55
Матрица ключевых компетенций работодателя на рынке ГЗПМ
позволяет сделать вывод, что административный руководящий персонал на
рынке ГЗПМ обладает наиболее высокими требованиями к ценности
товарного бренда. Важными ценностями являются глобальные
перспективы работы, творческая атмосфера, инновационность,
возможность самореализации. У него есть запрос на получение полной
информации о рыночных трендах, потенциале бренда. Торговый персонал
в силу понимания собственной необходимости и отстранѐнности от
производственных процессов наибольшей ценностью считает известность
продаваемого бренда, предоставление уникальных рыночных предложений
и динамичное развитие. Что касается низкой степени идентификации
границ товарной категории ГЗПМ, то со стороны торгового персонала есть
запрос на разъяснение параметров категории. Это важно при общении с
представителями розничной сети.
Производственный персонал меньше других категорий работников
вовлечѐн в процесс формирования и донесения ценностного предложения,
а основной ценностью для него является материальное стимулирование.
Однако нельзя недооценивать имеющееся влияние имиджа товарных
брендов на подход к работе и, как следствие, качество выпускаемой
продукции, являющееся важным критерием при принятии потребителями
решения о покупке.
Ситуация с персоналом субъектов каналов распределения
идентичная, только с точки зрения восприятия им репутации компании-
поставщика и требований к процессам и взаимодействию персонала
компании-поставщика с ними. Топ-менеджеры и средний менеджмент
отметили недостаточную информационную работу с партнѐрами, которая
особенно актуальна в связи с торговлей продукцией в развивающейся
категории. У торгового персонала более тактическое мышление,
необходимы практичные инструменты, которые помогали бы эффективнее
продвигать продукцию в розничные сети: обучение, наличие
56
разъясняющих мероприятий. При этом стоит отметить, что эмоциональное
восприятие в канале продукции и бренда новой категории носит
позитивный характер, респонденты отметили, что это влияет на
восприятие ко мпании- поставщика как инновационной, что выделяет еѐ из
конкурентного окружения. В дальнейшем при разработке рекомендаций
целесообразно в первую очередь ориентироваться на собственный
персонал. Цели по повышению интенсивности внедрения товарного
бренда в канал распределения и, в конечном счѐте, в розничную сеть,
предположительно, могут быть достигнуты путѐм повышения
эффективности взаимодействия собственного персонала разных уровней с
персоналом субъектов каналов распределения.
На третьем этапе с целью выявления уровня вовлечѐнности
сотрудников компании в процесс продвижения товарного бренда, автор
предлагает применять технологию «Измерение вовлечения». Она
используется в целях классификации персонала по степени вовлечѐнности,
создания понимания рациональных и эмоциональных мотивов,
обусловливающих поведение работника в процессе выполнения своих
функций. Конечной целью применения названной методики является
разработка рекомендаций по вовлечению различных категорий
сотрудников в процесс донесения ценностей.
Для получения необходимой информации автором было проведено
исследование. Для определения целей и формирования гипотез была
создана фокус-группа, в которой приняли участие руководители компании
и сотрудники кадрового подразделения (всего 8 человек). На основании
полученной информации была сформирована анкета, в которую вошли как
данные о респонденте (возраст, стаж, позиция в компании, подразделение),
так и вопросы, по которым измерялось вовлечение. Вопросы
составлялись по всем факторам, влияющим на вовлечение (атмосфера в
коллективе, отношения с руководителем, условия работы, возможности
карьерного роста и обучения, кадровая и информационная политика
компании, способность товарного бренда компании вдохновлять и т.д.).
57
Для валидации данных использовался критерий согласия Пирсона.
Выборка составила 200 респондентов.
Персонал подразделяется на 4 типа: «Молчащие пушки», «Слабые
звенья»,
«Наблюдатели» и «Чемпионы», в зависимости от двух критериев:
рациональное понимание работы (понимание рабочих процессов, наличие
четких целей, ответственность за достижение результатов и др.),
эмоциональное погружение в работу (сопричастность судьбе компании,
эмоциональное переживание за результаты компании, эмпатия
руководству и др.) (Таблица 3.10).
Таблица 3.10 – Категории персонала производственного предприятия
на рынке ГЗПМ в соответствии с технологией «Измерение
вовлечения»
Эмоциональная вовлечѐнность в
работу
Высокое
Низкое
Рациональное понимание
работы (рациональная
вовлечѐнность)
Высокое
«Чемпион»
«Наблюдатель»
Низкое
«Молчащая пушка»
«Слабое звено»
Источник: работа К. Томсона
137
.
