56
Глава 3. Управление проектом развития бренда "Red Bull"
3.1. Формирование стратегии развития бренда
Успех бренда во многом опирается на эффективную стратегию развития
бренда, которая представляет собой совокупность взаимодействий предприятия
и потребителей, их форм и методов, с помощью которых обеспечивается
основная цель деятельности предприятия в области брендинга.
В качестве основы стратегии развития бренда «Red Bull» на российском
рынке необходимо рассматривать материальную составляющую бренда, а
именно сам товар, который отвечает функциональным потребностям
потребителя. Процесс разработки стратегии развития бренда «Red Bull» можно
представить в виде следующей последовательности этапов:
1. Формирование бизнес-идеи развития бренда;
2. Анализ рынка:
3. Создание качественного товара или услуги;
4. Идентификация и индивидуализация товара;
5. Увеличение объема сбыта на территории будущего бренда;
6. Рекламные коммуникации к потребителю;
7. Формирование значимости идеологии бренда на предприятии;
8. Завоевание лояльного большинства;
9. Укрепление идеи бренда в сознании потребителя;
10. Дальнейшее долгосрочное управление брендом.
Для формирования бизнес – идей развития бренда «Red Bull» было
построено дерево целей (рисунок 15). Из данного рисунка видно, что в качестве
главной цели разрабатываемой стратегии рассматривается повышение
финансовой стоимости бренда. Достижению данной цели будет способствовать
увеличение добавленной стоимости бренда за счет роста чистой прибыли. С
учетом тенденции развития рынка энергетических напитков предполагается
ежегодный рост доли рынка бренда «Red Bull» на 2 % ежегодно в течение 5
лет.
57
Рисунок 15. Дерево целей стратегии развития бренда «Red Bull»
Данный рост может быть обеспечен, во-первых, за счет расширения
ассортимента, и во-вторых, за счет стимулирования ритейлеров. По
результатам анализа факторов актуальности бренда «Red Bull» на российском
рынке, а также по итогам опроса потребителей энергетических напитков, было
установлено, что компания существенно уступает по широте ассортимента
основному конкуренту.
Как было отмечено ранее на российском рынке под брендом «Red Bull» в
настоящее время реализуются два продукта: «Red Bull Energy Drink» и «Red
Bull Sugar Free». Для удовлетворения требований потребителей в целях
расширения товарного ассортимента компании ООО «Ред Булл (Рус)»
целесообразно будет вывести на рынок продукт «Red Bull Silver». Данный
продукт реализуется на зарубежных рынках с тремя вкусами: клюква, лайм и
черника. Кроме того, данный продукт реализуется в двух вариациях: со
стандартным и низким содержанием кофеина. Предполагается, что напиток
«Red Bull Silver» с низким содержанием кофеина позволит увеличить спрос тех
категорий покупателей, для которых качественные характеристики продукта
имеют первостепенное значение.
В целях развития бренда ООО «Ред Булл (Рус)» целесообразно и в
дальнейшем придерживаться единой марочной стратегии. Для нового для
российского рынка продукта также будет целесообразным сохранение уже
известного визуального образа бренда и слогана, что обеспечит
Повышение финансовой стоимости
бренда
Ежегодный рост доли рынка на 2% в год в
течение 5 лет
Расширение ассортимента
Стимулирование ритейлеров
Вывод на рынок продукта «Red Bull Silver»
Улучшение качественных характеристик
продукции
Совершенствование программы
маркетинга
58
преемственность бренда и позволит существенно упростить процесс
продвижения нового продукта на рынке.
Для успешной продажи новых напитка «Red Bull» необходимо
обеспечить его правильное позиционирование на российском рынке. В
процессе позиционирования необходимо сохранить сходство с уже
имеющимися на рынке аналогами, что обеспечивается применением уже
известного визуального образа, вместе с тем необходимо подчеркнуть
отличные от уже имеющихся на рынке продуктов свойства:
- наличие компонентов, повышающих физическую выносливость и
снижающих утомляемость;
- минимальное содержание кофеина;
- отсутствие алкоголя.
В качестве преимущества вывода на рынок нового продукта «Red Bull»
можно рассматривать и тот факт, что он является безалкогольным.
Формирование данного преимущества обусловлено тем, что с 1 января 2018 г.
