6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..7
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления развитием бренда..10
1.1. Современные подходы к определению понятия и сущности бренда………10
1.2. Этапы и технологии развития бренда………………………………………...14
1.3. Роль проектирования в управлении брендом компании……………………28
Глава 2. Анализ эффективности брендинга "Red Bull"………………………….36
2.1. Общая характеристика компании "Red Bull"………………………………...36
2.2. Анализ составляющих бренда и факторов его актуальности……………….43
2.3. Оценка эффективности бренда компании …………………………………...48
Глава 3. Управление проектом развития бренда "Red Bull"…………………….56
3.1. Формирование стратегии развития бренда ………………………………….56
3.2. Программа мероприятий по развитию бренда………………………………59
3.3. Экономическое обоснование проекта………………………………………..66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………74
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………….77
7
ВВЕДЕНИЕ
Глобальная конкуренция, перепроизводство продуктов массового спроса,
агрессивная политика крупных корпораций заставляют локальных игроков
экономической системы искать механизмы повышения эффективности
функционирования на высококонкурентных рынках. Конкуренция уже давно
перестала носить характер прямой борьбы продуктов производителей, она
ведется в сознании потребителя за его предпочтения, реализованные в форме
выбора. В связи с этим субъекты экономической деятельности, в том числе и
российские компании, все чаще прибегают к инструментам брендинга.
Практика брендирования товаров (услуг) предъявляет все более высокие
требования к показателям эффективности и масштабам проводимых
мероприятий. Задача усложняется тем, что крупные организации,
применяющие принципы брендинга, как правило, управляют
диверсифицированным портфелем марочных позиций, имеющих потенциал для
их дальнейшего приращения в полноценные бренды. Более актуальным
становится системный подход при управлении и развитии брендового капитала
наряду с другими репутационными активами.
Эффективное управление брендами оказывает существенное влияние на
рыночную стоимость, обеспечивая тем самым повышение ее инвестиционной
привлекательности, а следовательно и условия для ее устойчивого развития в
будущем. Формирование успешного бренда, как правило, происходит в течение
длительного периода времени, что требует реализации комплекса мер,
направленных на постоянное развитие бренда с учетом изменяющихся
факторов внешней и внутренней среды. В связи с этим управление проектами
развития брендов для многих российских компаний приобретают особую
актуальность.
Следует отметить, что в настоящее время существует большое
количество исследований литературы по брендингу, которая представлена
теоретическими и прикладными исследованиями зарубежных и российских
авторов, таких как Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Дж.
8
Траут, П. Дойль, Д. Шульц, А. Бадьин, Е. Голубков, В. Зотов, С. Пашутин, Е.
Рудая, и других. Вместе с тем в настоящее время практически отсутствуют
работы, комплексно представляющие процесс формирования и управления
брендом, которые частично или полностью были бы апробированы на
практике. Все это указывает на необходимость более детального изучения
рассматриваемой проблемы прежде всего в практическом аспекте.
Цель исследования, выполненного в данной работе, состоит в разработке
и обосновании мер по управлению проектом развития бренда организации. Для
достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие
задачи:
1. Раскрыть сущность и содержание понятия «бренд»;
2. Проанализировать технологии и методы развития бренда;
3. Определить роль проектирования в развитии бренда;
4. Осуществить оценку бренда конкретной организации;
5. По результатам исследования разработать стратегию развития бренда;
6. Разработать программу мероприятий по развитию бренда;
7. Оценить экономическую эффективность проекта.
Объектом исследования, выполненного в работе, является ООО «Ред
Булл (Рус)». Предметом исследования является технологии и методы
управления брендом «Red Bull».
Теоретическую основу исследования, проведенного в работе, составили
работы в области маркетинга, бренд – технологий, а также в области
управления проектами организации. Также при выполнении работы были
проанализированы статьи в периодических изданиях, а также положения
законодательства, обеспечивающие правовую защиту зарегистрированных
элементов бренда компании.
Методологическую основу исследования составили методы сравнения,
анкетирования, экспертного опроса, дисконтирования денежных потоков.
9
Эмпирическую основу исследования составили данные годовых отчетов о
деятельности ООО «Ред Булл (Рус)», а также результаты исследования
потребителей безалкогольных энергетических напитков.
Практическая значимость работы состоит в том, что рекомендации,
сформулированные по результатам исследования, могут быть использованы
при разработке мер по разработке стратегии развития бренда компанией ООО
«Ред Булл (Рус)».
Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач.
Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрыты теоретический основы
управления проектом развития бренда организации. Во второй главе дана
оценка бренда «Red Bull» на российском рынке, проведен анализ основных
составляющих бренда и факторов его актуальности. В третьей главе
определены основные направления развития «Red Bull» на российском рынке,
разработан проект развития бренда организации, а также проведена оценка его
эффективности.
Выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования
сформулированы в заключении. Отдельные положения работы дополнены
материалами приложений.
