25
комплекса маркетинга давать синергию с помощью ведения совместных
действий его элементов.
В количественно-качественном отношении синергетический эффект
больше простого сложения эффектов от действия элементов системы по
отдельности.
В ходе использования концептуальной идеи комплекса маркетинга
отдельные исследователи попытались его дополнить или видоизменить. Был
разработаны дополнительные классификации для отражения особенностей
конкретной сферы его применения.
В первую очередь, нужно упомянуть предложенные Филиппом Котлером
дополнительные компоненты (см. рис. 6):
16
Political power (Политическая власть).
Public opinion formation (Формирование общественного мнения).
Рисунок 6 – Элементы комплекса маркетинга по Ф. Котлеру
16
Котлер, Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс / Филипп Котлер [Пер с англ]. – М.: ИД «Вильямс», 2007
– 656 с., с. 8
26
Эти компоненты были предложены по причине введения категории
«мегамаркетинг» в виде искусства производства благ для субъектов, которые не
относятся к целевой аудитории потребителей и посредников (дилеры, брокеры,
государство, профсоюзы и т.д.), которые способны выставить непреодолимые
барьеры для освоения потенциально привлекательных рыночных сегментов.
При разработке общественного мнения экономический субъект пытается
оказать влияние на него в основном с помощью массовых коммуникаций.
Но в маркетинговой теории и практике наиболее часто можно встретить
комплекс маркетинга «5Р» с помощью включения в ранее рассмотренный
комплекс «4Р» категории «People (Публика)» (см. рис. 7).
Категория «People (Публика)» возник по причине развития маркетинга
отношений и маркетинга услуг. Под ней понимаются люди, которые способны
воздействовать на потребительское восприятие конкретного продукта в глазах
целевого рыночного сегмента:
Рисунок 7 – Элементы комплекса маркетинга «5P»
27
рабочий персонал, занимающийся представлением конкретного
экономического субъекта и его товара или услуги;
торговый персонал, контактирующий с целевой потребительской
аудиторией;
покупатели, являющиеся «лидерами мнений» в конкретной категории;
товаропроизводители, способные влиять на уровень стоимости и
качества продукта;
лояльные покупатели и VIP-клиенты, которые генерируют для
экономического субъекта серьезный объем продаж товаров и услуг.
Важность категории «People (Публика)» обусловлена их возможностью
серьезно воздействовать на уровень потребительского восприятия в отношении
конкретного продукта в глазах целевого сегмента. По этой причине в стратегии
маркетинга крайне важно отразить:
программы, нацеленные на формирование и повышение мотивации,
развитие набора требуемых профессиональных компетенций у сотрудников
экономического субъекта;
методы взаимодействия с «лидерами мнений» и иными лицами,
которые способны воздействовать на потребительское мнение;
программы для лояльных и VIP-клиентов конкретного экономического
субъекта;
программы лояльности для торгового персонала экономического
субъекта с образовательными программами для него;
подходы к осуществлению сбора информации по обратной связи.
Отечественные специалисты, на современном этапе внедряющие
маркетинговые подходы в область деятельности коммерческих и
некоммерческих организаций, добавили в комплекс маркетинга «5Р» новые
элементы (см. рис. 8):
28
Рисунок 8 – Элементы комплекса маркетинга «7P»
Материальные и физические свидетельства (Physical evidence).
Процесс (Process).
Понятие «Материальные и физические свидетельства (Physical evidence)»
принято относить к В2В рынку и рынку услуг. Он описывает потребительское
окружение в момент покупки услуги. Физическое окружение помогает адекватно
подходить к разработке бизнес-имиджа, определить особые характеристики его
ассортиментной линейки. В стратегии маркетинга рекомендуется отдельно
исследовать физическое окружение и его основные целевые установки. В
качестве примера важности физического окружения можно отметить серьезность
фактора обстановки номера отеля, относящегося к категории «5 звезд».
Процесс (Process). Это понятие также относится к В2В рынку и рынку
услуг. Он призван описывать процесс, связанный с взаимодействием между
экономическим субъектом и его клиентом. Подобному взаимодействию
уделяется отдельное внимание, т.к. именно оно является базисом для
осуществления покупки на рынке и формирования клиентской лояльности.
