66
Разработка медиастратегии
01.08.2018
15
16.08.2018
Заключение договоров с
производителями рекламы
16.08.2018
15
31.08.2018
Тестирование и размещение
рекламы
01.09.2018
120
31.12.2018
Разработка положения о
премировании ритейлеров
15.08.2018
15
30.08.2018
Информирование ритейлеров о
программе скидок
01.09.2018
7
08.09.2018
Запуск в производство нового
продукта
01.10.2018
150
31.02.2019
Исследование отношения к
бренду по результатам
реализации проекта
01.03.2019
30
01.04.2019
Подготовка отчета о
результатах проекта
01.04.2019
15
15.04.2019
По данным таблицы 21 был составлен график Ганта, наглядно отражающий
последовательность реализации мероприятий по развитию бренда
Разработка концепции проекта
Разработка устава и регламента деятельности проектной …
Разработка нормативно- технической документации …
Поиск поставщиков и приобретение, и монтаж оборудования
Найм персонала
Заключение договоров на поставку сырья
Разработка медиастратегии
Заключение договоров с производителями рекламы
Тестирование и размещение рекламы
Разработка положения о премировании ритейлеров
Информирование ритейлеров о программе скидок
Запуск в производство нового продукта
Исследование отношения к бренду по результатам реализации …
Подготовка отчета о результатах проекта
Рисунок 16. Диаграмма Ганта
Далее необходимо оценить эффективность предложенного проекта.
3.3. Экономическое обоснование проекта
Для оценки экономической эффективности проекта бренда «Red Bull»
был использован метод дисконтирования. Выбор данного метода обусловлен
тем, что он позволит оценить добавленную стоимость бренда и определить, в
какой степени будут реализованы основные цели проекта.
67
Для применения данного метода необходимо определить общую сумму
выручки и затрат, связанных с реализацией проекта. Сумма выручки
определялась исходя из поставленных целей. В настоящее время доля бренда
«Red Bull» на российском рынке энергетических напитков составляет 30%. При
целевом ежегодном увеличении доли рынка на 2% планируемый прирост
выручки составит:
В 1 год реализации проекта: 450293 тыс. руб.
Во 2 год реализации проекта: 495263 тыс. руб
В 3 год реализации проекта: 544789 тыс. руб.
В 4 год реализации проекта: 550238 тыс. руб.
В 5 год реализации проекта: 605262 тыс. руб.
Затраты на реализацию проекта будут складываться из первоначальных
затрат на приобретение оборудования и годовых затрат, связанных с
реализацией предложенных мер. Первоначальные затраты составят 38148 тыс.
руб. Сумма годовых затрат была определена путем суммирования их составных
элементов, рассчитанных в п. 3.2 и составила 452899 тыс. руб.
Расчет дисконтированного денежного потока выполнен в таблице 22.
Таблица 22
Расчет дисконтированного денежного потока
год
Поток, тыс. руб.
Ставка дисконта = 15%
Приток
отток
Чистый
поток,
тыс. руб.
Дисконт
Чистый
дисконтированный
доход, тыс. руб.
0 (начало
1 года)
0
38148
-38148
1
-38148
1 год
(конец)
450293
452899
-2606
0,87
-2267,22
2 год
495263
452899
42364
0,756
32027,184
3 год
544789
452899
91890
0,658
60463,62
4 год
550238
452899
97339
0,572
55677,908
5 год
605262
452899
152363
0,497
75724,411
Итого
2645845
2302643
343202
183477.903
Из таблицы видно, что в результате реализации проекта предприятие получит
чистый дисконтированный поток в сумме 183477,903 тыс. руб. При этом из
таблицы видно, что прироста добавочной стоимости бренда начнется со 2-го
68
года реализации проекта. Динамика добавочной стоимости бренда «Red Bull»
на российском рынке энергетических напитков показана на рисунке 7.
-10000
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
1 год 2 год 3 год 4 год 5 год
добавочная стоимость бренда, тыс. руб.
Рисунок 17. Динамика добавочной стоимости бренда «Red Bull» на
российском рынке
Общий прирост стоимости бренда по итогам реализации проекта составит
183477.903 тыс. руб.