продажа слабоалкогольных энергетических напитков на территории РФ
запрещена. Таким образом, отсутствие алкоголя и минимальное содержание
кофеина указывают на повышение безопасности продукта, что необходимо
отразить в рекламе нового продукта.
В целях расширения объема продаж предприятию также представляется
целесообразным предоставление ценовых скидок ритейлерам. Наиболее
целесообразной в условиях необходимости развития бренда является скидка за
гарантию объемов продаж.
Т.к. меры по развитию бренда «Red Bull» затрагивают также
непостоянных покупателей других торговых марок, важная роль в решении
данной задачи принадлежит эффективному использованию средств
маркетинговых коммуникаций, а именно средств рекламы. В качестве
основных целей рекламной компании бренда «Red Bull» необходимо
рассматривать следующие:
59
1. Повышение частоты пробных покупок для потребителей с низкой степени
лояльности (непостоянных покупатели продукции)
2. Закрепление повторных покупок среди потребителей с относительно
высоким уровнем лояльности.
Т.к. рекламная компания направлена на обеспечение ежегодного
стабильного прироста доли рынка, предприятию рекомендуется использовать
различные средства рекламы, а именно телевизионная реклама, реклама в
прессе, наружная реклама.
Далее необходимо разработать программу мероприятий,
обеспечивающих реализацию стратегии развития бренда.
3.2. Программа мероприятий по развитию бренда
Реализация стратегии по развитию бренда «Red Bull» на российском
рынке предполагает реализацию следующие группы мероприятий:
1. Производство, вывод на рынок и продвижение нового продукта «Red
Bull Silver» с низким содержанием кофеина;
2. Меры по продвижению уже известных рынку видов продукции в
ритейлерской сети.
Далее рассмотрим, какие меры должны быть реализованы по каждой из
перечисленных выше групп.
В целях оптимизации затрат производство нового продукта «Red Bull
Silver» с низким содержанием кофеина может быть организована на заводе
ООО «Ред Булл (Рус)» в г. Самара. Для организации производства
предприятием должно быть дополнительно приобретено следующее
оборудование:
1. Линия водоочистки в следующей спецификации:
– блок предварительной аэрации воды КП1-КП2-АК-КВ;
– блок фильтров обезжелезивания ФОВ1-ФОВ4;
– блок барьерныхфильтровФБ1-ФБ2;
– установка мембранная обратноосмотическая УМ;
60
– ультрафиолетовый стерилизатор УФЛ;
– приборы КиП и А.
– Емкость металическая 6куб
– Циркуляционный насос RP EV – 54 000 руб. с НДС; – комплект
лабораторного оборудования (лабораторные столы, приборы для анализа и
обследования и т.д.).
– складское оборудование (стеллажи для поддонов и поддоны)
– штабелер с электроподъемом SMART BDA 1016.
– тележка гидравлическая GROST GT2.0-115L – всего на 23 600 руб.
– автомат ополаскивания алюминиевых банок Grundfos– 516 000 руб.
– автомат розлива газированных напитков в алюминиевые банки
SCHNEIDER.
– автомат укупоривания алюминиевых банок ABB.
– автоматический каплеструйный принтер-маркировщик АКП-Hitachi.
– автомат термоупаковки банок АТУ-600-ПЛ (с картонной подложкой).
– транспортёр пластинчатый (2 шт.).
– купажная емкость MT-1 с обогреваемой рубашкой.
2. Техника, складское и лабораторное оборудование
3. Линия розлива напитков в алюминиевые банки.
Расчет затрат на приобретение дополнительного оборудования выполнен
в таблице 14.
Таблица 14
Расчет затрат на приобретение дополнительного оборудования
Наименование
назначение
Цена, тыс. руб.
Система водоподготовки и
водоочистки
Аэрация, водоподготовка,
смягчение
7800
Техника, складское и
лабораторное
оборудование
Исследование,
складирование
5340
Линия розлива
Производство
25008
Всего
38148
Из таблицы видно, что общая сумма затрат на приобретение оборудования
составит 38148 тыс. руб. Данные инвестиции могут быть полностью
профинансированы за счет нераспределенной прибыли предприятия отчетного
61
периода. Таким образом, привлечения заемных средств не потребуется. Данная
сумма представляет собой объем первоначальных инвестиций.
Также организация будет нести затраты на производство, которые буду
складываться из материальных затрат, затрат по оплате труда. Перечень и
стоимость необходимого сырья для производства напитка «Red Bull Silver» с
низким содержанием кофеина приведен в таблице 15.
