15
Объект
управле ния
1.2 Управление брендом: принципы, стратегии и условия реализации
Вопросы управления брендами на рынках потребительских товаров
стали наиболее актуальными и повлияли на организационную структуру
компаний во второй половине XX в. К 60 гг. уже около 85 % западных
компаний имели в своем штате бренд-менеджеров – профессиональных
управляющих бизнес- процессами, связанными с разработкой, продвижением
и развитием торговой марки. Как правило, бренд-менеджер отвечает за такие
показатели, как объем продаж и уровень рентабельности торговой марки, а
также за ряд маркетинговых показателей, таких как уровень осведомленности
и уровень лояльности. В некоторых компаниях бренд-менеджеры также
отвечают за качественные составляющие бренда, такие как воспринимаемое
качество бренда потребителями и формирование необходимых ассоциаций с
брендом.
Самой распространенной структурой маркетинговых подразделений
компаний, для которых бренд-строительство является приоритетным бизнес-
процессом, долгое время была модель «Procter&Gamble» (1931 г.): во главе
каждого бренда должен стоять бренд-менеджер (Рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 – Классическая схема управления брендами со
стороны бренд-менеджеров
Такая система требует от бренд-менеджера навыков руководства и
внутренней установки на обязательное выполнение работ, а также навыков
координации работ и мотивации людей, так как бренд-менеджер не был, как
правило, непосредственным руководителем подчиненных специалистов.
Субъект
управле ния
Бренд “X”
Бренд-менеджер 1
Бренд-менеджер 2
Бренд-менеджер 3
Бренд “Z”
Бренд “Y”
16
В настоящее время популярность классической модели постепенно
снижается под давлением актуальных проблем, таких как динамика каналов
сбыта, глобализация экономики, увеличение конкуренции в отрасли,
агрессивное расширение брендов и сложные структуры брендов. Д. Аакер
назвал новую систему моделью бренд-лидерства
18
.
Бренд-менеджер новой системы отвечает не только за тактические
вопросы, но и за стратегию и идентичность бренда. Меняется цель бренд-
менеджмента: создать капитал бренда, а не просто работать с имиджем. В круг
обязанностей бренд-менеджера входит определение направлений разработки
новых продуктов и совершенствование имеющихся; координация
деятельности подразделений, занимающихся разработкой и производством,
дизайном, выработкой марочной политики; определение, какое воздействие
марка оказывает на потребителей. Стала актуальной задача определения
границ бренда и управления одним из ключевых критериев капитала бренда –
ассоциацией с брендом. Это связано как с усложнением архитектуры брендов,
работающих в различных категориях, так и с появлением новых товарных
категорий, идентификация границ которых является для потребителей
затруднительной, особенно если степень вовлечения в категорию невысокая,
как, например, в случае с продуктами питания.
Если ранее такой элемент капитала, как ассоциация с брендом, была
важна в основном в контексте дифференциации бренда от конкурентов, то
сегодня зачастую существует еще одна важная задача – «прикрепить» бренд
в сознании потребителя к определенной категории, задав ее границы. В
данном контексте определяющую роль начинают играть психографические
факторы сегментации потребителей, иногда более важную, чем социально-
демографические, увеличивается значимость изучения моделей
потребительского поведения.
Изменилась система стратегических целей компании, которая
совместно с ее ресурсами и возможностями рынка определяют цели бренд-
строительства. Дуалистичность определения целей заключается в направлении
18
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. С. 21.
17
на достижение коммерческой эффективности в кратко-, средне- и
долгосрочной перспективе или на рост марочного капитала.
Универсальным идентификатором успешности управления брендом
являются относительные экономические показатели – объем продаж и
прибыль. В современных условиях на смену краткосрочным показателям
оценки бренда пришли долгосрочные – показатели капитала бренда (brand
equity)
19
.
Капитал бренда представляет собой агрегированный показатель,
включающий несколько параметров, и является универсальным способом
оценки эффективности работы по управлению брендом даже при сравнении
аналогичных брендов из различных товарных категорий. Понятие «капитал
бренда» ввел в профессиональную терминологию Д. Аакер в 1991 г., оно
включает в себя осведомленность, лояльность, воспринимаемое качество,
ассоциации с брендом и иные его составляющие. При этом осведомленность о
бренде обусловливается долей потребителей товарной категории, которая
осведомлена о бренде; лояльность определяется долей потребителей бренда,
которая продолжит приобретать товар даже при условии, что на рынке
появится более выгодный с рациональной точки зрения товар.
