5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ ............................................................................. 10
1.1. Сущность, цели и задачи управления проектами ....................................... 10
1.2. Комплекс маркетинга в проекте .................................................................. 20
1.3. Методы оценки инвестиций ........................................................................ 31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА ............................................................................... 41
2.1. История развития бренда на примере ООО «Керхер» ............................... 41
2.2. Оценка конкурентоспособности бренда ..................................................... 53
2.3. Маркетинговое обоснование направлений развития бренда ..................... 64
ГЛАВА 3. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОЕКТА
................................................................................................................................. 73
3.1. Бизнес-план проекта .................................................................................... 73
3.2. Организационный план и сетевой график проекта .................................... 76
3.3. Механизм реализации проекта .................................................................... 80
3.4. Оценка эффективности проекта .................................................................. 82
3.5. Возможности совершенствования маркетинговой деятельности в
управлении проектом.......................................................................................... 88
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 92
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................ 96
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................... 99
6
ВВЕДЕНИЕ
Тот или иной товар или услуга подобно человеку обладает своим
собственным лицом, способным обеспечивать его высоким уровнем рыночной
конкурентоспособности или оказаться причиной абсолютного провала. Лицом
продукции является конкретный уникальный образ из потребительского
сознания. Он появляется пи соединении большого числа элементов, которые
воспринимаются покупателем в виде единого целого – это наименование,
упаковка, ценовой аспект, рекламный стиль, собственно природа товара или
услуги. Лицо продукции может быть сконструировано из атрибутики осязаемой
и не осязаемой, практической и символической, видимой и не видимой. Их
сплетение вокруг базовой продукции способно превратить ее в бренд. Любой
бренд обладает своей рыночной позицией.
Любая продукция при попадании на рынок формирует о себе
определенное (позитивное или негативное) впечатление, возникающее
неизбежно – сразу при появлении информации у потребителя о данной новой
продукции.
Не на пользу бренду может пойти ситуация со стихийным формированием
у потребителей мнения (клиенты могут не разобраться в плюсах продукции, не
оценить всех ее достоинств, а, напротив, преувеличить существующие минусы
или даже придумать несуществующие). Управляемый бренд, наоборот,
определяет, демонстрирует все положительные стороны продукции, позволяя
выделить ее из общего объема аналогичной предлагаемой продукции в
максимально привлекательном свете.
Процесс, связанный с формированием бренда и управления им, именуется
брендингом. Данный процесс может состоять из разработки, усиления, ре-
позиционирования бренда, а также обновления и смены стадии брендового
развития, расширения и углубления.
7
Под брендингом принято понимать набор приемов по формированию
особого потребительского впечатления, вносящего собственный вклад в
совокупный имидж и в отношение со стороны целевой потребительской
аудитории к бренду. Но необходимо отметить относительно слабую
проработанность методологических подходов к разработке проектов развития
брендов и оказание слабого практического внимания брендингу со стороны
менеджмента современных отечественных предприятий и организаций. Поиск
способов устранения подобных проблем обусловил выбор темы данной работы,
ее цель и задачи, а также предмет и объект для настоящего исследования.
Цель данной работы – разработать проект развития бренда
ООО «Керхер».
Задачи работы:
1) раскрыть сущность, цели и задачи управления проектами;
2) охарактеризовать комплекс маркетинга в проекте;
3) описать методы оценки инвестиций;
4) составить краткую историю развития бренда на примере
деятельности рассматриваемого экономического субъекта ООО «Керхер»;
5) провести оценку конкурентоспособности бренда на примере
ООО «Керхер»;
6) маркетингово обосновать направления развития бренда
ООО «Керхер»;
7) разработать бизнес-план проекта развития бренда ООО «Керхер»;
8) составить организационный план и сетевой график проекта
развития бренда ООО «Керхер»;
9) представить механизм реализации проекта развития бренда
ООО «Керхер»;
10) дать оценку эффективности проекта ООО «Керхер»;
11) определить возможности совершенствования маркетинговой
деятельности в управлении проектом развития бренда ООО «Керхер».
8
Объект исследования – предприятие ООО «Керхер».
Предмет исследования – система управления проектом развития бренда.
При написании данной работы применялись различные методы получения
достоверной информации – общенаучные методы исследования, а также
методы экономического анализа и статистические методы.
Обоснование научной новизны.
