46
Москвы и Санкт-Петербурга. Выяснилось, что энергетические напитки, к
которым были приравнены и спортивные напитки, употребляют
приблизительно 25% из общего числа опрошенных, т.е. практически каждый
четвертый респондент
23
.
Сферы профессиональной деятельности потребителей энергетических
напитков показаны на рисунке 13.
5,18
3,84
6,51
3,84
24,71
1,36
1,36
10,35
6,51
2,67
1,56
6,51
6,51
6,51
7,85
1,36
1,17
0 5 10 15 20 25 30
промышленность
транспорт
финансы
производство
жидищно - коммунальное хозяйство
образование
СМИ, реклама
органы управления
охрана
сферы профессиональной деятельности потребителей энергетических напитков,
% от числа потребителей
Рисунок 13. Сферы профессиональной деятельности потребителей
энергетических напитков
24
Из данного рисунка видно, что почти четверть потребителей энергетиков
– это торговые работники. На втором месте находятся представители сферы
бытового обслуживания – 10,35%. Абсолютное большинство потребителей
энергетиков – 85,15% – пьют их не реже 1 раза в неделю.
Процент тех, кто потребляет энергетики каждый день, сравнительно невысок –
чуть больше 7%. Лояльными можно считать и тех потребителей, которые пьют
энергетики не слишком часто – 1 раз в месяц. Однако таких респондентов
оказалось мало – 3,83%.
23
Аналитический обзор рынка энергетических напитков в Российской Федерации за 2017 г. [электронный
ресурс]. – режим доступа: https://carbofood.ru
24
Радионов А.В. Анализ состояния и перспектив развития российского рынка функциональных напитков//
Научный журнал НИУ ИТМО. – 2018. - № 1. – С. 45
47
Чаще всего потребители приобретают энергетические напитки в супер-/
гипермаркетах или в продуктовых магазинах у дома – на эти торговые точки
суммарно приходится 56,59% голосов респондентов. Различные места отдыха –
кинотеатры, клубы, бары, кафе, рестораны – имеют в сумме 20,54% голосов,
почти половина из которых – 9,68% – приходится на клубы.
Для оценки факторов актуальности бренда «Red Bull» на российском
рынке был проведен его SWOT – анализ (таблица 8).
Таблица 8
SWOT – анализ бренда «Red Bull» на российском рынке
Сильные стороны
Слабые стороны
Лидирующие позиции в своей категории
Сильный имидж бренда
Высокая квалификация персонала
Преимущества по издержкам
Правильно подобранная упаковка
Относительно высокое содержание
кофеина
Недостаточная динамика в развитии
новых товаров
Высокий уровень цен
Ограниченные финансовые ресурсы
Ограниченный ассортимент продукции
Возможности
Угрозы
Спонсорство экстремальных видов
спорта
Высокая конкуренция на рынке
Расширение рынка сбыта
Повышение цен на сырье
Расширение производственных
возможностей
Постоянная коммуникация с
потребителями требует высоких затрат
Разработка новых видов продукции
Экономический кризис
Спонсорство на развивающихся рынках
сбыта
Неблагоприятный имидж напитка среди
отдельных категорий населения
Результаты SWOT – анализа бренда «Red Bull» позволяет к сильным
сторонам отнести то, что компания ООО «Ред Булл (Рус)» является одним из
лидеров на российском рынке энергетических напитков, что должно
гарантировать положительную динамику продаж. Имидж бренда является
достаточно сильным. Производство организовано таким образом, что линии
производства и розлива расположены рядом, а правильно выбранная
упаковочная тара идеально подходит для транспортировки, что позволяет
существенно сократить транспортные расходы.
Слабыми сторонами бренда «Red Bull» на российском рынке являются
ограниченный ассортимент продуктов по сравнению с основными
конкурентами. Относительно высокое содержание кофеина делает напиток
уязвимым для регулирующего контроля.
48
Сильные стороны бренда могут быть использованы для реализации
открывающихся возможностей. Основными из этих возможностей являются
производство новых видов продукции и расширение рынков сбыта. Однако
реализации возможностей могут препятствовать такие угрозы, как высокая
конкуренция на рынке, нестабильный курс рубля по отношению к иностранной
валюте, что обусловило существенное повышение цен не сырье. В силу
высокого содержания кофеина, напитки «Red Bull» имеют неблагоприятный
имидж среди отдельных категорий населения. По демографическим
характеристикам это покупатели старше 40 лет, со средним уровнем дохода,
отдающие предпочтение здоровому образу жизни.
