64
Таблица 5
Характеристика фоносемантического анализа слов.
Объект: Название компании «Спортлайф».
Цель:
-Оценить название бренда «Спортлайф» в программе Vaal по следующим па-
раметрам:
-Выявление смысловых ассоциаций, связанные с названием «Спортлайф».
-Выявление неосознаваемого эмоционального воздействия фонетической структуры
слова «Спортлайф» на подсознание человека.
- Звуко - цветовые характеристики слова «Спортлайф».
Инструменты: Компьютерная программа Vaal
Эксперты выделили следующие желательные характеристики имени, которые бы
ассоциировались со спортом - это активность, подвижность, яркость, мужественность,
величественность, сила, быстрота.
Фоносемантическая оценка слова «Браво-Спорт» в программе Vaal показала, что слово
производит впечатление активного, быстрого, величественного, мужественного, сильного,
громкого, храброго, большого, яркого.
Рисунок 18 - Результаты тестирования марки ≪Спортлайф≫
Анализируя выше перечисленное можно говорить о том, что ассоциации, вызываемые
словом «Браво-Спорт», согласно программе Vaal, вызывают определенный позитив в
сознании человека.
Данное название тестировалось на фокус-группах по двум направлениям: среди тех,
кто ведет активный образ жизни и среди активных спортсменов (рис. 19). Не у всех «Браво-
Спорт» вызывал положительные эмоции, встречались и отрицательные отзывы, однако
3,95
3,81
3,75
3,73
3,72
3,65
3,62
3,54
3,52
3,5
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Громкий-тихий
Безопасный-Страшный
Яркий-Тусклый
Радостный - Печальный
Гладкий-Шероховатый
Длинный-Короткий
Добрый-Злой
Светлый - тёмный
Красивый-Отталкиваюший
хороший-Плохой
Коэффициент Выраженност
65
большинство ассоциаций у опрашиваемых возникали «спортивные» - слово ассоциировалось
с соревнованиями, призами, спортивным инвентарем, различными видами спорта. Таким
образом, название «Браво-Спорт» наилучшим образом отражает основные ценности сети, к
тому же соответствует категории - «спорт, активный образ жизни».
Рисунок 19 - Распределение ответов на вопрос: «С чем ассоциируется
название «Браво-Спорт»?»
Несмотря на позитивные результаты, руководством компании было решено оставить
название «Спортлайф», как уже устоявшееся на рынке г. Москва, название «Браво-Спорт»
предложено использовать в дальнейшей стратегии бренда в рамках ребрендинга, либо
региональной экспансии, либо создании суббренда для целевого сегмента, отличного от
нынешней целевой аудитории сети «Спортлайф».
Данный вывод определил решение об использовать существующего- фирменного стиля
сети с уникальным графическим написанием «Спортлайф», сохранием сине-красного
цветового решения на белом фоне.
Разработанная программа продвижения бренда предполагает реализацию следующих
мероприятий:
1. Промо-акция «Слухи»: в ночном клубе, на вечеринке, в тренажерном зале люди
заводят разговор о преимуществах спортивной одежды от «Спорт- лайфа»
2. Спонсорство в рамках мероприятий по проведению современных спортивных
мероприятий. Например, турнир по боулингу среди менеджеров целевой возрастной группы
на приз «Спортлайф» или организация хоккея на роликах среди команд тинэйджеров на приз
«Спортлайф».
3. Рубрика в молодежной передачи областного телевидения. Прямая пропаганда
Ассоциир
уется с
соревнов
аниями
Ассоциир
уется с
борьбой
Ассоциир
уется с
эстафетой
Ассоциир
уется со
спортинве
нтарем
Ассоциир
уется с
бегом
Ассоциир
уется с
призами
Ассоциир
уется с
велосипе
дным …
Не
вызывает
положите
льных
эмоций
Ряд1
31,30% 18,80% 15,00% 12,50% 10,00% 6,30% 5,00% 1,30%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
66
«Спортлайфа» может сработать на эффекте противопоставления «мягким» незаметным PR-
мероприятиям.
4. Организация/проведения показов коллекций спортивной одежды с
принципиальным отказом от услуг профессиональных моделей, то есть привлечение
непрофессионалов, кастинг «с улицы».
