54
значимые оценки). В маркетинговой политике операторов спортивного рынка авторитету
референтных групп также придается большое значение, так такие операторы спортивного
рынка, как Nike, Reebok, Adidas традиционно используют в своей рекламе популярных спорт-
сменов, личности которых для многих молодых людей служат образцом для подражания.
Важную роль при формировании бренда спортивных товаров играет качество
обслуживания в розничных торговых точках. Следует отметить, что, несмотря на активное
внедрение маркетинга в деятельность операторов спортивного рынка, а также появление
международных спортивных операторов, демонстрирующих стандарты фирменного
обслуживания клиентов, не все российские операторы розничного спортивного рынка
учитывают данные тенденции в своей деятельности, демонстрируя некачественную работу
(недостаточная активность по повышению объемов продаж, недобросовестная оплата за
реализованный товар, несоблюдение правил возврата остатков продукции).
Быстрее остальных на прогрессивные методы работы на основе маркетинговых
принципов перешли сетевые розничные операторы, целью которых является создание
подконтрольных гарантированных каналов сбыта продукции через фирменные магазины.
Путь создания собственной розничной сети выбрала, например, компания «Спортмастер».
Для развития марки спортивной одежды необходима разработка маркетингового плана
и стратегии продвижения. Их отсутствие - главная причина неэффективных затрат на рекламу.
Необходимо определить цель продвижения: убедить розничную торговую точку в
прибыльности определенной товарной категории или стимулировать конечного покупателя.
Если целевая аудитория - розничный канал сбыта, то необходимо при составлении плана
продвижения использовать возможности различных каналов информации, по которым торго-
вые компании могут составить представление о продукции. Одним из эффективных
инструментов продвижения является реклама в специализированных изданиях и участие в
профессиональных и отраслевых' выставках. Наиболее эффективными методами
продвижения среди конечных потребителей являются стимулирующие акции, накопительные
системы скидок, а также предсезонная реклама ассортимента в розничных торговых точках
(оформление витрин, тематических залов) и распространение каталогов спортивной одежды и
инвентаря, которые могут оказать помощь конечному потребителю при выборе товаров
определенной марки или повлиять на принятие решения о покупке того или иного товара.
В качестве примера продвижения бренда розничной сети на рынке спортивных товаров
можно привести работу по стандарту западных поставщиков, что предполагает проведение
презентации новой коллекции за полгода до ее поступления в продажу с возможностью
предварительного заказа. Преимущества такой схемы в следующем: клиент заказывает
понравившиеся модели в необходимых цветовых сочетаниях и размерной сетке; заранее
55
указывает требуемые сроки поставки; получает товар по ценам ниже, чем в сезон.
Дополнительные плюсы работы по предварительному заказу: возможность не только увидеть
коллекцию следующего сезона, но и высказать свои пожелания, а также разместить заказ в
рекомендательной форме (т.е. не внося залога на изготовление товара, но и не получая 100%
гарантии на его изготовление). Учитывая тенденции формирования бренда операторами
рынка спортивной одежды можно предположить, что через какое-то время на российском
рынке появятся национальные спортивные марки, которые составят реальную конкуренцию
продукции Adidas и Nike. Стоит отметить, что такие примеры уже имеются. Например, Iceberg,
Solo, Baltic Bridge выпускают одежду для пляжа и фитнеса, Red Fox - одежду для
экстремальных видов спорта. Необходимость использования бренда торговой организации
рынка спортивных товаров стала возникать постепенно, , по мере ужесточения конкуренции
и появления новых игроков на рынке. Бренд с корпоративной точки зрения позволяет
структурировать бизнес, создать единые стандарты сети, обеспечить восприятие розничных
торговых точек как элементов единой системы, создавая, таким образом, положительный
образ и повышая лояльность потребителей.
В процессе разработки мероприятий по продвижению бренда региональной сети
спортивных магазинов, необходимо учитывать, что рекламная кампания в столице и в
регионах не должна иметь принципиальных различий. Региональная рекламная кампания
должна отвечать требованиям единства и централизации, что обеспечит организацию
соответствующего коммуникационного взаимодействия бренда и потребителей, а также
сохранение сути бренда.
