15
Таблица 1
PMBoK 6: Матрица процессов
Области знаний
Группы процессов
Инициация
Планирование
Исполнение
Контроль
Завершение
Интеграция
Разработка устава
проекта
Разработка плана управления проектом
Руководство и управление
работами проекта
Управление знаниями в
проекте
Мониторинг и контроль
работ проекта
Интегрированный контроль
изменений
Закрытие
проекта
или фазы
Содержание
Планирование управления содержанием
Сбор требований
Определение содержания
Создание ИСР
Подтверждение содержания
Контроль содержания
Расписание
Планирование управления расписанием
Определение операций
Определение последовательности операций
Оценка ресурсов операций
Оценка длительности операций
Разработка расписания
Контроль расписания
Стоимость
Планирование управления стоимостью
Оценка стоимости
Определение бюджета
Контроль стоимости
Качество
Планирование управления качеством
Управление качеством
Контроль качества
Ресурсы
Планирование управления ресурсами
Набор команды
Развитие команды проекта
Управление командой
проекта
Контроль ресурсов
Коммуникации
Планирование управления коммуникациями
Управление
коммуникациями
Мониторинг коммуникаций
Риски
Планирование управления рисками
Идентификация рисков
Качественный анализ рисков
Количественный анализ рисков
Планирование реагирования на риски
Применение реагирования
на риски
Мониторинг рисков
Покупки
Планирование управления закупками
Проведение закупок
Контроль закупок
Заинтересованные
стороны
Определение
заинтересованных
сторон
Планирование вовлечения заинтересованных
сторон
Управление вовлечением
заинтересованных сторон
Мониторинг вовлечения
заинтересованных сторон
16
Рисунок 3 – Области знаний PMBoK 6
6) Область знаний «Ресурсы» – включает организацию проектной команды и
менеджмент ей. Разрабатывается план кадров, проводится набор и
осуществляется развитие коллектива, реализуются меры по командному
менеджменту.
7) Область знаний «Коммуникации» – разрабатывается план коммуникаций,
распространяются данные, формируется отчетность по исполнению,
осуществляется менеджмент участниками проекта.
8) Область знаний «Риски» – включает разработку плана риск-менеджмента,
идентификация, качественно-количественный риск-анализ, разработку плана
реакции, мониторинг и собственно риск-менеджмент.
9) Область знаний «Покупки» – включает разработку плана покупок и
контрактов, запрос необходимых данных у поставщиков и подрядчиков, подбор
данных контрагентов, администрирование и закрытие соглашений.
10) Область знаний «Заинтересованные стороны» – включает
управление заинтересованными сторонами того или иного проекта.
В качестве важнейшего компонента концепции PMBoK выступает
понятие жизненного цикла проекта (далее по тексту – ЖЦП). ЖЦП – это
17
перечень последовательных и иногда перекрывающихся фаз. Чаще всего, он
выглядит так, как отражено на рисунке 4.
Стоимость и
обеспечение
персоналом →
Старт проекта
Организация и
подготовка
Осуществление работ
Окончание проекта
Выводы
проектного
менеджмента
Устав проекта
План управления
проектом
Принятые
поставляемые
результаты
Документы проекта
в архиве
Время →
Рисунок 4 – Фазы ЖЦП
Оказывать воздействие на ЖЦП может набор специфик (свойств)
экономического субъекта и сферы рынка, в которой он проходит, и
используемые подходы. Причем согласно уникальности любого проекта и
временных рамок его воплощения включающиеся в него процессы и итоги
могут меняться. Через ЖЦП можно разработать базовую структуру
менеджмента PMBoK-проектом, в независимости от его содержания. В ЖЦП
разработчиками PMBOK принято выделять жизненный цикл разработки товара
или услуги следующих видов: предикативный, адаптивный, итеративный,
инкрементный или гибридный.
Между разновидностями жизненных циклов нет четких рамок, здесь
можно говорить о континууме вариантов. Для адаптивных проектных решений
существует два варианта выделения их фаз:
Последовательные фазы, базирующиеся на итерации.
Итерации в жизненном цикле, включающие фазы с постоянным
наложением их друг на друга.
10
Помимо стандартного жизненного цикла, в PMBoK исследуются и иные
циклы с выделением их общих признаков и различий, приводятся определения
участников проекта в разрезе степеней их ответственности. В этой связи об
10
Володин, В.В. Управление проектом: теория, методология, практика: монография / В.В. Володин, В.И.
Хабаров. – М.: МФПУ «Синергия», 2018. – 224 с., c. 9
18
участниках, как о ключевом компоненте проектной работы, необходимо
отметить подробнее.
Участники проекта. По PMBoK, их классификация имеет следующий вид:
1. Менеджер проекта – лицо, ответственное за проект-менеджмент.
2. Заказчик – физическое или юридическое лицо, занимающееся
разработкой планов по применению товара или услуги (может быть несколько
уровней заказчиков проекта).
3. Исполнитель – юридическое лицо, обязавшееся воплотить проект.
4. Проектная команда – группа физических лиц, которые ведут проектные
работы.