Воспринимаемое качество – это показатель, выявляемый полевыми методами,
он позволяет обнаружить изменения реального уровня качества товара за счет
наличия бренда. Ассоциативный ряд, связанный с брендом, также выявляется
полевыми методами.
В связи с изменениями в рыночной ситуации Д. Аакером было
скорректировано понятие капитала бренда: известность марки, ее репутация,
дифференцированность, энергия, релевантность, лояльность, растяжимость.
Важным становится влияние воспринимаемого качества продукции на
репутацию, вводятся новые составляющие вместо ассоциаций с брендом,
которые зачастую трудно оценить количественно.
Сравнительный анализ подходов к определению капитала бренда
19
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. С. 23-24
18
представлен в таблице 1.3.
Таблица 1.3 – Подходы к определению капитала бренда
Автор
Год
Параметры капитала бренда
Характеристики
Д. Аакер
1991
Осведомленность о бренде,
лояльность, воспринимаемое
качество, ассоциации с
брендом, иные элементы
(патенты и пр.)
Измеримые параметры
идентификации
оценки эффективности работы
П. Фаркухар
1997
Добавленная ценность, которой бренд
наделяет продукт
Ключевое понятие –
добавленная
ценность
К. Келлер
1998
Дифференциальный (характерный)
эффект, который знакомство с брендом
оказывает на
потребительскую реакцию
Ключевое понятие –
дифференциальный эффект –
объединяет параметры Аакера
Д. Аакер
2004
Известность марки, репутация,
дифференцированность, энергия,
релевантность, лояльность,
растяжимость
Замена воспринимаемого
качества на
репутацию, а ассоциации с
брендом – на
дифференцированность,
энергию, релевантность,
растяжимость
Таким образом, в ходе развития рынков изменялись подходы к бренд -
менеджменту. Модель Д. Аакера 2004 г. наиболее востребована, поскольку в
ней рассматривается наиболее полный перечень параметров капитала бренда.
Рыночная ситуация и глобальные изменения в потреблении привели к
необходимости согласованного управления разными брендами одной
компании, иными словами, управления портфелем брендов. В рамках одной
компании необходимо управление системой брендов, поскольку изменения в
регулировании одного бренда вызывают необходимость изменения для всех
других брендов.
Поведение потребителей по отношению к брендам в целом
определяется комплексом факторов внешнего влияния (культурой,
социальным статусом, влиянием семьи и маркетинговыми мероприятиями)
и индивидуальными различиями (возможностями, мотивацией, знаниями,
отношениями, личностными и ценностными особенностями), появляющимися
до, в процессе и после покупки.
Обобщая подходы к выбору стратегии брендирования, следует
19
заметить, что на начальных стадиях развития брендинга существовали две
основные концепции: корпоративное брендирование и брендирование
товаров. Первый подход активно использовался японскими производителями,
например, компания Sony все товары называет Sony
20
. Второй подход
характерен для американских и европейских производителей: например,
компания Procter&Gamble использует индивидуальные марочные
наименования для своей продукции
21
.
С последовательным развитием теории брендинга все больше компаний
понимают преимущества каждого из названных подходов к брендированию
рыночных предложений и все чаще применяют сочетательный подход, т.е.
использование корпоративного бренда в сочетании с брендами товаров; так,
компания Nestle для брендов изначально собственного изобретения применяла
приставку Nes-: Nescafe, Nesquick, NesTea
22
.
Следует отметить, противоречивость положения современных
производителей: с одной стороны, они должны контактировать со своими
крупнейшими покупателями – торговыми фирмами и поставлять им их же
собственные марки, с другой стороны – производители должны находить
ресурсы для инвестиций в разработку новых продуктов и развития
эмоциональных ценностей своих марок. Если они не будут этого делать, то
встанут на путь снижения прибыли, нехватки бюджета для увеличения
марочного капитала, спада интереса покупателей.
