22
brand". Это означает ключевую роль бренд-менеджера в процессе
синхронизации деятельности всех подразделений фирмы и всех сотрудников
фирмы, вовлеченных в различные действия, имеющие воздействие на развитие
бренда. Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы
управления проектом "развитие бренда Х".
1.4 Методы оценки инвестиций на развитие бренда
В основе процесса принятия управленческих решений инвестиционного
характера лежат оценка и сравнение объема предполагаемых инвестиций и
будущих денежных поступлений. Методы, используемые в анализе
инвестиционной деятельности, можно подразделить на группы: основанные на
дисконтированных оценках; методы, не включающие дисконтирование;
статические методы оценки инвестиций; динамические методы оценки
инвестиций. К методам, не включающим дисконтирование, относятся
следующие:
- метод, основанный на расчете сроков окупаемости инвестиций (срок
окупаемости инвестиций);
- метод, основанный на определении нормы прибыли на капитал (норма
прибыли на капитал);
- метод, основанный на расчете разности между суммой доходов и
инвестиционными издержками (единовременными затратами) за весь срок
использования инвестиционного проекта, который известен под названием
Саsh-flow или накопленное сальдо денежного потока;
- метод сравнительной эффективности приведенных затрат на
производство продукции;
- метод выбора вариантов капитальных вложений на основе сравнения
массы прибыли (метод сравнения прибыли).
Методы оценки эффективности, не включающие дисконтирование,
иногда называют статистическими методами оценки эффективности
инвестиций. Эти методы опираются на проектные, плановые и фактические
23
данные о затратах и результатах, обусловленные реализацией инвестиционных
проектов. При использовании этих методов в отдельных случаях прибегают к
такому статистическому методу, как расчет среднегодовых данных о затратах и
результатах (доходах) за весь срок использования инвестиционного проекта.
Методы оценки эффективности инвестиций, основанные на
дисконтировании:
- метод чистой приведенной стоимости (метод чистой дисконтированной
стоимости, метод чистой текущей стоимости);
- метод внутренней нормы прибыли;
- дисконтированный срок окупаемости инвестиций;
- индекс доходности;
- метод аннуитета.
Основополагающими принципами оценки эффективности долгосрочных
инвестиций являются: моделирование потоков продукции, ресурсов и
денежных средств по периодам реализации ИП; комплексный учет внешних и
внутренних факторов реализации ИП определение эффекта посредством
сопоставления ожидаемых инвестиционных результатов и затрат; учет
временной ценности денежных вложений и требуемой ставки рентабельности
на инвестированный капитал.
В ходе оценки ИП широко используются классические методы
экономического анализа (сравнения, балансовый элиминирования,
корреляционно-регрессионного анализа, графический, простых и сложных
процентов, дисконтирования и пр.), а также такие распространенные
конкретно-аналитические приемы исследования, как расчет абсолютных,
относительных и средних величин, детализация показателей на его
составляющие, сводки и группировки. Рассмотрим ключевые идеи, лежащие в
основе этих методов.
1. Метод чистой приведенной стоимости. Этот метод основан на
сопоставлении величины исходной инвестиции (IC) с общей суммой
24
дисконтированных чистых денежных поступлений, генерируемых ею в течение
прогнозируемого срока.
Поскольку приток денежных средств распределен во времени, он
дисконтируется с помощью коэффициента r, устанавливаемого аналитиком
(инвестором) самостоятельно исходя из ежегодного процента возврата,
который он хочет или может иметь на инвестируемый им капитал. Допустим,
делается прогноз, что инвестиция (IC) будет генерировать в течение n лет,
годовые доходы в размере P
1
, P
2
, ..., Р
n
. Общая накопленная величина
дисконтированных доходов (PV) и чистый приведенный эффект (NPV)
соответственно рассчитываются по формулам:
PV
P
r
k
k
k
( )1
(1)
NPV
P
r
IC
k
k
k
( )1
.окупаемость рентабельность (2)
Очевидно, что если: NPV > 0, то проект следует принять;
NPV < 0, то проект следует отвергнуть;
NPV = 0, то проект ни прибыльный, ни убыточный.