29
В стратегии маркетинга требуется отдельно разрабатывать программы,
нацеленные на оптимизацию процесса предоставления услуг целевому
потребительскому сегменту. Цель в разработке подобных программ состоит в
создании для клиента максимально комфортной атмосферы при покупке и
пользовании услугой с его стороны. В качестве примера серьезности процесса
для рынка услуг можно назвать процесс и уровень скорости клиентского
обслуживания в сети «McDonalds». Именно адекватно выстроенный процесс,
связанный с взаимодействием, образует у данной сети быстро питания одно из
его характерных достоинств – это скорость клиентского обслуживания.
Касательно проблем проектного менеджмента маркетинг можно
исследовать в двух направлениях:
Первое направление призвано раскрыть внутреннюю сущность и
содержание маркетинга проекта и представляя собой состав и структуру
ведения маркетинговой деятельности вне зависимости временной проектной
протяженности. Подобное направление подчеркивает то обстоятельство, что
абсолютно на любом этапе протекания ЖЦП маркетинг существует во всей
полноте, не изменяя своей внутренней сущности.
Второе направление призвано отражать место и роль маркетинга в
проекте с позиции временного состава и структуры проекта, т.е. ЖЦП.
Несмотря на присутствие маркетинговых мероприятий на любом этапе ЖЦП,
роль, масштабы и сущностное содержание работ на различных фазах ЖЦП
носит разносторонний характер.
В условном виде I направление можно определить в качестве
содержательной (т.е. вертикальной) структуры маркетинга проекта, а II
направление – в качестве временной (какгоризонтальной) структуры
маркетинга.
На рисунке 9 представлены элементы комплекса маркетинга в проекте:
30
Рисунок 9 – Элементы комплекса маркетинга в проекте
1) Проведение маркетинговых исследований.
2) Формирование маркетинговой стратегии.
3) Разработка маркетинговой концепции.
4) Разработка программы маркетинга проекта.
5) Разработка маркетингового бюджета проекта.
6) Воплощение мер по маркетингу проекта.
Маркетинговые исследования – это, как правило, деятельность, связанная
с осуществлением поиска, аккумулирования и предварительного анализа и
оценки информации, важной для достижения проектной эффективности в
условиях его реализации на рыночных принципах. Подобные исследования
носят базовый характер, поскольку они призваны обеспечивать разработку и
реализацию всех последующих мер по маркетингу с помощью обеспечения
необходимыми массивами информации.
Формирование маркетинговой стратегии предполагает ведение
деятельности, связанной с осуществлением детализированной аналитической
31
обработкой имеющихся в свободном доступе данных, с их переосмыслением и
формированием принципиальных проектных целей в сфере маркетинга.
Подобные проектные цели состоят из установления состава и структуры
проектных целей, из формирования базовой стратегии и ее отдельных наиболее
значимых частей.
Выделение разработки маркетинговой концепции в отдельный блок не
совсем традиционно. Но, в сущности, подобное выделение имеется и в
практике, и в теоретических аспектах маркетинга проекта. Маркетинговую
концепцию можно рассматривать в качестве стратегической составляющей
практического комплекса маркетинговых мер или в качестве оперативной
составляющей маркетинговой стратегии. При любом варианте маркетинговая
концепция носит характер тактического среза всей деятельности маркетинга с
обозначением среднесрочных, важных (при этом не являющихся
общезначимыми для всего проекта, в отличие от стратегии маркетинга)
направлений, целей, выбранных методов воплощения мер.
Наличие этапа, связанного с разработкой программы маркетинга проекта,
обусловлено необходимостью наличия и использования практического
маркетингового инструмента с оформлением в форме набора конкретных мер
по воплощению ранее обозначенных стратегии и тактики маркетинга проекта.
Разработка маркетингового бюджета проекта является его обязательным
компонентом. В общем виде – это план Cash flow, обусловленный
воплощением маркетинговой программы.
Воплощение мер по маркетингу проекта является завершающей
стадией.
