ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТОМ РАЗВИТИЯ БРЕНДА НА
ПРИМЕРЕ ООО «АДИДАС»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Адидас»
Магазин «Адидас» расположен по адресу: Московская обл., Ногинский р-
н, Ногинск, ул. Соборная, 12.
На протяжении уже более 80 лет компания «Адидас» является символом
успеха на мировом рынке спортивных товаров. История компании началась в
1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенаурэрах (Германия) Адольф
Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого
атлета была такая экипировка, которая помогла бы ему добиваться лучших
результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему
дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и
представляет широкий ассортимент товаров, начиняя с баскетбольных
кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для
туризма.
Название «Адидас» (сочетание первых слогов имени и фамилии
основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было
зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован
символ «Адидас» - знаменитые три полоски. В 1989 году компания была
преобразована в открытое акционерное общество после практически
семидесятилетнего существования в форме предприятия «семейного бизнеса».
В 1997 году «Адидас» приобрел группу Salomon, и имя компании было
изменено на «Adidas Solomon AG». Сегодня «Adidas Solomon AG» владеет
брендом «Адидас», группами брендов Solomon и Taylor Made.
«Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Рыночная
концепция бренда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и
экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты.
Существует 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas
Equipment, которые обеспечивают компании около 79% всего объема продаж.
37
Коллекции adidas делятся на три направления: Perfomance, Originals и
Style. Выделившаяся в отдельный бренд линия Originals предлагает одежду для
тех, кто предпочитает спортивный стиль в повседневной жизни, но не хочет
выглядеть как профессиональный спортсмен, только что вышедший из зала. В
линии Perfomance представлена продукция для различных видов спорта: йоги,
бега, футбола, баскетбола, плавания и многих других. Но главное в adidas –
кроссовки. Культовые модели – Superstar и Stan Smith – переиздаются из сезона
в сезон.
С Аdidas не раз сотрудничали известные мировые дизайнеры и бренды:
Opening Ceremony, Roger, Diesel, Porsche. Большим успехом пользуется
ставшая постоянной линия Аdidas by Stella McCartney.
На сегодняшний день доля компании «Адидас» на мировом рынке
спортивных товаров составляет около 15%. Компания работает через сеть,
состоящая более чем из 115 филиалов, совместных предприятий и
представительств, расположенных в разных странах мира.
Структура управления магазина представлена на рис. 2.
Рисунок 2. Структура управления магазина ООО «Адидас»
Все результаты, достигнутые ООО «Адидас»
, стали возможны, в том
числе, и благодаря слаженной работе команды предприятия. Особенно это
становится очевидно, если обратить внимание, что наибольший прорыв
Директор
Заместитель
директора по
товару
Администратор 1
Администратор 2
Кладовщики
1 Торговая
зона
2 Торговая
зона
38
компания сделала в области сервиса, а такие достижения невозможны без
непосредственного участия сотрудников.
В целях анализа деятельности ООО «Адидас» проведем анализ
финансово-экономических показателей деятельности предприятия.
Информация о капитале ООО «Адидас» представлена в Приложении 1.
Актив баланса представляет собой информацию о состоянии имущества
организации, которая состоит из внеоборотных и оборотных активов. На
31.12.18 у предприятия имеются нематериальные активы в размере 554779 тыс.,
руб., что на 160551 тыс., руб. меньше чем значение за предыдущий период.
Далее обратимся ко второму разделу баланса (оборотные активы),
который представляет больший интерес для аналитики. Положительным
фактором считается наращивание запасов, для дальнейшего увеличения объема
реализации товаров, работ и услуг. Наращивание по статье запасы 2908517
тыс., руб. должно иметь прямопропорциональную зависимость росту выручки.
Дебиторская задолженность на конец отчетного периода составила 69767754
тыс., руб., что на 7499706 тыс., руб. больше чем в прошлом отчетном году.
Далее следует обратить внимание на размер денежных средств на
отчетную дату предприятия как денежные средства, являются наиболее
ликвидными активами организации. Значение денежных средств характеризует
возможность организации погасить или расплатиться с наиболее срочными
обязательствами, возникшими в результате деятельности субъекта. На конец
2018 года размер денежных средств имеет значение 28946377тыс. руб., что на
6122020 тыс. руб. больше предшествующего периода.
Таким образом, проанализировав состояние имущества ООО «Адидас»
можно отметить положительные стороны:
− Валюта актива в интервале 2 лет возрастает.
− Размер оборотных активов преобладает над размером
внеоборотных активов, что характеризует ликвидность и платежеспособность
компании.
− Наращение по статье запасы.
39
Пассив баланса представляет информацию об обязательствах компании,
а также о размере его собственного капитала. Исследуя 3 раздел баланса можно
сказать об отрицательной динамике относительно статьи «нераспределенная
прибыль (непокрытый убыток)». С 2018 г размер нераспределенной прибыли
снизился на 18418916 тыс., руб. Данный фактор указывает на неэффективность
деятельности предприятия, уменьшения объема продаж, работ и услуг
соответствии получении убытка.