Разработаны также общие рекомендации:
1. При разработке POS-материалов привлекать новое дизайнерское агентство, так
как внедрение той или иной концепции предполагает обновленные внешние атрибуты.
2. Исключать раздачу дисконтных карт всем покупателям или преобразовать их в
карты «Клуб Спортлайф»
3. Использовать каталоги от «Спортлайфа» с комментариями, а не каталоги
производителей
4. Формировать закупочные комплекты, то есть при покупке майки предлагается
приобрести шорты и кепку и т.д.
В настоящее время сеть обладает реальными предпосылками для успешной реализации
проекта сетевой розничной торговли:
- отсутствие на момент запуска магазинов, которые могли бы предложить
платежеспособному населению города качественную спортивную одежду известных
торговых марок. Предлагавшиеся недорогие товары на вещевых рынках не удовлетворяли
этот сегмент покупателей;
- предположение о том, что тенденция увлечения спортом не является
кратковременной. Был выявлен тренд, который сейчас называется «спортивный стиль жизни».
Основной характеристикой этого стиля является распространение спортивной тематики на все
стороны жизни. В частности, приверженность спортивному стилю в одежде, поскольку он
считается более удобным, дающим свободу движения.
3.3 Социально-экономическая оценка разработанных мероприятий
Завершающим этапом разработки модели бренда является мониторинг основных
показателей функционирования модели и разработка мер по корректировке его дальнейшего
развития. В западной теории и практике описаны классические подходы к формированию
систем мониторинга.
67
Методика рекламного агентства Young&Rubicam. Рекламное агентство
Young&Rubicam предприняла самую глобальную попытку измерения марочного капитала. В
результате исследования 450 международных и около 8000 локальных брендов в 24 странах
мира был представлен метод «Оценка ценности активов бренда». Оригинальность методики
заключается в том, что сотрудники агентства при проведении исследовательской работы
опиралось на четыре показателя, которые должны, по их мнению, характеризовать эволюцию
бренда от создания до выхода на стадию стабильного развития:
1. Дифференциация - показатель, отражающий отличие одного бренда от другого,
конкурирующего.
2. Релевантность - характеристика, показывающая значимость бренда для потребителя.
3. Уважение — показатель, характеризующий степень ценности бренда для
потребителя.
4. Понимание - показатель знания и понимания, для чего бренд предназначен.
Первые два показателя составляют «силу бренда»я. Считается, что сильная сторона
бренда - это способность выделиться, то есть бренд должен обладать специфическими
свойствами (характеристиками, параметрами), которые заставят бренд выделиться на фоне
конкурентов. Уникальный бренд, умеющий резко выделиться на фоне остальных, должен
адекватно восприниматься целевой аудиторией. Бренд должен быть уместным в определенной
ситуации потребления. Если он соответствует потребности человека, то он будет иметь для
последнего определенное значение, то есть будет релевантным. Показатель релевантности
стремиться к увеличению при потреблении товаров, которые имеют значительную степень
вовлеченности в жизнь человека. Например, спортивные марки Salomon и Adidas существенно
дифференцированы. Они имеют ярко выраженную уникальную идею и четкое
позиционирование - спортивная одежда и инвентарь для занятий профессиональным лыжным
спортом, при производстве которых используются современные технологичные материалы, и
спортивная одежда, используемая при занятии физической культурой. При этом, у первой
марки невысокий показатель релевантности, по той причине, что такие товары используются
ограниченным количеством профессиональных спортсменов.
Третий и четвертый показатели вместе формируют «достоинство бренда». «Уважение»
тесно связано с воспринимаемым качеством и уровнем роста популярности бренда, а
«понимание», в свою очередь, являясь логическим продолжением третьего показателя,
демонстрирует степень доверия потребителя к бренду. Настолько сильного, что потребитель
на подсознательном уровне принимает ценность и предназначение бренда. Анализируемые
бренды помещаются в так называемую «Матрицу мощности бренда», по показателям сила
68
бренда - достоинство бренда. В зависимости от позиции, занимаемой брендом в матрице, и
поставленных владельцем целей происходит дальнейшее развитие марки в нужном
направлении.