Одной из проблем формирования бренда является разработка стратегии бренда
мультибрендовыми спортивными магазинами, обусловленная частой сменой рекламной
стратегии, слогана сети. Решить эту проблему можно путем разработки стратегии
продвижения бренда управляющей компанией совместно с владельцем определенной
торговой марки, которая представлена в розничных магазинах. При реализации такого
подхода решаются задачи увеличения оборота конкретной торговой марки за период действия
акции, а также оборота розничной точки в целом.
Совместные брендинговые проекты более предпочтительны для розничных сетей, так
как существует большая вероятность, что по завершении акции покупатели будут продолжать
пользоваться услугами данной сети. Но соотношение участия зависит не только от того, на что
именно делается акцент в рекламе, но и от конкретных договоренностей. Например, компания
«Спортмастер» продвигает марку роликовых коньков Roces. Была создана команда «Roces-
Россия». В рамках мероприятий совместного продвижения был организован приезд
итальянской команды Roces, которая проводили консультации, обучала спортсменов.
56
Собственно производитель участвует в таких проектах всегда, не обязательно деньгами:
иногда - проведением маркетинговых исследований, иногда - скидками на продвигаемые
модели.
Такой элемент формирования бренда, как создание команды спортсменов,
выступающих в снаряжении от определенного производителя, действительно эффективна.
Например, роликовые коньки являются товаром, настоятельной потребности в котором нет.
Соответственно, необходима не только реклама, но и популяризация катания на роликовых
коньках. Показательные выступления роллеров, демонстрирующих акробатические трюки,
положительно влияют на молодежь, усиливая эффект подражания, что является стимулом
покупки роликовых коньков.
Таким образом, выявленные особенности и принципы управления брендами на рынке
спортивных товаров позволяют использовать их в полном объеме при формировании и
развитии бренда региональной розничной сети спортивных товаров, основанного на
комплексе логически завершенных мероприятий с единой стратегической предпосылкой,
обусловленных влиянием внешних маркетинговых факторов и учитывающих потребности
того целевого сегмента, для которого создается бренд.
3.2 План мероприятий по оптимизации системы проектного
управления развития бренда
Проведенный анализ тенденций развития федерального и регионального рынка
спортивных товаров и российского розничного рынка в целом, практические данные
исследования, а также результаты анализа существующих маркетинговых концепций развития
марок позволили разработать модель построения бренда региональной сети магазинов
спортивных товаров (рис. 16):
В соответствии с классической маркетинговой теорией основной движущей силой в
процессе потребления являются неудовлетворенные потребности. Однако, как показывает
практика, покупаются не товары, а возможности реализации желаний потребителей.
Покупатели приобретают не спортивный инвентарь и тренажеры, а возможность стать
привлекательными за счет занятий спортом; приобретая одежду из последних коллекций
Escada Sport, покупатели имеют возможность продемонстрировать свой статус,
принадлежность к определенной социальной группе.
57
+
Рисунок 16 - Реализация модели построения бренда сети
спортивных магазинов «Спортлайф»
Более глубокий анализ процесса принятия решения о покупке позволяет сделать вывод
о том, что потребности людей определяются личностными ценностями, которые, с точки
зрения психологии, лежат в основе управления поведением человека в процессе потребления.
Любой взрослый человек имеет сформировавшуюся систему ценностей, определяющую его
поведение и реакцию на те или иные внешние раздражители. Поэтому процесс потребления
происходит в рамках, ограниченных факторами личностной системы ценностей. Потребитель
- будет выбирать товары, услуги или бренды, которые не вступают в конфликт с его
внутренними представлениями о нормах и правилах.
Потребитель начинает использовать бренд как критерий оценки окружающего мира и
инструмент представления себя. Приобретая товар или услугу под определенным брендом,
обладающим той или иной ценностью, потребитель демонстрирует значимость ее в данной
ситуации потребления. Окружающие в свою очередь оценивают потребителя по комплексу
товаров и брендов, которыми пользуется человек, и соотносят их наличие со своими
представлениями о ценностях, предоставляемых этими брендами.
Ценности
Престиж, статус, тщеславие
Стремление показать себя,
продемонстрировать спой набор
потребления,
чтобы стать объектом зависти.
