74
Автор предлагает указанный коэффициент получать расчетным путем по формуле:
К
л
=
Х +
????
2
⁄
А − ????
,
где Кл - коэффициент покупательской лояльности,
X - количество абсолютно приверженных бренду покупателей;
Y - количество компромиссных покупателей бренда. Для них вводится
поправочный коэффициент
1
2
⁄ по той причине, что вероятность приобретения
решений основного конкурента у этой группы потребителей составляет 50%, учитывая тот
факт, что основные конкуренты предлагают рынку продукты с практически аналогичными
параметрами. Например, использование спортивной одежды торговых марок Adidas и Nike.
Z - количество покупателей-антагонистов.
А - общее количество покупателей продуктов данной товарной группы (целевой
сегмент).
При значении коэффициента Кл <0,5, можно сделать вывод о полном отсутствии
лояльности к бренду со стороны покупателей; диапазоны Кл = 0,5-0,75 и Кл = 0,76-0,85
оценивают низкий и средний уровни лояльности соответственно, а при диапазоне Кл = 0,86-
0,88 наблюдается высокая покупательская лояльность к бренду. Верхних пределов значение
коэффициента достигает в условиях рынка с устойчивым распределением марок и для тор-
говых марок, вошедших на региональный рынок первыми и закрепившихся на нем.
Выводы по главе 3
На основе результатов проведенного в работе анализа, определены направления
стратегического расширения бизнеса: «Спортлайф»
1. Открытие магазина «Спортлайф» в г. Москве. Магазин будет представлять собой
модификацию уже существующих розничных точек, с учетом адаптации к рынку.
2. Открытие монобрендового магазина Nike. Сеть «Спортлайф» выиграла конкурс на
открытие магазина Nike у двух сильных спортивных сетей, выполнив несколько жестких
условий, которые выставило официальное представительство Nike в России. К тому лее
политика Nike в области розничного бизнеса предполагает открытие новых фирменных
магазинов только в сотрудничестве с выбранным партнером. «Парк Хаус» имеет сеть
торговых центров в городах Москва, Самара, Уфа, Екатеринбург. Таким образом,
«Спортлайф» рассматривает «Парк Хаус» в качестве стратегического партнера, с помощью
которого появляется реальная возможность расширить территориальные границы своего
75
присутствия.
В рамках исследования разработана концепция бренда, название и система его
идентификации, которые релевантно транслируют амбиции бренда применительно ко всем
средствам коммуникации.
Предложенный комплекс показателей в целом характеризуется рядом количественных
характеристик, которые позволяют сделать вывод об успешности в управлении брендом.
Использование материалов открытых источников, привлечение экспертов рынка и
применение результатов практического опыта позволили автору обозначить целевые
ориентиры этих характеристик, достижение которых можно считать одной из задач
управления брендом. Таким образом, бренд региональной розничной сети спортивных
товаров на начальной стадии развития сетевой розничной торговли в регионе может быть
оценен как коммерчески успешный при доле на рынке не менее 30%, коэффициентом
присутствия не менее 0,3, коэффициенте покупательской лояльности не менее 0,85 и объеме
чистой прибыли, позволяющей инвестировать не менее 5-7% в продвижение бренда на рынке.
76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги проведенной работы на основании изученного и вышеизложенного
материала можно сделать ряд основополагающих выводов относительно заявленной
проблемы.
Проведенный в теоретической части исследования анализ подходов к управлению
проектом развития бренда свидетельствует, что в литературе существует достаточно
количество определений дефиниции «бренд». Анализ различных трактовок позволил выявить
особенности рассматриваемой категории, обобщить взгляды ученых и прийти к собственному
выводу о том, что бренд можно охарактеризовать как образ марки (имидж) данного товара
(услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий, некое впечатление о
товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Деятельность по управлению проектом развития бренда имеет название бренд-
менеджмента, суть которой сводиться к созданию долгосрочного предпочтения к товару
основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки,
рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы,
объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар или
услугу среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Вместе с тем, управление
развитием брендом требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь
развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно,
не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях. Иными словами,
управление развитием брендом требует оценки ее эффективности.
