16
эффективности. Ключевыми понятиями в формировании рыночного образа
бренда являются «индивидуальность» и «идентичность». Применительно к
бренду они означают совокупность индивидуальных характеристик, присущих
конкретному бренду (индивидуальность) и позволяющих потребителю
идентифицировать данный бренд (идентичность). Идентичность бренда
обеспечивается за счет ряда параметров. Характеристика этих параметров дана
в таблице 1
Таблица 1
Основные параметры идентичности бренда
Название параметра
Характеристика параметра
Согласованность
единство всей визуальной информации о бренде, единое
качество коммуникаций с внешней средой
Гибкость
концептуального
решения
наличие потенциала для адаптации бренда к
изменениям рынка
Приверженность
бренду
приверженность к бренду со стороны руководства,
персонала компании и деловых партнеров, дающая
возможность для его роста и развития
Ценность бренда
Наличие характеристик бренда, поддающихся
количественной оценке
Эффективность
стратегии бренда
единство фирменного стиля и бизнес-процессов в
позиционировании, дифференциации и конкурентных
преимуществах бренда
Название бренда
информативность, запоминаемость, юридическая
защищенность, наличие позитивных ассоциаций.
Бренд - символ
Символ, облегчающий узнавание и запоминаемость
бренда
Для формирования и идентичности бренда могут использоваться
различные модели, а именно, а именно модель «Колесо бренда», методика ТТВ,
модель Unilever Brand Key, модель Зозулева.
Одной из наиболее известных моделей является модель «Колесо бренда»
(Brand Wheel). Согласно данной модели бренд рассматривается как набор из
пяти оболочек, вложенных одна в другую (рисунок 2). Из данного рисунка
видно, что формирование бренда предполагает определение следующих
составляющих:
17
Рисунок 2. Колесо бренда
10
1. сущности бренда, центральной идеи, которая предлагается потребителю;
2. индивидуальных характеристик бренда, отличающих его от конкурентов;
3. ценностных характеристик бренда и эмоциональных результатов его
использования;
4. преимуществ бренда для потребителя;
5. атрибутов – ощутимых и неощутимых характеристик бренда.
Таким образом, данная модель позволяет последовательно с помощью
комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который
предлагается потребителю, с конкретными свойствами брендироваиного
товара.
Модель ТТВ (Thompson Total Branding) исходит из того, что на
формирование представления о бренде влияет множество факторов, а именно
продукт, производители, используемые элементы комплекса маркетинга,
интенсивность конкуренции, контекст потребления. С учетом данных
факторов, согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из
которых является центром для следующего (рисунок 3). Из данного рисунка
видно, что ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет
собой. Следующий шар включает в себя предыдущий - позиционирование - то,
для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок.
10
Музыкант В.Л. Брендинг: управление брендом: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2014. с. 72
18
Потом целевая аудитория - те потенциальные потребители; последний уровень
- индивидуальность бренда.
Рисунок 3. Структура бренда по модели ТТВ
11
Следовательно, данная модель предоставляет возможность создать
систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе
донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.
Для обеспечения успешности бренда компании необходимо прилагать
постоянные маркетинговые усилия, т.к. его имидж и репутация создаются в
течение длительного периода времени, а с точки зрения финансирования
процесс создания бренда рассматривается как долгосрочная инвестиция. На
этих предпосылках основывается модель бренда А. Зозулева. Схема данной
модели показана на рисунке 4
Рисунок 4. Схема формирования бренда по модели А. Зозулева
12
11
Старов С.А. Управление брендами: Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015. с. 102
12
Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. с. 66
19
Согласно данной модели главной задачей во время формирования бренда
является достижение не просто психологической, а экономической
дифференциации, т. е. возможность создания и максимизации ценовой премии
бренда, которая непосредственно влияет на прибыль организации.
Одной из наиболее распространенных моделей, используемых при
формировании рыночного образа бренда, является Модель Unilever Brand Key.
Данная модель исходит из того, что формирование бренда должно
осуществляться с учетом целевой аудитории с одной стороны, и характеристик
конкурентной среды – с другой стороны. На этой основе формируется
сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение
бренда, полезность бренда, ценность бренда, персонификация бренда,
определение причин, по которым потребитель должен доверять бренду.
После того как концепция бренда сформирована, реализуется следующий
этап в реализации бренд – технологий – этап позиционирования бренда.
Сущность данного этапа заключается в определении места бренда на рынке и
завоевании определенной позиции в сознании потребителя. Компанией могут
быть использованы различные стратегии позиционирования бренда, основными
из которых являются:
1. Позиционирование на основе свойств продукции и его выгод для
покупателей;
2. Позиционирование по цене и качеству;
3. Позиционирование по использованию и применению;
4. Позиционирование по потребителю продукции;
5. Позиционирование по классу продукции;
6. Позиционирование по культурным символам;
7. Позиционирование по конкурентам.