Далее необходимо отметить размер долгосрочных заемных средств в
анализируемом периоде. Они увеличиваются, что подтверждается
привлечением долгосрочного кредитного продукта в отчетном году. Для любой
организации наличие долгосрочных заемных средств, может рассматриваться
как не благоприятный момент в деятельности компании, так как долгосрочные
кредиты имеют дорогую стоимость в виду незначительных ежемесячных
платежей с достаточно высоким процентом по кредиту.
Исследуя 5 раздел баланса «Краткосрочные обязательства», следует
обратить внимание не только на размер кредиторской задолженности, которая
составляет 63445547 тыс., руб. в отчетном году, но и на ее состав. Мы получаем
информацию о наличии кредиторской задолженности по поставщикам и
подрядчикам, задолженность перед персоналом организации, задолженность по
налогам и сборам, задолженность перед государственными и внебюджетными
фондами.
Для разных пользователей анализ бухгалтерской (финансовой)
отчетности с точки зрения масштаба его проведения зависит от конкретно
поставленной цели. При этом характер анализа и направления работы при
анализе бухгалтерской (финансовой) отчетности могут быть разными.
Для того, чтобы оценить объем реализации, величину затрат, значение
балансовой и чистой прибыли ООО «Адидас» обратимся к таблице 1
Приложение 2.
На основании предлагаемых данных деятельности предприятия за
период 2017-2018 гг., можно сделать вывод о том, что выручка за отчетный
40
период увеличилась по сравнению с предыдущим годом на 88663079 тыс., руб.
или на 31%. Связанно это увеличение выручки с активностью предприятия.
Размер валовой прибыли отчетного периода имеет значительно большее
значение, чем в предшествующем году, что характеризует благоприятную
тенденцию развития предприятия. Далее можно отметить состояние
коммерческих и управленческих расходов, размер которых в 2018 году
составляет 29198182 тыс. руб., это на 43% больше или 8778566 тыс. руб., чем в
2017 году. В результате итогом работы организации получается не прибыль от
продаж основных видов деятельности, а убыток. Однако следует отметить
валютную тенденцию деятельности предприятия в разрезе участия в других
организациях, причем это значение с 2017 года уменьшилось на 161991 тыс.,
руб., но так же имеет значение в размере 58135 тыс., руб. Также следует
отметить, что в отчете присутствует получение прочих доходов от прочих
видов деятельности. Причем размер доходов с 2017 года увеличился на 720188
тыс., руб. и составил 42097386 тыс., руб. Наряду с прочими доходами
отличается постоянность прочих расходов за анализируемый период.
Результатом деятельности предприятия по всем видам деятельности является
прибыль до налогообложения (убыток).
Итак, в процессе исследования было выявлено уменьшение статьи
прибыли (убытка) до налогообложения, что характеризует неблагоприятную
тенденцию деятельности компании. Налог на прибыль в отчетном году также
имеет меньшее значение, чем в 2017 году. Таким образом, предприятию
следует уделить внимание на размер получаемой выручки, как в прогнозных,
так и плановых значениях.
2.2 Анализ бренда и маркетинговой деятельности ООО «Адидас»
ООО «Адидас» на постоянной основе проводит комплекс
маркетинговых исследований на российском и международном рынках.
Исследования позволяют оценить уровень потребительской удовлетворенности
и лояльности, выявить отношение к Компании и ее услугам, а также степень
41
соответствия продукта собственным и мировым стандартам качества
обслуживания.
Как правило, когда предприятие достигает определенной стабильности,
ее бренд уже достаточно узнаваем и был сформирован положительный имидж и
репутация, у нее более высоки шансы привлечь дополнительные ресурсы.
Огромное влияние на рост и развитие предприятия, стабилизации
производства, эффективности достижения поставленных производственных
таргетов и прочее, имеют не только квалификация сотрудников, но и их
самоидентификация. Чтобы в коллективе царила комфортная рабочая
атмосфера, он был сплочен и научился действенно взаимодействовать для
достижения общих целей, руководитель компании и работники отдела кадров
должны прилагать немало усилий, поскольку важно, чтобы каждый работник
чувствовал свою значимость, а не то, что он является простым винтиком
огромной бизнес машины. Миссия фирмы должна стать его собственной, а
успехи компании приносить не меньше удовольствия своих собственных.
Для изучения и анализа бренда ООО «Адидас» был проведен опрос 80
молодых людей в возрастном диапазоне 16-28 лет, так как по данным
статистики именно таков средний возраст клиентов сети магазинов «Адидас».
Более наглядно ознакомиться с результатами представим их в виде диаграммы.
Рисунок 3. Знаете ли Вы о существовании сети магазинов «
Адидас»
На вопрос о том знает ли опрашиваемый и существовании магазинов
«Адидас», чуть больше 92% ответили утвердительно и лишь около 7% не
знакомы с брендом и торговой маркой. Результат, бесспорно, подтверждает, что
42
магазины очень популярны среди молодежи.