Эффективность бренд-менеджмента оценивается по различным показателем. В
условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности
мероприятий управления проектом развитием бренда приобретает все более актуальный
характер. Именно оценка эффективности проектного управления дает компании возможность
принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их
принятия. Представленный в работе обзор имеющихся методов измерения эффективности
проектного управления развитием бренда свидетельствует о том, что их существует
достаточное количество, подчеркивая тем самым роль и значимость данного этапа работы в
процессе управления развитием бренда.
Вторая часть настоящего исследования была посвящена анализу системы проектного
управления развития бренда в компании ООО «ЭВРИКА». Рассмотрены основные принципы
управления брендом на рынке сетевой розничной торговли, заключающиеся в управлении
лояльностью, разработке стратегии развития сети, необходимости структурной разработки
77
мероприятий по продвижению бренда среди конечных потребителей, объединенных
стратегической основой формирования бренда в условиях специфики развития российского
розничного рынка.
В работе выявлены особенности развития российского розничного рынка:
- разнообразие форматов торговли при господстве так называемого неорганизованного
рынка;
- переориентация стратегий развития основных розничных операторов на работу в
регионах;
- существующая до недавнего времени недостаточная консолидация рынка;
- преобладание на рынке российских операторов по сравнению с иностранными
сетями;
- выход крупнейших розничных операторов на рынок привлечения инвестиций.
С целью определения текущего состояния регионального рынка спортивных товаров
были выполнены ситуационный и конкурентный анализы исследуемого объекта. Выявлены
факторы и тенденции его развития:
- преобладание доли одежды (около 50%) на рынке спортивных товаров и оборудования
(обувь, инвентарь, снаряжение).
- выделение трех основных направлений классификации спортивной одежды (одежда
для профессионалов-спортсменов, спортивная одежда и модная одежда в спортивном стиле,
так называемая casual wear).
- развитие мировой модной тенденции на спортивную одежду, на товары,
стилизованные под спортивные.
- преобладание на российском рынке спортивной индустрии дешевой импортной
продукции из стран Юго-Восточной Азии (Китая, Южной Кореи), а также Турции.
С целью подготовки предложений по реализации программы формирования бренда
региональной сети спортивных магазинов было организовано и проведено полевое
исследование (анкетирование) потребителей спортивных товаров г. Москвы. На основании
анализа результатов исследования региональных покупателей выявлено распределение
спортивных товаров по характеристикам, определяющим их покупательское поведение:
пользующиеся повышенным спросом группы спортивных товаров; известность и популяр-
ность брендов производителей спортивных товаров; цели покупки; лояльность к сетям как
каналам распространения спортивной одежды; критерии выбора спортивных товаров/сетей.
По данным характеристикам составлен профиль типичного регионального потребителя
спортивных товаров. Выявлены различия в поведении региональных и столичных
78
покупателей, основным из них и определяющим мотивом регионального покупательского
поведения является престижность марки и формируемый при её обладании личный статус.
Выполненный анализ основных факторов развития регионального рынка спортивной
розницы, а также практическое исследование субъектов этого рынка и синтез комплекса
характеристик потребителей спортивных товаров позволил определить основные условия и
предпосылки для формирования бренда региональной розничной сети спортивных товаров.
Низкая насыщенность регионального рынка спортивных товаров, слабая консолидация анали-
зируемого рынка, пропаганда физической культуры и спорта среди населения, а также
специфика поведенческой модели региональных потребителей спортивных товаров могут
способствовать эффективной стратегии развития регионального бренда розничной сети.
Далее в работе разработаны принципы создания бренда региональной розничной сети
спортивных магазинов, заключающиеся в использовании выявленной системы личностных
ценностей потребителей, формировании эмоциональных и рациональных факторов создания
бренда, на основании которых происходит утверждение позиции бренда и разработка
атрибутов бренда. Предложено организационно-методическое обеспечение процесса
создания бренда на рынке товаров и услуг для российских предприятий: определение
критериев нового бренда, целевой аудитории, анализ характеристик, разработка программы
продвижения, мониторинг показателей развития и корректировка решений по формированию
бренда.