Сотрудники категории «Чемпионы» – это и рационально, и
эмоционально погружѐнные в бизнес и бренд компании. Они чѐтко видят
траекторию развития предприятия, разделяют позицию топ-менеджмента
относительно видения бизнеса и активно продвигают ценности товарного
бренда в каналы распределения. «Наблюдатели» – это сотрудники,
осознающие и принимающие поставленные перед ними задачи, но
утратившие эмоциональный подъем, драйв, не инициативны в
продвижении товарного бренда на рынок. «Молчащие пушки»
– это группа персонала, к которой относятся сотрудники, полные
энтузиазма к работе фирмы и бизнесу, но потерявшие курс развития, могут
дезинформировать каналы распределения товаров. Сотрудники, которых
условно можно назвать
58
«Слабые звенья», очень слабо вовлечены как эмоционально, так и
рационально. Такие люди часто жалуются на компанию, на своѐ руководство
и на товарные бренды компании, с которыми приходится работать.
Представителей категории «Чемпионы» на основе проведѐнного
исследования, автор разделил на группы развития ценностного
предложения:
1. «Задающие ритм»: создатели послания – руководители
локальных подразделений компании, топ-менеджмент.
2. «Разносчики вируса»: менеджмент, лидеры мнений,
«дирижеры» (специалисты по HR и внутренним коммуникациям).
3. «Целевая аудитория»: люди «в рынке» – торговый персонал.
На четвертом этапе автор сформировал рекомендации по
повышению лояльности к товарному бренду у различных категорий
персонала компании для достижения коммерческих результатов при
взаимодействии с персоналом субъектов канала распределения.
Приведѐм примеры конкретных инструментов, сформированных в
соответствии с данным подходом:
1. Регулярные собрания – презентации новостей и достижений
бренда. Целевая аудитория – руководящий административный персонал,
отвечающий за взаимодействие с каналами распределения. В рамках таких
встреч, кроме основных информационных поводов, происходит
информирование о развитии товарного бренда.
2. Информационная рассылка «Горячие новости». Содержит анонс
всех мероприятий, истории про успехи продаж и торговые команды,
забавные истории о товарном бренде
138
Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования,
оценки. М., 2009. С. 105.
139
Мешков А. А., Нематериальные активы и корпоративная репутация //
Современная экономика: концепции и модели инновационного развития. Материалы
VIII Международной
научно-практической кон ференции РЭУ им Г.В. Плеханова. М., 2016. С. 23-26
59
3. Специальные мероприятия. Организация собственных или
спонсорство партнѐрских мероприятий, которые проводятся для
продвижения товарного бренда «Горячая штучка». Например, фестиваль
мультфильмов телеканала «2Х2». Целевая аудитория – торговый персонал
(собственный и субъектов канала распределения), который участвует в
мероприятиях бесплатно (представители разносчиков вируса)
140
. В статье,
посвящѐнной позиционированию, генеральный директор компании
«Philips» в России Й. Леефланг пишет: «Людям свойственно отвлекаться.
Происходит переключение сознания с одного события на другое. Поэтому
важно яркое сообщение, чтобы запомнится потребителю надолго»
141
.
Сотрудники являются «внутренними потребителями», поэтому действуют
те же принципы и формат специальных мероприятий подходит
оптимально. Б.В. Мусатов и Н.А. Перепелкин в своей работе также
доказали, что событийный маркетинг является эффективным инструментом
для формирования бренда
142
.
Результатом вовлечения сотрудников будет осведомлѐнность и
впечатление, которыми они будут делиться с персоналом субъектов
канала распределения, что положительным образом отразится на товарном
бренде компании и решении задачи по увеличению интенсивности
внедрения бренда в канал распределения, а это является основным
фактором рыночного успеха на данном рынке.
Предлагаемый автором подход к разработке ценностного
предложения предусматривает анализ существующего восприятия и
вовлечѐнности в процесс продвижения бренда на основе
дифференцированного опроса различных категорий сотрудников:
административный руководящий персонал, отвечающий за
взаимодействие с каналами распределения, торговый персонал,
менеджеры и торговый персонал субъектов канала распределения,
производственный персонал. На основе результатов опроса автор построил
матрицу ключевых компетенций работодателя на рынке ГЗПМ на основе
60
иерархии понимания и принятия ценностей предприятия и товарного
бренда сотрудниками. Особое внимание следует уделять двойственной
природе ценностного предложения, которая подразумевает необходимость
создания ключевых компетенций, а также создание системы эффективного
распространения информации среди ключевых сотрудников. Для
достижения гармонии в процессе донесения ценностного предложения
автор предлагает классифицировать персонал на четыре категории в
зависимости от рационального понимания природы выполняемой
персоналом работы и эмоциональной вовлечѐнности в работу по
продвижению на рынок товарного бренда: «Чемпионы» «Наблюдатели»,
«Молчащие пушки», «Слабые звенья», а ставку в формировании и
трансляции ценностного предложения делать на персонал,
идентифицированный как «Чемпионы», как наиболее вовлечѐнный.