При прогнозировании доходов по годам необходимо по возможности
учитывать все виды поступлений как производственного, так и
непроизводственного характера, которые могут быть ассоциированы с данным
проектом.
Так, если по окончании периода реализации проекта планируется
поступление средств в виде ликвидационной стоимости оборудования или
высвобождения части оборотных средств, они должны быть учтены как доходы
соответствующих периодов. Если проект предполагает не разовую инвестицию,
а последовательное инвестирование финансовых ресурсов в течение m лет, то
формула для расчета NPV модифицируется следующим образом:
25
NPV
P
r
IC
i
k
k
j
j
j
m
k
n
( ) ( )1 1
11
(3)
где i — прогнозируемый средний уровень инфляции.
Расчет с помощью приведенных формул вручную достаточно трудоемок,
поэтому для удобства применения этого и других методов, основанных на
дисконтированных оценках, разработаны специальные статистические
таблицы, в которых табулированы значения сложных процентов,
дисконтирующих множителей, дисконтированного значения денежной
единицы и т. п. в зависимости от временного интервала и значения
коэффициента дисконтирования.
Необходимо отметить, что показатель NPV отражает прогнозную оценку
изменения экономического потенциала предприятия в случае принятия
рассматриваемого проекта.
Этот показатель аддитивен во временном аспекте, т. е. NPV различных
проектов можно суммировать. Это очень важное свойство, выделяющее этот
критерий из всех остальных и позволяющее использовать его в качестве
основного при анализе оптимальности инвестиционного портфеля.
2. Метод внутренней ставки дохода. Под нормой рентабельности
инвестиции (IRR) понимают значение коэффициента дисконтирования, при
котором NPV проекта равен нулю:
IRR = r, при котором NPV = f(r) = 0 (4)
Смысл расчета этого коэффициента при анализе эффективности
планируемых инвестиций заключается в следующем: IRR показывает
максимально допустимый относительный уровень расходов, которые могут
быть ассоциированы с данным проектом.
Например, если проект полностью финансируется за счет ссуды
коммерческого банка, то значение IRR показывает верхнюю границу
26
допустимого уровня банковской процентной ставки, превышение которого
делает проект убыточным. На практике любое предприятие финансирует свою
деятельность, в том числе и инвестиционную, из различных источников.
В качестве платы за пользование авансированными в деятельность
предприятия финансовыми ресурсами оно уплачивает проценты, дивиденды,
вознаграждения и т.п., т.е. несет некоторые обоснованные расходы па
поддержание своего экономического потенциала.
Показатель, характеризующий относительный уровень этих расходов,
можно назвать "ценой" авансированного капитала (CC). Этот показатель
отражает сложившийся на предприятии минимум возврата на вложенный в его
деятельность капитал, его рентабельность и рассчитывается по формуле
средней арифметической взвешенной.
Экономический смысл этого показателя заключается в следующем:
предприятие может принимать любые решения инвестиционного характера,
уровень рентабельности которых не ниже текущего значения показателя CC
(или цены источника средств для данного проекта, если он имеет целевой
источник).
Именно с ним сравнивается показатель IRR, рассчитанный для
конкретного проекта, при этом связь между ними такова.
Если: IRR > CC. то проект следует принять;
RR < CC, то проект следует отвергнуть;
RR = CC, то проект ни прибыльный, ни убыточный.
Практическое применение данного метода осложнено, если в
распоряжении аналитика нет специализированного финансового калькулятора.
В этом случае применяется метод последовательных итераций с
использованием табулированных значений дисконтирующих множителей.
Для этого с помощью таблиц выбираются два значения коэффициента
дисконтирования r
1
<r
2
таким образом, чтобы в интервале (r
1
,r
2
) функция
NPV=f(r) меняла свое значение с "+" на "-" или с "-" на "+". Далее применяют
формулу
27
IRR r
f r
f r f r
r r
1
1
1 2
2 1
( )
( ) ( )
( )
(5)
где:r
1
—значение табулированного коэффициента дисконтирования, при
котором f(r
1
)>0 (f(r
1
)<0);
r
2
—значение табулированного коэффициента дисконтирования, при
котором f(r
2
)<О (f(r
2
)>0).