Методика EquiTrend фирмы Total Research. Система EquiTrend рассматривается как
интересная альтернатива предыдущему методу. Основное отличие от методики
Young&Rubicam заключается в экономичности и использовании данных более длительных
наблюдений. Последнее обстоятельство, в частности, позволяет расширить возможности
оценки динамики марочного капитала. Методика фирмы Total Research основана на трех
обобщенных показателях марочного капитала.
1. Заметность - показатель, демонстрирующий относительный процент опрошенных,
которые могут высказать мнение о бренде.
2. Воспринимаемое качество - показатель, характеризующий доверие к бренду,
привлекательность бренда и готовность рекомендовать бренд другим потребителям.
3. Удовлетворенность пользователя — это показатель, который дает среднюю оценку
качества брендованого товара. Причем эта оценка есть прямое отношение потребителя.
Указанные выше показатели анализируются и затем, на основании анализа,
составляется «Оценка марочного капитала EquiTrend».Данный метод имеет несколько
отрицательный моментов. Во-первых, из-за ограниченности базы данных EquiTrend многие
бренды могут оказаться за границами исследованиями. Во-вторых, некоторые исследуемые
бренды имеют столь малое количество пользователей, например, Rolls-Roys, Chanel, что
данные опросов могут быть нерепрезентативны на общенациональном уровне.
Рейтинг брендов консалтинговой компании Interbrand. Достаточно интересна еще одна
методика, предложенная сотрудниками английской консалтинговой компании Interbrand. Ее
отличает от ранее описанных совершенно иной подход к определению показателей, на
основании которых анализируются бренды. Специалисты Interbrand предложили
общественности свою субъективную систему показателей. Эти критерии дают представления
о перспективах развития бренда на рынке, его рыночном окружении и отношении
потребителей к бренду.
1. Лидерство.
2. Стабильность.
3. Рынок.
4. Интернациональность.
5. Тренд (другими словами долговременная динамика продаж бренда).
6. Поддержка.
69
7. Защита
На основании анализа бренда по перечисленным выше показателям выводится
обобщенный критерий бренда, числовое значение которого и соответствует занимаемому в
рейтинге месту. Специалисты в области маркетинга считают, что предложенная Interbrand
методика имеет большое практическое значение, т.к. делается упор на бизнес-процесс.
Рейтинг Interbrand используется западными компаниями при финансовой оценке рыночной
стоимости бренда. В результате проведения оценки появляется возможность вычисления
коэффициента для расчета прибыли, которую бренд принесет в будущем.
Рассмотренные классические подходы к формированию систем мониторинга западных
авторов ориентированы на отдельные направления исследований либо сложны по своей
структуре. Предложенная система показателей может использоваться для мониторинга
состояния бренда на рынке региональной сетевой розничной торговли спортивными товарами,
её основные отличия заключаются в признании равнозначности всего комплекса показателей,
доступности их расчета для мелких и средних компаний вследствие открытого характера
источников.
Рисунок 20 - Схема анализа эффективности реализации бренда региональной
розничной сети спортивных магазинов
Финансовые
показатели
Динамика чистой
прибыли
Коэффициент
возврата инвестиций
Потребительские
показатели
Коэффициент
покупательской
осведомленности
Коэффициент
покупательской
лояльности
Рыночные
показатели
Доля регионального
рынка
Ценовая премия
Коэффициент
регионального
присутствия
Оценка
Процесс формирования бренда регион,
торгов. сети спорттоваров
Анализ рыночного
положения бренда
Анализ отношения
потребителей к
бренду
Анализ финансовых
результатов
позиционирования
бренда
70
Для мониторинга эффективности реализации бренда торговой сети спортивных
магазинов предложено использовать комплекс показателей коммерческой успешности бренда
региональной розничной сети спортивных товаров, который включает показатели трех видов:
рыночные, финансовые, потребительские.
Комплекс учитывает взаимозависимость не только различных результатов, но и этапов
процесса управления брендом региональной розничной сети спортивных товаров: создания,
функционирования бренда и принятия решений по внесению корректив в стратегию развития
бренда.