После того как определена концепция позиционирования бренда далее
компания осуществляет реализацию его идентичности. На данном этапе
устанавливаются коммуникативные цели и разрабатывается план их
выполнения. Для более эффективного плана осуществляется распределение
20
маркетинговых задач между сотрудниками маркетингового подразделения, а
также аутсорсинговыми компаниями, если они будут привлекаться (рекламные
и консалтинговые агентства), разработать оперативно – календарный график,
утвердить бюджет на маркетинг.
На заключительном этапе – этапе бренд – контроллинга осуществляется
мониторинг и корректировка действий связанных с планированием и
реализацией бренд-технологии по всем элементам комплекса маркетинга –
продуктовой и ценовой политики, политики продвижения и распределения.
Бренд-контроллинг предусматривает осуществление контроля над ходом
практического исполнения по трем основным направлениям: стратегические
решения, тактические мероприятия и оперативная деятельность. Контроль над
реализацией бренд-технологии должен осуществляться на всех ее стадиях
и включать в себя контроль восприятия покупателями имиджа бренда,
физически ощущаемых качественных характеристик продукции, физически
неощущаемых выгод и ценностей бренда, эффективности системы
маркетинговых коммуникаций и затрат на брендинг, а также оценку
эффективности организации взаимодействия подразделений предприятия
и аутсорсинговых компаний. Важным элементом системы бренд-
контроллинга является оценка экономической эффективности брендинга.
Эффективность использования бренд-технологий определяется соотношением
размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате
внедрения бренд-технологий, и затрат на брендинг.
Важная роль в реализации мероприятий по развитию бренда принадлежит
его анализу. Необходимость оценки бренда обусловлена различными
причинами, основными из которых, по мнению В.Н. Домнина являются:
идентификации вклада стоимости бренда в рыночную стоимость
компании;
сопоставление стоимости бренда с другими активами компании;
понимание ценности бренда для внешней и внутренней среды компании;
интеграция стоимости бренда в процесс корпоративного планирования;
21
встраивание бренд-менеджмента в существующие подходы управления
стоимостью;
включение стоимости бренда в состав показателей результативности
13
.
Необходимость оценки стоимости бренда имеет большое значение и для
различных финансовых транзакций, в том числе и для составления
бухгалтерской отчетности по требованиям МСФО, привлечения залогового
финансирования, повышения инвестиционной привлекательности. Оценка
стоимости бренда также является одним из основных инструментов
мониторинга, позволяющий отследить эффективность той или иной
маркетинговой стратегии.
Современные организации могут использовать различные подходы и
методы к оценке стоимости бренда, основными из которых являются:
1. Метод оценки на основе потребительских предпочтений;
2. Метод оценки на основе показателя нормы возврата инвестиций;
3. Затратный метод;
4. Рыночная оценка стоимости бренда;
5. Метод рыночного сравнения;
6. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости;
7. Метод роялти;
8. Экономический метод;
9. Метод дисконтированных денежных потоков.
Дадим более подробную характеристику каждому из перечисленных выше
методов.
Оценка стоимости бренда на основе анализа потребительских
предпочтений реализуется в несколько этапов, направленных на создание
сильного бренда (рисунок 5). Каждому из этапов создания бренда соответствует
определенный этап его оценки. Согласно рассматриваемой модели создание
сильного бренда состоит из серии этапов, каждый из которых зависит от
13
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012. с. 52
22
успешной реализации предыдущего. Первый этап — это обеспечение
идентификации бренда покупателями, а также ассоциации бренда в их
сознании с определенным классом товара или с их потребностями. Второй
этап— осознание покупателем значения бренда (через стратегическую связь
осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом). Третий этап —
формирование соответствующей реакции покупателей на идентификацию и
значение бренда. Четвертый этап — трансформация реакции на бренд в
сильное, активное, лояльное отношение покупателей к тому или иному бренду.
Рисунок 5. Блок – схема оценки капитала бренда на основе
потребительских предпочтений
14
В связи с этим на каждом из этапов выделяются отдельные объекты оценки. На
первом этапе объектом оценки выступают глубина осведомленности и широта
восприятия марки.
Для оценки значения бренда для потребителей осуществляется
исследование таких характеристик как надежность и удобство использования
продукта, стиль, дизайн, цена, а также имидж бренда. При оценке реакции на
бренд исследуется отношение потребителей к бренду, то есть что они думают
или чувствуют по отношению к бренду. При анализе взаимоотношений
потребителей с брендом применяются два основных критерия: интенсивность и
активность. Интенсивность характеризуется силой привязанности и чувством
общности. Активность подразумевает не только частоту покупок и
использования бренда, а также участие в других мероприятиях, не касающихся
ежедневных покупок и потребления.
Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата
инвестиций является одним из наиболее сложных способов оценки, т.к.
14
Пономарева Е.А. Бренд – менеджмент: учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2017. с. 117
Создание
индивидуальност
и бренда
Разработка
соответствующего
значения бренда
Формирование
правильной реакции
на бренд
Создание
соответствующего
отношения бренд -
покупатель
23
совмещает в себе качественные и количественные параметры оценки. Для
оптимального сочетания между качественными и количественными
параметрами оценки используется методика ROBI 8, предложенная Д.
Шульцем. Данная методика предполагает анализ 8 качественных и
количественных параметров, которые позволяют оценить на основе собранной
информации осознанных решений. Характеристика основных параметров
модели приведена в таблице 2
Таблица 2
Основные параметры модели ROBI 8
15
Параметр
Характеристика и объекты оценки
Качественные параметры (оцениваются 1 раз в полгода)
Осведомленность о
бренде
Оцениваются уровни текущей осведомленности,
понимания и способности потребителей вспомнить марку
компании
Понимание позиции
бренда
Оценивается текущая осведомленность о позиции и
рекламной идее; цель - проверка эффективности
коммуникаций с определенным сегментом
Узнаваемость имиджа
бренда
Оценивается восприятие потребителями
индивидуальности марки и ассоциации с ней,
определяются необходимые коррективы
Выполнение марочного
контракта
Оценивается уровень удовлетворения покупателей
различными составляющими марочного контракта
Количественные параметры (оцениваются 1 раз в год)
Роль бренда в
привлечении
покупателей
Оценивается фактическое число новых покупателей
Роль бренда в
удержании и
лояльности
потребителей
Оценивается число покупателей, которые отказались бы
от марки в случае отсутствия брендинга
Проникновение на
рынок или частота
покупок в связи с
брендом
Оценивается число покупателей, которые покупают
больше товаров и услуг определенной компании в
результате эффективного брендинга
Финансовая стоимость
бренда
Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по
сравнению с марками-конкурентами, умноженная на
объем продаж в натуральных величинах (или другую
аналогичную величину)
Анализ основных параметров модели ROBI 8 с соблюдением
периодичности позволит не только оценить стоимость бренда, но и
эффективность управления им.
15
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникации. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2013. с. 92
24
Затратный метод оценки стоимости бренда. Согласно применению этого
метода брэнд оценивается в соответствии с затратами на его создание и
поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку,
художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту,
вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном
методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим
ценам и суммируются. Преимущество метода в том, что он доступен каждому
производителю, так как не вызывает сложностей в подсчете издержек.
Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические
затраты прошлых периодов не позволяют достаточно точно проанализровать
текущую стоимость бренда.
Метод рыночной оценки стоимости бренда предполагает, что он
оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или
компаний конкурентов. Для этого рассчитывается коэффициент соотношения
между рыночной и балансовой стоимостью фирмы – конкурента. Затем из
расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов.
Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть,
которая приходится на долю оцениваемого брэнда. Проблема заключается в
том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не
одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск
сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования
данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В связи с
этим возможности применения данного метода для российских компаний
ограничены, т.к. в России рыночную стоимость имеет компаний 20—50 из
миллиона.
Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два
аналогичных продукта — имеющий и не имеющий престижную торговую
марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то
период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от
«небрендового» товара вычитается из прибыли от товара «брендового». Эта
25
разница и есть стоимость бренда. Естественно, что не всегда можно найти
аналогичный «безбрендовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние
внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка.
По мнению экспертов, использование метода рыночного сравнения
недостаточно. Чаще всего такое сравнение используется лишь для проверки
полученных другими способами результатов.
При использовании метода суммарной дисконтированной добавленной
стоимости предполагается, что товар с сильным брендом можно продать по
более высокой цене в сравнении с товаром, не имеющим такового. При
использовании данного метода разница в цене умножается на прогнозируемый
объем продаж. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда.
Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна
была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а
приобрела права на ее использование. Главный недостаток данного метода
состоит в том, что величину роялти достаточно сложно оценить. На практике
получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками
достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных
договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов
на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме
всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны фирмы, которой
выдается лицензия. Применяя этот метод, необходимо учитывать срок
активного рыночного существования бренда и эффективность его
использования.
При использовании экономического метода оценивается чистый вклад
бренда в бизнес, при этом исторические доходы марки умножаются на типовой
коэффициент, который устанавливается экспертным путем. Главный
недостаток данного метода состоит в том, что он основан на оценке прошлых
доходов, который слабо связаны с будущими.
Метод дисконтированных денежных потоков основан на расчете доходов.
основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его