Таблица 15
Перечень и стоимость необходимого сырья для производства
напитка «Red Bull Silver» с низким содержанием кофеина
Наименование
Цена, руб, кг
Кофеин
1718,2
Таурин
419,1
Инозитол
10164
Аскорбиновая кислота
464,2
Пиридоксин
106421
Витамин В12
88176
L - карнитин
3019,5
D - рибоза
1606
Экстракт женщеня
9064
Экстракт гуараны
3729
Стоит отметить, что данный состав максимально экологичен и состоит из
природных компонентов, что сейчас является основным требованием во многих
товарных категориях. Данный состав всего на 1.02 руб., прибавляет к
себестоимости данного продукта.
Перечень и стоимость необходимых материалов для производства «Red
Bull Silver» с низким содержанием кофеина приведен в таблице 16.
Таблица 16
Перечень и стоимость необходимых материалов для производства
напитка «Red Bull Silver» с низким содержанием кофеина
Наименование
Цена, руб, за единицу
Банка алюминиевая, 0,45
7,95
Крышка для укупоривания банки 0,45
0,55
Банка алюминиевая, 0,25
7,1
Крышка для укупоривания банки 0,25
0,3
Пленка т/у 470/ 110
80,1
Калькуляция прямых материальных затрат на единицу продукции
выполнена в таблице 17.
62
Таблица 17
Калькуляция прямых материальных затрат на единицу продукции
Вид продукции
Стоимость сырья и
материалов, руб./ 1
дм
3
Стоимость сырья и
материалов, руб. ед.
«Red Bull Silver» с низким
содержанием кофеина,
0,25 л.
28280,10
14,14
«Red Bull Silver» с низким
содержанием кофеина,
0,45 л.
52200,12
13,05
Для определения общей суммы прямых материальных затрат необходимо
определить годовой объем выпуска продукции. Согласно производственной
мощности оборудования плановая производительность составит 6800 единиц
продукции каждого вида в смену при 8-часовой рабочей смене. Количество
рабочих дней в плановом периоде составляет 247 дней. Таким образом, объем
продукции каждого вида составит:
6800*247 = 1679600 ед.
Таким образом, сумма прямых материальных затрат по видам продукции
составит:
1) «Red Bull Silver» с низким содержанием кофеина, 0,25 л.:
1679600*14,14/1000 =23750 тыс. руб.
2) «Red Bull Silver» с низким содержанием кофеина, 0,45 л.
1679600*13,05/1000 = 21919 тыс. руб.
Далее необходимо рассчитать затраты по оплате труда. Для расчета затрат по
оплате труда необходимо провести планирование персонала (таблица 18).
Таблица 18
Планирование численности персонала
№
Должность
Заработная
плата, руб.
Численность
персонала,
чел
ФОТ,
руб./мес.
1
Начальник цеха
55000
1
55000
2
Оператор линии
35000
8
280000
3
Лаборант
32000
1
32000
4
Грузчик
27000
2
54000
5
Технический работник
18000
1
18000
6
Менеджер по продажам нового
продукта
50000
1
50000
Итого
489000
Годовые затраты по оплате труда составят:
63
498000*12/ 1000 = 5976 тыс. руб.
Также необходимо учесть отчисления предприятия на социальное
страхование, которые составляют в сумме 30% от общего фонда оплаты труда:
5976*30/ 100 = 1793 тыс. руб.
Таким образом, общая сумма расходов по оплате труда составит:
5976 + 1793 = 7769 тыс. руб.
Также необходимо учесть сумму прямых затрат, которые будут
осуществляться организацией ежемесячно в процессе производства. В составе
данных затрат должны быть учтены:
1. Расходы по электроэнергии: 127тыс. руб./ мес.
2. Вода: 153 тыс. руб./ мес.
3. Поддоны: 118 тыс. руб./ мес.
Таким образом, общая сумма прочих прямых затрат в год составит:
(127+153+118)*12 = 4776 тыс. руб.
Также в составе общей сумме расходов необходимо учесть накладные
расходы, состав и ежемесячная сумма которых рассмотрены в таблице 19.
Общая сумма представительских расходов в год составит 2520 тыс. руб.
Таблица 19
Накладные расходы
Статья расходов
Периодичность
осуществления
Сумма, тыс. руб.
