2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЕ
ПРОЕКТОМ РАЗВИТИЯ БРЕНДА ........................................................................... 6
1.1 Сущность, цели и задачи управления проектами ........................................... 6
1.2 Комплекс маркетинга в проекте ..................................................................... 12
1.3 Процесс управления брендом на предприятии ............................................. 18
1.4 Методы оценки инвестиций на развитие бренда…………………………. 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТОМ
РАЗВИТИЯ БРЕНДА ООО «ДЕПЕША-СЕРВИС» .............................................. 30
2.1 Организационно – экономическая характеристика ООО «ДЕПЕША-
СЕРВИС» ................................................................................................................ 31
2.2 Оценка конкурентоспособности бренда ООО «ДЕПЕША-СЕРВИС» ....... 37
2.3 Маркетинговое обоснование направлений развития бренда ...................... 45
ГЛАВА 3. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПРОЕКТА ПО РАЗВИТИЮ БРЕНДА ООО
«ДЕПЕША СЕРВИС» ............................................................................................... 55
3.1 Разработка плана проекта ООО «ДЕПЕША-СЕРВИС ................................ 55
3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности салона красоты
«ДЕПЕША-СЕРВИС» ........................................................................................... 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 82
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ...................................................................................................... 86
3
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время для субъектов предпринимательства все более острой
становится проблема конкуренции, поскольку мировые рынки сбыта
характеризуются высоким уровнем предложения товаров и услуг различных
видов, качества, цены, технических характеристик и тому подобное. Поэтому
это дает толчок к поиску путей повышения конкурентоспособности
предприятия. На сегодня, существующие предприятия, продукция которых
характеризуется относительно одинаковыми характеристиками, техническими
параметрами и экономическими показателями, имеют различные объемы
продаж и уровень доходов, поэтому актуальным становится вопрос, каким
образом мировые и отечественные производители завоевывают доверие
потребителей и удерживают свой товар или услугу на рынке.
Опрятный и ухоженный внешний вид – это залог успешности и хорошего
имиджа, визитная карточка каждого человека. Поэтому, правила и особенности
деятельности предприятия в сфере услуг красоты, эффективное продвижение и
реклама – это актуальный вопрос в условиях современного рынка малого
предпринимательства.
Цель данной работы - рассмотреть эффективность управления проектом
развития бренда и разработать мероприятия по ее повышению на примере ООО
«ДЕПЕША-СЕРВИС».
В данной работе предстоит решить следующие задачи:
1. Рассмотреть сущность, цели и задачи управления проектами, а также
комплекс маркетинга в проекте;
3. Изучить процесс управления брендом на предприятии, а также методы
оценки инвестиций на развитие бренда;
4. Дать организационно – экономическую характеристику ООО «ДЕПЕША-
СЕРВИС»;
5. Оценить конкурентоспособность бренда ООО «ДЕПЕША-СЕРВИС»;
6. Дать обоснование направлений развития бренда ООО «ДЕПЕША-СЕРВИС»
4
7. Разработать план проекта ООО «ДЕПЕША-СЕРВИС»;
8. Дать экономическое обоснование проекта по развитию бренда ООО
«ДЕПЕША-СЕРВИС» и оценку эффективности инвестиций.
Объектом данной выпускной квалификационной работы является салон -
парикмахерская среднего ценового сегмента «ДЕПЕША-СЕРВИС».
Предметом данной работы является система управления проектом
развития бренда салона красоты «ДЕПЕША-СЕРВИС» на московском рынке
сферы услуг красоты.
Основными методами исследования в работе будут изучение вторичной
информации, нормативно-правовой базы, статистических данных, научных
трудов и учебных материалов, маркетинговые исследования целевой аудитории
салона красоты «ДЕПЕША-СЕРВИС» путем опроса и сбор первичных данных.
На сегодняшний день, продвижение предприятий с помощью рекламы,
маркетинга и PR – необходимость, без которой существование организации в
конкурентной среде невозможно. Существует большое количество литературы,
которая изучает проблемы, цели и задачи продвижения, способы привлечь и
удержать клиентов. При написании данной работы были изучены следующие
материалы: федеральные законы, акты и положения; книги; обучающие
материалы, учебники; монографии; статьи; статистические базы данных;
электронные интернет-ресурсы.
Основными материалами по изучению истории российского
предпринимательства были учебник Бессолицина А. А. и учебное пособие
Корноуховой Г.Г. В данных учебных материалах очень подробно и
последовательно описывается история, причины и следствия развития
предпринимательства в России. Основные источники по методам и способам
продвижения стали книги Массленикова Р. М. «Раскрутка суперфирмы» и
книга Булатовой С. Н. Теория и практика связей с общественностью. В данных
книгах описываются современные способы и приемы продвижения с
использованием интегрированных массовых коммуникаций. Основным
материалом по внутрикорпоративным связям стало пособие Минаевой Л.В.