Таким образом, анализ основных факторов актуальности бренда «Red
Bull» на российском рынке позволяет сделать вывод о наличии возможностей
его развития.
2.3. Оценка эффективности бренда компании
Для оценки эффективности бренда «Red Bull» на российском рынке был
проведен анализ его количественных и качественных параметров. Основным
количественным параметром бренда является его стоимость. Для оценки
стоимости бренда «Red Bull» был выбран метод дисконтированных денежных
потоков. Преимущество данного метода состоит в том, что он во-первых,
позволяет получить количественную оценку стоимости бренда, а во-вторых,
т.к. данный метод предполагает применение процедуры дисконтирования, он
позволяет оценить изменение стоимости бренда с учетом изменения стоимости
денежных поступлений.
Особенности применения данного метода были рассмотрены в первой
главе работы. Как было отмечено ранее, данный метод предполагает
определение ставки дисконтирования. Для этого необходимо было определить
индекс силы марки.
Для оценки силы марки «Red Bull» был проведен экспертный опрос. В
качестве экспертов выступали сотрудники организации, непосредственно
49
участвующие в управлении продажами, а именно коммерческий директор,
директор по маркетингу, руководитель отдела маркетинга, менеджер по
фирменной торговле, директор регионального торгового представительства в г.
Москва. Всего в опросе участвовало 5 экспертов. Экспертам было предложено
оценить по соответствующей шкале основные параметры, используемые для
расчета индекса силы марки. По соответствующей шкале. Оценочный лист, на
основе которого проводился опрос, представлен в Приложении 5. Обобщающее
значение показателя силы марки по результатам опроса составило 74 балла.
При таком значении показателя в соответствии с рисунком 6, ставка
дисконтирования будет равен 7%.
На основе данных о ставке дисконтирования и чистой прибыли,
полученной ООО «Ред Булл (Рус)» в течение 4 лет (2014 – 2017 гг.) рассчитаем
стоимость бренда. Коэффициент дисконтирования, необходимый для расчета
стоимости бренда, был определен по следующей формуле:
КД = 1 : (1 + СД)
N
, (2)
где: КД — коэффициент дисконтирования, СД — ставка дисконтирования, N —
период дисконтирования
25
Результаты расчетов представлены в таблице 9.
Таблица 7
Расчет стоимости бренда «Red Bull»
Период
Чистая
прибыль,
тыс. руб.
Ставка
дисконтирования,
%
Коэффициент
дисконтирования
Дисконтированный
денежный поток,
тыс.руб.
2014
год
56205
7
0,9346
52529,193
2015
год
137252
7
0,8434
115757,369
2016
год
305944
7
0,8163
249742,087
2017
год
369799
7
0,7629
282119,657
Итого
700148,306
Таким образом, согласно расчетам, стоимость бренда в 2017 г. составила
700148,306 тыс. руб. При этом из расчетов видно, что по мере роста чистой
25
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 38
50
прибыли добавленная стоимость бренда увеличивалась. Наибольшая сумма
добавленной стоимости была выявлена в 2017 г., когда ООО «Ред Булл (Рус)»
был получен максимальный за четырехлетний период показатель чистой
прибыли.
Анализ стоимости бренда необходимо проводить в динамике, однако, т.к.
аналогичные расчеты на предприятии ранее не осуществлялись, не было
возможности провести такое сравнение. В связи с этим такое сравнение было
проведено с использованием данных об основном конкуренте. Для
анализируемой компании на российском рынке таким конкурентом является
компания «Coca-Cola», осуществляющая производство и реализацию
энергетических напитков, под брендом «Burn».
Данные о чистой прибыли данной компании были получены из ее
официально опубликованной отчетности за период 2014 – 2017 гг., а ставка
дисконтирования была определена экспертным путем, также как и для бренда
«Red Bull» и составила 5%. Расчет стоимости бренда основного конкурента
«Red Bull» выполнен в таблице 8
Таблица 8
Расчет стоимости бренда основного конкурента «Red Bull»
Период
Чистая
прибыль,
тыс. руб.
Ставка
дисконтирования,
%
Коэффициент
дисконтирования
Дисконтированный
денежный поток,
тыс.руб.
2014
год
75315
5
0,9524
71730,006
2015
год
176392
5
0,9070
159987,154
2016
год
369566
5
0,8639
319268,0,67
2017
год
465013
5
0,8227
382566195
Итого
933551,422
Из расчетов видно, что стоимость бренда «Burn» на российском рынке
.превысила стоимость бренда «Red Bull» на 233403 тыс. руб.