В ходе проведенного исследования был обобщен подход к разработке и
управлению проектами развития бренда. В отличие от известных подходов к
разработке и управлению проектами, концентрировавшихся на исследовании
определенных аспектов ведения проектной деятельности, в ходе данного
исследования был предложен комплексный подход к разработке и управлению
проектами развития бренда. Результаты проведенного исследования позволили
повысить конкурентоспособность бренда компании на практическом примере.
Степень разработанности проблемы. Данной проблемой занимались
следующие учёные: Борден Н., Володин В.В., Коргова М.А., Котлер Ф.,
Марр Б., Павлов А.Н., Салогуб А.М., Хабаров В.И. и т.д.
Комплекс подобных литературных источников дает возможность
исследовать тему данной работы полностью.
В качестве практической основы исследования выступили данные
бухгалтерской отчетности ООО «Керхер» за период его функционирования
2016-2018 гг.
Практическая значимость настоящего исследования заключается в том, что
его результаты играют вспомогательную роль в деятельности менеджмента и
могут применяться в качестве теоретико-методического пособия по повышению
уровня конкурентоспособности бренда ООО «Керхер».
Данное исследование состоит из введения, трех глав основной части,
заключения, списка использованной литературы и пакета приложений.
9
Во введении представлена вводная часть исследования с определением
актуальности поднимаемой его темы, а также с описанием основных составных
элементов работы.
В первой главе были рассмотрены теоретико-методологические основы
разработки управления проектами. В ней рассмотрена сущность, цели и задачи
управления проектами, а также комплекс маркетинга в проекте. Кроме того, в
данном разделе описаны методы оценки инвестиций.
Во второй главе проведен анализ бренда на примере ООО «Керхер». В
данной главе дана ретроспективная оценка развития рассматриваемой компании,
а также особое внимание уделено проведению расчетов показателей, призванных
определить уровень конкурентоспособности исследуемого бренда. Кроме того, в
данной части исследования было составлено маркетинговое обоснование
направлений развития рассматриваемого бренда.
В третьей главе изложено организационное, экономическое и финансовое
обоснование проекта развития бренда ООО «Керхер».
В заключении подведены результаты проведенного исследования. В списке
литературы представлена теоретическая основа исследования, в приложении –
его практическая база.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
РАЗРАБОТКИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ
1.1. Сущность, цели и задачи управления проектами
Проектом является набор ограниченных во времени действий с ясно
обозначенными целями и задачами. Проекты могут быть поделены на текущие
проекты и проекты развития. Реализуя текущие проекты, экономический субъект
извлекает прибыль. Реализуя проекты развития, экономический субъект несет
издержки, связанные с развитием своего хозяйственного потенциала для
извлечения прибыли в будущем и повышения своей стоимости, применяя данный
потенциал. В перечень задач управления проекта входят следующие:
1) установление обоснованной цели проекта;
2) формирование структуры проекта (подцели, ключевые этапы
предстоящих работ в рамках разработки и реализации проекта);
3) установление нужных объемов финансовых источников;
4) определение исполнительской команды, подготовка и заключение
соглашений с кругом сторонних исполнителей;
1
5) установление сроков реализации проекта;
6) разработка графика воплощения проекта;
7) исчисление нужных для разработки и реализации проекта
материальных ресурсов, заключение контрактов с контрагентами по их поставкам
в рамках реализации проекта;
2
8) исчисление проектной сметы и проектного бюджета;
9) составление плана и осуществление учёта рисков;
10) обеспечение контроля за процессом реализации проекта.
3
1
Хабаров, В.И. Повышение экономической эффективности закупочных процедур / В.И. Хабаров, А.Л.
Грустный // Научное обозрение. – 2017. – №3. – С. 86-89.
2
Хабаров, В.И. Выбор процедуры определения поставщика (подрядчика, исполнителя) для товаров (работ,
услуг), входящих в аукционный перечень / В.И. Хабаров, А.Л. Грустный // Научное обозрение. – 2017. – №19. –
С. 109-112.
3
Хабаров, В.И. Современные подходы к целеполаганию в технологической компании / В.И. Хабаров, К.В.
Гугаев // Успехи современной науки и образования. – 2017. – Том 1. – 2017. – С. 31-34.
11
На рисунке 1 представлена классификация проектов.
Рисунок 1 – Классификация проектов
В итоге, все проекты делятся на две большие группы – это:
текущие проекты;
проекты развития.
4
Ключевая цель разработки и реализации текущего проекта – это извлечение
прибыли с применением имеющегося потенциала экономического субъекта.