5
Изучение важности построения эффективных связей внутри организации
и методы их выстраивания. Основным материалом по маркетинговым
исследованиям стала книга Березина И. С. Маркетинговые исследования.
Инструкция по применению. Классические и современные методы
маркетинговых исследований и организация их проведения. Основной
источник статистических данных по динамике развития предпринимательства в
России – Федеральная служба государственной статистики. Источник
информации по процедуре создания и регистрации индивидуального
предпринимательства - Федеральный закон от 08.08.2001 N 129-ФЗ (ред. от
13.07.2015) ―О государственной регистрации юридических лиц и
индивидуальных предпринимателей.
Практическая значимость данной работы обусловлена актуальностью
темы, развитие предпринимательской деятельности в сфере услуг красоты и
рассмотрение способов продвижения на таком конкурентном рынке, как город
Москва. Использование современных и классических способов продвижения,
которые позволяют за короткий срок и небольшими затратами добиться
хорошего результата в условиях жесткой конкурентной борьбы.
Данная выпускная квалификационная работа состоит из: введения, трех
глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе рассматриваются сущность, цели и задачи управления
проектами. Определяется комплекс маркетинга в проекте и изучаются методы
оценки инвестиций.
Во второй главе рассматриваются методы исследования рынка, анализ
московского рынка салонов красоты и анализ салона красоты среднего
ценового сегмента «ДЕПЕША-СЕРВИС», а также его конкурентов.
В третьей главе разрабатывается план развития бренда, даётся оценка его
эффективности, а также предлагаются дополнительные возможности
совершенствования маркетинговой деятельности в управлении проектом с
помощью интернета и социальных сетей.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТОМ РАЗВИТИЯ БРЕНДА
1.1 Сущность, цели и задачи управления проектами
Управление проектами в современных условиях представляет собой
системный подход к их реализации и основано на базовой концепции
менеджмента, определений которого существует большое количество:
1) особый вид профессионально осуществляемой деятельности,
направленной на достижение определенных целей путем рационального
использования материальных и трудовых ресурсов с применением
определенных принципов, функций и методов [6, с. 12];
2) совокупность лиц, идентифицируемых с менеджерами, а также с
органами или аппаратом управления [9, с. 16];
3) феномен, интегрирующий в себе управленческую деятельность,
кадровую политику, состояние всей управленческой инфраструктуры в
различных масштабах [7, с. 15].
Наиболее общим является следующее определение менеджмента:
"менеджмент – управление производством: совокупность принципов, методов,
средств и форм управления производством, разработанных и применяемых с
целью повышения эффективности производства и увеличения прибыли" [11, с.
21]. Применительно к управлению проектами, данная категория не изменяется
принципиально, меняется лишь объект управления. Следовательно, под
управлением проектами подразумевается "совокупность принципов, методов,
средств и форм управления организационным взаимодействием и
организационными взаимоотношениями людей при решении специфических
задач проекта" [8, с. 27].
В зависимости от сферы применения и концептуальной основы
существует множество определений понятия "проект". В теории и практике
7
управления распространены две основные характеристики проекта, как объекта
управления:
1) Проект – это ограниченное во времени целенаправленное изменение
конкретного объекта с установленными требованиями к результатам, расходу
средств, ресурсов и организации его осуществления [22, с. 37].
2) Проект – комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных
для достижения определенной цели в течение заданного периода времени и в
рамках выделенного бюджета [2, с. 106].
Наиболее конкретным определением проекта, как объекта управления в
рамках современного менеджмента, представляется следующее: "Проект –
целенаправленный, заранее проанализированный и спланированный комплекс
взаимосвязанных мероприятий по созданию или изменению какого-либо
объекта (совокупности объектов) направленный на достижение заранее
определенных целей в течение заданного периода времени, при установленном
бюджете и определенном качестве" [24, с. 17]. Следует отметить, что,
характеризуя проект с точки зрения его содержания, формируется его
концепция.
Успешное управление проектами в инвестиционной деятельности требует
создания новых проектно-ориентированных организаций и необходимой
перестройки организационных структур и систем управления.
Первоочередными задачами в области управления проектами должны стать:
- изучение, обобщение, широкая пропаганда и разъяснение теории и практики
управления проектами через средства массовой информации;
- совершенствование законодательной и нормативно-методической базы
управления проектами и эффективное применение ее к инвестиционным
проектам;
- создание и развитие национального научно-методического обеспечения и
стандартов управления проектами с учетом мирового опыта и отечественных
достижений;
8
- совершенствование методологии технико-экономических обоснований,
расчетов, оценки и управления стоимостью проектов и программ;
- формирование цивилизованного отечественного рынка программных
продуктов, отвечающих современным требованиям и учитывающих
особенности национальной экономики;
- расширение сети инвестиционных компаний, инжиниринговых и
консалтинговых фирм;
- создание технологических центров, технопарков, инновационных фондов
фирм и поощрение инноваций.