Для оценки качественных параметров эффективности управления
брендом было проведено исследование, направленное на оценку отношения
потребителей к бренду. План маркетингового исследования приведен в таблице
9.
51
Таблица 9
План маркетингового исследования потребителей энергетических
напитков
Этап
Содержание этапа
1. Цели
исследования
1. Выявление отношения потребителей к бренду «Red Bull»
2. Оценка степени лояльности потребителей к бренду «Red
Bull»
2.Задачи
исследования
1. Разработать систему оценочных критериев,
характеризующих отношение потребителей к бренду «Red
Bull»
2. Определить мнение потребителей по данным критериям и
их отношение к бренду
3. Выявить ближайшие намерения потребителей продукции
«Red Bull» и сравнить их с намерениями других фирм
3. Рабочие
гипотезы
исследования
1. Характер отношения к фирме влияет на количество
покупок и удовлетворенность покупателей
2. Степень лояльности покупателей определяет их
готовность к установлению партнерских отношений с
фирмой
4. Источники
информации
Первичная маркетинговая информация, полученная в
результате анкетного опроса выборочной совокупности
потребителей продукции бренда «Red Bull»
5. Методы сбора
первичной
информации
Опрос, основным инструментом которого является анкета,
представленная в Приложении 6. Данный метод позволил
получить достоверную информацию о потребителях бренда
«Red Bull» с учетом того, что предельная ошибка выборки
составила 5%
6. Методы анализа
полученной
информации
Методы анализа временных рядов, статистические методы
группировки и классификации
7. Прогнозируемый
результат
Формирование представления о лояльности потребителей к
бренду и факторах, определяющих ее уровень
8. Сроки
проведения
исследования
Опрос проводился в течение 14 дней в г. Москва. Данные
были получены путем непосредственного контакта с
потребителями
С учетом целей исследования, оно носило выборочный характер. В
качестве генеральной совокупности рассматривались потенциальные
покупатели энергетических напитков в возрасте 25-29 лет, численность
которых в 2017 г. составило 1028257 чел. Предельная ошибка выборки
рассматривалась на уровне 5%.
Для того чтобы определить объем выборки было проведено выборочное
обследование 30 покупателей и определен средний размер покупки, который
составил 126,8 руб. Дисперсия, характеризующая средний размер покупки,
составила
52
n
i
978,1
30
35.59
2
Далее определим абсолютное значение ошибки выборки, которое составит:
0989,0
100
5*978,1
2
С учетом полученных выше значений показателей дисперсии и ошибки
выборки, ее объем составит
1028257*0989,0978.1*2
1028257*978.1*2
2
2
n
94 человека
Для получения более точных результатов рассчитанный объем
выборочной совокупности был округлен до 100.
Опрос потребителей энергетических напитков проводился методом
анкетирования. Используемая форма анкеты представлена в Приложении 6. По
результатам демографических характеристик на основе полученных анкетных
данных был составлен профиль потребителей (таблица 10)
Таблица 10
Анализ демографических характеристик потребителей продукции
энергетических напитков
Вопрос
Варианты
ответов
Количество
ответивших, чел.
Ваш пол
мужской
67
Женский
33
Уровень Вашего дохода (в месяц на
одного члена семьи)
До 30000 руб.
36
30000 – 50000
руб.
52
50000 и выше
12
Род занятий
служащий
60
рабочий;
33
студент;
7
Когда Вы начали приобретать
продукцию «Red Bull»
Менее 1 года
назад
22
Более 1 года
78
Намереваетесь ли Вы и далее
покупать продукцию «Red Bull»
Собираюсь
73
пока не решил/а
27
Анализ демографических характеристик потребителей продукции «Red
Bull», представленных в таблице 10, позволяют сделать вывод о том, что в
общей численности клиентов организации преобладают мужчины в возрасте по
роду занятий являющиеся служащими со средним уровнем дохода в расчете на
1 члена семьи.
53
Из общего числа опрошенных 78% знакомы с продукцией «Red Bull»
более 1 года. Данных покупателей можно отнести к категории постоянных. При
этом более 73% собираются приобретать продукцию «Red Bull» в будущем.
Таким образом, мнение более 70% опрошенных о бренде «Red Bull» можно
считать сформировавшимся.