Точность вычислений обратно пропорциональна длине интервала (r
1
,r
2
), а
наилучшая аппроксимация с использованием табулированных значений
достигается в случае, когда длина интервала минимальна (равна 1%), т.е. r
1
и r
2
-ближайшие друг к другу значения коэффициента дисконтирования,
удовлетворяющие условиям (в случае изменения знака функции с "+" на "-"):
r
1
—значение табулированного коэффициента дисконтирования,
минимизирующее положительное значение показателя NPV, т.е.
f(r
1
)=min
r
{f(r)>0};
r
2
—значение табулированного коэффициента дисконтирования,
максимизирующее отрицательное значение показателя NPV, т.е.
f(r
2
)=max
r
{f(r)<0}.
Путем взаимных замены коэффициентов r
1
и r
2
аналогичные условия
выписываются для ситуации, когда функция меняет знак с "-" на "+".
3. Метод периода окупаемости. Этот метод - один из самых простых и
широко распространен в мировой учетно-аналитической практике, не
предполагает временной упорядоченности денежных поступлений. Алгоритм
расчета срока окупаемости (PP) зависит от равномерности распределения
прогнозируемых доходов от инвестиции. Если доход распределен по годам
равномерно, то срок окупаемости рассчитывается делением единовременных
затрат на величину годового дохода, обусловленного ими.
При получении дробного числа оно округляется в сторону увеличения до
ближайшего целого. Если прибыль распределена неравномерно, то срок
окупаемости рассчитывается прямым подсчетом числа лет, в течение которых
28
инвестиция будет погашена кумулятивным доходом. Общая формула расчета
показателя PP имеет вид:
PP=n, при котором
P IC
k
k
n
1
(6)
Некоторые специалисты при расчете показателя PP все же рекомендуют
учитывать временной аспект. В этом случае в расчет принимаются денежные
потоки, дисконтированные по показателю "цена" авансированного капитала.
Очевидно, что срок окупаемости увеличивается.
Показатель срока окупаемости инвестиции очень прост в расчетах, вместе
с тем он имеет ряд недостатков, которые необходимо учитывать в анализе.
Во-первых, он не учитывает влияние доходов последних периодов. В
качестве примера рассмотрим два проекта с одинаковыми капитальными
затратами (10 млн. руб.), но различными прогнозируемыми годовыми
доходами: по проекту А - 4,2 млн. руб. в течение трех лет; по проекту Б - 3,8
млн. руб. в течение десяти лет. Оба эти проекта в течение первых трех лет
обеспечивают окупаемость капитальных вложений, поэтому с позиции данного
критерия они равноправны.
Однако очевидно, что проект Б гораздо более выгоден.
Во-вторых, поскольку этот метод основан на не дисконтированных
оценках, он не делает различия между проектами с одинаковой суммой
кумулятивных доходов, по различным распределением ее по годам.
Так, с позиции этого критерия проект А с годовыми доходами 4000, 6000.
2000 тыс. руб. и проект Б с годовыми доходами 2000, 4000. 6000 тыс. руб.
равноправны, хотя очевидно, что первый проект является более
предпочтительным, поскольку обеспечивает большую сумму доходов в первые
два года.
В-третьих, данный метод не обладает свойством аддитивности.
Существует ряд ситуаций, при которых применение метода, основанного на
расчете срока окупаемости затрат, может быть целесообразным.
29
В частности, это ситуация, когда руководство предприятия в большей
степени озабочено решением проблемы ликвидности, а не прибыльности
проекта — главное, чтобы инвестиции окупились и как можно скорее. Метод
также хорош в ситуации, когда инвестиции сопряжены с высокой степенью
риска, поэтому, чем короче срок окупаемости, тем менее рискованным является
проект.