Цель проекта - желаемый результат деятельности, достигаемый в
пределах установленного интервала времени. Возможный трафарет цели;
Цель проекта = {качественная формулировка цели}+ результаты:
· результат 1
· результат…
· результат N.
Концепция проекта, как показано на рисунке 1, определяется тремя
основными критериями: цена, сроки и качество.
Рисунок 1 – Концепция проекта, как объекта управления
Менеджмент проектов как специфическая управленческая деятельность
основан на системном подходе к самому объекту управления, которым
выступает конкретный проект, рассматриваемый как совокупность основных
подсистем, позволяющих осуществлять эффективное достижение
поставленных целей и решение задач проекта. Система управления проектами в
соответствии с данной концепцией представлена на рисунке 2.
9
Рисунок 2 – Структура проекта, как объекта управления
Техническая подсистема проекта представляет собой определенный
технико-технологический комплекс, включающий в себя все виды
оборудования и категории персонала, подобранных и используемых по
заданным заранее параметрам. Использование данной подсистемы
предполагает осуществление управления ее процессами в соответствии с
выполняемыми внутри нее операциями и технологическими процедурами.
Таким образом, с помощью управленческого воздействия на техническую
подсистему проекта достигается оптимальное использование технологического
потенциала, его наращивание и защита от несанкционированных утечек
технической информации.
Экономическая подсистема в узком понимании выступает совокупностью
затрат, необходимых для осуществления проекта. Однако следует учитывать,
что с управленческой точки зрения "в экономическом плане проект является
обособленной подсистемой, которая функционирует на основе принципов
хозяйственной самостоятельности, самофинансирования и полного
хозяйственного расчета" [17, с. 39]. Следовательно, управление экономической
подсистемой изначально направлено на оценку доходов и расходов по проекту.
Управленческое воздействие на данную подсистему проекта должно включать
10
предварительный анализ затрат, экономического эффекта, составление плана
расходов, выбор источников финансирования, планирование поступлений от
проекта, контроль этих поступлений, а также принятие экономических решений
по всем выявленным в процессе реализации проекта отклонениям.
Социальная подсистема сводится к использованию человеческих
ресурсов, т.е. организации эффективной деятельности людей, которые
участвуют в реализации проекта на основе трудовых или договорных
отношений. В рамках данной подсистемы проекта происходит взаимодействие
участников проекта на основе согласования и реализации общественных,
коллективных и личных интересов. К управленческому воздействию на
социальную подсистему относят "организационное планирование, кадровое
обеспечение процессов и операций, контроля и мотивации трудовых ресурсов
для обеспечения эффективности процессов, руководство и координацию
деятельности человеческих ресурсов" [8, с. 32].
Организационная и маркетинговая подсистемы управления внутренней
средой проекта представляют собой совокупность управленческих
инструментов, регламентов, документально закрепленных инструкций,
маркетинговых планов, результатов исследований и т.п., которая используется
для объективного управления проектом в целом. Благодаря данным
подсистемам, проект осуществляется в интересах определенных общественных
групп или индивидов, с учетом реальных возможностей организаторов проекта
и в соответствии с нормами управленческой деятельности и действующим
законодательством.
Подсистемы управления проектом, направленные на взаимодействие с
внешней средой, обеспечивают реализацию проекта согласно запланированным
целям и задачам. Поскольку проекты изначально ограничены определенными
сроками их реализации, то управление проектами предполагает наличие
определенных фаз управленческого воздействия, на каждой из которых перед
менеджментом стоят различные по своей специфике и содержанию задачи.
Кроме того, на разных фазах управленческого воздействия управление
11
проектами требуют различных по объему затрат ресурсов, требуемых для
конечного осуществления проекта. Фазы управления проектами представлены
на рисунке 3.
Рисунок 3 – Фазы управления проектами
Управление проектами начинается с исследовательской фазы, которая
представляет собой концептуальное формирование цели, задач и структуры
предполагаемого проекта. На данном этапе определяются перспективы
будущего проекта, ставятся конкретные задачи, формулируются целевые
показатели, которые будут выступать критериями результативности реализации
проекта. Кроме того, в рамках данной фазы управления проектами
обосновывается возможность осуществления проекта, в частности формируется
техническое, технологическое, экономическое, маркетинговое и финансовое
обоснование проекта.
Следующей фазой управления проектами выступает фаза разработки
проекта, которая представляет собой подготовительный этап планирования
будущих работ в рамках конкретного проекта. Данная фаза также включает
формирование бюджета проекта, разработку необходимой документации,
организационных планов выполнения работ, анализ ресурсного обеспечения.
Ближе к завершению данного этапа также осуществляется заключение
контрактов с подрядчиками и поставщиками, а также все остальные
сопутствующие подготовке проекта действия.