В связи с этим далее оценим лояльность потребителей к бренду «Red
Bull». По результатам опроса были выявлены факторы, определяющие
лояльность потребителей. Они отражены в таблице 11.
Таблица 11
Факторы, определяющие лояльность потребителей к бренду «Red
Bull»
№
п/п
Показатель, важный для
покупателей
Число покупателей, отметивших фактор
на соответствующей позиции, чел.
1
место
2
место
3
место
4
место
5
место
6
место
1.
Качество продукции
100
-
-
-
-
-
2.
Безопасность продукции
100
-
-
-
-
-
3.
Цена продукции
89
10
-
-
-
-
4.
Удовлетворение от покупки
73
27
-
-
-
-
5.
Реклама
2
16
82
-
-
-
6.
Наличие дополнительной
информации о продукте
-
-
27
73
-
-
7.
Скидки
-
37
23
39
-
-
8.
Доступность продукции в
точках продаж
-
-
23
48
13
15
9.
Опыт работы фирмы
-
70
14
15
-
-
10.
Ассортимент продукции
54
26
20
-
-
-
Из таблицы видно, что наибольшее значение потребителями
энергетических напитков уделяется внимание таким факторам, как качество,
безопасность и цена продукции, а также ассортимент, что позволяет
рассматривать данные критерии как фактор будущего выбора.
Обобщение мнения потребителей продукции «Red Bull» осуществлялось
с помощью следующей формулы:
)(
iii
XIWА
(3)
Где
А
- отношение к бренду;
i
W
- значимость показателя;
i
I
- идеальное значение показателя;
54
i
X
- мнение о фактической величине показателя
26
Результаты произведенных по данной формуле расчетов приведены в
таблице 12
Таблица 13
Расчет показателя общего отношения потребителей к бренду
«Red Bull»
№
п/п
Показатель
Важность
показателя
(Wi)
Идеальное
значение
(Ii)
Мнения (Xi)
«Red
Bull»
конкуренты
1.
Цена
5,9
1,12
2,0
1,51
2.
Наличие
дополнительной
информации о продукте
3,26
3,05
2,42
2,89
3.
Скидки
3,97
2,59
4,46
3,71
4.
Качество продукции
6,0
1,1
2,1
1,0
5.
Безопасность продукции
5,96
1,34
2,5
1,13
6.
Доступность продукции
в точках продаж
2,82
0,04
3,26
1,19
7.
Опыт работы
4,55
1,06
1,19
1,13
8.
Реклама
4,18
1,21
1,73
1,21
9.
Ассортимент
5,06
2,0
1,33
2,09
10.
Получили от покупки
удовлетворение
5,73
1,08
1,67
1,07
Итого
38,2
10,0
На основе данных таблицы была построена диаграмма, характеризующая
профиль бренда «Red Bull» по сравнению с конкурентами и идеальной фирмой
(рисунок 14).
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
«Red Bull» идеальный бренд конкурент
Рисунок 14. Сравнительный профиль бренда «Red Bull»
26
Голубков Е.В. Маркетинг для профессионалов: Практический курс: Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2016.
с. 332
55
Рисунок позволяет выявить значительные отклонения, характеризующие
бренд «Red Bull» в сравнении с основным конкурентом и идеальной фирмой.
При этом наиболее существенные отклонения наблюдаются по параметрам
бренда, которые характеризуются для потребителей наибольшей важностью.
Это прежде всего показатели безопасности и ассортимента продукции.
Сближение профиля бренда «Red Bull» с профилем идеальной фирмы
наблюдаются по тем критериям, которые являются для потребителей менее
значимыми – опыт работы, реклама, скидки.
Таким образом, повышение лояльности и улучшение отношения к бренду
«Red Bull» среди потребителей энергетических напитков возможно при
условии улучшения качественных характеристик продукции, а также при
расширении ее ассортимента.
Выводы:
По результатам проведенного исследования был сделан вывод о том, что,
на российском рынке энергетических напитков бренд «Red Bull» занимает
достаточно прочные позиции, которые из года в год улучшаются, т.к. компания
реализует свою продукцию на быстрорастущем рынке. Вместе с тем расчеты
показали, что в настоящее время стоиомость бренда «Red Bull» является более
низкой по сравнению со стоимостью бренда «Burn», выпускаемого компанией
«Coca - Cola».
Анализ отношения потребителей к бренду «Red Bull» показал, что
существует возможность повышения степени лояльности потребителей к
бренду прежде всего за счет улучшения качественных характеристик
продукции и расширения ассортимента.