Для мониторинга эффективности реализации алгоритма создания бренда и
своевременной корректировки его развития предложен комплекс показателей коммерческой
успешности бренда региональной розничной сети спортивных товаров, учитывающий
взаимозависимость не только различных результатов, но и этапов процесса управления
брендом региональной розничной сети спортивных товаров: создания, функционирования
бренда и принятия решений по внесению корректив в стратегию развития бренда.
Содержащиеся в работе рекомендации были реализованы в рамках стратегии развития
сети магазинов спортивных товаров «Спортлайф» при выходе на рынок Московской области.
Основные предложенные в работе положения, а также результаты полевых
исследований могут быть использованы в качестве основ и практических рекомендаций для
региональных компаний рынка товаров и услуг массового спроса, стремящихся создать
долгосрочные конкурентные преимущества.
79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
13. Друкер, П.Ф. Эффективное управление / П.Ф. Друкер – М: Аст, 2012. – 288 с.
14. Каппелс, Т.М. Финансово-ориентированное управление проектами / Т.М. Каппелс –
М.: Олимп-бизнес, 2013. – 366 с.
15. Керцнер, Г. Стратегическое управление в компании. Модель зрелого управления
проектами: Пер. с англ. / Г. Керцнер - М.: ДМК Пресс, 2010. - 320 с.
16. Лапыгин, Ю.Н. Управление проектами. От планирования до оценки эффективности /
Ю.Н. Лапыгин – М.: Омега-Л, 2011. – 411 с.
17. Ларин, М.В. Управление документацией в организациях / М.В. Ларин. – М.: Научная
книга, 2010. – 124 с.
18. Лоуренс Лич. Вовремя и в рамках бюджета: Управление проектами по методу
критической цепи / Лоуренс Лич. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 354 с.
19. Муженская, Н. Правовое положение руководителя экспертного учреждения / Н.
Муженская // Законность. – 2010. – N 12. – С. 42-46.
20. Мазур, И.И. Управление инвестиционно-строительными проектами: международный
подход: руководство / И.И. Мазур. – М.: Омега-Л, 2010. – 736 с.
21. Ньюэлл, М.В. Управление проектами для профессионалов / М.В. Ньюэлл – М.: Кудиц-
Образ, 2010. – 258 с.
22. Начичко, Ж.А. Проблемы определения стоимости экспертизы проектной
документации объекта капитального строительства и пути их решения / Ж.А. Наничко
// Юрист Вуза. – 2012. - № 3. – С.37.
23. Орлова, Е.Р. Системный анализ и управление проектами. Пособие для вузов / Е.Р.
Орлова – М.: ЛЕНАНД, 2011. – 402 с.
24. Романова, М.В. Управление проектами / М.В. Романова – М.: Инфра-М, 2012. – 399 с.
25. Романова, Н. М. Культурология в формате экспертной деятельности / Н. М. Романова
// Вопросы культурологии. – 2012. - № 10 (октябрь). – С. 77-80
26. Руководство к Своду знаний по управлению проектами (Руководство PMBOK). Пятое
издание / В. Даве [и др.] – Издательство: Project Management Institute, 2013. – 614 с.
27. Сооляттэ, А.Ю. Управление проектами в компании. Методология, технологии,
практика / А.Ю. Сооляттэ – М., МФПУ, 2012. – 816 с.
28. Управление конкурентоспособностью в инвестиционно-строительном бизнесе / Под
ред. А. В. Цветкова и В. Д. Шапиро. – М.: Омега-Л, 2013. – 486 с.
29. Управление нефтегазостроительными проектами / Ю. Н. Забродин [и др.]. – 2-е изд.,
доп. – М.: Омега-Л, 2006 . – 475 с.