10
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления
развитием бренда
1.1. Современные подходы к определению понятия и сущности бренда
На современном этапе развития экономики, который характеризуется
интенсивным развитием конкуренции значимость института бренда для
предприятий и организации все более возрастает вне зависимости от сферы,
масштаба и характера их деятельности. Бренд – это один из наиболее важных
активов в арсенале любого участника рыночных отношений. Бренд является
одним из основных аспектов инвестирования для многих современных
компаний. Именно благодаря бренду создаются индивидуальные
характеристики товара или услуги, позволяющие поучить компании
дополнительные конкурентные преимущества.
Сущность бренда в настоящее время раскрывается в различных
определениях данного понятия, однако ни одно из них не является
исчерпывающим. Так, согласно Д. Ааккеру, который является одним из
основных классиков бренд – менеджмента, бренд необходимо рассматривать
как набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает
или ослабляет ценность товара или услуги, предлагаемой под этим символом
1
.
По определению Ф. Котлера, бренд - это название, термин, знак, символ
или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары
или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их
от товаров или услуг конкурентов
2
.
Также в зарубежной литературе бренд рассматривается как набор
восприятий в глазах потребителя
3
.
Раскрывая сущность бренда В.И. Грошев делает акцент на добавленной
стоимости. По мнению данного автора, бренд – это товар, отвечающий
функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий
1
Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2013. с. 24
2
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Альпина Паблишер, 2017. с. 482
3
Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.
– М.: Альпина Бизнес Бук, 2014. с. 21
11
им некоторую дополнительную ценность, способный удовлетворить
определенный психологические потребности и побудить к покупке
4
.
Среди определений бренда, сформулированных российскими авторами,
следует отметить следующие:
В.И. Грошев: бренд включает в себя все ассоциации потребителя,
возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта,
одобрения общественности и советов окружающих
5
.
Ильина В.А.: бренд – это уникальный объект потребления, обладающий
выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют его
добавленную стоимость.
Наличие различных определений понятия «бренд» объясняется тем, что
оно может рассматриваться как с позиций производителя товара или услуги,
так и с позиций их потребителя (рисунок 1).
Рисунок 1. Подходы к сущности понятия «бренд»
6
Как видно из данного рисунка с позиции компании бренд – это
инструмент идентификации товара или услуги, снижения рисков и
формирования добавленной ценности. С позиции потребителя бренд – это то,
как к нему относятся и как его воспринимают потребители.
Анализ основных подходов к объяснению сущности бренда позволяют
выделить две его основных составляющих:
4
Грошев В.И., Краснослободцев А.А. Системный бренд – менеджмент: Учебник. – М.: Юнити – Дана, 2011. с.
11
5
Ильина В.А. Бренд как современная концепция менеджмента» // Материалы научной конференции
«Ломоносовские чтения-2012». М.: ТЕИС, 2012. с. 111
6
Кузьмина И.Г. Бренд – менеджмент: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2017. с. 18
Основные подходы, интерпретирующие бренд
С позиции компании:
- идентификационная система
- инструмент снижения рисков
- марочный контракт
- добавленная ценность
С позиции потребителя:
- образ в восприятии покупателя
- отношение
12
1. Рациональная составляющая, представленная набором отличительных
качеств, объект потребления, обладающий рядом выгод или особенностей.
2. Эмоциональная составляющая, представленная идеей, убеждением,
которая доносится до потребителя.
Таким образом, маркетинговая природа бренда вытекает из особенностей
взаимоотношений между потребителями и производителями. Результатом
таких взаимоотношений являются инвестиции в бренд. Потребители
осуществляют такие инвестиции при покупке товара или услуги, а
производители – в процессе создания и управления брендом. В связи с этим
можно согласиться с мнением П. Дойля, который считает, что «покупая
бренды, потребитель покупает не товары с определенным соотношением «цена
- качество», он покупает реализацию своих представлений о своих
потребностях – свои личные ценности»
7
.
В связи с этим актуально говорить об идентичности бренда. Она
представляет собой уникальный набор ассоциаций, которые стремится создать
и поддержать разработчик и обладатель бренда. Идентичность бренда
облегчает процесс установления взаимоотношений между производителем и
потребителем. Идентичность бренда помогает сформировать уникальное
ценностное предложение для потребителя, в результате чего потребитель
приобретает представление обо всем наборе ценностей.
Формирование идентичности бренда осуществляется по всем его
элементам. Основными элементами бренда являются:
1. Идентификатор бренда (марочное название, марочный симовол и
другие регистрируемые элементы);
2. Атрибуты товары (функциональные характеристики товара);
3. Комплекс ассоциаций потребителей, формирумых элементами
маркетинговых коммуникаций;
4. Удовлетворение потребителей.
7
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2010. с. 321
13
Характеристика и функции основных элементов бренда отражены в
Приложении 1. Как видно из данного приложения основные элементы бренда
выполняют ряд важных функций как для производителя, так и потребителя.