Такая ситуация характерна для отраслей или видов деятельности,
которым присуща большая вероятность достаточно быстрых технологических
изменений.
4. Метод индекса прибыльности. Этот метод является, по сути,
следствием метода чистой теперешней стоимости. Индекс рентабельности (PI)
рассчитывается по формуле:
PI
P
r
IC
k
k
k
( )1
(7)
Очевидно, что если: Р1 > 1, то проект следует принять;
Р1 < 1, то проект следует отвергнуть;
Р1 = 1, то проект ни прибыльный, ни убыточный.
В отличие от чистого приведенного эффекта индекс рентабельности
является относительным показателем. Благодаря этому он очень удобен при
выборе одного проекта из ряда альтернативных, имеющих примерно
одинаковые значения NPV. либо при комплектовании портфеля инвестиций с
максимальным суммарным значением NPV.
5. Метод расчета коэффициента эффективности инвестиции. Этот
метод имеет две характерные черты: во-первых, он не предполагает
дисконтирования показателей дохода; во-вторых, доход характеризуется
показателем чистой прибыли PN (балансовая прибыль за минусом отчислений в
бюджет).
30
Алгоритм расчета исключительно прост, что и предопределяет широкое
использование этого показателя на практике: коэффициент эффективности
инвестиции (ARR) рассчитывается делением среднегодовой прибыли PN на
среднюю величину инвестиции (коэффициент берется в процентах).
Средняя величина инвестиции находится делением исходной суммы
капитальных вложений на два, если предполагается, что по истечении срока
реализации анализируемого проекта все капитальные затраты будут списаны;
если допускается наличие остаточной или ликвидационной стоимости (RV), то
ее оценка должна быть исключена.
ARR
PN
IC RV
1
2
( )
(8)
Данный показатель сравнивается с коэффициентом рентабельности
авансированного капитала, рассчитываемого делением общей чистой прибыли
предприятия на общую сумму средств, авансированных в его деятельность
(итог среднего баланса-нетто).
Метод, основанный на коэффициенте эффективности инвестиции, также
имеет ряд существенных недостатков, обусловленных в основном тем, что он
не учитывает временной составляющей денежных потоков.
В частности, метод не делает различия между проектами с одинаковой
суммой среднегодовой прибыли, но варьирующей суммой прибыли по годам, а
также между проектами, имеющими одинаковую среднегодовую прибыль, но
генерируемую в течение различного количества лет и т. п.
ГЛАВА 2. АﮦНАЛИЗ ЭФФЕﮦКТИВНОСТИ УﮦПРАВЛЕНИЯ ПﮦРОЕКТОМ
РАЗВИТИЯ БﮦРЕНДА ООО «ДЕПЕШﮦА-СЕРВИС»
31
2.1 Организационно – эﮦкономическﮦая характерﮦистика ООО «ﮦДЕПЕША-
СЕРﮦВИС»
Объектом иссﮦледования дﮦанной выпусﮦкной квалифﮦикационной рﮦаботы
являетсﮦя салон крﮦасоты средﮦнего ценовоﮦго сегментﮦа «ДЕПЕША-СЕРВИС».
Салон суﮦществует с 2016 года и наﮦходится в рﮦайоне Северﮦное Тушино, стﮦанция
метро Сﮦходненская, Пﮦланерная, Сеﮦверо-западﮦный округ Мосﮦквы. Салон
нﮦаходится в жﮦилом доме, нﮦа первом этﮦаже. Также, по сосеﮦдству с саﮦлоном
красотﮦы расположеﮦны аптека и кﮦлиника лазерﮦной медициﮦны. Местопоﮦложение
саﮦлона красотﮦы не очень вﮦыгодное. По сосеﮦдству с ниﮦм располагﮦаются три
сﮦалона–конкуреﮦнта в том же цеﮦновом сегмеﮦнте. Распоﮦложение саﮦлонов–
конкурентов можно уﮦвидеть на рﮦисунке 4.
Рисунок 4 - Расположение сﮦалонов-конﮦкурентов и сﮦалона
«ДЕПЕША-СЕРВИС»