Через механизм потребления
определить свое место и
обществе
Этап 1
Целевая аудитория
молодые люди
17-25 лет,
следящие за
тенденциями моды
Этап 2
Позиционирование
Место, где можно стать по-спортивному модным и благодаря которому
можно быть объектом пристального внимания окружающих
Этап 3
Бренд сети спортивных магазинов
«Спортлайф»
58
Практика использования личностных ценностей при разработке механизмов
построения брендов не является новой. Личностные ценности в той или иной мере
вписываются в существующие системы создания брендов. Но в отличие от традиционных
принципов брендинга, где ценности появляются на одном из этапов формирования бренда или
взаимодействия бренда и потребителя в попытках встроить в уже созданный бренд какую-
либо ценность, в работе предложено рассматривать ценность в качестве основания для
построения бренда, как фундамент, на котором будет базироваться идеология потребления
бренда. С точки зрения потребления, бренд должен быть предназначен, насколько это
возможно, для реального удовлетворения потребностей, которые порождаются ценностями. В
структуре бренда ценность должна быть стратегической составляющей, так как именно она
будет определять и физические характеристики товара, и рациональные преимущества, и
эмоциональную выгоду.
На основе сформированного портрета типичного регионального потребителя
спортивных товаров, определенного в ходе анализа результатов полевого исследования, были
выделены в системе личностных ценностей потребителей такие ценности, как престиж (3,05
балла), социальный статус (2,9 балла), которые одновременно с этим являются
эмоциональными факторами формирования бренда. Использование комплекса этих ценностей
(эмоциональных факторов) определяется единой мотивационной целью — достижение
социального превосходства над окружающими и демонстрация социального статуса. Данные
ценности создают и определяют символы преуспевания социальной страты или определенной
целевой аудитории, степень успешности каждого представителя целевой аудитории и
предлагают набор инструментов для демонстрации своего положения окружающим. Поэтому
эти ценности дают основание для использования их в методике создания бренда региональной
розничной сети спортивных товаров, учитывающей специфику двухстороннего процесса
создания бренда - со стороны потребителя и со стороны владельца бренда.
Данные личностные ценности максимально соответствуют процессу удовлетворения
потребности в обладании модной спортивной одеждой: при приобретении спортивных
товаров типичный региональный потребитель думает не только о рациональной выгоде
покупки, но и ожидает получить положительную оценку себя окружающими, как показал
анализ факторов совершения покупки и сделанные из него выводы (потребность в
приобретении или подтверждении социального статуса занимает третье место после моды и
престижа в списке наиболее важных факторов совершения покупок).
Наиболее ярко эта зависимость выражена в модели совершения покупки товаров casual
sport style (повседневная одежда спортивного стиля), которая основывается на приобретении
одежды из коллекций известных марок с целью повседневного использования и демонстрации
59
окружающим. Ограничения, наложенные на покупку одежды подобного класса вследствие ее
эксклюзивности и высокой стоимости, делают ее потребителей объектами зависти
окружающих.
Логическим развитием указанных личностных ценностей является «тщеславие». Кроме
того, предложенные для сети спортивных магазинов ценности соответствуют ценностям,
которые пропагандируют производители спортивных товаров. Согласно исследованию
агентства ABARUS Market Research и по результатам проведенного опроса потребителей, две
трети покупок совершаются в подобных магазинах вовсе не для занятий спортом. - Люди
покупают одежду из коллекций известных марок, чтобы носить ее в повседневной жизни,
демонстрируя окружающим. Тем более что практически все производители фирменной
спортивной одежды, следуя тенденциям моды на casual sport style (повседневная одежда
спортивного стиля), выпускают отдельные коллекционные линейки с целью привлечения
дополнительных сегментов потребителей. В этом случае потребители становятся объектами
зависти родных, знакомых. К тому же приобретение фирменных коллекций доступно не всем,
что приводит к повышению статуса владельца, удовлетворению его чувства тщеславия.
Покупки также совершаются для подражания тем, кто находится на вершине статусной
пирамиды; кто является выдающимися личностями той или иной субкультуры.
Однако при разработке модели создания бренда использование только личностных
ценностей недостаточно. Каждый потребитель имеет свою группу ценностей, его потребление
преследует свои мотивационные цели. Понятия о символах престижа заметно отличаются у
генерального директора крупного концерна и менеджера небольшой фирмы. Представления о
ценностях семьи пожилых людей не будут соответствовать понятиям семейных ценностей
молодой пары.