Понятие бренда можно рассматривать не только с маркетинговой, но и с
экономической и правовой точки зрения. С экономической точки зрения бренд
представляет собой нематериальный актив компании. В составе
нематериальных активов организации учитываются такие элементы бренда как
товарные знаки и знаки обслуживания. Также в составе нематериальных
активов учитывается репутация фирмы, которая непосредственным образом
формируется с использованием бренда.
Рассматривая бренд как нематериальный актив, можно согласиться с
мнением Г.И. Хотинской, которая считает, что благодаря брендам компания
может привлекать инвестиции более эффективно, ускорять денежные потоки,
потому что бренд заметен на рынке, люди быстрее реагируют на него. Он
также удлиняет денежные потоки, поскольку формирует своеобразный клуб
любителей, сохраняющих верность именно бренду, а не товару. Множество
разных брендов рассматриваются компаниями как интересные активы,
благодаря которым они могут усилить свою позицию на рынке, расширять его,
добиваться любви потребителей и делать на этом прибыль
8
.
Таким образом, бренд как экономический актив компании является
важным источником роста ее прибыли.
Как уже отмечалось ранее, бренд включает в себя такие понятия как
торговая марка и товарный знак. Торговая марка - это совокупность
определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару
выделяться на рынке. Зарегистрированная торговая марка представляет собой
товарный знак. Необходимость идентификации бренда требует правовой
защиты товарного знака. Основным нормативно – правовым актом,
регулирующим порядок создания и использования регистрируемых элементов
8
Хотинская Г.И. Бренд – активы: теория, эмпирические данные , финансовые технологии. – М.: Юнити – Дана,
2012. с. 44
14
бренда является Гражданский Кодекс РФ. В соответствии с Главой 76 ГК РФ,
организация имеет право на фирменное наименование, товарный знак и знак
обслуживания, право на наименование место происхождения товара, право на
коммерческой обозначение. ГК РФ определяет их сущность, порядок
регистрации, использования, предусматривает санкции за нарушение
положений законодательства, что обеспечивает правовую защиту и
обеспечивает владельцам бренда определенные преимущества в его
использовании.
Отсутствие единого подхода к пониманию сущности бренда определяет
особенности его классификации. Как зарубежными, так и российскими
специалистами в области брендинга предлагаются различные подходы к его
классификации. Анализ и обобщение данных подходов позволил построить
общую схему классификации брендов, которая показана в Приложении 2. Из
данного приложения видно, что в качестве основных критериев классификации
брендов необходимо рассматривать тип объектов брендинга, широту охвата
потребителей, цель брендинга, владелец бренда, ценностные характеристики
бренда для потребителей, стратегия развития бренда.
Таким образом, понятие бренда может рассматриваться в трех аспектах:
маркетинговом, экономическом и правовом. С точки зрения маркетингового
подхода бренд рассматривается как с позиции потребителя, так и с позиции
производителя. С точки зрения экономического подхода бренд – это актив,
обеспечивающий рост прибыли организации, а с точки зрения правового
подхода – это регистрируемые элементы бренда (фирменное наименование,
товарный знак).
1.2. Этапы и технологии развития бренда
Практика предпринимательской деятельности показывает, что как в
России, так и в мире ежегодно увеличивается, однако лишь небольшая их часть
добивается успеха и завоевывает доверие потребителей. Успеха на рынке
добиваются только бренды тех компаний, которые обеспечивают эффективное
управление ими. Эффективное управление брендом в свою очередь
15
предполагает использование специальных бренд – технологий. По определению
В.И. Грошева, А.А. Краснослободцева, бренд – технологии – это разновидность
маркетинговых технологий включают в себя совокупность знаний и навыков
персонала, организационных и управленческих способностей предприятия,
формализованных в методах и стандартах организации деятельности по
созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его
жизненным циклом
9
.
Основная цель в использовании бренд технологии состоит в
формировании дополнительной потребительской ценности, которая
увеличивает удовлетворенность потребителя и таким образом обеспечивает
рост доходности деятельности фирмы. Современные бренд – технологии
включают в себя две основных составляющих: брендинг, который представляет
собой процесс реализации бренд – технологии, а также бренд-менеджмент или
методы управления брендом и организации брендинга на предприятии.
Использование бренд-технологий, рассматриваемых как отдельный бизнес-
процесс, добавляет к ряду физически ощущаемых качественных характеристик
товара, формирующихся на этапе процесса производства, комплекс признаков
идентичности бренда, создающих дополнительную ценность для потребителя и
доход для предприятия.
Оптимальным вариантом реализации бренд-технологии является
следующая последовательность этапов:
1. формирование рыночного образа бренда;
2. позиционирование бренда;
3. реализация идентичности бренда;
4. бренд-контроллинг.
Раскроем содержание каждого из перечисленных этапов.
Формирование рыночного образа бренда является начальным этапом в
реализации бренд – технологий и имеет большое значение в обеспечении их
9
Грошев В.И., Краснослободцев А.А. Системный бренд – менеджмент: Учебник. – М.: Юнити – Дана, 2011