Запасные части
ежемесячно
30
Прочее оборудование и
материалы
Ежемесячно
50
Текущий ремонт и
обслуживание
оборудования
Ежемесячно
50
Представительские
расходы
Ежемесячно
20
Резерв непредвиденных
расходов
Ежемесячно
60
Итого
210
Стратегией развития бренда «Red Bull» также предусмотрено проведение
активных рекламных мероприятий прежде всего в отношении нового вида
продукции. Компании необходимо заключить договоры поставки продукции с
несколькими крупными торговыми сетями. В первую очередь это Магнит,
64
О’КЕЙ, Metro CC, Ашан, Перекресток, Пятерочка. Каждая торговая сеть на
разных условиях производит расчет с поставщиками, в основном эти условия
включают 30-45 дневную отсрочку оплаты. В связи с этим проекту необходима
финансовая прочность для финансирования внутренних операций
производства.
Действенными способами повышения узнаваемости продукции и
стимулирования сбыта для продукта «Red Bull Silver» с низким содержанием
кофеина будут являться промоакции в супермаркетах и гипермаркетах, а также
реклама, а также наружная и телевизионная реклама. Данные виды рекламы
будут способствовать прежде всего запоминания визуального образа бренда.
Следующим пунктом будет необходим запуск таргетинговой и банерной
рекламы, как в поисковых системах Google и Яндекс, так и в ведущих
социальных сетях VK и Instagram. Данный вид продвижения будет выполнять
две функции популяризировать продукт через сеть интернет, и будет
продвигать сайт в поисковой выдаче, что позволит не вкладывать средств в
поисковые рекламу.
Расчет общей суммы затрат на рекламу нового продукта «Red Bull Silver»
с низким содержанием кофеина выполнен в таблице 20
Таблица 20
Расчет затрат на рекламу
Статья затрат
Сумма затрат, тыс. руб.
мес.
Сумма затрат, тыс. руб.
в год
Акции по продвижению
продукта в торговых
сетях
3336,5
10038
Наружная реклама
4170
25048
Телевизионная реклама
6673
30077
Контекстная реклама
2502
10130
Итого
75293
Также необходимо учесть затраты, связанные с предоставлением скидок
ритейлерам. Объем продаж продукции «Red Bull» в России через наиболее
крупных ритейлоров в 2017 г. составил 3601912 тыс. руб. Средний в расчете на
одного крупного ритейлера объем продаж в 2017 г. составил 298730 тыс. руб.
Для того чтобы обеспечить ежегодный прирост доли рынка в 2%,
65
среднегодовой объем продаж в расчете на 1 ритейлера должен составить
363800 тыс. руб., а среднемесячный объем продаж должен быть равен 30317
тыс. руб. Таким образом, для достижения цели по ежегодному увеличению
доли рынка бренда «Red Bull» рекомендуется предоставлять скидку в 10%
перечисленным выше компаниям ритейлерам при закупке товаров на
следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было
реализовано продукции «Red Bull» на сумму, не менее 30320 тыс. руб.
Численность наиболее крупных ритейлеров уже известно рынку
продукции «Red Bull» в 2017 г. составила 11. Таким образом, годовая сумма
затрат на предоставление скидок составит:
11*30320*11*10/100 = 366872 тыс. руб.
Для реализации данной меры предприятию необходимо разработать
положение о премировании ритейлеров, разработать годовой и ежемесячный
бюджет затрат, связанный с предоставлением скидок, проинформировать
ритейлеров о программе скидок.
После того как основные меры по развитию бренда «Red Bull» был
разработан календарный план – график реализации мероприятий (таблица 21).
Таблица 21
Календарный план реализации мероприятий проекта
Мероприятие
Дата начала
Продолжительность,
дни
Дата
окончания
Разработка концепции проекта
01.06.2018
14
15.06.2018
Разработка устава и
регламента деятельности
проектной команды
15.06.2018
5
20.06.2018
Разработка нормативно-
технической документации
(обследования, сертификация,
санзаключения, технические
инспекции и т.д.) по
производству нового продукта
20.06.2018
30
20.07.2018
Поиск поставщиков и
приобретение, и монтаж
оборудования
21.07.2018
50
10.09.2018
Найм персонала
01.09.2018
20
21.09.2018
Заключение договоров на
поставку сырья
15.08.2018
30
15.09.2018