Товары, являющиеся модными для молодых людей, могут быть негативно восприняты
людьми средних лет. Каждая возрастная группа, представители каждого социального слоя
имеют свои представления о ценностях. Речь идет о выборе соответствия ценности бренда и
ценностей определенной группы потребителей, которые являются субъектами рыночного
взаимодействия. Другими словами бренд должен базироваться не просто на ценности, а на
ценности, характеризующей целевую аудиторию.
Анализ результатов анкетирования выявил, что описанные эмоциональные факторы с
учетом возрастной психологии имеют максимальное присутствие в молодежной среде
(молодые люди 15-25 лет составляли 65% респондентов). В этом возрасте молодые люди
наиболее подвержены воздействию в плане влияния на сформировавшуюся психику. У них
происходит становление поведенческой модели в обществе, установка стереотипов. Они
выбирают себе героев, начинают завидовать достижениям успешных людей, хотят быть
60
похожими на них. Одним из способов самоутверждения среди сверстников является внешняя
демонстрация: посещение магазинов, покупка одежды «как у кумира».
Таким образом, в основе разработки модели создания бренда должна лежать
взаимосвязанная пара «личностная ценность + сегмент воздействия». Однако данная система
не является законченной без возможности влияния на восприятие бренда потребителем, т.е.
позиционирования его среди целевой аудитории. Поскольку одной из задач позиционирования
является облегчение выбора для потребителя, то результатом этого процесса должно быть
создание набора рациональных преимуществ (факторов) бренда, который позволит занять
определенную позицию в сознании потребителя. Кроме того, разработка рациональных
преимуществ также является задачей позиционирования. Используя процесс
позиционирования, разработчики бренда должны представить такие преимущества, которые в
сознании целевой аудитории четко связывали бы марку с выгодами рационального характера.
Бренд также может быть связан с существующей проблемой потребителя. Должна про-
слеживаться следующая логика: у потребителя существует определенная проблема в
определенной сфере жизнедеятельности; потребление выбранного бренда позволит создать
условия для разрешения возникших трудностей.
Согласно теории позиционирования с целью обеспечения эффективного процесса
выбора товара или услуги рациональные факторы покупки должны быть максимально
понятны покупателю. На потребителя постоянно воздействует внешнее окружение, влияющее
на формирование собственной точки зрения. Под влияние этого воздействия и происходит
формирование рациональных факторов, аргументирующих их использование: «Занятие
спортом в современных условиях является модным. Модно быть здоровым. К тому же это еще
и полезно. Я должен чувствовать себя отлично и этому должны способствовать все то, что
меня окружает. Если я не всегда могу уделить время спорту, то, по крайней мере, я могу
показать окружающим, что я спортивный человек. Используемая мной одежда должна
приносить пользу и быть комфортной, потому что при ее производстве используются новые
технологии, новые материалы и ткани». И здесь начинают действовать эмоциональные
факторы (личностные ценности). «Я буду выглядеть отлично. Пусть окружающие завидуют
мне. А что еще больше людей увидели мой статус, я буду демонстрировать его, в том числе, и
через ношение модных коллекций спортивной одежды. Буду стараться вести спортивный
образ жизни». Таким образом, для демонстрации причастности человека к спорту уже не
обязательно вести спортивный образ жизни. Достаточно покупать и носить одежду спор-
тивного стиля известных марок, которая широко представлена в ассортиментах спортивной
розницы наряду со спортивной, функциональной одеждой.
61
На основании исследования мотивационных типов поведения и структуры личностных
ценностей, проведенного в 1987 году современными исследователями Ш. Шварцем и В.
Билски, можно сделать вывод, что выявленные в исследовании эмоциональные факторы
покупки никогда не будут озвучены самими потребителями. Для их выявления требуется
транспонировать полученные личностные ценности в визуальные образы или модели
поведения.
Разработанная модель формирования бренда состоит из нескольких этапов. Как
показано на рис. 17, задачей первого этапа является формирование стратегической
составляющей — выявление ключевых личностных ценностей, характеризующих целевую
аудиторию, так как именно они будут определять и необходимые физические характеристики
товара, и рациональные преимущества, и эмоциональную выгоду.
Второй этап модели формирования бренда создает предпосылки идентификации и
позиционирования бренда на основании личностных ценностей целевой аудитории, то есть в
первую очередь определяется целевая аудитория, а затем выстраивается система
позиционирования на основе определения мотивов покупки и эмоциональных выгод от
приобретения выбранного бренда, сформированных потребностью в реализации личностных
ценностей ,, представителей целевой аудитории.
