5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
3
Глава 1
Основы управления брендами потребительских
товаров
5
1.1
Сущность и значение товарных брендов
5
1.2
Управление брендами: принципы,
стратегии и условия реализации
12
1.3
Система управления товарным брендом
компании
17
Глава2
Исследование рынка для целей продвижения
бренда компании производителя (на примере
«Горячая штучка »)
20
2.1
Особенности маркетингового
исследования бренд- строительства на
рынке готовых замороженных продуктов
20
2.2
Исследование структуры товародвижения
на рынке готовых замороженных
продуктов
27
2
2.3.
Разработка ценностного предложения
товарного бренда производственной
компании на основе бренд-платформы
44
Глава 3
Предложения по совершенствованию системы
продвижения бренда компании производителя на
рынок
58
Заключение
78
Список литературы
81
Приложения
86
6
ВВЕДЕНИЕ
Участие России в мировой экономической системе, а также
стратегическая цель импортозамещения обусловливают необходимость
повышения конкурентоспособности отечественных товаров. На рынке
продуктов питания эта задача приобретает стратегическую и социальную
значимость.
Одной из наиболее эффективных маркетинговых технологий,
повышающих конкурентоспособность продуктов питания, является
брендинг, способствующий формированию и поддержанию спроса и
лояльности потребителей к товарам компаний. Высокая потребность в
маркетинговом управлении брендами на рынке продуктов питания
определяется их значительным ассортиментом и интенсивностью
товарооборота, объемом покупок и максимальной зависимостью от
предпочтений потребителя.
Особенно высокой представляется зависимость результатов
экономической деятельности компании от решений в области бренд-
менеджмента для относительно новых сегментов российского рынка
продуктов питания, характеризующихся низкой степенью идентификации
потребителями границ товарной категории, к которым относится рынок
готовых замороженных продуктов.
Цель работы заключается в рассмотрении системы маркетингового
управления товарным брендом компании-производителя (на примере
готовых замороженных продуктов (ГЗП).
Для достижения цели исследования были поставлены следующие
задачи:
1) охарактеризовать современные направления развития бренда и
брендинга на рынке потребительских товаров;
2) охарактеризовать структуру рынка ГЗП;
3) рассмотреть методику проведения маркетинговых исследований
и сегментации рынка ГЗП, ориентированных на цели бренд - менеджмента;
7
4) дать оценку принципы формирования платформы товарного
бренда компании-производителя и созданному на её основе комплексному
подход к управлению брендом новой товарной категории (на примере ГЗП).
Объектом исследования являются компании – производители ГЗП.
Предметом исследования являются организационно-экономические
отношения, формирующиеся в процессе управления товарным брендом
компании-производителя (на примере ГЗП).
Теоретической и методической базой исследования послужили труды
ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области
маркетингового управления брендами, теории потребностей и мотивации,
маркетинговых исследований продовольственного рынка. В качестве
методологической основы методы стратегического и маркетингового
анализа.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили
нормативные акты Российской Федерации, интернет-ресурсы.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы и приложений.
8
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
1.1 Cущность и значение товарного бренда
В современном маркетинге брендирование товаров занимает особое
место, являясь одним из эффективных инструментов маркетинга для
достижения высоких коммерческих и имиджевых результатов с
минимальными затратами. Наиболее востребованным брендирование
является на рынках потребительских товаров, для которых
потребительские восприятия и отношения к брендам особенно важны и
многоаспектны.
В российской сфере маркетинга не определен единый подход к
понятиям «торговая марка» и «бренд». Основной причиной этого явилась
неоднозначность перевода термина «Trademark» на русский язык в начале
периода становления маркетинга в России в качестве самостоятельного
курса и научного направления. Так, представители российского брендинга
(В. Тамберг, А. Бадьин) трактуют понятие «торговая марка» как набор
идентификационных символов и особенностей товара
11
. Ряд авторов, в
частности Е.П. Голубков, не разделяет понятия «торговая марка», «марка» и
«бренд», отмечая, что это название, термин, знак, символ, рисунок или их
комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и
дифференцировать его от продуктов конкурентов.
