14
на уровне компании. Такая четкая дифференциация брендов позволяет создать уникальное
предложение для разных потребительских сегментов и в то же время избежать нежелательной
внутренней конкуренции.
10. Трансформация корпоративной культуры. Внедрение принципов бренд-
менеджмента в систему внутрифирменного управления кардинально меняет корпоративную
философию фирмы. Стратегия разовых продаж – «продавать то, что производится» –
заменяется современной концепцией – «производить то, чему заранее обеспечен сбыт». Такой
подход стимулирует активное участие всех подразделений и партнеров компании в общей
капитализации активов.
Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов,
реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного
управления проектом развития бренда, считает В. Домнин.
7
Характеристика методов управления, которыми обладает бренд-мененджент согласно
упомянутому автору систематизирована в таблице 1:
Таблица 1
Характеристика методов управления бренд-менеджмента
№
п/п
Название метода
Характеристика метода
1.
Методы стратегического
бренд-менеджмента
используются для оптимизации структуры
корпоративного портфеля брендов в результате
стратегических расширений брендов. Стратегии
корпоративных брендов разрабатываются на
корпоративном уровне и адаптируются к
особенностям локальных и национальных рынков.
Основными маркетинговыми инструментами
брендинга являются сегментирование, выявление
предпочтений целевых сегментов и разработка
индивидуальности каждого из брендов в
корпоративном портфеле.
2.
Методы оперативного бренд-
менеджмента
применяются в развитии бренда в течение
жизненного цикла и формировании лояльности к
нему. Оперативное управление брендами
корпоративного портфеля осуществляется в
соответствии с разработанными бренд-планами.
3.
Методы административно-
организационного управления
брендами
предполагают определение организационных форм
бренд-менеджмента, включая распределение
функций и установление взаимосвязей между
различными службами, отделами и
подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс
управления брендами.
7
Домнин, В. Брендинг: новые технологии в России [Текст] / В. Домнин - М., 2012, С. 102.
15
Итак, как видно из вышеизложенного, бренд-менеджмент – это деятельность по
созданию долгосрочного предпочтения к товару основанная на совместном усиленном
действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз
промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющих товар или услугу среди конкурентов и создающих его образ (brand
image). Вместе с тем, управление развитием брендом требует инвестиций. Это означает, что
компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд
и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же
трудностях. В итоге управление развитием брендом требует оценки ее эффективности, речь о
которой пойдет ниже.
1.3 Основные методы оценки эффективности проектного управления
развития бренда
Существуют различные подходы к оценке эффективности системы управления
проектами, основывающиеся на методиках различных организаций (как коммерческих, так и
независимых научных), оптимизированных для использования в разных областях
хозяйственной деятельности.
Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при
оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой
целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и
эффективность теряет свое положительное экономическое значение
8
. Так, в производственно-
хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило,
величину дохода на единицу затрат, например рентабельность продукции
9
.
В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку проектное
управление брендом связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и
символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в управлении проектом бренда
многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке
эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга. Представляется,
что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и
8
Лапыгин, Ю.Н. Управление проектами. От планирования до оценки эффективности [Текст] / Ю.Н. Лапыгин –
М.: Омега-Л, 2011, С. 66.
9
Верзух, Э. Управление проектами: Ускоренный курс по программе MBA: Практические рекомендации;
Оперативные решения [Текст] / Э. Верзух – М.: ИД Вильямс, 2011, С. 42.
16
экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и
формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий
маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием
лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с
увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала
бренда.
В настоящее время многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке
успешности или эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой
непростой задачи. Ниже в обобщенной форме представлен ряд подходов и моделей,
позволяющих оценить эффективность брендинга. Очевидно, что продемонстрированный
краткий обзор не исчерпывает всех существующих подходов, однако большая часть
оставшихся за его рамками предложений в той или иной степени сходна с приведенными ниже
вариантами оценки эффективности брендинга.
Модель Л. де Чернатони Л. де Чернатони в своих работах акцентирует внимание на
важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было
предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого
комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях,
так и полученных путем оценки мнений потребителей
10
.
Рисунок 2 - Оценка эффективности брендинга на различных этапах
управления проектом бренда
11
10
de Chernatony, Riley, Harris, 1998
11
Составлено автором данной работы согласно источнику «de Chernatony, 2006»
Задачи бренда
Организационная культура
Видение бренда
Сущность бренда
Внедрение и поиск ресурсов для бренда
Оценка
эффективнос
ти бренда
17
Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух
столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда,
организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для
бренда)
12
.
На рисунке 2 приведены пять категорий, представляющих строительные блоки
(последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были
сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на
каждом конкретном этапе строительства бренда. Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5
баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок
по всему количеству вопросов в рамках определенной категории). Так, к примеру, в случае варианта
«Видение бренда» знаменатель равен 14.
Следующим этапом является строительство диаграммы «здоровья» бренда, которая
дает возможность оценивать его жизнеспособность. Так, в гипотетическом примере,
приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны
«организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда»
(рисунок 3).