Именно привлечение наиболее вовлечѐнного персонала компании к
данной работе способствует реализации задач по развитию товарного
бренда в новой категории. Таким образом, на основе бренд-платформы
ценностное предложение товарного бренда доносится во внешнюю среду
через персонал субъектов каналов распределения.
61
ГЛАВА 3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
Платформа бренда определяет основные векторы развития бизнеса и
используемые маркетинговые инструменты. Элементы платформы бренда ложатся в
основу функциональных направлений бренд- менеджмента и стратегии
коммуникаций. Результаты проведенных исследований на рынке ГЗПМ служат
основой для формирования платформы бренда в рамках системы бренд-менеджмента
компании – производителя ГЗПМ.
Поскольку бренды рынка ГЗПМ находятся на стадии запуска и развития, то
ключевая задача бренда в этот период – привлечь новых потребителей, сформировав
не только идентичность бренда, но и определив для потенциальных потребителей
суть категории. На этом этапе необходимо активно повышать узнаваемость бренда и
стимулировать пробные покупки, «переключая» потребителей с конкурентных
товарных категорий. Данная ключевая задача определяет особую роль маркетинга во
всех бизнес-процессах управления брендом данной товарной категории.
Результаты ранее проведенного маркетингового исследования по таким
направлениям, как анализ структуры и товародвижения на рынке ГЗПМ и
исследование факторов спроса и потребительского поведения, были положены в
основу описания содержания ключевых элементов платформы бренда для рынка
ГЗПМ в соответствии с авторским алгоритмом формирования платформы бренда,
состоящим из 7 последовательных этапов, которые позволят получить комплексное
представление о бренде с учетом внешних и внутренних факторов, влияющих на него
Информационно-аналитическая база, составленная на основе построенной
карты рынка ГЗПМ и изучения поведения потребителей, позволила интерпретировать
результаты исследования в форме факторов, определяющих развитие субъектов
рынка ГЗПМ и модели выбора товарной категории ГЗПМ, которые, в свою очередь,
были положены в основу описания платформы бренда для рынка ГЗПМ.
Платформа бренда является ключевым инструментом в рамках комплексной
системы бренд-менеджмента производственного предприятия, работающего на рынке
с низким уровнем идентификации товарной категории. Описание основных
потребительских характеристик бренда на рынке ГЗПМ должно быть дополнено
характеристикой ценностного предложения в рамках формирования HR-бренда, учет
62
которого позволит создать систему комплексного бренд-менеджмента
производственного предприятия и будет служить ключевым фактором успеха бренда
с точки зрения работы с каналами распределения, стимулировать повышение
интенсивности внедрения бренда и процесс регулярного ввода новинок в розничную
сеть. Это является важным направлением авторского развития системы управления
товарным брендом компании-производителя для новой товарной категории.
Таким образом, в основу эффективного процесса управления брендом
производственного предприятия положена концепция создания бренд -платформы.
Автор предложил использовать семиэтапный алгоритм создания платформы бренда
на рынке ГЗПМ, который включает процесс определения границ товарной категории,
сегментацию выделенного рынка и выбор целевых сегментов, определение ключевых
потребностей целевого сегмента и разработку системы атрибутов бренда как ответы
на ключевые потребности, формирование позиционирования бренда на основе
атрибутов с последующим определением точек дифференциации и точек паритета.
Апробация авторской методики позволила выявить ключевые сегменты рынка ГЗПМ
по демографическому, психографическому и поведенческому признакам, провести
анализ их ключевых потребностей, на основании которых было разработано
позиционирование бренда категории ГЗПМ, выявлены точки паритета (готовый
продукт, содержание мяса, сытость от потребления) и точки дифференциации
(нестандартный формат и вкус, удобно поделиться продуктом и отсутствие
распространения стереотипов потребления).
ЗАО «АБИ Продакт, является одной из крупнейших мясоперерабатывающих
компаний России. По итогам 2016 года компания ABI PRODUCT стала одним из
крупнейших налогоплательщиков региона (Владимирской области) среди
предприятий, работающих в реальном секторе экономики.