Управление брендом на рынке потребительских товаров имеет
особенности по сравнению с управлением брендом, представленным на
корпоративном рынке. Различия определяются разной природой потребителей,
их компетенций, мотивации и вовлеченности в процесс покупки. На рынке
потребительских товаров сам товар, как правило, недорогой, и на процесс
покупки тратится незначительное время. В этой ситуации важнее
20
Романченко В. Откуда берутся названия – нейминг японских брендов. 2017. URL:
http://www.scona.com.ua/shootdown.php?id=010 (дата обращения: 13.05.2018).
21
Официальный сайт компании P&G. URL: http://www.pg.com/ru_RU/brands/index.shtml (дата
обращения: 13.05.2018).
22
Косовская Е. 30 самых популярных способов создания названия. 2015. URL:
http://www.slideshare.net/elenakosovskaya9/ss-29343783 (дата обращения: 13.05.2018).
20
эмоциональная вовлеченность в процесс взаимодействия с брендом, которая
достигается формированием его идентичности и реализацией программ
коммуникаций. Специфика товарных брендов должна учитывать факторы
хранения товаров: повышаются требования к товаропроводящей цепочке и
логистике, чтобы потребитель получал свежий товар в пределах сроков
годности.
1.3 Система управления товарным брендом компании
Представительным объектом для последующего исследования и
моделирования процесса бренд-строительства с учетом выявленных в
настоящей главе закономерностей служит рынок готовых замороженных
продуктов (ГЗП). Этот рынок начал развиваться в России только с 1990 года;
до этого времени в нашей стране таких продуктов не было ни в производстве,
ни в продаже. При этом в западных странах (в частности, Европы и США)
рынок развивается уже более 50 лет и достаточно устоялся. Например, в США
данный рынок является одним из значительных сегментов продуктового
рынка и включает широкий ассортимент: снеки и закуски, десерты, хлеб,
пицца, блюда для завтрака, вторые блюда, первые блюда, блюда из рыбы,
блюда из птицы, специальная еда и т.д. В России до середины 2000-х годов
рынок был представлен в основном незначительным по объему сегментом
готовых вторых блюд, и даже сегодня, когда ассортимент категории стал
значительно разнообразнее, объем данного рынка более чем в 5 раз меньше,
чем, например, объем рынка традиционной категории замороженных
полуфабрикатов
23
.
Относительная новизна указанной товарной категории для потребителей
в РФ определяет особую важность товарного бренда как мотива для его выбора
и покупки и, как следствие, разработки и отлаженного функционирования всех
элементов системы управления брендом.
Важным этапом бренд-строительства является определение модели
23
Исследование рынка готовых замороженных продуктов (2016) : Отчет ЗАО «АБИ Продакт».
Владимир. – Февраль 2016
21
потребительского выбора
Особую важность для такой категории товаров приобретает также
интенсивность внедрения бренда в каналы распределения. Недостаточная
интенсивность внедрения создаст для таких товарных категорий и
производителей, работающих с ними, риск недостижения привлекательных
объемов рынка и других важных для старта бизнес-результатов. Согласно
утверждению М.В. Конышевой и Н.К. Моисеевой, «большинство
осуществляемых сегодня рыночных объемов продаж предполагает
использование такого торгового канала, как юридические лица (третьей
стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным
покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании
конкурентного преимущества»
24
.
В современных условиях персонал каналов распределения товаров
целесообразно рассматривать в качестве эффективного канала
распространения ценностей товарных брендов компании. Для компаний,
работающих в товарных категориях с высокой степенью новизны и товаров
повседневного спроса, в частности продуктов питания, это ключевой фактор
успеха, так как от полноты понимания сути товарной категории и потенциала
бренда персоналом каналов товародвижения, зависит интенсивность
внедрения бренда в розничные сети.
Удовлетворенность потребителей также в значительной степени зависит
от качества работы сотрудников на всех уровнях производства и дистрибуции.
Это подтверждает важность роли сотрудников в продвижении системы
ценностей товарного бренда. Для достижения гармонии между
потребительским и корпоративным уровнями управления брендом
целесообразно применить инструменты, используемые для создания бренда
работодателя (HR-бренда), так как субъектом этой области деятельности
управления и выступает персонал компании.