Слабая степень
Сильная степень
0
1
2
3
4
5
Видение бренда
Организационная культура
Задачи бренда
Сущность бренда
Внедрение и поиск ресурсов для
бренда
Рисунок 3 - Диаграмма «здоровья» бренда (гипотетический пример)
13
Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет
специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению
результативности управления брендом
14
.
Другой исследователь М. Шеррингтон предлагает проводить оценку эффективности
брендинга, используя ключевой индикатор эффективности (Key Performance Indicator — KPI),
который привязан к стратегии компании и ее конкретному видению рынка
15
. Шеррингтон
делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это
12
de Chernatony, 2006, p. 206
13
de Chernatony, 2006, p.311
14
Там же, С. 311.
15
Шеррингтон, М. Незримые ценности бренда [Текст] / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2013, С. 52.
18
«превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того,
достигаются ли цели роста»
16
. С одной стороны, упрощение системы показателей,
направленных на адаптацию к конкретной рыночной ситуации, оправдано. C другой стороны,
существуют определенные границы упрощения, а следовательно, сводить такой сложный и
многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. Кроме
того, подобный подход все равно требует постоянного отслеживания силы
(жизнеспособности) бренда и дополнительной проверки достаточности избранного
доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.
Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер
17
считает, что
эффективность проектным управлением бренда следует оценивать на основе анализа
показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о
бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные
с брендом».
Оценить действенность использования активов позволяет система показателей
(рисунок 4), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity
Ten»). При этом автор считает, что эффективное управление брендами включает систему не
только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей
18
. Также следует отметить,
что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных
ситуаций и, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной
ситуации и выполняемой задаче.
Рисунок 4 – «Десятка показателей» капитала бренда
19
16
Там же, С. 87.
17
Аакер, Д. Создание сильных брендов [Текст] / Д.Аакер - М. : Вильямс, 2013, С. 52.
18
Там же, С. 63.
19
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга [Текст] / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер
- М. : Вильямс, 2014, С. 178.
19
Как показано на рисунке 4, первые четыре группы показателей — это потребительские
оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа
использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка,
представленность бренда в дистрибьютивной сети). При этом, по мнению Д. Аакера,
стержневым параметром марочного капитала остается лояльность потребителя бренду,
поскольку она представляет собой «входной барьер для конкурента, возможность получения
ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также
преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции»
20
.
Рассмотренные выше подходы оценки эффективности управления брендом не
являются единственными. Каждый из рассмотренных выше подходов к оценке эффективности
брендинга обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства из них
характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-
рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Автор данной работы,
в свою очередь, солидарен с мнением соавторов С.А. Старова и О.Н. Алканова
21
, которые
считают, что ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все
необходимые показатели. Один из наиболее перспективных подходов для оценки
эффективности проектного управления брендом — модель контактного брендинга С. Дэвиса
и М. Данна. Выбор метрик эффективности контактного брендинга на взгляд указанных
авторов в качестве основополагающих в системе показателей эффективности мероприятий
брендинга в целом объясняется, тем, что они:
являются практико-ориентированными, поскольку позволяют оценить, как бренд
проявляет себя за пределами компаний с точки зрения ожиданий покупателей и действий
конкурентов;
предоставляют информацию для принятия продуманных стратегических и тактических
решений по созданию, продвижению и послепродажному обслуживанию бренда;
обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса;
позволяют компании более эффективно размещать инвестиции в поддержку и развитие
брендов;
выступают отправными базовыми показателями (показателями эффекта первого
уровня — эффекта восприятия), на основе которых можно выстраивать цепочку
поведенческих, рыночных и финансовых показателей оценки эффективности брендинга.
20
Там же, С. 180.
21
Старов, С.А. Методология оценки эффективности брендинга [Электронный ресурс] / С.А. Старов, О.Н.
Алканова // Вестник Санк-Петербургского университета – Серия 8, выпуск 4 за 2009 г. – URL:
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_metrics.htmИнтернет-проект «Энциклопедия маркетинга»
(дата обращения: 12.02.2016).
20
Однако систему метрик, предложенных в модели Дэвиса и Данна, С.А. Старов и О.Н.
Алканов предлагают структурировать не с позиции реализации стратегических и тактических
целей, а с позиции взаимообусловленности и взаимоподчиненности метрик. Представляется,
что данный подход позволяет создать основы для разработки интегральной модели измерения
эффективности управления проектом бренда, где каждая из 17 метрик, связанная с конкретной
категорией точек контакта с брендом, может принадлежать одной из следующих четырех
обобщенных групп метрик, выделяемых на основе маркетинговых мероприятий контактного
брендинга:
метрики восприятия;
поведенческие метрики;
рыночные метрики;
финансовые метрики (рисунок 5).
Рисунок 5 - «Колесо контактов» и метрики эффективности брендинга
22
Эти группы метрик позволяют осуществить интегральный мониторинг эффективности
брендинга (в первую очередь реализацию эффектов восприятия, поведенческих, рыночных и
финансовых эффектов), т.е. проследить, насколько результативно используются инвестиции в
строительство и развитие бренда.