К рыночным показателям были отнесены доля рынка, ценовая премия, степень
распространения по территории (в сфере товаров быстрого потребления эта характеристика
носит название коэффициента дистрибуции). Финансовые критерии включают показатель
динамики чистой прибыли, коэффициент возврата инвестиций. Так называемые «показатели
потребителя» должны характеризовать отношение непосредственных участников, взаимо-
действующих с брендом - конечных покупателей. Здесь выделяют уровень покупательской
осведомленности и коэффициент покупательской лояльности.
Доля рынка. Этот показатель имеет первоочередное значение для производителя.
Знание о рыночной доле марочного товара отражает преимущество бренда над конкурентами.
К тому же информация о состоянии рынка доступна и относительно надежна. Этот показатель
имеет прямую зависимость от инвестиционных программ и деятельности по развитию бренда.
Вложения средств в маркетинговое сопровождение приводит к увеличению доли рынка.
Долю рынка региональной розничной сети спортивных товаров можно определить,
используя экспертные оценки, по следующей формуле:
Др =
Валовая выручка, ру
Потенциальная емкость
∗ 100%
Используя имеющиеся данные, можно спрогнозировать долю рынка сети спортивных
магазинов «Спортлайф» в настоящее время на уровне 15%:
Др =
56 млн. руб.
378 млн. руб.
∗ 100% = 14,8%
По оценке экспертов в области маркетинга и аналитиков розничного рынка компания
начинает оказывать определенное воздействие на рынок при доле в 30%. Поэтому в качестве
целевого показателя, по которому можно определять результаты внедрения модели, будет
принят показатель доли рынка региональной розничной сети спортивных магазинов «Спорт-
лайф» в 30%.
71
Ценовая премия. Это сумма, которую потребитель готов переплатить за данный
брендированый товар при сравнении с конкурирующим брендом, предлагающим аналогичные
выгоды. Показатель ценовой премии должен быть рассчитан по отношении к четко
определенной группе конкурентов. В противном случае велика вероятность пропустить
появление сильного конкурента, который сейчас незаметен, так как работает, например, в
более дешевом сегменте. Однако конкурент, обладая хорошими перспективами роста и четко
поставленными целями, может через какое-то время превратиться в основного оппонента на
рынке. Одно из преимуществ использования данного показателя - это возможность
применения его для примерного расчета рыночной стоимости бренда. В свою очередь, знание
рыночной стоимости может служить для определения суммы инвестиций в бренд и
дальнейшего его развития.
По результатам конкурентного анализа экспертно была определена ценовая премия для
товаров, реализуемых в региональной розничной сети спортивных товаров «Спортлайф».
Ввиду широкого ассортимента спортивных товаров сравнение проводилось по одной из
наиболее популярных групп товаров - мужские футболки. За нулевой показатель принималась
стоимость футболки в несетевых розничных точках. Было определено, что минимальная
наценка, которая может быть установлена управляющими сетью, составляет 20%, находясь в
диапазоне 20-40%. Максимально приемлемую наценку устанавливают монобрендовые сети
типа Adidas, Reebok (от 70 до 100%).
Степень распространения по территории. Этот показатель дополняет предыдущий, тем
самым предоставляя возможность проводить оценку капитала бренда, основываясь на
адекватных параметрах рынка. В данном случае важна цена, по которой продается бренд на
определенной территории, а также представленность бренда в местах продаж.
Степень распространения по территории или коэффициент присутствия характеризует
уровень наполнения определенного региона розничными магазинами, представляющими ту
или иную сеть. Коэффициент может быть определен расчетным путем по следующей
формуле:
Кпр =
Количество розничных точек сети
Общее количество розничных точек отрасли
∗ 100%
где Кпр - коэффициент присутствия.
Применительно к сети «Спортлайф» коэффициент присутствия в настоящее время
может быть определен:
Кпр =
1
29
∗ 100% = 3,4%
72
Согласно новой редакции федерального закона «О торговле» (проект) коэффициент
регионального присутствия, превышающий 35%, является поводом для рассмотрения данного
факта в Федеральной антимонопольной службе, как ущемляющий свободную конкуренцию.