В состав компании входит несколько заводов, дистрибуция продукции
осуществляется в 72 регионах РФ. Компания обладает устойчивыми лидерскими
позициями на рынке мясной гастрономии и замороженных полуфабрикатов. Так, по
данным исследовательской компании «Comcon» бренд мясной гастрономии
«Стародворские колбасы» – номер 1 в категории вареных колбас на рынке
России, а по информации компании «Nielsen», компания «АБИ Продакт» в конце
2016 года стала лидером по товарообороту в категории замороженных
63
полуфабрикатов. Начиная с 2011 года, компания развивает бренд «Горячая штучка» в
категории ГЗПМ. Стоит отметить, что бренд показывал ежегодную положительную
динамику до 2015 г., но цели компании в данной категории значительно ее
превосходили, в том числе из экономических соображений по окупаемости
отдельного цеха по выпуску ГЗПМ, так как оборудование практически не повторяется
с производством мясной гастрономии и замороженных полуфабрикатов (синергия
образуется за счет логистики и продаж в идентичных каналах распределения
продукции). С точки зрения теории брендинга с 2011 по 2015 гг. бренд в основном
развивался интуитивно, без точной идентификации целевой аудитории, прописанной
и реализованной бренд- платформы. Представленность продукции бренда в
розничной сети также имела ежегодную положительную динамику, но значительно
уступала представленности продукции компании в традиционных развитых
категориях: мясной гастрономии и замороженных полуфабрикатов. В связи с
описанными предпосылками, а также целями компании в развитии продаж в
категории ГЗПМ, бренд «Горячая штучка» был выбран в качестве представительного
объекта для апробации авторских разработок в области развития системы управления
брендом ГЗПМ компании-производителя.
Платформа бренда «Горячая штучка» на рынке ГЗПМ выстроена в соответствии
с описанным алгоритмом и включает следующие ключевые элементы .
1. Профиль выбранной целевой аудитории бренда «Горячая штучка».
2. Описание продукта рынка ГЗПМ, позиция и архитектура бренда «Горячая
штучка».
3. Цель бренда «Горячая штучка», его видение и суть, социальная роль бренда.
4. Фокусные атрибуты в коммуникации при продвижении бренда «Горячая
штучка».
5. Ценности для потребителя.
Описание профиля целевой аудитории бренда «Горячая штучка» включает
следующие характеристики:
- знают о том, что питание может быть более правильным, но поддаются
желанию вкусно поесть;
- любят пробовать все новое, необычное;
- их образ жизни довольно насыщен, и они часто перекусывает на ходу. Они
64
быстро ориентируются в том, что им интересно и нравится, но если тема
скучная, то будут всячески оттягивать момент, чтобы в нее погрузиться;
- едят все подряд, но отдают предпочтение мясному;
- не готовят систематически, так как еще не образовали семьи, поэтому они
часто запекают мясо или курицу целиком, съедая это с простым гарниром,
либо разогревают блюда для микроволновки, чтобы не пачкать посуду.
Архитектура бренда «Горячая штучка» включает в себя различные «горячие
мясные снеки»: «Чебупели» (драйвер роста категории ГЗПМ),
«Чебупиццу»,«Круггетсы» и др.
Цель бренда «Горячая штучка»: делать все, чтобы веселье было неотъемлемой
частью еды. Видение бренда: поменять привычки в еде, сделав их менее
консервативными. Суть бренда: необычные продукты для микроволновки; еда,
свободная от стереотипов.
Социальная роль бренда: продвигать идею отсутствия стереотипов, жестких
рамок в молодежной среде, что реализуется в поддержки молодежных творческих
движений, в которых удовлетворяется потребность в самореализации у молодых
людей, например, «КВН».
Фокусные атрибуты коммуникации соответствуют точкам дифференциации на
рынке ГЗПМ:
- нестандартный формат и вкус («тюнинг привычных продуктов»);
- удобно поделиться (продукт состоит из кусочков);
- еда без стереотипов (можно совместить процесс еды и веселье);
- готовый продукт (просто разогреть, не требует приготовления).
Новаторским решением автора в рамках бренд-строительства «Горячей
штучки» на рынке ГЗПМ является функциональный и информационный
«тюнинг», который заключается в усилении потребительских свойств продукта путем
снятия существующих потребительских барьеров .
Ценности бренда для потребителя, которые, с одной стороны, соответствуют
ценностям потребителей, с другой, являются характеристикой бренда в соответствии
с антропологическим подходом к его описанию:
- беззаботный;
- ребяческий;