Бренд – это коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая
известна определенной группе людей и вызывает в их памяти схожую
информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным
объектам
2
.
М.М. Ванифатова, директор исследований компании «Бизнес
Аналитика», определяет торговую марку как название, логотип, дизайн
1
Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М., 2005. С. 17
2
5Бренд, торговая маркаи товарный знак: значение и функции.
2015.URL:http://powerbranding.ru/brending/torgovaya-marka/ (дата обращения: 13.05.2018)
9
продукта, которые придают ему уникальность и позволяют выделять
данный продукт в ряду других. Стремясь сохранить уникальность своего
изделия, производители регистрируют и защищают права на торговые
марки с помощью патентного законодательства
3
. Это определение
соответствует определениям иностранных авторов и предполагает
использование торговой марки в качестве основного инструмента
конкурентной дифференциации производителя и его товаров.
Из вышеприведенных определений вытекает общая формула: бренд –
это осведомленность о торговой марке + ее разнообразные ценности для
потребителя.
Иностранные авторы, например, Т. Гэд, автор книги «4D Брендинг»,
делают акцент в определении термина на правовом статусе: «Торговая
марка – знак права собственности, что-то вроде гаранта. Торговая марка
может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или
частного лица на протяжении всего срока жизни»
4
.
В российском законодательстве понятие «торговая марка» является
синонимом понятия «товарный знак», подлежащего регистрации в
качестве словесного, изобразительного, комбинированного, звукового или
трехмерного обозначения: «На товарный знак, то есть обозначение,
служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или
индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право,
удостоверяемое свидетельством на товарный знак»
5
. Юридически в России
(по Гражданскому кодексу РФ) существует понятие «товарный знак»,
который определяется в качестве средства индивидуализации продукции
(работ, услуг). Согласно Парижской конвенции, товарный знак –
непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Таким
образом, «товарный знак» – это юридическое понятие, а «бренд» –
3
Ванифатова М. М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости
марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2006. – № 6. – С. 38-46.
4
Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2005. С. 17
5
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) : [федер. закон : принят Гос.Думой 24 ноября
2006 г. : по состоянию на 31.12.2017г.]
10
маркетинговый термин
6
.
В трактовке термина «торговая марка» мнения западных и российских
авторов достаточно близки. Аналогичное определение дается и в российском
законодательстве. Торговая марка – это юридическое по своей сути
определение, касающееся зарегистрированного знака, закрепленного за
определенным видом продукции, товара или услуги.
Представление исследователей о сущности бренда менялось по мере
развития маркетинга. Когда продукт был приоритетным элементом бизнеса, а
бренд был всего лишь значком или символом, украшающим продукт и
идентифицирующим его, Ф. Котлер дал следующее определение бренда:
«Бренд – это имя, знак, символ, рисунок или комбинация названных
компонентов, предназначение которых – идентификация принадлежности
товаров или услуг к определенной группе производителей и их
дифференциация от конкурентов»
7
. С развитием бизнеса менялись и взгляды
на бренд. Вот более позднее определение Р. Коха: «Бренд – это визуальный
символ и (или) имя, которые даны товару или услуге организации и которые
позволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверяют потребителей
в том, что качество товара будет неизменно высоким»
8
. По сравнению с
приведенным выше определением Ф. Котлера, у бренда появляется
дополнительная коммуникативная функция: через него производитель дает
некое обещание потребителю, заверяя его в определенном уровне качества
товара.
Одно из наиболее полных определений сформулировано Т.