Заключительный этап модели формирования бренда представляет собой реализацию
выбранного позиционирования посредством создания или усиления атрибутов бренда
(внешний вид товара, марочное имя, специфическая фраза или слоган, внешнее и внутреннее
оформление розничных точек, включающее цветовые сочетания, логотип, персонажи бренда),
а также программы коммуникаций и продвижения бренда среди целевой аудитории.
На основании предложенной модели построения бренда сети спортивных магазинов
«Спортлайф» разработан алгоритм создания бренда региональной розничной сети на рынке
спортивных товаров, основанный на позиционировании бренда с учетом рациональных и
эмоциональных факторов покупки. Особенностью методики является последовательность
этапов создания бренда: от идеологии потребления к внешним факторам потребления, в
отличие от традиционного подхода, когда атрибуты торговой марки используются для
определения ее идеологии. Методика включает четыре этапа, обоснованных критериями
личностных ценностей целевой аудитории и внутренней идентификации бренда, основана на
принципе двухсторонности процесса формирования бренда - со стороны потребителя и со
стороны владельца бренда.
62
-
Рисунок 17 - Алгоритм формирования бренда региональной розничной сети
спортивных магазинов
Разработаны основные критерии построения бренда.
Система
базовых
ценностей
Целевая
аудитория
Зависть,
тщеславие,
престиж, статус,
влияние
Молодые люди
17-25 лет,
следящие за
модой
Эмоциональный фактор
формирования бренда
Демонстрация возможности
покупать модную спортивную
одежду повышает статус носителя
и превращает его в объект
зависти
Формирование бренда
региональной розничной сети
спортивных магазинов
Занятия спортом, который
является модным, должно
проходить в одежде, при
производстве которой
используется новые технологии,
новые материалы и ткани
Рациональный фактор
формирования бренда
Анализ системы базовых
ценностей потребителей
спорттоваров
Анализ эмоциональных факторов
формирования бренда
Формирование эмоциональных
аргументов позиционирования и
разработка атрибутов бренда
Позиционирование бренда
торговой сети спортивных
магазинов на рынке
Формирование рациональных
аргументов позиционирования и
разработка атрибутов бренда
Анализ рациональных факторов
формирования бренда
Процесс формирования бренда
регион. торгов. Сети
спорттоваров со стороны
владельцев бренда
- Воздействие
- Мониторинг
63
1. Роль нового бренда.
Новый бренд должен соответствовать стандарту «лучшего в своем • классе» для
сегмента молодых потребителей, где одновременно важны мода, известность марки, качество,
широкий ассортимент, качество обслуживания.
Новый бренд должен стать заметным и запоминающимся он должен формировать
новые стандарты в этом сегменте.
2. Определение целевой аудитории бренд. Что компания знает о своих потребителях.
Бренд создается для молодежи, которая ожидает увидеть широкий ассортимент
спортивной одежды и обуви, а также спортивного инвентаря , для уличного спорта, для
занятий различными видами спорта в спортивных и тренажерных залах. Основная целевая
аудитория - это потребители, придерживающиеся спортивного образа жизни.
Вторичная целевая аудитория - это спортсмены, занимающиеся любительскими видами
спорта.
3. Характеристики бренда. Представление спортивной сети.
Яркие запоминающиеся витрины магазина, хорошо подготовленный, улыбчивый
персонал, готовый оказать профессиональную консультацию по вопросам выбора спортивной
одежды, обуви и инвентаря. Просторные залы, структурированные по маркам (Adidas,
Reebolc, Nike), отдельно представлены залы для женщин и для детей.
Светлые, просторные, чистые, грамотно оборудованные номера с широкой кроватью и
простым доступом в интернет.
Это бренд спортивного магазина, в основе которого - желание выстраивать длительные
и персональные отношения с каждым клиентом.
4. Наиболее важные эмоциональные и функциональные характеристики бренда.
Образ бренда соответствует его главной идее, в его основе позитивная,
профессиональная и инициативная личность. Эмоциональные и функциональные выгоды:
- лучшее обслуживание и ассортимент,
- внимание к деталям,
- особые отношения с клиентами.
5. Нейминг.
Следующим этапом является нейминг. С целью выбора названия, наилучшим образом
отражающего спортивный дух компании, был проведен анализ вариантов названия компании
с помощью фоносемантической оценки слова в программе Vaal.