Ключевая цель разработки и реализации проекта развития – это
формирование или развитие потенциала экономического субъекта.
5
У выше указанных типов проектов радикально отличаются целевые
ориентиры. Осуществление текущих проектов является основной (операционной)
деятельности экономического субъекта, а воплощение инвест-проектов – это
развитие экономического субъекта. Среди параметров, которые характеризуют
результативность обоих типов проектов, может являться «Проектная прибыль».
6
4
Арустамян, А.С. Факторы, отрицательно влияющие на развитие бизнеса в Российской Федерации / А.С.
Арустамян, А.В. Гончаренко // Студенческий: электрон. научн. журн. – 2017. – №3(3). – С. 45-49.
5
Ручкин, А.В. Управление проектами: основные определения и подходы / А.В. Ручкин, О.М. Трофимова //
Вопросы управления. – 2017. – №3(46). – С. 121-128.
6
Гаврилова, О.А. Почему прибыль есть, а денег нет, или Какие финансовые показатели должен контролировать
собственник? / О.А. Гаврилова // Справочник экономиста. – 2018. – №1(175). – С. 26-34.
12
При рассмотрении методологических подходов к планированию,
осуществлению, контролю и управлению проектами необходимо рассмотреть
понятие и сущность PMBOK (на англ. языке – «Project Management Body of
Knowledge»; на рус. яз. – «Свод знаний по управлению проектами»).
7
Выше указанное понятие является попыткой соединить и
охарактеризовать весь набор накопленных знаний в области проектного
менеджмента. В сущности, это своего рода энциклопедия, но в виде
практического руководства его исследовать сложно. В нем имеется только
информация для исследования, характеристики методов и рекомендаций к
проектному менеджменту.
8
Несмотря на наличие на многих Интернет-сайтах по методологиям
проект-управления, в т.ч. и по направлению PMI (на англ. яз. – «Project
Management Institute»; на рус. яз. – «Институт управления проектами»),
имеются работы об индивидуальных методиках организаций с указанием их
связи с положениями PMBoKю. Значит, PMBoK является предельно полным
изложением знаний по проект-менеджменту, признаваемым в научном
сообществе. Это базис для более узко-практических методологий, при этом сам
PMBoK назвать практической методологией нельзя. Ключевая его ценность
состоит в концептуальности для разработки иных методологий.
Институт управления проектами выпустил 6.09.2017 г. VI издание
Руководства к Своду знаний по управлению проектом (на англ. яз. – «PMBOK
Guide»).
Новая редакция PMBOK включила в себя идеи из PRINCE2, теории
систем, гибких подходов к проект-менеджменту Agile.
9
В VI издании PMBOK информация разделена на три части:
Непосредственно Руководство.
7
Свод знаний по управлению проектами (Project Management Body of Knowledge – PMBoK).
8
9
Хабаров, В.И. Agile-методы управления проектами и продуктами / В.И. Хабаров, К.В. Тищенко // Научное
обозрение. – 2017. – №3. – С. 77-81.
13
Стандарт управления проектом – в V издании PMBOK находился в
Приложениях. Его часть, ранее входившая в Руководство, теперь расположено
исключительно в Стандарте. Из-за этого данные меньше дублируются.
Приложения, глоссарий, указатели.
В PMBoK 6 выделено пять групп процессов, отраженных на рисунке 2.
Рисунок 2 – Группы процессов PMBoK 6
В PMBoK 6 выделено десять областей знаний по проект-менеджменту –
всего 49 процессов (см. табл. 1, рис. 3):
1) Область знаний «Интеграция» – включает разработку решений по
концентрированию ресурсов; диагностику вероятных проблем с их решением
до перехода в недопустимое состояние; координирование работы над проектом.
Благодаря использованию данной области знаний можно достичь
компромиссов между пересекающимися целями и альтернативами.
2) Область знаний «Содержание» – включает следующие процессы:
формирование иерархической структуры работ (ИСР) по проектному решению,
установление, планирование, подтверждение и менеджмент содержанием.
3) Область знаний «Расписание» – включает определение состава,
продолжительность и взаимосвязей хозяйственных операций, оценку ресурсов,
разработку расписания и управление им.
4) Область знаний «Стоимость» – включает бюджетирование и контроль
издержек. Для успешного воплощения проекта проводится стоимостная оценка,
составляется бюджет издержек и ведется управление стоимостью.
5) Область знаний «Качество» – включает весь набор процессов по
достижению целей: планирование, обеспечение и контроль качества.
14