На второй вопрос: «Можете ли вы назвать, какой магазин можно считать
основным конкурентом «Адидас»» - около 53% опрашиваемых в качестве
такового назвали магазины бренда «Найк», 1% магазин «Спортмастер», а
остальные 46% убеждены, что компания «Адидас» вне конкуренции.
Рисунок 4. Какой магазин, по Вашему мнению, является основным
конкурентом магазина «Адидас»
Главным структурным компонентом имиджа компании является его
фирменный стиль. Было интересно узнать эффективность идентификации этого
компонента бренда «Адидас» респондентами.
Доминирующим компонентом в структуре имиджа предприятия
выступает фирменный стиль. В связи с этим рассмотрим, насколько
эффективно респонденты идентифицируют данный компонент магазина
«Адидас». В соответствии с вопросом «Сочетания каких цветов использует
спортивная одежда «Адидас» в своей рекламе? - 11% респондентов
затруднились дать точный ответ, 5% считают, что основными цветами
рекламной продукции «» является - зеленый и черный, 7 % - желтый и черный,
57% смогли точно идентифицировать цветовую гамму, используемую
предприятием.
На вопрос «Какой логотип принадлежит магазину «Адидас» (в анкете
было представлено несколько графических вариантов) - 67% аудитории смогли
опознать логотип «Адидас», 7% - не смогли дать однозначный ответ, 6% -
указали составляющую фирменного стиля, не принадлежащую магазину.
Рассмотрим эмоциональный окрас, который испытывают респонденты
43
при рассмотрении фирменного стиля бренда «Адидас». Им были представлено
соответствующее изображение и специфическими элементами.
Рисунок 6. Ответы на анкетирование «Слоган» и «Фирменный
стиль»
Рисунок 7. Ответы на анкетирование «Слоган» и «Фирменный
стиль»
При рассмотрении логотипа лишь около 1% испытывают тревогу, в то
время как 22% определили его как не способного вызвать какие-либо эмоции.
65% аудитории подметили, что фирменный стиль способен вызвать у них
позитивные эмоции и у 12% из них появляется желание посетить магазин и
совершить покупку.
Эти показатели, безусловно, являются очень высокими. Такой результат
был достигнут благодаря тому, что уже на этапе разработки учитывались
предпочтения самой молодой и активной части целевой аудитории, но только в
44
области цветовой палитры, но и графического отображения и вербального
наполнения. Кроме того, одно из слов, которое присутствует в слогане –
сленговое, то есть специфическое для молодежной среды, а, значит и
понятным. Поголовное увлечение граффити в данной социально-
демографической группе, которая предпочитает спортивный стиль, делает
фирменный логотип близким, поскольку он выглядит так, как будто набросан
баллончиком. Цветовая комбинация кричащая и привлекающая внимание
состоит из салатового, голубого и красного оттенков, что является концепцией
молодости, полной и безусловной свободы.
Выше описанное исследование помогло выявить важнейшего
конкурента «Адидас» и обозначить основные преимущества бренда в
сравнении с анализируемым предприятием.
На вопрос: «В чем магазины конкурирующего бренда превосходят
«Адидас»?» 49% респондентов отметили, что к плюсам относя высокое
качество сервиса, 12% высокое качество продукции, 4% богатый ассортимент,
8% благоприятное месторасположение и доступность цен, а 38% затруднились
сформулировать ответ.
Рисунок 8. В чем, по Вашему мнению, привлекательность магазина
«Адидас»
На вопрос: «Чем привлекателен магазин «Адидас»?» около 23%
45
отвечающих отметили превосходное качество продукции, 5% высокий и
внимательный сервис, 16% низкие цены, 18% богатый выбор, а около 53%
привлекают фирменный стиль, и лишь 7% не нашли в магазине явных плюсов.
Чтобы понять, как планировать бизнес стратегию, надо изучить какими
критериями руководствуются потребители во время посещения магазина и
выбора товаров. Для около 73% главным фактором выбора магазина является
широкий ассортимент, 66% говорят, что выбирают магазин из-за доступности
цен, 52% предпочитают бренд из-за высокого качества, для 35% важным
является качество обслуживания, а 31% привлекают удобное
месторасположение и только для 6% важен дизайн, а для других 3% график
работы магазинов.
Рисунок 9. В чем по вашему мнению, непривлекательность
магазина « Адидас»
Поскольку большинство респондентов смогла без труда узнать
фирменный стиль бренда, можно отметить высокую степень
информированности целевой аудитории о деятельности и преимуществах
компании. Безусловно, такие показатели стали возможны благодаря слаженной
и комплексной работе специалистов предприятия, цель которых было создание
насыщенного и заманчивого имиджа.
Как и большинство анкетированных респондентов, директор магазина
«Адидас», говорит, что главным конкурентом является сеть розничной
торговли бренда «Найк», которую выбирают (по данным выше рассмотренного
46