Далее необходимо рассчитать дисконтированный период окупаемости
проекта. Для этого необходимо рассчитать сумму дисконтированных доходов
по отдельным годам проекта:
1 и 2 год реализации проекта: -2267,22 + 32027,184 = 29759,964
1,2 и 3 год реализации проекта: -2267,22 + 32027,184 + 60463,62
=90223,584
1,2,3и 4 год реализации проекта: -2267,22 + 32027,184 + 60463,62 +
55677,908 =145901,492
1,2,3,4 и 5 год реализации проекта: -2267,22 + 32027,184 + 60463,62 +
55677,908 + 75724,411 = 221605,903
Из расчетов видно, что сумма дисконтированных доходов превысит
объем первоначальных инвестиций в 3 год реализации проекта. Это значит, что
возмещение первоначальных расходов произойдет раньше 3 лет. Если
предположить что приток денежных средств поступает равномерно в течении
69
всего периода (по умолчанию предполагается что денежные средства
поступают в конце периода), то можно вычислить остаток от третьего года:
Остаток = (1- (90223,584 - 38148)/60463,62) = 0,16 года или 2 месяца.
Таким образом, дисконтированный период окупаемости проекта
составит:
12*2 + 2 = 26 месяцев
Выводы:
В данной главе работы была разработана концепция стратегии развития
бренда «Red Bull» на российском рынке, определен состав мероприятий
проекта развития бренда, разработан календарный план – график реализации
проекта и график Ганта. Для экономического обоснования проекта выполнен
расчет затрат и осуществлено прогнозирование выручки, которую получит
компания от реализации проекта. Оценка экономической эффективности
проекта показала, что общий прирост стоимости бренда от его реализации
составит 183477 тыс. руб., а период окупаемости проекта составит 26 месяцев.
70
Заключение
В процессе выполнения работы был проведен анализ маркетинговой
природы и сущности бренда, рассмотрены методики его оценки, определена
роль проектирования в управлении брендом, исследованы технологии и методы
развития бренда, проведена оценка позиций бренда «Red Bull» на российском
рынке и разработан проект его развития. Таким образом, основные задачи
исследования были решены.
По результатам проведенного исследования в работе были сделаны
следующие выводы:
1. Понятие бренда раскрывается в единстве трех подходов:
маркетингового, экономического и правового. Маркетинговая природа бренда
вытекает из особенностей взаимоотношений между потребителями и
производителями. В связи с этим понятие бренда может рассматриваться как с
позиции производителя, так и с позиции потребителя. С позиции производителя
бренд - это идентификационная система, инструмент снижения рисков,
марочный контракт, добавленная ценность. С позиции потребителя бренд – это
воспринимаемый им образ, отношение потребителя к бренду. С точки зрения
экономического подхода бренд – это актив, приносящий компании прибыль. С
правовой точки зрения бренд – это часть активов компании, обеспеченная
правовой защитой.
2. Развитие бренда предполагает использование бренд – технологий.
Бренд – технологии – это разновидность маркетинговых технологий включают
в себя совокупность знаний и навыков персонала, организационных и
управленческих способностей предприятия, формализованных в методах и
стандартах организации деятельности по созданию и внедрению в сознание
потребителя бренда и управлению его жизненным циклом. Основная цель в
использовании бренд технологии состоит в формировании дополнительной
потребительской ценности, которая увеличивает удовлетворенность
потребителя и таким образом обеспечивает рост доходности деятельности
фирмы. Процесс реализации бренд – технологий включает в себя следующие
71
этапы: формирование рыночного образа бренда, позиционирование бренда,
реализация идентичности бренда, бренд-контроллинг. Каждый из этих этапов
предполагает использование специальных методов и инструментов управления
брендом.
3. Бренд компании имеет собственную стоимость, оценивать которую
необходимо для определения ее вклада в формирование рыночной стоимости
фирмы, для понимания ценности бренда для внутренней и внешней среды
фирмы, составления бухгалтерской отчетности по требованиям МСФО. Оценка
стоимости бренда может осуществляться с использованием различных методов,
основными из которых являются: метод оценки на основе потребительских
предпочтений, метод оценки на основе показателя нормы возврата инвестиций,
затратный метод, рыночная оценка стоимости бренда, метод рыночного
сравнения, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод
роялти, экономический метод, метод дисконтированных денежных потоков.
Выбор конкретного метода оценки должен осуществляться с учетом наличия
исходной информации, а также опыта лица, осуществляющего оценку.
4. Управление брендом осуществляться на всех этапах реализации
процесса бренд технологий. По своему содержанию процесс управления
созданием и развитием бренда предполагает выполнение основных функций
управления, а именно функций планирования, организации, мотивации и
контроля. Выполнение данных функций связно с принятием и реализацией
различных управленческих решений, таких как выбор модели формирования
бренда, стратегии его позиционирования, выбор товарной, ценовой,
распределительной и коммуникационной политики, выбор наиболее
эффективной формы сотрудничества организации владельца бренда и
аутсорсинговых компаний, выбор наиболее оптимального варианта сочетания
результатов и затрат на формирование и развитие бренда.