Особенно важно использовать потенциал потребителей при развитии
новых брендов и категорий с невысоким уровнем знания, так как ключевая
24
Конышева М. В., Моисеева Н. К. Управление маркетингом. М, 2002. С. 111
22
задача брендинга в таких случаях – перейти от незначительного потребления
исключительно новаторами к потреблению основной массой потребителей, и
активная рекомендация первых последним играет важную роль. Поэтому
отдельного раздела в бренд-платформе заслуживает социальная роль бренда,
а одним из важнейших инструментов продвижения может быть событийный
маркетинг, так как он обладает наиболее глубоким качеством контакта с
потребителями.
Таким образом, процесс бренд-менеджмента является многоуровневым
с участием множества субъектов управления, к которым относятся не только
компании – производители бренда, каналы распределения, но и их персонал, а
также потребители. Кроме этого, на процесс управления оказывают влияние
разнообразные внешние факторы.
23
ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКА ДЛЯ ЦЕЛЕЙ
УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
2.1 Особенности маркетингового исследования бренд-
строительства на рынке готовых замороженных продуктов
Представительным объектом для моделирования процесса бренд-
строительства для бренда новой товарной категории компании-
производителя может служить рынок готовых замороженных продуктов
мясопереработки (ГЗПМ). Он несет в себе все признаки рынка FMCG, при
этом существенными для исследования особенностями этого рынка
являются новизна категории для потребителей и представителей каналов
распределения, а также низкая степень идентификации границ товарной
категории обеими группами.
Маркетинговое исследование рынка является первым этапом бренд-
строительства и ставит перед собой задачу формирования специфической,
отвечающей целям бренд-строительства, информационной базы.
На первом этапе при решении комплексной задачи анализа структуры и
товародвижения на рынке ГЗПМ необходим анализ особенностей товарной
категории. Рынок готовых замороженных продуктов мясопереработки как
объект маркетингового исследования объединяет черты рынка готовых
замороженных продуктов и рынка мясопереработки, что обусловливает
необходимость изучения их особенностей. В то же время рынок ГЗПМ имеет
ряд особенных характеристик, касающихся, например, раннего этапа
развития категории на фоне низкой степени ее идентификации
потребителями и представителями каналов распределения.
Бренд-строительство на рынках, имеющих прямую зависимость от
поставок сырья, наряду с ограниченным сроком годности продукции,
который влияет на уровень и территорию расспространения, должно быть
основано на взаимовыгодном сотрудничестве субъектов каналов
распределения. В основе подхода к бренд- менеджменту в подобных
24
условиях лежит знание структуры рынка и вариантов каналов распределения.
Необходимо оценить факторы и проблемы развития компании-
производителя на рынке ГЗПМ. При разработке системы брендинга
необходимо учитывать масштаб компании-производителя, который
определяет маркетинговые цели при продвижении бренда в каналах
распределения.
На следующем этапе при решении задачи анализа структуры рынка
выявляются факторы и проблемы развития субъектов каналов распределения
на рынке ГЗПМ. Их оценка позволяет учесть интересы и цели субъектов
каналов распределения, а также определить роль персонала каналов
распределения на интенсивность распространения бренда и рыночный успех
компании- производителя.
Важной задачей маркетингового исследования является
формирование карты рынка ГЗПМ. Графический анализ позволяет
определить взаимосвязи между всеми субъектами рынка в процессе
товародвижения и продвижения бренда. Такой анализ необходим и для
формирования инструментов совместного с субъектами каналов
распределения процесса создания ценности бренда.
Задачей исследования является оценка потенциала потребления
продукции исследуемой категории путем определения основных мест
потребления продукции, возможностей домашнего потребления, наличия у
респондентов дома микроволновых печей, определения потребления вне
дома, частоты такого потребления пищи. Характеристика условий
потребления «на работе» включает оценку технического обеспечения
рабочего места, подходящего для приготовления продукции ГЗПМ.
Одной из задач исследования является определение факторов,
влияющих на принятие потенциальным потребителем решения о покупке:
степень важности качества продукции, страны происхождения и других для
оценки целесообразности использования данных факторов в
позиционировании бренда.