5. Команда управления проектом – лица из состава проектной команды,
которые занимаются операциями по проект-управлению.
6. Спонсор – физическое или юридическое лицо, дающее экономические
ресурсы для проекта.
7. Источники влияния – физические или юридические лица, не
обусловленные прямо получением или использованием товара или услуги, но
способные позитивно или негативно воздействовать на воплощение проекта.
8. Офис управления проектом – офис, принадлежащий исполнителю (при
несении им ответственности за итоги проекта и при одновременном его
участии).
Необходимо заметить, что PMBoK утверждает и об ответственности
проект-участников, и об их ожиданиях. Управление ожиданиями – это прямая
обязанность проект-менеджера.
Говоря о концептуальных идеях PMBoK, было отмечено также о проект-
документации, являющейся не менее важным элементом всего Стандарта. Из-за
чего имеется смысл углубиться и в данную тему.
Главные проект-документы. PMBoK указывает на три ключевых
документа при выполнении каждым из них своей определенной функцией:
1) Устав проекта – документ, призванный официально авторизовать проект.
19
2) Описание содержания проекта – документ, содержащий в себе перечень
описаний всех работ по плану и итоги поставок к выполнению.
3) План управления проектом – это описание хода проект-работ.
План проект-менеджмента всегда делится на отдельные элементы
согласно областям знаний. Кроме управления интеграцией, т.к. в качестве
самостоятельной единицы планированию она не поддается. Управление
интеграцией подразумевает взаимосвязь всего перечня проект-процессов и
работу, базирующуюся на данной взаимосвязи.
И, очевидно, нельзя не затронуть еще один аспект управления проектами,
которому в PMBoK отведено большое внимание, – это набор инструментов и
методов ведения проектной деятельности. Но нужно повториться: для
понимания то, что максимально подходит для необходимого проекта, нужно
тщательно исследовать сам Стандарт.
Ниже представлен перечень основных методов PMBoK:
1. Метод проведения сетевого анализа.
2. Метод проведения мозгового штурма.
3. Метод проведения SWOT-анализа.
4. Метод проведения PESTLE-анализа.
5. Метод критического пути (CPM-метод).
6. Метод построения декомпозиций.
Ключевыми инструментами PMBoK являются следующие:
1) Сетевая модель.
2) Диаграмма Парето.
3) Диаграмма Ганта.
4) Матрица ответственности и т.д.
Полностью овладеть PMBoK должно любое лицо, планирующий или уже
профессионально занимающийся планированием, осуществлением, контролем
и управлением проектами.
11
11
Павлов, А.Н. Управление проектами на основе стандарта PMI PMBOK. Изложение методологии и опыт
применения / А.Н. Павлов. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Лаборатория знаний, 2017. – 274 с., c. 9
20
1.2. Комплекс маркетинга в проекте
Под комплексом маркетинга понимается набор практических действий,
связанных с оказанием воздействия на рынок или с приспособлением
экономического субъекта к рыночной ситуации, а также с оперативностью и
гибкость реакции на ее изменения. Кроме того, это перечень поддающихся
контролю маркетинговых функций, применяемых для изменения рыночного
положения в своем целевом сегменте. Категория «комплекс маркетинга»
первым ввел в маркетинговую теорию в 1953 г. гарвардский профессор Нейл
Борден
12
. В иностранной теории и практике именно данному понятию, еще
именуемому, как маркетинг-микс, уделяется пристальное внимание, причем с
рассмотрением в формате принципа «4P», представленного на рисунке 5:
13
12
Борден, Н. Концепция маркетинга-микс / Н. Борден // в кн. «Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших
наибольшее влияние на маркетинг» / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – С. 529-
538.
13
Коргова, М.А. История управленческой мысли: учебное пособие для академического бакалавриата / М.А.
Коргова, А.М. Салогуб. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 166 с., c. 9
21
Рисунок 5 – Элементы комплекса маркетинга «4P»
Продукт (Product).
Цена (Price).
Продвижение (Promotion).
Место (Place).
Продукт (Product). Это товар и/или услуга соответствующего
качественного уровня, предлагаемого экономическим субъектом своей целевой
потребительской аудитории. Фактическое качество товара и/или услуги может
быть подвергнуто изменению. Имиджевые позиции продукта также можно
изменять с помощью вариаций в рекламной сбытовой сфере. Потребительское
представление и восприятие касательно продукта можно менять с помощью
применения разной упаковки.
Цена (Price). Это количество денежных средств, которое целевая
потребительская аудитория должна уплатить для овладения продуктом. Ее можно
менять с целью стимулирования или уменьшения уровня рыночного спроса, что
ясно проявляется в фактическом действии ценового механизма.
22
Продвижение (Promotion). Это деятельность экономического субъекта,
связанная с рыночным продвижением своей продукции, с распространением
информации о его плюсах и с убеждением целевой рыночной аудитории его
приобретать. В этой связи стоит отметить, что количество и
месторасположение торговых представителей на практике можно менять.