5. Одним из ключевых инструментов в системе управления брендом
является проектирование. Управление проектом – это методология и искусство
планирования, организации, руководства, координации трудовых, финансовых,
72
материально – технических ресурсов на протяжении всего периода разработки
и реализации проекта. Основными этапами процесса управления проектами
являются: анализ ситуации, определение целей проекта, мобилизация ресурсов;
реализация, мониторинг и завершение проекта.
Во второй главе работы была проведена оценка бренда «Red Bull» на
российском рынке. Производство и реализация продукции данного бренда на
российском рынке осуществляется компанией ООО «Ред Булл (Рус)». Анализ
экономических показателей деятельности данной компании показал улучшение
финансового состояния организации, что выражается в росте его
платежеспособности, укреплении финансовой устойчивости, повышении
показателей прибыли и рентабельности.
В работе был проведен анализ основных элементов бренда «Red Bull», в
качестве таких элементов были выделены, история бренда, визуальный образ
бренда, слоган, позиционирование. Анализ показал, что на различных
региональных рынках компания «Red Bull» придерживается единой брендовой
стратегии.
Анализ основных факторов актуальности бренда «Red Bull» на
российском рынке позволил сделать вывод о наличии возможностей его
развития. Для определения таких возможностей была проведена оценка
эффективности бренда на основе количественных и качественных показателей.
Основным количественным показателей бренда является его стоимость. Для
определения стоимости бренда «Red Bull» был использован метод
дисконтирования. Расчеты, выполненные с использованием данного метода,
показали, что стоимость бренда в 2017 г. составила 700148,306 тыс. руб. При
этом из расчетов видно, что по мере роста чистой прибыли добавленная
стоимость бренда увеличивалась. Наибольшая сумма добавленной стоимости
была выявлена в 2017 г., когда ООО «Ред Булл (Рус)» был получен
максимальный за четырехлетний период показатель чистой прибыли.
Вместе с тем, стоимость бренда «Red Bull» на российском рынке была
ниже стоимости бренда основного конкурента компании.
73
Для оценки качественных параметров бренда «Red Bull» был проведен
опрос потребителей энергетических напитков, по итогам которого была дана
общая оценка лояльности потребителей бренду. Анализ отношения
потребителей к бренду «Red Bull» показал, что существует возможность
повышения степени лояльности потребителей к бренду прежде всего за счет
повышения безопасности продукции и расширения ассортимента.
По итогам исследования была разработана концепция стратегии развития
бренда «Red Bull» на российском рынке. Главной целью такой стратегии
является повышение финансовой стоимости бренда. В качестве основных
направления реализации стратегии были определены:
1) разработка и выведение на рынок нового продукта «Red Bull» с
низким содержанием кофеина, что удовлетворяет требования потребителей в
отношении широты ассортимента и безопасности продукта;
2) предоставление скидок в ритейлерской сети в зависимости от объема
продаж;
3) проведение активной рекламной компании.
В работе был составлен календарный план – график мероприятий по
каждому направлению, выполнен расчет затрат и прогноз возможного прироста
выручки.
Для оценки эффективности проекта развития бренда «Red Bull» на
российском рынке был использован метод дисконтирования. Расчеты показали,
что общий прирост стоимости бренда от реализации проекта составит 183477
тыс. руб., а период окупаемости проекта составит 26 месяцев.
74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации (ГК РФ) от 30 ноября 1994 г.
№ 51-ФЗ (действующая редакция)
2. Федеральный закон "Об обществах с ограниченной ответственностью" от
08.02.1998 N 14-ФЗ (действующая редакция)
3. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2013
– 468 с.
4. Аналитический обзор рынка энергетических напитков в Российской
Федерации за 2017 г. [электронный ресурс]. – режим доступа:
https://carbofood.ru
5. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра – М.:
2014. – 304 с.
6. Богданов В.А. Управление проектами: Учебник. – М.: Издательство
Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 248 с.
7. Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. – М.:
Аспект-Пресс, 2015 – 244 с.
8. Голубков Е.В. Маркетинг для профессионалов: Практический курс:
Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2016. – 480 с.
9. Грошев В.И., Краснослободцев А.А. Системный бренд – менеджмент:
Учебник. – М.: Юнити – Дана, 2011. – 652 с.
10. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012
– 360 с.
11. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер,
2010. – 788 с.
12. Девис С. М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2011. –
170 с.
13. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке
// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2015 - № 3 – С.
14-18