Филипповой: «Бренд – это создание взаимно признанных отношений между
поставщиком и покупателем, которые выходят за рамки отдельных сделок
или участников»
9
. Фокус еще больше сместился с товара к отношениям
участников рынка вокруг него. Мысль развил Л. Чернатони: «Бренд – это
6
Брэнд» и «Торговая Марка» // Успешный маркетинг. 2015. URL: http://www.solidmarketing.ru/somas-
552-1.html (дата обращения: 13.05.2018)
7
Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес. СПб., 2004. − С. 10-20
8
Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб., 1999
9
Филиппова Т. Бренды // Каталог Москва. 2012. URL: http://www.katalog-
moscow.ru/article_p2_a67.html (дата обращения: 13.05.2018).
11
активный участник любых межличностных отношений. Любые
несоответствия между заявленными корпоративными ценностями и тем, как
они проводятся в жизнь, немедленно выразятся в несоответствии между
реальной ценностью бренда и отношением к нему потребителей и
акционеров»
10
. Ценности, на которых построен бренд, должны быть
основными для корпоративной культуры компании, стандартов внутреннего и
внешнего взаимодействия. Эта концепция нашла отражение в книге Й. Кунде,
который ввел в обиход новый термин «корпоративная религия», то есть
корпоративную культуру, построенную вокруг ценностей бренда: «Только
обладая сильным духом, компания может достичь сильной позиции на рынке.
И не обманывайте себя, именно позиция бренда в конечном счете решает
успех компании или его отсутствие»
11
.
Бренд стал мощным инструментом бизнеса по дифференциации товара
на перенасыщенном рынке, где масса производителей выпускают однотипные
товары, а информационный шум очень высок.
В условиях современного рынка активно развиваются теории, в которых
главная роль в формировании бренда отводится эмоциям потребителей.
Так, М. Линдстром утверждает: «Сам бренд стал для потребителя более
веским аргументом в пользу покупки, чем физические параметры продукта»
12
.
В условиях перенасыщенного рынка однотипных товаров с
интенсивной рекламой наибольший успех принесет ценностный подход; для
рынков товаров массового спроса с высоким уровнем стандартизации –
декларативный подход.
Понимание бренда со стороны персонала определяет его поведение при
создании и сопровождении бренда на всех этапах товародвижения к
потребителю.
10
Филиппова Т. Бренды // Каталог Москва. 2012. URL: http://www.katalog-
moscow.ru/article_p2_a67.html (дата обращения: 13.05.2018).
11
Кунде Й. Корпоративная религия. СПб., 2002. – С. 18
12
Линдстром М. Чувство бренда. М., 2006. − С. 17
12
В литературе для процесса управления брендом используют ряд
терминов: «брендинг», «бренд-строительство», «бренд-менеджмент».
Таблица 1.1 – Подходы к определению бренда
Название подхода
Суть подхода
Представитель
Идентификационны
й подход
Бренд – идентификация
принадлежности товаров к определенной
группе производителей и их конкурентной
дифференциации35
Ф. Котлер
Качественный
подход
Бренд заверяет потребителей в том, что
качество товара будет неизменно высоким
(по сравнению с конкурентами)36
Р. Кох
Корпоративный
подход
Бренд – активный участник любых
межличностных отношений между
потребителем и брендом, сотрудником и
сотрудником, сотрудником и потребителем,
сотрудником и акционерами37
Л. де Чернатони
Ценностный подход
Ценности бренда – главный
элементкорпоративной культуры 38
Й. Кунде
Декларативный
подход
Бренд – это обещание потребителю, товар –
это реализация обещания39
С. Крейнер,
Д. Дирлав
Эмоционально-
чувственный
подход
В основе формирования бренда – чувства и
эмоции40. Необходимость в эмоциональных
взаимоот ношениях между брендом и
потребителем41
М.Линдстром, К.
Робертс
«Брендинг», «брендирование» – «нанесение клейма» (от англ. глагола to
brand), т.е. концепция, в соответствии с которой компания производит не
просто товары, а товары под определенными марочными наименованиями
13
. В
словаре Е.П. Голубкова дается следующее определение брендинга:
«Деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и
обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки
требованиям и уровню ее престижности. Мониторинг позволяет измерить
степень восприятия марки потребителем с точки зрения ее значимости»
14
.