Рекламные издержки можно снижать, суть и содержание рекламного
сообщения также можно корректировать. Изменению может быть повергнута и
целевая аудитория при распространении рекламы.
Место (Place). Это каналы (способы) распространения, т.е. организация
системы товародвижения для повышения уровня доступности продукта для
своей целевой аудитории. Степень доступности продукта (а, соответственно, и
комплекс усилий, прилагаемых клиентом для покупки товара или услуги)
можно менять с помощью изменению широты его размещения или с помощью
изменения применяемых каналов распределения.
Маркетинговый комплекс формируется на базе итогов проведения
маркетинговых исследований для обеспечения получения нужных данных о
микро- и макросреде, о целевом рыночном сегменте и своих возможностях.
Маркетинговый комплекс состоит из товарной, коммуникационной
(рыночное продвижение продукта), сбытовой, ценовой и HR-политики.
Характерной чертой маркетингового комплекса является управляемость
его компонентов. Маркетолог может управлять ими для оказания необходимого
воздействия на уровень рыночного спроса, для выбора самого перспективного
комбинирования компонентов. Успех маркетингового комплекса
обуславливается, в частности, и своим объединением четырех видов стратегий
маркетинга.
Ключевая цель формирования маркетингового комплекса состоит в
обеспечении устойчивости конкурентных позиций экономического субъекта, в
освоении прочных положений на рынке. Каждая составляющая маркетингового
комплекса является итогом проведения всестороннего экономического анализа
и оценки. Сложно осуществить их ранжирование по уровню их значимости для
23
успешного ведения финансово-хозяйственной деятельности экономического
субъекта из-за необходимости комплексного использования любого из четырех
элементов «4P». Но продукт и товарная политика почти всегда влияет на
сущность и специфику прочих составляющих маркетингового комплекса.
Ниже представлены ключевые проблемы в процессе формирования
товарной политики:
IT (разработка новых или модернизация действующих продуктов);
14
обеспечение качественного и конкурентоспособного уровня
продуктов;
разработка и совершенствование товарного ассортимента;
практическое решение вопросов, связанных с лэйблами;
разработка результативной упаковки для продуктов;
анализ, оценка и управление жизненным циклом товаров и услуг.
Под коммуникационной политикой принято понимать набор подходов к
рыночному продвижению продуктов: PR, реклама, стимулирование продаж,
личные продажи, специализированные выставки.
Разработка и реализация сбытовой политики подразумевает выбор канала
распределения продукта и принятие стратегического решения о продажах.
Определение данного канала связан с аспектом о способе продаж – с помощью
ведения посреднической деятельности (косвенные продажи), без ведения
посреднической деятельности (прямые продажи). Под каналом распределения,
по сути, принято понимать способ движения продукта от изготовителя к
клиенту. Принято выделять три вида сбытовых стратегий:
1) Стратегия интенсивных продаж – стратегия продаж продуктов
повседневно-потребительского спроса для широкого покупательского круга.
2) Стратегия исключительных продаж – стратегия, предполагающая
организацию распределения новых продуктов, позиционирующихся в качестве
VIP-модели.
14
Свинарев, С. Система управления проектами в эпоху цифровой экономики / С. Свинарев // itWeek. – 2018. –
№6(942), URL: https://www.itweek.ru/upload/iblock/77d/77d0ec79f414efb0f1e8f2456c192d2e.pdf
24
3) Стратегия селективных продаж – обусловлена совершенствованием
числа торговых посредников для обеспечения необходимо рыночного охвата и
одновременного ведения контроля за деятельностью оптового или розничного
продавца.
Ценовая политика формируется с учетом бизнес-целей экономического
субъекта, факторов внешней и внутренней среды, действующих на систему
ценообразования, на специфику рыночного спроса, производственно-
хозяйственных затрат, на распределение и продажи продуктов и т.д. Ее
формирование включает определение изначальной цены на продукт и
корректировка в соответствии с факторами спроса и предложения и своими
стратегическими задачами.
Здесь к факторам внешней среды относится политика государства,
действия субъектов сбытовых каналов, потребительская реакция, конкурентная
политика.
Среди перечня факторов внутренней среды превалируют затраты
экономических субъектов. Причем при их росте разработке и реализации
ценовой политике могут помочь иные компоненты маркетингового комплекса:
сужение товарного ассортимента путем вывода из оборота неприбыльных
продуктов или их модификаций, также совершенствования продуктов, ре-
позиционирование их, снижение уровня дифференцированности. Уменьшение
затрат не всегда позитивно отражается на политике ценообразования.
15
Маркетинговый комплекс в сфере услуг состоит из перечня переменных,
которые поддаются контролю на микроуровне и формируют систему,
способной обеспечивать необходимую ответную реакцию от целевой
потребительской аудитории.
Способность маркетингового комплекса обуславливать возникновение
адекватной потребительской реакции связана с присущими маркетингу как
системе знаний и действий свойствами. Ключевой из них – это способность
15
Киюцен, Л.И. Ценовая политика: анализируем, считаем, корректируем / Л.И. Киюцен // Справочник
экономиста. – 2018. – №1(175). – С. 53-65.