Поэтому в качестве целевого показателя, по которому можно определять результаты
внедрения модели, будет принят коэффициент присутствия региональной розничной сети
спортивных магазинов «Спортлайф» на уроне 30% .
Динамика чистой прибыли. Один из основных показателей, характеризующих работу
компании на рынке. По изменению получаемых компаний денежных средств можно судить о
состоянии дел в компании, о ее перспективах. К тому же наличие свободных денежных
средств - это не только источник обогащения владельцев и управляющих, но и вложения в
будущее развития. Учитывая, что профессиональные управляющие имеют перспективные
планы развития и признают большой вклад маркетинговой составляющей в эти планах, можно
предположить, что значительные средства будут выделяться на развитие бренда. Будь это
увеличение рекламного бюджета, работы в области мерчандайзинга, внедрение системы
управления отношением с потребителями или инвестирование в персонал.
По результатам фокус-группы с управляющими и менеджерами региональной
розничной сети спортивных магазинов «Спортлайф» было определено, что в зависимости от
состояния конъюнктуры в отрасли и в регионе, в частности, компания готова реинвестировать
в формирование и развитие бренда не менее 5% от чистой прибыли.
Коэффициент возврата инвестиций. Для создания бренда необходимы значительные
денежные инвестиции. В зависимости от эффективности функционирования бренда
вложенные средства возвращаются в виде прибыли за определенный период времени.
Необходимо сделать одно замечание. Данный показатель является долгосрочным критерием.
По своей сути он аналогичен коэффициенту ROI для организацией, где наиболее адекватными
значениями этого показателя являются возврат 40% вложенный средств через 2,5-3 года
начала функционирования организации (или запуска проекта).
Уровень покупательской осведомленности. Этот показатель отражает степень
проникновения бренда в сознание потребителя. Чем больше количество потребителей знает о
бренде, тем больше вероятность контакта бренда и потребителя, что в свою очередь
увеличивает вероятность покупки. Чем больше информации о бренде будет передано
потребителю, тем глубже бренд будет находиться в сознании человека, и тем больше
вероятность того, что потребитель будет действовать в строго очерченных рамках поведения.
Осведомленность может быть измерена и как способность распознать бренд, и как
вероятность воспоминания о бренде при определенных условиях, и как доминирование
бренда.
73
Для определения значений данного показателя автор предлагает использовать
формулу:
Кпо =
Количество покупателей розничной сети, знающих о сети
Общее количество покупателей, посетивших розничную точку
∗ 100%
где Кпо - уровень покупательской осведомленности.
Существует следующая градация степени покупательской осведомленности:
- знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60%
потребителей данной услуги или товарной категории - развитый бренд;
- знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам от 30 до 60%
потребителей данной услуги или товарной категории - развивающийся бренд;
- знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам менее 30%
потребителей данной услуги или товарной категории - слаборазвитый бренд (не бренд).
По результатам проведенного обследования были получены данные о количестве
покупателей розничной сети, знающих о сети на момент проведения опроса - 34 чел., таким
образом, уровень покупательской осведомленности, составил 28%.
Коэффициент покупательской лояльности. Этот показатель является логический
дополнением первого «показателя покупателя». Степень приверженности к бренду напрямую
отражает взаимоотношение потребителя и бренда, то есть согласен ли потребитель покупать
бренд и насколько долго. Этот показатель важен в индустрии услуг, где лояльность является
результатом длительного пользования брендом на основе опыта. Важным условием этой
характеристики является количество покупателей, которые кроме позитивного отношения к
бренду, готовы совершить покупку именно «здесь и сейчас».
По результатам исследования предложена классификация потребителей по степени их
приверженности бренду региональной розничной сети спорттоваров в зависимости от
готовности совершения покупок в этой сети:
- абсолютно приверженные бренду покупатели, готовые приобрести только этот
бренд в определенной торговой точке; только в случае отсутствия такового, они обратятся в
другой магазин;
- компромиссные покупатели бренда, готовые приобрести продукт под определенным
брендом, но в случае отсутствия последнего будут искать аналогичное главной
конкурирующей марки решение;
- покупатели - антагонисты бренда, которые никогда не будут покупать определенный
бренд в этой товарной категории по личным соображениям.