17
1.3. Методы оценки инвестиций
17
Волжина, Д.В. Инновации и тренды в мировом маркетинге / Д.В. Волжина, Д.О. Домич // Молодой ученый. –
2018. – №49. – С. 343-345.
32
Разработка и принятие управленческих решений по поводу инвестирования
денежных средств в те или иные проекты является крайне важным этапом в
деятельности любого субъекта хозяйствования. Для обеспечения необходимого
уровня эффективности привлечения привлеченного капитала и извлечения
максимальной суммы прибыли на инвестированный капитал требуется проводить
тщательный анализ и оценку будущих доходов и расходов, обусловленных
воплощением интересуемого инвестиционного проекта.
Задача менеджмента при осуществлении оценки эффективности
инвестиций в организациях состоит в выборе проектных решений и направлений
их реализации, способных обеспечивать положительный денежный поток, т.е.
поток, который имеет максимальную приведенную стоимость относительно
стоимости необходимых капиталовложений. Можно отметить, что для
разработки инвестиционного проекта в качестве определяющего элемента
выступает процесс генерирования принципиально новых идей согласно
текущему перечню общественных запросов. Ключевые причины
возникновения «провала» проектов систематизированы в таблице 2. По этой
причине можно считать, что креативность и нестандартность взглядов на
большое количество обыденных вещей является ключом к успеху любого
будущего предприятия.
18
Таблица 2
Ключевые причины возникновения «провала» проектов
№
п/п
Наименование
причин
%
провал
Наименование субпричин
1
Некомпетентность
51
- отсутствие знаний по вопросам
ценообразования;
- неуплата налогов и сборов;
- минусы в планировании;
- незнание основ экономики;
- отсутствие практического опыта в
осуществлении учета;
2
Неустойчивость
опыта или
отсутствие
35
- отсутствие практического опыта по
ведению кредитной политики;
- излишне быстрое расширение;
18
Назаренко В.А. Стартапы: сущность и основные составляющие развития / В.А. Назаренко, Е.В. Бочкова //
Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 11. – С. 3946-3950.
33
менеджерского
опыта
- ошибочный выбор «опыта для
заимствования»;
3
Нехватка
практического
опыта в
ассортиментной
политике
11
- неправильное осуществление
инвентаризации;
- незнание контрагентов (поставщиков и
подрядчиков);
- перерасход затрат на рекламу;
4
Мошенничество,
катастрофы и т.д.
3
Процесс оценки инвестиций в современной экономике состоит из
следующих главных ниже представленных этапов (см. рис. 10):
19
I. Предварительная экспертная оценка.
Здесь оценивается фактическое положение в отрасли, где функционирует
экономический субъект, исследуется положение экономического субъекта в
избранном направлении деятельности. После оценки отраслевую экономику
относят к одному из путей – к зародышевому, развивающемуся, зрелому или
состарившемуся пути. Второй индикатор (отраслевое положение
экономического субъекта) приравнивается к доминантному, сильному,
нестабильному, позитивному, слабому или нежизнеспособному состоянию.
После чего итоги переносятся в особую матрицу и составляется определенное
заключение. Проектные решения, способные найти свое место в верхней
матричной части и с левой стороны, их можно отнести к успешным решениям.
Находящиеся в нижней части матрицы и с правой ее стороны – являются
провальными решениями.
19
Марр, Б. Ключевые показатели эффективности. 75 показателей, которые должен знать каждый менеджер / Б.
Марр. – 3-е изд., (эл.) – М.: Лаборатория знаний, 2017. – 343 с., c. 9.
34
Рисунок 10 – Этапы процесса оценки инвестиций в проектную
деятельность
II. Маркетинг-анализ.
Здесь исследуется следующий набор вопросов:
1) уровень совместимости бизнес-планирование экономического субъекта с
политикой страны на внешнем или внутреннем контуре;
2) способность экономического субъекта к получению нужного объем
дохода;
3) будет ли экономический субъект в состоянии реализовать продукт,
подлежащий оценке в бизнес-плане.
III. Оценка технической эффективности проекта.
На данном этапе большое внимание уделяется корректности ряда
заключений по проекту:
1) касательно аспектов применения технологий при практической
реализации проектных решений;