Метрики восприятия определяют степень осведомленности потребителя о бренде,
понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность его включения в
комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки бренда.
Поведенческие метрики оценивают аспекты поведения потребителей
преимущественно после совершения покупки, которые проявляются в предпочтении бренда,
повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся
бренд другим.
22
Старов, С.А. Методология оценки эффективности брендинга [Электронный ресурс] / С.А. Старов, О.Н.
Алканова // Вестник Санк-Петербургского университета – Серия 8, выпуск 4 за 2009 г. – URL:
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_metrics.htmИнтернет-проект «Энциклопедия маркетинга»
(дата обращения: 12.02.2016).
21
Рыночные метрики определяют конкурентные позиции бренда на рынке,
предопределяют экономические и финансовые результаты брендинга. Такие показатели, как
рыночная доля, индекс развития бренда, уровень дистрибьюции, представляют основные
рыночные метрики оценки эффективности брендинга.
Финансовые метрики отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку
прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями контактного брендинга.
Для этого используются такие показатели, как ROBI (эффективность инвестиций в бренд) и
текущая стоимость бренда. Все эти типы метрик предоставляют возможность оценить
эффективность брендинга в полной мере.
Представленный выше аналитический обзор существующих методов измерения
эффективности проектного управления развития бренда не является исчерпывающим. Вместе
с тем, представленный теоретический анализ позволяет заключить, что роль оценочной
деятельности проектного управления развития бренда высока, поскольку она позволяет
получить информацию о том, в какой степени достигнуты результаты и является самым
сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом.
Выводы по главе 1
Итак, проведенный теоретический анализ основных подходов у проектному
управлению развития бренда позволяет сделать ряд ключевых выводов.
Установлено, что в литературе существует достаточно количество определений
дефиниции «бренд». Анализ различных трактовок позволил выявить особенности
рассматриваемой категории, обобщить взгляды ученых и придти к собственному выводу о
том, что бренд можно охарактеризовать как образ марки (имидж) данного товара (услуги),
выделенной покупателем среди конкурирующих изделий, некое впечатление о товаре в умах
потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Деятельность по управлению проектом развития бренда имеет название бренд-
менеджмента, суть которой сводиться к созданию долгосрочного предпочтения к товару
основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки,
рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы,
объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар или
услугу среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Вместе с тем, управление
развитием брендом требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь
развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно,
22
не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях. Иными словами,
управление развитием брендом требует оценки ее эффективности.
Эффективность бренд-менеджмента оценивается по различным показателем. В
условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности
мероприятий управления проектом развитием бренда приобретает все более актуальный
характер. Именно оценка эффективности проектного управления дает компании возможность
принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их
принятия. Представленный в работе обзор имеющихся методов измерения эффективности
проектного управления развитием бренда свидетельствует о том, что их существует
достаточное количество, подчеркивая тем самым роль и значимость данного этапа работы в
процессе управления развитием бренда.
23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРОЕКТНОГО
УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДА В КОМПАНИИ ООО
«ЭВРИКА»
2.1 Краткая характеристика компании ООО «Эврика»
Компания ООО «Эврика», г. Москвы ведет свою деятельность с 1999 года и занимается
производством спортивной одежды. Основной бренд компании – сеть магазинов спортивной
одежды «Спортлайф». Первые модели изделий изготавливались в небольшом арендованном
помещении, в одном из углов которого находился небольшой стол, за которым работал
дизайнер, в другом – рабочее место руководителя производства. На всей остальной свободной
площади были организованы рабочие места для выполнения необходимых процессов
изготовления одежды. Постепенно закупалось новое оборудование, проводились работы по
оптимизации этапов производства. Приобретались новые устройства и машины. После
принятия решения об увеличении объемов выпуска продукции специалистами компании была
проделана огромная работа по открытию и запуску новых цехов.
Ориентация на потребности клиентов, эксклюзивная качественная продукция,
амбициозное стремление во всем быть лучшими и сплоченная команда настоящих
профессионалов,– вот залог успеха, который позволяет позиционировать компанию как
лидера в индустрии женской одежды.
К факторам успеха компании ООО «Эврика» относятся:
Ответственность — за годы работы компания ООО «Эврика» зарекомендовала себя как
надежный партнёр, всегда качественно выполняющий свои обязательства.
Командный дух — принцип, определяющий успех Компании. Каждый сотрудник
вносит свой вклад в общую работу команды и несет ответственность за ее результат.
Профессионализм всегда и во всем. Лучшая команда специалистов — дизайнеров,
менеджеров, технологов, переводчиков — настоящих профессионалов своего дела.
Лидерство – благодаря быстрому развитию и уникальным технологиям, компания
уверенно работает в условиях жесткой конкуренции.
Совершенствование технологических процессов и качества продукции, развитие и
обучение персонала профессиональной командой тренеров.
Уважение к ко всем сотрудникам компании и к любому конкуренту – это непреложный
закон для членов команды.