
которые будут заниматься производством рекламы. Для каждого канала коммуникаций
разрабатываются различные ключевые элементы.
Имиджевая составляющая
Продуктовая составляющая
Коммуникационная
аудитория
Потребители ГЗПМ, которые хотят есть весело, ищут новое и
необычное в еде
Сообщение
Как есть – правил нет!
Задача коммуникации
Построение связи потребителя с
брендом,
знание, позиционирование,
вовлечение в бренд
Создание знания продуктов,
стимуляция к покупке
Принцип выбора канала
Возможность рассказать
историю, развлечь
Короткое время между контактом
и покупкой
71
Каналы коммуникаций
Основные: телевидение
Вспомогательные: digital
(полная версия ролика на
Youtube), Mobile, активации
на мероприятиях
Основные: наружная реклама,
сити- форматы, Instore
Ключевые элементы
коммуникации
Развлечения, необычные
ритуалы
Вкусное изображение необычных
продуктов
Следующей стадией после утверждения коммуникационной стратегии, является
создание рекламных материалов. Для повышения эффективности рекламных
материалов продукции новой категории при их разработке использовались
специализированные креативные агентства.
Следует предусмотреть разделение функций при разработке рекламных
материалов. Упрощенно разделение ответственности выглядит следующим образом: в
основу брифа, который готовит заказчик, положена коммуникационная стратегия, то
есть заказчик сообщает рекламному агентству, «что» и «кому» должен сообщить
бренд, а исполнитель работает над вопросом, как это сделать. В условиях
перенасыщения информационного шума для потребителя продукции ГЗПМ
эффективная коммуникация может быть выполнена в уместной и привлекательной для
целевой аудитории форме, что измеряется по следующим ключевым критериям:
1) проработанная коммуникационная стратегия производителя, которая может
быть уточнена агентством;
2) профессиональный уровень агентства, желательно успешный опыт решения
аналогичных задач.
Параллельно с этим процессом необходимо найти оптимальное сочетание
медиаканалов, которое позволит адресно донести сообщение до аудитории бренда
«Горячая штучка» с учетом ее предпочтений и
характерных контекстов соприкосновения с коммуникацией бренда.
На основе разработанной автором коммуникационной стратегии бренда
«Горячая штучка» ООО «ТД Айсбери» была произведена серия рекламных роликов,
ставших основой формирующей позиционирование программы коммуникаций «Как
есть – правил нет!». Рекламная кампания была проведена в ключевых регионах
дистрибуции бренда в РФ.
В целях измерения эффективности бренд-платформы в целом и
коммуникационной стратегии бренда в частности была разработана система обратной
связи, основной формой которой является комплекс маркетинговых исследований по
72
замеру «здоровья бренда» (или brand-tracking). В рамках данного исследования
замерялись следующие основные параметры: знание, потребление, лояльность, отказ,
первая проба, имиджевые характеристики.
Все названные параметры «здоровья бренда» замеряются в сравнении с
основными конкурентами. В результате проведенного анализа производитель
применяет ряд корректировочных методик бренд-менеджмента: в случае выявления
новых глобальных трендов или перераспределения рыночных сил (например, за
отчетный период конкурент занял ключевую дифференцирующую имиджевую
характеристику в сознании участников рынка) возможно внесение изменений в
платформу бренда. В случае расхождения целевого и фактического имиджа бренда
возможно внесение изменений в коммуникационную стратегию или медиастратегию
бренда. Это является важным корректирующим контуром на основе обратной связи с
рынком в рамках системы управления брендом.
Для замера данных показателей в 2016 г. при непосредственном участии автора
(разработка задач и структуры исследования, анкеты, интерпретация результатов и др.)
было проведено исследование методом CATI (computer-assisted telephone interviewing).
CATI – метод исследования, предполагающий компьютеризированное телефонное
интервью, в ходе которого набор номера осуществляется автоматически
компьютером, анкета заполняется оператором сразу на компьютере, интервью
записывается. Таким образом, данные в ходе опроса в режиме реального времени
поступают на сервер и становятся доступными для обработки сразу же после
прохождения процедур контроля.
Важная задача при проведении подобных исследований – наличие технологий,
позволяющих обеспечить репрезентативность выборки. Согласно стандартам ISO
26362&20252, а также ESOMAR использовались следующие технологии контроля:
- регулярная работа с панелью (система проверки качества, рекрут, удаление
неактивных и недобросовестных участников, проверка паспортных данных на
релевантность; повышение мотивации к участию в панели);
- процедуры контроля качества данных на этапе программирования;
- выборочный контроль посредством прослушивания некоторых интервью;
- проверка качества данных в финальной базе.
Процедуры валидации респондентов и данных описаны в приложении А.
73
Респонденты: мужчины / женщины (50 % / 50 %) в возрасте от 18 до 45 лет,
потребляющие ГЗПМ не реже 1 раза в месяц. Ограничение: к исследованию не
допущены респонденты, знающие менее 3-х производителей / брендов с подсказкой.
Возраст респондентов
Доля, %
18-24 года
27,4 %
25-34 года
39,7 %
35-45 лет
32,9 %
Итого
100 %
Объем и структура выборки: выборка составила 1 237 человек. Объем выборки
пропорционален численности населения в изучаемых городах.
Город
Численность респондентов, чел.
Нижний Новгород
97
Владимир
134
Иваново
96
Киров
32
Архангельск
60
Ярославль
83
Тула
128
Москва
127
Санкт-Петербург
84
Екатеринбург
85
Саратов
67
Самара
63
Волгоград
63
Новосибирск
74
Омск
44
Итого:
1 237
Результат по данному блоку представлен в виде гистограммы (Рисунок 3.1),
раскрыты только характеристики, в которых есть дифференцирующая разница между
брендом и конкурентами (остальным рынком).
74
При условии представления данных таким образом видно, какие характеристики
имиджа бренда являются дифференцирующими на фоне конкурентов, а какие
соответствуют среднерыночному положению. Если зафиксированный результат
соответствует плану, то коммуникационная стратегия сработала эффективно и стоит
придерживаться еe при условии сохранения стратегических целей в платформе. Если
нужные характеристики не достигнуты, требуется вносить корректировки в
коммуникационную стратегию, возможно, искать более эффективный набор
медиаканалов. В нашем случае фактический имидж соответствует плановому, так как в
результате внедрения разработанной бренд-платформы и коммуникационной стратегии
бренд дифференцирован от конкурентов в потребительском восприятии по
характеристикам: «молодeжный», «интересные продукты», «удобно есть в компании».
Еще одним важным доказательством эффективности внедрения разработанных
автором методик бренд-строительства является преимущество перед основными
конкурентами бренда «Горячая штучка» ООО «ТД Айсбери» по ключевым
маркетинговым индексам, влияющим на объемы продаж. Результаты получены в
рамках замера также по методу CATI, в соответствии с описанным выше подходом и
процедурой валидации данных, с аналогичной структурой выборки респондентов. Замер
проведен в 2016 г. при непосредственном участии автора (разработка дизайна
исследования, разработка анкеты, интерпретация результатов) по итогам
региональной рекламной кампании в городах Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург,
Нижний Новгород на основе анализа 1 200 интервью. Конверсия – отношение
респондентов, потребляющих торговую марку, ко всем, кто знает данную торговую
марку. Удержание – отношение респондентов, потребляющих торговую марку
чаще всего, ко всем, кто потребляет торговую марку.
Город
Численность респондентов, чел.