Бренд-строительство (brand-building) – это маркетинговый процесс
создания сильного бренда, в основе которого лежит использование комплекса
13
Зотов В. В. Стратегический бренд-менеджмент : Учебное пособие. М., 2011. С. 5-8
14
Голубков Е. П. Маркетинг : Слов арь терминов. М., 2012. С. 21.
13
маркетинга
15
. В рамках процесса бренд-строительства бренд рассматривается
как нематериальный объект с присущими ему определенными свойствами.
Для описания управления бренд-строительством на предприятии,
выбравшем концепцию брендирования своих товаров, а также рассмотрения
управления процессами создания и поддержания бренд-платформы
используется термин «бренд-менеджмент».
Бренд-менеджмент – это сфера деятельности, направленная на
применение различного рода маркетинговых техник по отношению к
определенному продукту или бренду с целью повышения лояльности
потребителя к товарам и повышения ценности бренда
16
.
Термин впервые появился в 1931 г. в компании «Procter&Gamble» как
координированное управление брендом с учетом всех аспектов маркетинговой
деятельности. По сути, бренд-менеджмент является аналогом термина
«управление брендом», который используется в российской научной
литературе. Бренд-менеджмент – это процесс, включающий разработку и
поддержание маркетинговых мероприятий, направленных на достижение
целей, которые поставлены перед марками компании. Цели каждой из марок и
принципы взаимоотношений между ними в рамках одной компании описаны в
марочной политике.
Марочная политика определяет количество марок компании,
ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В
марочной политике должно быть отражено взаимное положение марок, если
компания предлагает рынку несколько марок. Марочная политика закрепляет
за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с целью исключения
возможности внутренней конкуренции между марками компании
17
.
В современных условиях действенным фактором управления
брендами становится социальная мотивация. Через бренды компании
15
Зотов В. В. Стратегический бренд-менеджмент. М., 2011. С. 5-8
16
Бренд-менеджмент. 2015. URL: http://www.advertme.ru/other/bman (дата обращения:
13.05.2018).
17
Товарная политика компании // Записки маркетолога. 2015. URL:
http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_politics/product_policy/ (дата обращения: 13.05.2018).
14
позиционируют ценности, проецируя их на потребителей, а потребители
удовлетворяют собственные потребности не только за счет функций
покупаемого товара, но и за счет целостности его восприятия, которое
формируется в процессе брендинга. Потребители через бренды
демонстрируют социальный статус и имидж, а также получают от
производителей гарантию качества обслуживания.
Таблица 1.2 – Сравнение эффектов потребления
Название
эффекта
Мотив
потребления
Социальное значение
Примеры товарных
категорий
Эффект
присоединения к
большинству
Покупаю то, что
покупают все
Подтверждается
желание не выделяться
из толпы
Еда, сфера моды
Эффект cноба
Я не такой как
все, покупаю
исключительные товары
Подтверждается статус
исключительности
Элитные
автомобили,
элитные
канцелярские
товары, элитный
алкоголь
Эффект Веблена
Покупаю т товар
дороже, чем
окружающие люди, из
«демонстративной
праздности»
Подтверждается
желание казаться лучше,
чем есть на самом деле
Мобильные
устройства,
отдых на курортах
Приведенный выше анализ позволяет сделать важный вывод:
современный и адаптированный к рынку потребительских товаров подход
требует многоуровневости в определении бренда, которая включает не только
уровень потребления, но и уровень его формирования и сопровождения
персоналом компании и участниками канала распределения, а также требует
учета современной модификации бренда под влиянием возрастающей роли
социально-психологических факторов маркетингового управления брендом,
расширения сферы исследования бренда в сторону его социализации и
дифференциации методов бренд-менеджмента. Таким образом, процесс
управления брендом является сложной системой, включающей в себя
множество элементов, оказывающих друг на друга взаимное влияние.